В рыночной экономике большое внимание уделяется организации материальных потоков, применяются методы бюджетирования и нормирования запасов. Регулярность и ритмичность закупок сырья в течение года, организация бесперебойной и эффективной работы с поставщиками сырья, соблюдение сроков и объемов договоров — все это организационные факторы, управление возложено на руководство компании компания. Современный менеджмент на предприятиях — это многофункциональный механизм, который включает и управление персоналом, и управление сбытом (маркетинг), и управление финансовыми потоками, которые самым тесным образом связаны с экономикой предприятия, а также менеджмент качества, наличие которого является обязательным на предприятиях западных стран.
Современные российские организации испытывают все большее давление со стороны постоянно меняющейся внешней среды: потребителей и поставщиков, конкурентов, государства и общества. Для собственников и менеджеров становится очевидным, что выживание организации в новых условиях требует не только отлаженного управления текущими операциями, но и построения качественной системы стратегического управления, использующей весь накопленный мировой опыт, что выступает актуальностью темы курсовой работы.
Целью курса является разработка маркетинговой стратегии компании.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть концепцию и функцию стратегии маркетинга как составляющая всей стратегии компании;
- рассмотреть этапы разработки стратегии маркетинга;
- провести анализ современных тенденций развития стратегий маркетинга;
- рассмотреть международные стандарты разработки стратегии маркетинга;
- провести макроанализ организации;
- рассмотреть сегментацию потенциальных потребителей организации и выявление актуальных сегментов;
- провести анализ конкурентоспособности;
- рассмотреть формирование маркетинговых целей и поиск возможностей их роста
- провести оценку эффективности маркетинговой стратегии.
Теоретической и методологической основой работы являются научные труды отечественных и зарубежных ученых: Каплана Р., Нортона Д. и др., а так же отечественных экономистов: Азоева Г.Л., Градова А.П., Кныш М.И., Фатхутдинова Р.А., Аристова О.В., Горбашко Е.А, Буяльской Ф.К., Грузинова В.П. и др.
Цель и сформулированные задачи определили структуру курсовой работы: введение, три главы, заключение, список использованных источников.
Что такое маркетинг простыми словами: виды и функции, цели и ...
... продаж, а интегрированной концепцией управления компанией в целом. Существует множество видов маркетинга, в зависимости от преследуемых ... свой дальнейший бизнес. В условиях рыночной экономики для успешной работы ее субъектов особое значение имеют глубокое ... стратегиям, которые связаны с их собственными целями и инструментами. Традиционный маркетинг относится к концепции товарного маркетинга, ...
1. Сущность и содержание маркетинговой стратегии компании
1.1 Концепция и функции маркетинговый стратегии как составляющая всей стратегии компании
Для более безопасного существования и развития любой компании необходимо иметь собственную стратегию. А большинство стратегических вопросов лежит в сфере компетенции маркетинга, который включает в себя: процесс объединения и поглощения нескольких бизнесов, вхождение в новую рыночную нишу, политика дилеров, изменение линейки продуктов компании, а также выбор поставщиков сырья и партнеров и т.д. Успех компании в целом зависит от эффективного стратегического маркетинга.
Стратегический маркетинг — это управление производственной и сбытовой деятельностью компании с учетом всех характеристик рыночных настроений. Он включает в себя использование методик, позволяющих сделать информацию на рынке более структурированной, чтобы более полно выяснить, какое положение на рынке занимает конкретная компания. Функции стратегического маркетинга включают применение и отклонение различных рекомендаций по разработке дальнейших стратегий ценообразования и продвижения на рынок среди конкурирующих продуктов.
Стратегический маркетинг отвечает на следующие вопросы:
- как что продавать на сегодняшний день?
- кому это продавать наиболее эффективно и прибыльно?
- как продавать, чтобы покупали именно наш товар, а не конкурента?
В основном ответы на поставленные вопросы критичны для компании, так как они затрагивают практически все аспекты организации производства, инновационного процесса, а также процесса управления.
Поэтому без стратегического маркетинга реальное существование любой компании на современном рынке невозможно. Большая конкуренция заставляет нас изобретать все более и более сложные стратегии, которые необходимо постоянно регулировать и контролировать. Это означает, что стратегический маркетинг должен затрагивать каждого сотрудника компании, чтобы любые незапланированные изменения в маркетинговой и управленческой стратегии компании могли быть выявлены как можно быстрее.
Стратегический маркетинг — очень ответственная часть бизнеса, поэтому развитием этого направления занимаются самые опытные и профессиональные специалисты в этой сфере, знакомые как с ассортиментом продукции, так и с технологией производства. Только хорошее знание всего производства позволит в кратчайшие сроки скорректировать стратегические планы в соответствии с потребностями рынка и производства. Знание и грамотная ориентация бизнес-стратегии ведущими специалистами — большой шаг к процветанию бизнеса .
