В период развития и становления рыночных отношений в Российской Федерации роль хозяйствующих субъектов в системе финансовых отношений стремительно возрастала. Однако свобода действий в продвинутых критериях предъявляет жесткие требования к хозяйствующему субъекту и, прежде всего, в сфере управления его деятельностью, что в конечном итоге предопределяет успех или неудачу его работы. Развитие и становление рыночных отношений в РФ поставили на повестку дня трудности применения таких весомых инструментов цивилизованного рыночного хозяйства, как маркетинг, менеджмент, логистика и пр. Сегодня любой руководитель компании сталкивается с серьезными трудностями эффективного и грамотного управления.
С формированием рыночных отношений в структурах управления хозяйствующим субъектом Российской Федерации все больше формируется маркетинговый подход к решению управленческих задач. Все большее количество менеджеров приходят к выводу, что в современных условиях маркетинг для бизнеса любой формы собственности и любого масштаба деятельности просто необходим. Главы компаний обязаны брать на себя решения в условиях неопределенности, при этом временами не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько вследствие недостатка экономических и психологических знаний, навыка работы в новых условиях. Это означает, что выход на рынок для российских компаний связан с большим риском из-за значительных изменений в законодательстве, регулирующем условия владения и торговли. Подавляющая основная масса руководителей хозяйствующих субъектов в первый раз столкнулась с необходимостью проведения SWОТ-анализа, исследования конъюнктуры рынка, а еще и определения собственных позиций на нем.
Вместе с тем новый этап рыночных преобразований в экономике РФ настоятельно требует усиления интереса к проблемам разработки на предприятиях длительной маркетинговой стратегии, приспособленной, с одной стороны — к ресурсным возможностям фирмы, с другой — к внешним рыночным возможностям и лимитированиям. В этих условиях возникает необходимость не только применять принципы и методы маркетинга, но и превосходство стратегического маркетинга.
1. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений
В отечественной научной и учебной литературе понятие «стратегический маркетинг» появилось сравнительно недавно. И это неудивительно, учитывая методы управления как бизнесом, так и экономикой государства в целом. Долгое время в представлении большинства хозяйствующих субъектов российского рынка маркетинг существовал только как набор специализированных инструментов для продвижения продукта на рынок. Отношение к нему между советскими и российскими учеными было разным. Такие инструменты, как реклама, индивидуальные продажи, отношения с общественностью, несомненно, играют важную роль в работе компании, работающей в рыночной экономике. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу, чтобы привлечь потенциального покупателя своей продукции. Впрочем, если проанализировать результаты деятельности большей части российских компаний, а сейчас регулярные доклады о своей деятельности предполагают больше 40 000 компаний, то едва ли среди них отыщется некоторое количество десятков, способных производить на самом деле конкурентоспособную продукцию. Значит, огромная часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении собственного пространства не только на рынке, но и на любом из целевых сегментов, в выявлении наиболее многообещающей продукции и определении позиции на рынке как товара, так и самой фирмы. Как раз эти трудности и поможет решить стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь фирме определить, что ей обычно нужно создавать на рынке для достижения стратегических целей. В итоге стратегического анализа для каждого вероятного сегмента рынка предприятием должны быть четко определены главные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.
Маркетинг как специфическая функция управления предприятием
... Цель работы предопределила решение комплекса взаимосвязанных и взаимообусловленных задач: изучить задачи маркетинга; рассмотреть современные концепции маркетинговой деятельности; обозначить роль и степень важности маркетинга в системе управления предприятием; рассмотреть маркетинг как функцию специфического управления ...
Реализация стратегического маркетинга происходит через соответствующий механизм, обеспечивающий достижение и поддержание стабильного баланса между целями, возможностями и ресурсами компании и новыми рыночными возможностями.
Основная задача в этом случае — это выбор адресов и организация деятельности компании, которые позволят ей достичь поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на ее бизнес.
Механизм стратегического маркетинга предусматривает соблюдение трех основных условий.
Во-первых, управление активами компании основано на принципах управления инвестиционным портфелем. Подразумевается, что каждое направление бизнеса компании имеет определенный потенциал прибыли, в соответствии с которым распределяются ресурсы компании.
