Развитие рынка и культуры потребления оставляет все меньше и меньше возможностей для компаний, которые работают на рынке «по мере необходимости» по вдохновению менеджера или с учетом только его личного опыта. Системный подход к развитию и регулированию рынка, на котором работает компания, становится необходимым для выживания.
Современные тенденции к усилению конкуренции по продукции, насыщению и перенасыщению местных рынков плохо дифференцированными товарами вынуждают компании тратить много сил и средств на вывод товаров на рынок, развитие торговли. Главную роль в этом процессе играет маркетинг. Методология маркетинга основана на обобщении рыночного опыта значительного числа компаний, которые успешно работают и развиваются на рынке.
В практике работы на российском рынке часто встречается искаженное понимание маркетинга. Многие воспринимают маркетинг только как исследование рынка, отождествляемое с рекламой или агрессивными продажами. Между тем, все это лишь элементы маркетинговой системы, создание которой проходило различные этапы и различные формы регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.
В широком смысле маркетинг — это деятельность, которая обеспечивает бизнесу разработку, производство и доставку покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность.
С другой стороны, маркетинг — это функция (отдельно рассматриваемый элемент бизнес-системы, который может воплощаться в форме структурного подразделения; для простоты будем считать, что здесь отдел маркетинга — это и есть функция).
Он включает в себя исследование рынка, разработку концепции продукта, продвижение, ценовую политику и выбор целевых клиентских сегментов. В этом смысле маркетинг не включает продажи и распространение.
В настоящее время в мире происходят постоянные изменения в стратегиях и методах, и проблемы данного исследования по-прежнему актуальны.
Актуальность изучения проблем управления межкультурными отношениями в организации связана с необходимостью научного обоснования транснациональных процессов, происходящих в деловом мире и в экономике. Организации действуют в сложной, внутренне противоречивой полиэтнической и мультикультурной среде современного мегаполиса. Взаимодействие рабочих, представляющих разные этнические группы, является важным фактором в управлении.
Эволюция маркетинга в мире и в России
... маркетинга в различных сферах экономики Маркетинг- Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг - Продажа анализ направляющая механический окно в мир рынка философия ритуал Развитие менеджмента и эволюция маркетинга ... Условия таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает ... и фирменной культуры * Приоритет практического опыта над теоретическими знаниями * Антимаркетинговые ...
Управление оптимизацией межкультурных отношений становится важной предпосылкой для функционирования организации.
Традиции, ценности и нормы одного народа влияют на культуру другого народа. Причины возникновения конфликтов или консенсуса основаны не только на факторах производства, но и на обстоятельствах, вызванных этническими различиями. Влияние межкультурных факторов в основном отражается на коммерческой активности рабочих. Отсюда необходимость выявления межкультурных проблем.
Представляется, что анализ темы особенностей реляционного маркетинга и межкультурных проблем в транснациональных коллективах весьма актуален и представляет научный и практический интерес.
Характеризуя степень научной проработанности проблемы маркетинга взаимоотношений, следует отметить, что эта тема уже анализировалась разными авторами в различных публикациях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в Интернете. Если рассматривать работы анализирующие кросс-культурные отношения в организациях то можно отметить монографии Э. Дюркгейма, П. Сорокина, Т. Парсонса и Р. Мертона. Анализ дискуссии российских и белорусских исследователей Е.М. Бабосова, В.И. Добренькова, Г.Е. Зборовского, А.И. Кравченко, Н.Б. Костиной, И.О. Тюриной, М.В.
В современной литературе последнего десятилетия различные аспекты организационной культуры, в том числе и кросс-культурных отношений, исследовали такие российские ученые, как В.А. Абчук, О.Я. Гелих, В.Г. Зарубин, П.В. Романов.
Среди зарубежных ученых, имевших опыт в исследовании корпоративной культуры, можно выделить, прежде всего, работы И. Ансоффа, Т. Питерса и Р. Уотермена, а также Д.В. Ньюстрома, Л. Смирсича, М. Хетча, Дж. Хоманса, и Г. Хофштеде.
Научная значимость данной работы заключается в оптимизации и упорядочении существующей научно-методической базы по изучаемой проблематике — исследования другого независимого автора. Практическое значение этой темы заключается в анализе проблем как во времени, так и в пространстве.
Определенная значимость и недостаточная научная проработка вопросов маркетинга взаимоотношений определяют научную новизну данной работы.
Теоретико-методологическую базу исследования составили четыре группы источников: авторские издания по исследуемой проблематике, учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература, комментарии к законодательству), научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике специализированные веб-сайты.
