Маркетинг, как концепция рыночной ориентации менеджмента, обусловлен необходимостью быстрого реагирования компании на меняющуюся ситуацию. Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, которые являются одним из основных этапов маркетинговой деятельности компании.
Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.
Маркетинговая стратегия — неотъемлемая часть общей стратегии компании, определяющая основные направления деятельности компании на рынке по отношению к потребителям и конкурентам. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее текущего положения на рынке, оценки меняющихся перспектив рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и ограничений имеющихся ресурсов.
Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т. ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны соответствовать миссии компании и стратегическим целям компании в целом.
Маркетинговая стратегия — это основа маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно на этих мероприятиях маркетинговая стратегия претворяется в жизнь, претворяя ее в жизнь.
Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. — его ветви. Следовательно, маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются последствиями.
Рынок угледобывающих предприятий достаточно специфичен. Однако в настоящее время из-за увеличения добычи угля и перезапуска некоторых шахт многие угольные компании вынуждены проводить маркетинговую деятельность. Поэтому актуальность этой темы на данный момент как никогда высока.
Целью курсовой работы является:
- разработать маркетинговую стратегию Кузбасской ТК
- оценить конкурентоспособность добываемого угля по отношению к другим производителям
- определить маркетинговую цель и стратегию Кузбасской ТК.
Предметом, Основными задачами
1) Исследование рыночного положения углепроизводителя;
Виды маркетинговых стратегий
... и особенности классификации маркетинговых стратегий; сделать анализ видов маркетинговых стратегий. 1. Сущность и особенности классификации маркетинговых стратегий По определению Ф. Котлера, маркетинговая стратегия - это логическая основа для маркетинговой деятельности, с помощью которой компания надеется достичь своих ...
2) разработка маркетинговой стратегии Кузбасской ТК.
1. Исследование рыночного положения углепроизводителя «Кузбасская ТК»
Маркетинговые исследования для любого производителя угля играют важную роль в определении его будущей стратегии. Исследование позволяет определить позицию компании на рынке, показывает ее долю и уровень развития. Например, продукция различается по определенным параметрам: цена, качество, теплопроводность, сгорание и т.д. Поэтому очень важно рассматривать такой аспект как позиционирование. Выявление различий между продуктами компании и конкурентами на языке маркетинга называется позиционированием.
Позиционирование товара — фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?» Причем здесь имеется в виду не только практическая выгода о приобретения данного продукта, но также и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»).
Дело в том, что положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. это реально в том случае, если ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предыдущих этапах деятельности. Предполагаемая позиция — это результат восприятия компанией позиции своего продукта на рынке. Для позиционирования углей необходимо привести данные (цена 1т добычи и годовой объем добычи) в сопоставимые единицы, то есть в условное топливо. Уголь можно позиционировать с позиций цены и качества. Мы представим всех производителей энергетического угля в расширенной группе по качеству добываемого угля.
Основная угольная продукция Кузбасской ТК
Уголь ДР — рядовой, необогащенный энергетический 0-300 мм
ДПК — плита + крупный, необогащенный энергетический 50-300 мм
ДПКО — плита + крупный + орех, необогащенный энергетический 25-300 мм
ДОМСШ — орех + мелкий + семечко + штыб, необогащенный энергетический 0-50 мм.
ДМСШ — мелкий + семечко + штыб, необогащенный энергетический 0-25 мм.
Положение Кузбасской ТК на рыночном поле углей в 2013 году
Поскольку Кузбасская ТК производит уголь только качества D, целесообразно сравнить рыночные позиции производителей угля, участвующих в производстве угля соответствующего качества. В 2011 году общий объем реализованного Компанией угля составил 10,66 млн тонн, из которых 8,58 млн тонн было произведено Компанией, а 2,08 млн тонн было продано после приобретения у других производителей угля. В 2011 году около 39% от общего объема продаж было продано на внутреннем рынке и около 61% было экспортировано, в основном в страны Восточной Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона.
По состоянию на 1 января 2012 года сбытовая сеть компании насчитывала 67 точек, а в 2011 году было реализовано 3,18 млн тонн угля, что сделало КТК одним из ведущих поставщиков угля розничным покупателям в Западной Сибири.