Второй — это тщательная оценка перспектив каждого вида бизнеса, изучение показателей роста рынка и положения компании на данном рынке. Компании, которые сосредоточились исключительно на текущих продажах или прибылях, сочли эту концепцию ограниченной. Например, если бы в 1970-х гг. компания Ford Motor осуществляла инвестиции в соответствии с объемами текущих продаж, она до сих пор была бы вынуждена выпускать большие автомобили, поскольку когда-то они были самыми рентабельными и пользовались повышенным спросом. Однако маркетинговые исследования компании показали, что потребности американских потребителей меняются. Поэтому Ford своевременно перераспределил ресурсы и активизировал работы по проектированию небольших автомобилей, производство которых в то время было нерентабельным.
Менеджмент и маркетинг
... составляет содержание менеджмента, а также выделить отдельные виды менеджмента: финансовый, инвестиционный, стратегический, инновационный, международный, производственный, информационный, кадровый, тайм-менеджмент, антикризисный, социальный, ... Домохозяйки занимаются собственным маркетингом, когда ищут то, что им нужно. В поисках дефицитного товара поставщик компании вынужден искать продавцов. ...
Третье — стратегия. Для каждой компании компания разрабатывает план достижения долгосрочных целей. Поскольку ни одна стратегия не может считаться оптимальной при рассмотрении всех конкурентов, каждая компания должна расставить приоритеты, исходя из своего положения на рынке, целей, ресурсов и потенциала. Поэтому производитель шин Goodyear нацелен на снижение затрат, политика его конкурента Michelin заключается в инвестировании в новое производство, а Bridgestone является сторонником сегментации рынка. Стратегия каждой из этих компаний может оказаться весьма эффективной.
Концепция стратегического маркетинга появилась вскоре после внедрения концепции стратегического менеджмента в практику управления бизнесом. Обе концепции отображают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. сумасбродной, подверженной внезапным случайным переменам, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых нет общепринятого определения этого термина и единого взгляда на сущность понятия «стратегический маркетинг».
Достаточно хорошо известны 3 ведущих периода в развитии маркетинга и менеджмента XX в., любой из которых характеризуется переменой роли маркетинга в деятельности фирмы. По мере того, как внешняя среда становилась все менее и менее предсказуемой, компании разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения в окружающей среде, при полном соблюдении принципа необходимого контраста. Чтобы успешно противостоять среде, сложность и скорость принятия решений в подсистеме управления должны соответствовать сложности и скорости изменений в среде.
-ый период эволюции стратегического мышления приходится на семидесятые годы, в которые концепция стратегического менеджмента впервые приобрела завершенную форму и получила всеобщее признание. 2-ой период эволюции стратегического мышления приходится на восьмидесятые годы, когда основное внимание менеджмента переключается на позиционные выдающиеся качества и, в соответствии с этим, центральной становится неувязка позиционирования. 3-ий период, который начался в конце 80-х годов, и, по мнению большинства знатоков в области стратегического менеджмента, продолжающийся и по сей день, характеризуется фокусировкой внимания менеджмента на проблеме конкурентоспособности и, в первую очередь, на причинах конкурентных преимуществ, отображающих надобность в управлении критическими процессами.
Предпосылкой для усиления роли стратегического маркетинга стал именно переход от глобального к дифференцированному маркетингу, который потребовал создания более серьезной теоретической основы для сегментации рынка. Появилась надобность разработки типологии покупателей, по аналогии с типологией личностей в психологии, т.е. разбиения всей массы покупателей на группы, в соответствии с научно обоснованной систематизацией типов потребительского поведения.
Стратегический маркетинг считается краеугольным камнем глобальной политики компании, учитывающей интересы всех участников рынка в ее среде. Он аккумулирует все новые черты и тенденции становления промышленного производства в 1980-1990-е гг. и для него свойственны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг основан на результатах анализа и мониторинга, на существующих экологических критериях, а также с учетом сильных и слабых сторон компании. Это означает, что он сохраняет и развивает достигнутые на рынке успехи, раскрывает новые возможности, создает и гарантирует перспективы для долгосрочного становления компании.
Маркетинг-менеджмент и его место в управлении организацией
... управления маркетингом, обеспечивающая необходимый уровень управления маркетингом, определяющий актуальность выбора темы бизнеса. Маркетинг-менеджмент в системе управления предприятием Управление маркетингом - это систематическое и ... себя ряд стратегических и тактических мер, направленных на обеспечение устойчивого и всестороннего успеха среди потребителей товаров и услуг компании и прибыльности ее ...
Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие «стратегический маркетинг» многими учеными, можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой.