Стратегии маркетинга:
1) правило разработки текущих планов маркетинга;
2) долгосрочная программа маркетинговой деятельности.
Маркетинговые стратегии охватывают предлагаемые предпринимателем продукты, целевой рынок, целевую долю рынка и конкурентные преимущества. Цель маркетинговых стратегий — максимально предотвратить проблемы рынка в будущем.
Рассмотрим, какие компоненты включает стратегическое планирование (Таблица 1.1).
Таблица 1.1 — Компоненты стратегического планирования
Компоненты стратегического планирования
направление маркетинговая среда
Стратегия ценообразования в маркетинге (на примере ОАО «Северный ...
... и практики ценообразования», «Управление компанией» и других. 1. Теоретические аспекты ценообразования в маркетинге 1.1 Роль и функции цены в маркетинге Цена - самый заметный, мощный и эффективный маркетинговый инструмент на рынке. Успешная работа коммерческих предприятий ...
объект рыночные возможности
показатели конкурентное преимущество и рыночный потенциал
субъекты потребители, конкуренты, участники маркетинговой среды
оперативность периодическое, от года и более
Функции стратегического плана маркетинга:
1) поддержка конкурентоспособности товарного предложения;
2) контроль над маркетинговой средой;
3) обеспечение достижения долгосрочных преимуществ на рынке;
4) оптимизация товарного предложения предпринимателя .
1.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии
Для успешного развития бизнеса компании необходима продуманная маркетинговая стратегия, позволяющая привлекать больше потенциальных покупателей и увеличивать рынок сбыта своей продукции.
Маркетинг имеет большое значение для любого предприятия. В конце концов, разработка маркетинговой стратегии необходима при создании нового бизнеса или новых продуктов, при освоении новых рынков, при выборе партнеров и поставщиков и во многих других проектах. От правильности и точности разработанной маркетинговой стратегии зависит эффективность и прибыльность любого бизнеса.
Рассмотрим, что должно входить в маркетинговую стратегию. Как правило, маркетинговая стратегия включает следующие элементы:
- маркетинговые планы относительно потенциальных потребительских рынков;
- анализ структуры потенциального рынка сбыта своей продукции;
- прогноз динамики развития рынка;
- анализ конкурентоспособности по отношению к остальным участникам рынка;
- обоснование эффективной позиции компании (продукции) на рынке.
Как и любая другая стратегия, маркетинговая стратегия в процессе своего развития проходит много этапов. Чтобы маркетинговая стратегия была эффективной, она должна учитывать комплекс самых разных показателей: анализ компании, внешнюю среду, рынок сбыта и многое, многое другое.
Этапы разработки маркетинговой стратегии:
- проведение комплексного анализа предприятия;
- проведение анализа потенциала рынка;
- оценка рыночного потенциала предприятия (продукции);
- изучение отраслевой составляющей рынка;
- проведение анализа взаимоотношений с партнерами и клиентами;
- проведение комплексного анализа потенциальных конкурентов;
- анализ потенциального влияния на проект внешних факторов;
- проведение маркетингового аудита внутренней среды;
- выработка направлений улучшения старой и создания новой продукции;
- составление маркетингового плана;
- реализация и контроль необходимого комплекса маркетинговых мероприятий .
Маркетинговая стратегия необходима для каждого предприятия. Это связано с тем, что, как отмечалось выше, он находится в стадии долгосрочного развития. Невозможно предсказать ситуацию, которая может возникнуть на рынке в будущем. Однако грамотная маркетинговая стратегия поможет принять своевременное и правильное решение, которое поможет избежать убытков или, наоборот, поможет значительно увеличить прибыль.
«Маркетинг» «Сегментация рынка. Позиционирование»
... Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий. егментирование Выбор целевых сегментов рынка -, Позиционирование товара на определение 2. Основные принципы сегментирования потребительских рынков Не существует единого метода сегментации рынка, и ...
Анализ состояния рынка производится, как правило, с помощью маркетинговых исследований (как кабинетных, так и полевых) и включает в себя несколько элементов или этапов. Сначала определяются границы рынка и оценивается его емкость, в том числе объемы продаж. Затем определяется рыночная доля фирмы или компании и готовится предварительная оценка уровня конкуренции. На этом этапе производится анализ как прямых конкурентов (у которых похожие товарные стратегии), так и косвенных (которые предлагают потребителям товары-заменители, альтернативные услуги).
Результатом этой работы является прогноз тенденций развития рынка. При этом долгосрочные прогнозы (2-5 лет и больше) желательно ежегодно пересматривать, т. к. обстановка на рынке постоянно подвергается изменениям.