Выручка компании по МСФО за 2011 год увеличилась по сравнению с 2010 годом на 69% и составила 23 939 млн руб. (2010: 14 160 млн руб.), EBITDA 11 составила 3911 млн руб. (2010: 2134 млн руб.), рентабельность EBITDA — 16,3% (2010: 15,1%), чистая прибыль — 2018 млн руб. (2010: 823 млн руб.), рентабельность чистой прибыли — 8,4% (2010: 5,8%).
Международный рынок драгоценных металлов и его особенности
... и понятие международного рынка ддрагоценных металлов; выявить особенности международного рынка драгоценных металлов; рассмотреть структуру международного рынка драгоценных металлов; анализировать динамику цен на международном рынке драгоценных металлов; выявить современные тенденции развития международного рынка драгоценных металлов; Объект исследования - международный рынок драгоценных металлов. ...
Рыночное поле улей марки Д
Построив и проанализировав рынок углей марки D, можно сделать вывод, что Кузбасский ТК находится в высококонкурентном регионе. Она поставляет качественный уголь по довольно низкой цене. По горизонтальной оси отложен калорийный эквивалент, который характеризует качество угля, а по вертикальной оси отложена цена, по которой продается уголь (отпускная цена).
Позиционирование компаний по общей поставки угля марки Д
Основными конкурентами будут те компании, которые продают уголь по более низкой цене и с более высокой теплотворной способностью, а именно «Кузбассразрезуголь» и Тугнуйский разрез». Главный конкурент СУЭК — Кузбасс. Существует возможность получения такой же полезности: если вы покупаете уголь по низкой цене с высоким эквивалентом и уголь по другой цене с низким эквивалентом. Эти угли будут называться. То есть существует конкурентоспособная цена на уголь с различным эквивалентом K, обеспечивающая им равную стоимость потребления топлива.
2. Анализ степени монополизированности отрасли
маркетинговый углепроизводитель рыночный
Внешний рынок является приоритетным для Кузбасской ТК. Так, в 2013 году доля поставок на внутренний рынок выросла с 45-52% до 77%. Развитие поставок на внутренний рынок ведется как на розничном рынке (продажа брендированного угля на условиях самовывоза), так и в секторе оптовых поставок (ж/д отгрузка угля).
К 2013 году наблюдается активный рост продаж угля на внутреннем рынке, это связано с тем, что ТК «Кузбасская» находится в зоне высокой конкуренции вместе с другими производителями угля. Шахта поставляет качественный уголь по относительно невысокой цене.
Товаром на исследуемом рынке считается группа энергетических углей, добываемых на территории Российской Федерации. Временной интервал исследования включает в себя 2012 и 2013 год.
Уголь — это твердая горючая осадочная порода, образованная в основном мертвыми растениями в результате их биохимических, физико-химических и физических изменений, это незаменимый и ограниченный природный ресурс. Индикаторами метаморфизма угля являются выход летучих веществ, элементный состав, теплота сгорания, спекаемость и, в его низких фазах, влажность. По этим показателям все угли разделены на бурые, каменные и антрациты. Угли марок Д, Г и антрацит находят свое применение, как правило, в котельных, так как могут гореть без продувки. Угли марок СС, ОС, Т используются для получения электроэнергии, так как имеют высокую теплотворную способность, но сжигание этого вида угля связано с технологическими трудностями, которые оправданы только при необходимости большого количества угля. В черной металлургии для производства сталей и чугуна обычно используются марки Г, Ж.
Товарами-заменителями энергетического угля могут являться в зависимости от целей использования альтернативные виды топлива — природный газ, продукты переработки нефти, в том числе мазут, горючие ископаемые (сланцы, торф).
Уголь отдельных марок может быть в отдельных случаях быть заменен углями других марок, которые имеют теплотехнические характеристики, соответствующие технологическим параметрам оборудования, что позволяет без проведения реконструктивных работ использовать их без существенного снижения эффективности производства энергии и нанесения ущерба оборудованию.
Товарные группы потенциально взаимозаменяемых углей
|
Базовый вариант углеобеспечения |
Потенциально взаимозаменяемые угли |
|
|
1Б |
2Б |
|
|
2Б |
1Б или 3Б или Г или Д |
|
|
3Б |
2Б или Г или Д |
|
|
Ж |
СС или Д |
|
|
Г и Д |
2Б или 3Б или СС или Ж |
|
|
СС |
Г и Д |
|
Б — бурый уголь, F — нефтесодержащий уголь, D — газ, D — длиннопламенный, SS — слабо спеченный.
Каждый уголь имеет свои уникальные теплотехнические свойства и характеристики, поэтому сменные угли не всегда могут подходить потребителю.
