Стратегическое и тактическое маркетинговое планирование

метки: Планирование, Маркетинг, Маркетинговый, Стратегический, Система, Рынок, Товар, Сегмент

Список использованной литературы …………………………………….

30

Введение

Вопросы тактического планирования, а также формирование развития компании сегодня очень актуальны. Неправильно выбранная политика, ошибки в определении миссии, просчеты в формировании маркетинговой команды могут привести к значительным потерям. В последнее время горячие дебаты по вопросам внутреннего маркетинга вызвали у читателя множество претензий, включая популярную тему маркетингового планирования, создание правильной компании. Вопрос о том, нужно ли вообще планировать деятельность компании — это не вопрос сам по себе. Ясно, что нужно. Не ясно — как. Можно пригласить специалиста, кото­рый разложит все по полочкам и нарисует перспективы дея­тельности фирмы, скажем, года на 2—3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. А планирование — будь то оперативное или тактическое — является неотъемлемой частью процесса изучения рынка и прогнозирования, и его не следует рассматривать как случайное событие. Формирующие вопросы — это динамичный и циклически замкнутый процесс. Единожды составлен­ный план не яв­ляется на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректиро­ваться в соответствии с изменя­ющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.

Поэтому научиться выбирать целевые сегменты, анализировать маркетинговую среду и активно участвовать в формировании бизнеса — основная задача любого экономиста-маркетолога. И успех развития бизнеса полностью зависит от того, как это будет происходить.Маркетинг сегодня — это один из самых мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, поэтому неудивительно, что он называется философией бизнеса.

1. Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи

Суть планирования определяется формулой: планирование производства тех товаров, которые обязательно найдут сбыт, а не попытки навязать покупателю товар, ранее не согласованный с рынком.

Основные принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практическо­го результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых ко­личествах, что означает овладение определенной долей рын­ка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Фирма фокусируется не на сиюминутных моментах, а на долгосрочных результатах маркетинговой работы, которая требует особого внимания к планированию.

3. Планируйте тактику и стратегии для активной адаптации к потребностям потенциальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основ­ные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оцен­ки самого процесса планирования (например, дифферен­циация товаров в зависимости от выбранных сегментов рын­ка, комплексное планирование рыночной стратегии, опре­деление объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдель­ным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную дея­тельность региональных отделений и филиалов);
• устанавливает исходные данные для планирования (со­стояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рын­ков, и т.п.);
• определяет общую организацию процесса и рамки пла­нирования (уровень компетенции и ответственности управ­ляющих, права и обязанности организационно-структур­ных подразделений предприятия, и т.п.).

Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

1) анализ и оценка рыночных возможностей;

2) маркетинговая среда (макро- и микро-);

3) набор контролируемых переменных, с помощью кото­рых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);

4) подготовка персонала;

5) оценка эффективности затрат.

По первому блоку

Какой конкретно рынок намерена освоить компания (но­вый или традиционный, или тот и другой одновременно)?

Если традиционный, то как расширить его границы, обой­ти конкурентов?

Если новый, как долго можно удерживать свое относи­тельно монопольное положение на нем?

Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предпри­ятия?

По второму блоку.

Насколько полно следует учитывать факторы макросре­ды (демографические, политические, социально-экономичес­кие и др.)?

На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, произ­водители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку.

Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?

Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопро­вождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилиза­ции?

Какие установить оптовые и розничные цены, какие мож­но допускать льготы и скидки и при каких условиях?

Каким образом будет реализовываться производимая продукция?

Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабаты­вать и проводить, в какие сроки?

Каким представляется имидж товара и предприятия?

На какие сегменты рынка (один, несколько или все) бу­дет выходить предприятие?

Какие методы стимулирования сбыта можно использо­вать и на каких этапах?

По четвертому блоку.

Обеспечено ли предприятие специалистами по марке­тингу?

Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинго­вых служб?

Возможно ли сочетание собственных и при­влеченных специалистов?

По пятому блоку.

Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?

Можно ли их снизить и за счет чего?

На какие уровни прибыли может рассчитывать пред­приятие?

Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?

Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских пред­приятий в условиях рыночных отношений, важны, по край­ней мере, три принципа:

• разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
• уровень компетенции в планировании должен соответ­ствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• необходимо обеспечить гибкость и адаптивность пла­нирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особенно важен для руководите­лей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способа­ми без каких-либо изменений его сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут потребителями. Таким образом, принцип адаптивного планирования с учетом будущей динамики спроса становится едва ли не самым важным.

2. и тактическое планирование. Маркетинговые программы

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

• плана;
• управления маркетингом;
• реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

• менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
• выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Это заставляет компанию более четко определять свои цели и политику, приводит к большей согласованности работы и обеспечивает объективные показатели эффективности. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения в окружающей среде и реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Успешные компании обычно имеют долгосрочные годовые планы.

Годовой план — это краткосрочный план, который описывает текущую ситуацию, цели компании, следующий год, план действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования и включает в свой состав решение вопросов областях:

• маркетинговые исследования;
• продуктовая политика;
• ценовая политика;
• политика товарораспределения;
• коммуникационная политика.