Стратегическому маркетингу присущи все фундаментальные функции менеджмента, а именно: планирование, организация, контроль и регулирование. Но особый стратегический характер маркетинга связан не с временными управленческими характеристиками, а с необходимостью учитывать влияние факторов окружающей среды и отражается в специфическом «стратегическом» характере только одной из его функций: планирования. Многие считают, что именно аппарат стратегического планирования, использованный в маркетинге, возродил стратегический маркетинг. Что касается функций организации и контроля, то они аналогичны функциям, выполняемым в традиционном маркетинге. Единственное отличие состоит в том, что их цель — реализовать маркетинговую стратегию и разработать корректирующие действия с учетом изменений в стратегии компании.
Методы и приемы реализации функций стратегического маркетинга такие же, как и в рамках маркетинга. Ядром стратегического маркетинга считается стратегия, разработанная как часть стратегического планирования. Например, средняя или малая компания пытается выйти на рынок со своим продуктом без стратегического планирования. необходимо разработать маркетинговую стратегию, которая должна начинаться с формирования целей и стратегии компании с последующей разработкой маркетинговых целей и стратегий.
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом пересекаются. Маркетинг беспокоится о нуждах покупателя и о способности компании ублаготворить их. Эти же факторы ориентируются миссией и задачами фирмы. При стратегическом планировании компании используются практически все маркетинговые концепции: доля рынка, формирование рынка, рост. Иногда это затрудняет отделение стратегического планирования от маркетингового. На практике некоторые компании иногда называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».
Практика одобряет правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сейчас нужен для быстрого привыкания фирмы в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные продукты, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Важность стратегического маркетинга для компании заключается в том, что он фокусируется на основных факторах долгосрочного успеха, сосредотачивая усилия на разработке наиболее значимых для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.
Анализ конкурентной среды компании: основные характеристики рынка, ...
... Компания работает на рынке в постоянной конкуренции с конкурентами. Состояние конкурентной среды ... задача стратегического и тактического управления развитием способности компании ... конкурентная среда: сущность, основные понятия Конкурентоспособность компании - это ее преимущество перед другими компаниями отрасли внутри страны и за рубежом. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, ...
2. Основные этапы стратегического маркетинга
Для определения стратегических альтернатив формирования компании в целом и деятельности компании в отдельности можно выделить 5 основных блоков вопросов.(рис.1)
Подробно остановимся на каждом из выделенных блоков.
- Идентификация бизнесов компании.
Избыточность инфраструктуры и промышленных товаров, непонятность денежных и человеческих ресурсов, а также прогрессирующая потеря конкурентоспособности продукции компаний стран СНГ приводят к необходимости радикальной реорганизации компаний и сосредоточения внимания на большем конкурентоспособные компании.
Первым шагом в намеченном направлении является выделение для компании непрофильных видов деятельности, которые включают дополнительное производство и закупки. Участь данных бизнесов, при наличии возможности покупки производимой ими продукции по кооперации (передача на аутсорсинг), — выделение и дальнейшая перепродажа. Этот сценарий не реализуется только в том случае, если продукция дополнительных и заготовительных отраслей содержит или имеет более сильную конкурентную позицию на рынке, чем продукция основного бизнеса.
Второй шаг — идентификация и сопоставление конкурентоспособности ведущих бизнесов. Следующая матрица может быть применена для определения ведущих компаний. стратегический маркетинг альтернатива
Но даже после того, как были идентифицированы основные бизнесы, имеет возможность, появится неувязка: классифицированный по вышеприведенной матрице бизнес на предприятиях на постсоветском месте может не иметь ничего общего с подобным делом «по мировым меркам». Так, например, в мире нет производителей, которые поставляли бы покупателю только гидравлические карьерные экскаваторы. Caterpillar, Liebherr, Komatsu, O&K, Hitachi осуществляют групповые поставки оборудования для открытых горных разработок: экскаваторы, погрузчики, самосвалы, грейдеры, скреперы, иную технику. А при сопоставимых ставках возможность купить один-единственный экскаватор у производителя из СНГ стремится к нулю. Однако этот пример уже относится к следующему этапу бизнеса: этапу стратегического анализа и мониторинга конкурентоспособности бизнеса.
. Анализ и прогноз отраслевых веяний. Поиск многообещающих товаров и технологий.
При анализе тенденций отрасли важно не зацикливаться на анализе тенденций классических рынков: для большинства производителей промышленной продукции из стран СНГ это постсоветское место.