Так как Кузбасская ТК выпускает уголь только марки «Д», то возможными потенциальными конкурентами будут являться углепроизводители марок Б, СС, и Ж. Уголь марки «Д» взаимозаменяем углями марки этих марок.
При выборе конкурентов стоит обращать внимание не только на цену и калорийность, но и на область конкуренции, в которой находятся те или иные угледобывающие компании. Выявление конкурента, производящего уголь качества «Б», «СС», «Ж», не имеет смысла, если он расположен в зоне с низкой конкуренцией, это не является подходящим и оптимальным методом.
Конкурентами разреза «Южный» станут «Кузбассразрезуголь», «Южкузбассуголь», «Стройсервис», «СДС-уголь». Самым главным конкурентом является «Кузбассразрезуголь» и «СДС-уголь».
3. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов. Рыночная доля углепроизводителя. Матрица БКГ
Основными потребителями энергетического угля являются энергоснабжающие предприятия (пылеугольные ТЭС), которые используют его в качестве технологического вида топлива для производства тепловой и электрической энергии. Кроме того, уголь используется населением и предприятиями в качестве топлива для отопления помещений, а также предприятиями железнодорожного транспорта в качестве топлива для паровозов.
В приведенной ниже таблице отражена поставка угля по основным направлениям (здесь и далее по тексту в таблицах представлены сведения о хозяйствующих субъектах, поставщиках и потребителях, доля которых превышает 1,5%).
Основные потребители энергетических углей
|
Поставка энергетического угля, тыс. т./год |
2011 |
Доля в потреблении, % |
2012 |
Доля в потреблении, % |
|
|
Всего, в т.ч. |
8676 |
100% |
8711 |
100% |
|
|
ТЭЦ |
3470,4 |
40% |
3484,4 |
40% |
|
|
Котельные |
2602,8 |
30% |
2613,3 |
30% |
|
|
Западно-европейский рынок |
2602,8 |
30% |
2613,3 |
30% |
|
Поставка энергетического угля в 2011-2012 г.
Из таблицы следует, что из 3-х основных потребителей западноевропейский рынок занимает наибольшую долю. Его доля составляет 45% от всей добычи угля, далее котельные — 40% и ТЭЦ — 15%.
Продавцами товара выступают производители угля. Поскольку крупные производители угля осуществляют прямой или косвенный контроль над рядом горнодобывающих хозяйствующих субъектов, в расчетах они будут рассматриваться как единый хозяйствующий субъект. В данном случае под угледобывающей компанией понимается организация, добывающая уголь на угольных месторождениях в рамках предприятий — комплексов недвижимости.
Чтобы определить долю рынка, нам необходимо знать годовой объем добычи угля и количество организаций, занимающихся добычей угля. Доля рынка по объему продаж отличается от доли рынка в расчете на единицу продукции тем, что отражает цены, по которым продаются товары. Фактически, относительно простой способ рассчитать относительные цены — разделить долю рынка по объему на долю рынка по частям.
Доля рынка по объемам продаж равна = объем продаж / общий объем продаж на рынке. (Di, %)
Расчет доли рынка и уровень роста угледобывающих компаний Кузбасса
Рыночное положение углепроизводителей Кузбасса. В таблице отражена рыночная доля углепроизводителя и ее рост
Согласно рисунку, Кузбасский ТК занимает верхний левый угол, что позволяет классифицировать его как «денежный мешок», поскольку у рудника относительно высокая доля рынка, но низкие темпы роста. Кузбасскую ТК обходимо беречь и максимально контролировать. На данный момент его позиции относительно сильны, но уже в 2013 году наблюдается рост объемов и спроса на уголь на внутреннем рынке, и в будущем возможны некоторые проблемы. Поэтому для дальнейшего сохранения сильных позиций необходимо разработать маркетинговую стратегию.