Чётких границ различающих тактическое планирование нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабом поставленных задач. Можно сказать – стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика – «как это сделать?» (например, проводятся разовые исследования для определения направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи).

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основной маркетинг, который будет использоваться для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Этот долгосрочный план следует обновлять ежегодно, чтобы вносить коррективы с учетом произошедших изменений.

план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. это процесс установления и поддержания согласованности между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися рыночными возможностями, с другой.

Важным в системе стратегического планирования явля­ется анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения пред­приятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных

планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Процесс планирования начинается с полного анализа состояния дел в компании и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель компании. Многие компании разрабатывают официальные заявления о миссии, которые дают готовые ответы на вопросы о том, чего они хотят достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

каким бизнесом мы занимаемся?

кто наши потребители?

какова цель нашей работы?

каким будет наш бизнес?

На каждом уровне управления миссия компании должна быть воплощена в конкретные цели.

Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, рыночной ситуации и обо всем, что может повлиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа составляется подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми она столкнется. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждый отдел, отвечающий за определенный продукт или тип бизнеса, должен разработать свои собственные подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование на уровне отделов облегчает планирование.

Процесс планирования состоит из четырех этапов: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке 1.

Рис.1 Этапы процесса планирования

Компания должна анализировать среду, в которой она работает, чтобы определять возможности и избегать угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

На этапе планирования компания решает, какие действия предпринять в отношении каждого бизнес-подразделения. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании достичь своих общих стратегических целей.

На этапе реализации планы претворяются в жизнь, в результате чего цели компании достигаются. Маркетинговые планы реализуются сотрудниками организации, которые работают с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

Контроль включает анализ и оценку результатов выполнения планов и связанных с ними мероприятий, а также принятие корректирующих действий, если необходимо, для достижения поставленных целей.

Существуют две системы планирования: жесткая формализованная система планирования и гибкая ситуативная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия срочных планов. Наиболее распространены среднесрочный и краткос­рочный планы. Это позволяет компании иметь четкие и стабильные критерии эффективности в течение очень длительного периода. Недостатком жесткой системы является то, что она не может учитывать и использовать изменения рыночной ситуации с течением времени.

Гибкая система календарного планирования привязана к плановым периодам и может произвольно изменять деятельность компании, когда происходят изменения на рынке и в самой компании. Это позволяет гибко реагировать на колебания рынка, но в то же время лишает компанию четких и стабильных целей. Комбинация двух систем планирования позволяет улучшить разработку пятилетнего и годового планов. При этом пятилетние планы определяют основные цели по направлению деятельности компании, а годовые — цели для отдельных рынков и типов объектов. Непрерывный анализ поступающей ин­формации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта продукции и выдвинуть предложения по корректировке установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Мониторинг выполнения годовых планов заключается в постоянном мониторинге текущих маркетинговых мероприятий и полученных результатов для обеспечения достижения запланированных на год показателей продаж и прибыли. Основные средства контроля заключаются в изучении маркетинговых возможностей, анализе взаимосвязи между расходами на маркетинг и продажи и наблюдении за поведением клиентов.

программы марке­тинга,

В маркетинге при составлении программы используется принцип скользящего планирования, который предполагает текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректи­ровки должны вноситься ежегодно, а для российских ус­ловий даже чаще, поскольку политическая и экономичес­кая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня ин­фляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу за­прещения некоторых видов рекламы, и т. п. Поэтому в планы необходимо включить некоторые финансовые и ресурсные «буферы» — резервные средства на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпо­читают готовить не один, а несколько вариантов маркетин­говой программы и плана (обычно 3 варианта: минималь­ный, или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный, и максимальный, или наилучший).

3. Основные стратегии развития предприятия

3.1 Анализ рыночных факторов

При формировании маркетингового плана руководство компании должно изучить и проанализировать широкий круг вопросов. Эффективная маркетинга начинается с исследований. По оценкам западных экспертов, за последние годы бюджеты на маркетинговые исследования выросли в среднем в 3-4 раза. Это объективное требование, потому что без точной и полной информации невозможно преобразовать знания, имеющиеся в компании, в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет.

Что должна изучать фирма? Прежде всего, потребителей. вы должны понимать, чего хочет потребитель, почему он этого хочет, как часто он этого хочет и как он это использует. Одним из примеров является недавнее исследование потребления консервированных напитков. В последние годы потребление напитков в банках в Российской Федерации начало резко сокращаться. При всех, казалось бы, неоспоримых преимуществах банки потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления стало стойкое убеждение, что в составе консервированных напитков есть металлические смеси, из которых состоит банка, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в Российской Федерации объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и стимулировать спрос на напитки в банках.

Что еще нужно исследовать? Конечно, конкурентов. Чтобы вовремя отреагировать на их планы по завоеванию вашей доли рынка. Поставщиков. Чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия. Посредников. Чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в вашем «кармане».