К примеру, буквально нигде в мире (за исключением только нескольких стран) для открытых горных разработок не приобретаются канатные карьерные экскаваторы. С конца 1970-х годов эту технику постепенно заменили гидравлические экскаваторы. Другой пример — сельскохозяйственные тракторы: в мире доля гусеничных тракторов в парке не превышает 10%, и эта техника используется при работе в особых климатических условиях, на больших территориях или в странах с гористой местностью. Впрочем, к примеру, в РФ доля гусеничных тракторов в парке в пределах около 40%. Появляется закономерный вопрос: насколько массовым будет спрос в РФ на гусеничные трактора в перспективе 5-10 лет и имеет ли смысл в данный момент создавать ставку на данную технику? Вполне вероятно, более рационально рассматривать гусеничные тракторы как «дойную корову», параллельно инвестируя в разработки колесных тракторов или же сосредотачиваясь на иных многообещающих нишах для гусеничных тракторов — к примеру, дорожно-строительной технике, прежде всего, бульдозерной.
Отбор целевых рынков компании
... сегментов. Компании все чаще переходят от дифференцированных методов массового и продуктового маркетинга к методам целевого маркетинга, которые помогают продавцам лучше определять маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец ... и на каких именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Нельзя ...
. Мониторинг длительной конкурентоспособной позиции фирмы по любому бизнесу (продукту).
Анализ и мониторинг рыночной позиции соперников.
Конкурентоспособная позиция компании на рынке определяется степенью корреляции между продуктами компании KFPR, ключевыми факторами при принятии покупателем решения о покупке. Анализируя уровень соотношения продукции фирмы и продукции соперников КФПР, принимая во внимание текущую долю фирмы на рынке, можно четко предсказывать перемену конкурентоспособной позиции фирмы и прилагать целенаправленные старания по укреплению позиции фирмы на рынке.
С другой стороны, анализ KFPR на разных рынках позволяет идентифицировать рынки, которые являются мотивированными для фирмы. Рассмотрим, например, рынки производителей металлургического оборудования и KFPR на одном из этих рынков. Выделяется 2 принципиальных рынка: комплексных (завод) и специализированных (узлы и отдельные виды оборудования) поставок.
На основании анализа КФПР с большой долей вероятности можно признать, что для производителей металлургического оборудования стран СНГ рынок комплексных поставок практически закрыт. Главная первопричина: отсутствие ресурсов для кредитования покупателей (стоимость металлургического комбината может достигать 1 млрд. долларов) и более невысокие, чем у зарубежных соперников технико-эксплуатационные свойства оснащения. При этом рынок специализированных поставок, подразумевающий работу на субподряде у «комплексных» поставщиков, видится абсолютно реальным для производителей государств СНГ.
. Анализ текущего состояния и перспектив развития эталонного и смежных рынков. Прогноз спроса и его структуры.
Для прогноза спроса на промышленную продукцию можно использовать четыре основных метода:
Трендовый метод.
Опрос потенциальных потребителей.
Оценка функциональной потребности.
Оценка инвестиционных программ потребителей и их реализуемости.
При построении мониторингов спроса можно применить так называемый «метод аналогов». Базовая предпосылка метода — в длительной возможности не будет существовать закрытого рынка России и государств СНГ. Постепенно конструкция рынков государств СНГ и структура спроса на промышленную продукцию на данных рынках будет приходить в соответствие со структурой развитых рынков. В соответствии с этим, анализируя динамику становления иностранных рынков и структуру спроса на них, можно с высочайшей степенью достоверности предсказывать становление рынков государств СНГ и структуру спроса. Можно возводить некоторое количество прогнозов в зависимости от всевозможных факторов (сценарное планирование) и выбирать более близкий к реальности вариант.
Исследование рынка автомобилей
... автомобиля и запчасти. Автомобиль как продукт должен отвечать потребностям или запросам покупателей на автомобильном рынке. В маркетинге ... государства в целом. Важной особенностью автомобилей ... рынка. . Товар. Субъектами рынка являются потребители/покупатели (представители спроса) и производители/продавцы (представители предложения). Товар - все, что может быть предложено на рынке ... связи с тем, что у ...
Рынки государств СНГ относятся к рынкам с неустоявшейся структурой спроса, вследствие этого при прогнозировании размера и структуры спроса необходимо применить все приведенные методы. Сравнивая полученные мониторинги можно с достаточной степенью достоверности предсказать грядущий спрос и его структуру.