4. SWOT — анализ углепроизводителя
Прежде чем разработать комплекс маркетинга, установить маркетинговую цель и стратегию для производителя угля, необходимо проанализировать внешнюю среду производителя угля. Данный анализ можно провести с помощью матрицы SWOT.
|
Внешняя среда |
||||
|
О Возможности достаточный потенциал спроса и возможность его расширения;
появление новых технологий |
Т Угрозы рост продажи товаров-заменителей;
нестабильность банковского процента |
|||
|
Внутренняя среда |
S Сильные стороны сильные конкурентные позиции;
значительные затраты на исследования и разработки |
SO Реализация возможностей . высокая рентабельность позволяет снизить цены и тем самым увеличить потенциал спроса;
за счет высокой рентабельности возможно внедрение новых технологий |
ST Избежание угроз высокое качество продукции, профильная диверсификация позволяют снизить давление производителей товаров — заменителей;
за счет высокой рентабельности необходимо снизить темп, расширить рынок и улучшить качество продукции |
|
|
W Слабые стороны малоразвитая инфраструктура;
ограниченный ассортимент производимой продукции в России |
WO Упущенные возможности из-за недостаточного развитой инфраструктуры упущены некоторое количество потребителей; низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребителей не позволяет расширять границы рынка и увеличивать количество потребителей |
WT Опасное сочетание ограниченный ассортимент продукции дает преимущества производителям товаров-заменителей; изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка |
||
Из таблицы видно, что сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером рынка и победителем среди своих конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако это требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своих позиций на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке, интеграция предполагает объединение компании с другим аналогичными или более крупными компаниями; качество продукции товара подтверждается фактом реального наличия у товара компании полезных для потребителя свойств в результате проверки и испытания; изменение структуры потенциала спроса предполагает изменение его качественного состава по группам потребителей.
Таким образом, видим, что сочетание сильных сторон и благоприятной внешней среды дает следующие возможности компании:
- снижать цены и увеличивать потенциал спроса;
- расширять рынок, открывать новые сегменты;
- ослаблять позиции конкурентов;
- внедрять новые технологии.
Сильные стороны компании позволят компании воздействовать на неблагоприятную внешнюю среду, а именно:
- высокое качество продукции, профильная диверсификация позволят снижать давление производителей товаров-заменителей;
- маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка;
- за счет высокой рентабельности улучшить качество продукции.
В результате SWOT-анализа мы выявили положительные факторы в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти навыки и сильные стороны при правильном развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.
Среди наиболее важных элементов внутренней среды компании — высокое качество продукции, конкурентоспособные цены, высокий корпоративный имидж и выгодная ценовая позиция. Компания имеет высокую операционную рентабельность, а также занимает значительную долю рынка.
5. Маркетинговая цель и стратегия углепроизводителя
Кузбасская ТК, Принципы инновационного этапа развития угольной промышленности:
1. Регионализация угольной продукции
2. Технологическая реконструкция
3. Кластерное развитие бизнеса — кластерное развитие бизнеса (диверсификация продукции) — выпуск широкого спектра угольной продукции, в том числе высокотехнологичной с высокой добавленной стоимостью, позволит снизить зависимость производственно-финансовой деятельности компании от внешнего рынка.
Основные инновационные направления Кузбасской ТК
- Комбинация открытого и подземного способов добычи угля
- Оптимизация логистических схем транспортировки
- Технология облагораживание угля методом классификации с использованием «струнных» сит
- Инновационный проект газификации угля с получением газового топлива (низкопотенциального газ) и углеродного остатка (полукокса)
- Производство синтетического жидкого топлива из энергетического угля марки Д
- Производство электроэнергии с использованием некачественного газа и шахтного метана.
6. Комплекс маркетинга по реализации намеченной стратегии
Разработка комплекса маркетинга будет проходить по следующим направлениям:
- продукт;
- цена;
- методы распространения;
- методы стимулирования.
Продукт:
Кузбасская ТК добывает уголь марки Д. В результате сортировки получают угли классов ДР, ДПК, ДОМСШ, ДМСШ.
Основные классы углей Кузбасской ТК
|
Класс угля |
Доля в общем объеме продаж, % |
|
|
ДР |
10 |
|
|
ДПК (50-300) |
25 |
|
|
ДОМСШ (0-50) |
45 |
|
|
ДМСШ (0-25) |
30 |
|
Потребителями угля ДР (рядового) является население, ДПК отгружается на экспорт, ДОМСШ потребляют электростанции и население, ДМСШ идет на металлургические комбинаты.
Компании, на мой взгляд, необходимо увеличить производство углей ДОМШ. Данный сорт угля обладает наиболее качественными характеристиками.
Основная угольная продукция Кузбасской ТК
Уголь ДР — рядовой, необогащенный энергетический 0-300 мм
ДПК — плита + крупный, необогащенный энергетический 50-300 мм
ДПКО — плита + крупный + орех, необогащенный энергетический 25-300 мм
ДОМСШ — орех + мелкий + семечко + штыб, необогащенный энергетический 0-50 мм.