Понятие сегментации и микросегментации рынка

Основная цель предприятия, как известно, — получение прибыли и решение социальных проблем за счет своевременной и выгодной продажи артефактов. Для этого бизнес должен установить и реализовать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определить свою рыночную нишу, определенную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количеству, ценам и срокам поставки товаров и технологий для удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются планировании.

По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является «Стратегический маркетинг» Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.

На этапе стратегического маркетингового планирования компании проходят обучение, устанавливаются стандарты конкурентоспособности товаров и определяется охват базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментацияпо следующим этапам:

• разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
• выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;
• позицирование товара в каждом целевом рынке;
• разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап — разбиение рынков товара на однородные сегменты — может выполняться способами:

• на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);
• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
• на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
• на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

После разделения товарных рынков на однородные сегменты, целевые сегменты, выбранные на этапе стратегического маркетинга, уточняются.

Методика выбора целевых сегментов определяется имиджем компании, ее конкурентоспособностью и доступными ресурсами. Эффективность аналитической работы по сегментации зависит от того, насколько полученные сегменты измеримы, доступны, надежны и пригодны для проведения в них целевых действий. Затем продавец должен выбрать для себя один или несколько наиболее прибыльных сегментов рынка. Но для этого сначала нужно решить, сколько сегментов нужно охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг) (рис.2).

В этом случае многое зависит от ресурсов компании, степени однородности продукта и рынка, фазы жизненного цикла продукта и маркетинговых конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения внутренней привлекательности, так и с точки зрения сильных сторон бизнеса, которыми компания должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Рис. 2 Три варианта охвата рынка

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

Изучив позиции конкурентов на рынке, фирма решает, занять ли место рядом с позицией одного из конкурентов или попытаться заполнить незаполненную «нишу», выявленную на рынке». Эффективная сегментация рынка невозможна без тщательного исследования, ведущего к четкому пониманию экономического, социального и, при необходимости, психологического статуса потребителя. Экономическое состояние определяется данными о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и других финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую принадлежность, принадлежность к общественному классу, принадлежность к каким-то локальным группам, культурный уровень. Психологическое состояние включает особенности личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству и предшествующую подготовку к определенному поведению. Из трех дисциплин, которые лежат в основе этих представлений о состоянии потребителя, — социологии, социальной психологии и экономики — первые две играют более важную роль в принятии правильных маркетинговых решений. И преимущественно на этих двух дисциплинах данная книга, одна из целей которой — рассмотрение процессов принятия решения потребителями, а также социальной среды, в которой они формируются.

Примеров сегментирования рынка множество. Для того чтобы остановить спад доходов, гигант розничной торговли Sears начала рекламу в таких журналах высокой моды, как Vogue. Она рассчитывала привлечь интересующихся модой женщин обращением: «Отныне Sears торгует модной одеждой». Одновременно с новой рекламой Sears увеличила закупки модной одежды и обновила ассортимент своих магазинов (Wall Street Journal, August 15, 1990).

Этот пример показывает, как продавец сегментирует рынок, выбирает потенциально выгодное направление, в данном случае молодых и богатых потребителей, и пытается позиционировать свой продукт, используя побуждающее обращение, переданное через выбранное по демографическим параметрам средство информации.

Позиционирование товаров

После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. «Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров — конкурентов». На данной стадии планирования возникают типичные вопросы:

• каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
• как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
• какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

3.2 Базовые маркетинговые

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

интенсивного (активного) маркетинга

• Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
• те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
• необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения

• ёмкость рынка невелика;
• продукция известна большинству Потребителей;
• Потребители готовы платить высокую цену;
• конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения

• велика ёмкость рынка;
• Потребители плохо осведомлены о продукции:
• сильна конкуренция;
• увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга

На стадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

• улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;
• выходить с ней на новые сегменты рынка;
• усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей — новаторов к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители-консерваторы.

На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

Формирование представляет собой набор методов и принципов, способствующих достижению поставленных целей. Применение службой маркетинга планирования позволяет не только осуществлять на практике новые методы планирования и разрабатывать научно обоснованную решения, но и комплекс других проблем:

Обеспечить лучший учет и контроль результатов деятельности, увязать вознаграждение с результатами работы.

Внедрить больше программ формального планирования и потребовать осуществления его на уровне подразделений.

Объединить планы с оперативными и финансовыми.

Больше думать и сосредоточиваться вопросах.

Получить большее понимание и подготовку в области планирования.

Поднять уровень участия и обязательности высшего руководства.

Повысить внимание к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам.

Усовершенствовать систему передачи информации от главной штаб-квартиры фирмы к подразделениям.

Обеспечить возможность лучшего выполнения плана.

Разработать лучшие стратегии.

Установить более совершенные цели и информировать о них.

Обращать меньше внимания на голые цифры.

(Схема планирования маркетинга представлена на рисунке 3)

Рис.3 Стратегическое планирование маркетинга

Стратегиямаркетинга определяет, как нужно применять маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

должна быть максимально ясной. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Четыре подхода к планированию представлены подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица «Бостонской консалтинговой группы», воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая модель Портера (в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие маркетинга.)

1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 4)