При анализе состояния внешней среды учитываются многие факторы:
1. Макроэкономические. Среди них темпы инфляции, уровни занятости, демографические условия, международный платежный баланс, распределение доходов населения и др. Этот фактор может представлять угрозу для компании или может означать новую возможность для компании выйти на более высокий уровень.
2. Природные. Это географическое положение, климат и т. д.
3. Политические. Государственная политика играет довольно важную, если не решающую роль в организации бизнеса.
4. Правовые.
5. Технологические. необходимо часто отслеживать новые разработки в области технологий производства и дизайна товаров и услуг, распространение новых информационных технологий в различных сферах человеческой деятельности.
6. Социально-культурные. Важными являются смена отношений, ожиданий и нравов в обществе (какую роль играет предпринимательство в нем, какая роль у женщин, как развивается движение в пользу потребителей).
7. Международные. Такие факторы важны для фирм, которые работают на международном рынке.
Целью анализа состояния рынка и внешней среды является оперативное выявление и оценка угроз для бизнеса и возможностей, возникающих на рынке.
Позиционирование — необходимый шаг в разработке успешной маркетинговой стратегии. Это возможность создать в воображении потребителей такой образ бренда или продукта, который выгодно выделит продукты, предлагаемые компанией, от продуктов, предлагаемых конкурентами. Для создания такого образа используются характеристики как реальные (видные и ощущаемые особенности продукта, каналы его распределения, цена, уровень обслуживания), так и воображаемые (имидж – впечатление, которое произвела на покупателей реклама, PR, стимулирование продаж и т.д.).
Благодаря различным комбинациям этих характеристик товары и продукты занимают определенные позиции (среди прочих товаров и продуктов) в сознании потребителей. Обязательным условием позиционирования является признание потребителями позиции, занимаемой продуктом. Следовательно, позиционирование — это деятельность компании, направленная на то, чтобы убедить потребителей в эксклюзивности своей продукции. Сильное и правильное позиционирование должно превратить любую особенность продукта или компании в преимущество.
В любой стратегии позиционирования обязательно должны присутствовать три элемента:
Рынка безалкогольных напитков компании Coca Cola
... брендом Coca-Cola. 1902 год ознаменовался появлением главного конкурента - компании Pepsi-Cola. Первые две компании ... Активно рекламируемый напиток Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») потребляют около 39% респондентов, ... завершена крупнейшая сделка в истории компании в России: все 11 ... компании увеличились лишь на 2,3% (у основного конкурента, компании PepsiCo, оборот увеличился на 3,8%). Доля рынка ...
1) потребности представителей выбранного целевого сегмента рынка (и, соответственно, их ожидания);
2) особенности товара или фирмы (эти особенности должны представлять собой выгоду, которую получат потребители);
3) позиции конкурентов .
Приступая к разработке позиционирования, нужно обладать информацией о структуре целевого рынка (сколько сегментов и каков их размер) и выбрать тот сегмент рынка, который подходит фирме.
При этом разработка позиционирования товара или фирмы может осуществляться двумя способами:
1) с помощью ориентации на конкурентные преимущества, которые существуют;
2) с помощью ориентации на специфические потребности покупателей и емкость выбранного сегмента.
Оба варианта дают, как правило, приблизительно одинаковый результат.
Для начала развития стратегии позиционирования нужно определить, какие действительно позиции занимает продукт, торговая марка или фирма сейчас в сознании покупателей (как реальных, так и потенциальных).
Обычные этапы определения существующего позиционирования:
- выявление конкурентов;
- сбор значимой лексики покупателей по отношению к товарной группе;
- оценка значимости критериев для покупателей (с помощью количественного исследования);
- определение позиций продуктов конкурентов по важнейшим критериям (атрибутам);
- идентификация потребностей представителей различных рыночных сегментов;
- объединение и систематизация полученной информации.
Разработка же будущего позиционирования происходит обычно в 5 этапов:
1. Выявление наиболее выгодного (конкурентоспособного) позиционирования, учитывая целевую аудиторию и целевые сегменты. На этом этапе нужно найти ответы на следующие вопросы:
- какие из преимуществ фирмы или товара действительно уникальны;
- какие из них наиболее выгодны и важны для покупателей данного сегмента;
- какие из них могут быть труднокопируемыми для конкурентов;
- какие из них можно сообщить покупателю в форме краткой рекламы;
2. Приведите аргументы, аргументы, доказательства, которые сделали бы необоснованным оспаривать такое позиционирование.
3. Проработка элементов маркетингового комплекса с учетом особенностей выбранного сегмента рынка.
4. Разработка общей методики сбора и регистрации информации, содержащей мнения представителей выбранных целевых сегментов о позиционировании.
5. Мониторинг и корректировка позиционирования.