ДМСШ — мелкий + семечко + штыб, необогащенный энергетический 0-25 мм.
Цена:
Что касается ценовой политики, то Кузбасский ТК придерживается средних цен на продукцию. Это дает ей достаточное преимущество перед конкурентами.
Сбыт и стимулирование:
Сбыт угля Кузбасской ТК проводится напрямую, без посредников. С этой целью создана грузовая служба, работающая напрямую с железной дорогой. В качестве методов стимулирования продаж следует использовать рекламу, стимулирование продаж, гласность, личную презентацию. Некоторые примеры стимулирования сбыта представлены в таблице 7.
Примеры стимулирования сбыта Кузбасской ТК
|
Реклама |
Стимулирование продаж |
Паблисити |
Персональная презентация |
|
|
Реклама на радио и ТВ |
Конкурсы, игры и лотереи |
Публичные выступления |
Презентация продаж и собрания |
|
|
Реклама в журналах и специализированных изданиях |
Бесплатные образцы, техническое консультирование и демонстрации |
Научные семинары |
Телемаркетинг |
|
|
Брошюры |
Ярмарки и выставки |
Благотворительные пожертвования |
||
|
Видеоленты |
Бесплатная раздача подарков с символикой (например: кофейные чашки и карандаши) |
|||
Рассмотрим подробнее один из элементов стимулирования продаж: рекламу.
Реклама выполняет следующие роли:
1) Создание осведомленности. Потенциальные покупатели, незнакомые с компанией, могут отказаться от встречи с торговым представителем. Кроме того, торговому представителю, возможно, придется много времени рассказывать о компании.
2) Сознание понимания. Если компания предлагает новую услугу, часть бремени ее объяснения может быть возложена на рекламу.
3) Эффективного напоминания. Если предполагаемые покупатели знают о продукции, но не готовы, купить, рекламные напоминания могут быть более экономичными, чем контакты с предложениями о продаже
4) Демонстрирует законность компании. Реклама в крупных журналах и торговых коллекциях может убедить потребителя в респектабельности компании.
Предлагаемый маркетинговый комплекс позволит ТК «Кузбасская» занять более сильные позиции на энергетическом рынке.
Заключение
Проанализировав все положительные и отрицательные стороны Кузбасского ТК, можно сделать вывод, что шахта конкурентоспособна по сравнению с другими угледобывающими компаниями. Несмотря на временное ухудшение ситуации в 2011-2012 годах, в 2012-2013 годах наблюдается рост добычи и реализации угля. Качество угля занимается высокое место с калорийным эквивалентом 0,76. ТК «Кузбасс» имеет большую долю рынка, но низкие темпы роста, поэтому вам необходимо максимально защитить и контролировать его. В настоящее время его позиции относительно сильны, но уже в 2013 году наблюдается рост объемов угля и спроса на внутреннем рынке.
Маркетинговая стратегия — это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж).
Разработка маркетинговых стратегий — это непрерывный и циклический процесс, включающий обратную связь, основная задача которой — достижение поставленных целей компании. Этот процесс универсален, независимо от обстоятельств в компании и вокруг нее. Основными этапами разработки маркетинговых стратегий являются формирование бизнес-целей, ситуационный анализ и SWOT-анализ, формирование маркетинговых целей и формулирование маркетинговых стратегий и программ. Угольные предприятия в своей деятельности все больше применяют маркетинг. Это связано с увеличением добычи угля и ограниченностью рынка. Как правило, сырьевые ресурсы имеют уже определенный набор качественных характеристик, изменить которые производитель может лишь незначительно вследствие обогащения. Поэтому, каждое угледобывающее предприятие вынуждено «бороться» на конкурирующем рынке. В настоящей работе было рассмотрено рыночное положение угледобывающих предприятий Кузбасса и конкретно Кузбасской ТК. Была разработана маркетинговая стратегия этого предприятия.
Список используемой литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/strategii-marketinga/
1. Прокопенко С.А. Конкуренция и методы оценки конкурентного положения углепроизводлителя: Учебн.пособие; Кузбасс. Гос. Техн. Ун-т — Кемерово, 2002
2. Семенов К.Д. Современный маркетинг. — М.: Инфра-М, 2002, 308 с.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., Высш. шк.: Инфра-М — 1996, 400 с.