Эмпирической основой послужила практическая информация, касающаяся исследования рынка, проведенного подразделением Medical Solutions компании Philips LLC».
При проведение исследования были использованы следующие методы:
- анализ существующей базы источников по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа).
- обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения).
- моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).
5 стр., 2048 слов
Маркетинг взаимодействия как концепция отношений с покупателем
... говорить о взаимодействии между маркетингом, направленным на создание и продвижение потребительских технологий, и маркетингом, основанным на построении отношений, или на сочетании когнитивного маркетинга и маркетинга отношений. В рамках исследовательской работы маркетинг взаимоотношений можно рассматривать ...
Результаты могут быть использованы для будущих исследований маркетинга взаимоотношений и межкультурных конфликтов в бизнесе.
Объект работы, Предмет исследования, Цель работы
Поставленная цель определяет задачи исследования:
1. Рассмотреть теоретические подходы к маркетингу взаимоотношений;
2. Выявить основную проблему развития маркетинга отношений в наше время;
3. Проанализируйте данные, чтобы определить факторы, влияющие на межкультурный менеджмент в организации.
4. Показать пути решения выявленных проблем и сделать расчет путей их решения;
5. Обозначить тенденции развития маркетинговых отношений.
Основная гипотеза исследования
Работа состоит из введения, глав основной части, выводов (заключения), списка литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие задачи, охарактеризованы методы исследования и источники информации, раскрыт научно-практический смысл, выявлена проблема и формулируется гипотеза.
В первой главе исследуются общие теоретические вопросы эволюции маркетинга и основные предположения для развития маркетинга взаимоотношений. Определены основные понятия, определена актуальность исследования.
Глава вторая имеет аналитический характер и на основе отдельных данных делается анализ маркетинговой деятельности подразделения Медицинских Решений ООО «Филипс» и рассмотрены аспекты концепции маркетинга партнерских отношений в маркетинговой деятельности подразделения
В третьей главе исследуется важность учета культурных различий для оптимизации маркетинговой деятельности бизнес-единицы. Анализируется эффективность межкультурных коммуникаций в дивизионе и даются предложения по совершенствованию маркетинговой политики взаимодействия в соответствии с принципами межкультурной компетентности в структурном делении общества.
В настоящее время существует множество различных определений маркетинга. Например:
маркетинг
маркетинг
маркетинг
маркетинг
В каждом определении акцент делается по-своему: на маркетинговых целях, условиях или принципах.
Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение маркетинга:
вырезано
Мировая экономика постоянно меняется под влиянием научно-технической революции, растущей взаимозависимости национальных экономик и радикальной перестройки социально-экономических отношений во многих странах. В основе этих изменений лежит растущая интернационализация бизнеса, которая является наиболее гибкой, динамичной и массовой формой организации бизнеса.
Высокий уровень развития интернационализации предприятий является предпосылкой успеха процесса мировой экономики. Реальное экономическое пространство приобрело глобальные масштабы. За последние 40 лет международный товарооборот увеличился на 1500%. Неудивительно, что усредненный тариф на импортируемые товары снизился с 50% до менее чем 5%.
Технико-экономический паритет предполагает, что в мире остается все меньше и меньше товаров, услуг, технологий, знаний, опыта или процессов в европейских экономически развитых странах, Японии и США, которые были бы недоступны для стран Азии, Центральной Америки и др. [19]
Количество условий, которые необходимо соблюдать для осуществления предпринимательской деятельности, увеличивается с каждым днем. Промышленно развитые страны больше не обладают монополией на знания, поскольку знания распространяются свободно. Степень интернационализации компании зависит от влияния различных факторов бизнес-среды. Эти факторы могут как создавать различные препятствия для интернационализации компаний, так и открывать возможности для развития.
Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»
... в промышленном маркетинге и маркетинге услуг, и появляются некоторые другие теории: 1. Маркетинг взаимоотношений - фокусируется на удержании клиентов, долгосрочных отношениях с клиентами. 2. Нордик школа ... Частые Отделы маркетинга, сбыта Швейцар, директор Редкие Специалист по рекламе, информационным технологиям Бухгалтер, технолог невозможно вычленить функции маркетинга, понятие маркетинга должны ...
Руководству интернационализационной организации необходимо принятие комплексных решений в таких предметных областях, как: сбыт/маркетинг; право и договора; финансы и контроллинг; персонал; снабжение; компьютерные системы.
вырезано
В начале 1990-х годов профессор Северо-западного университета Филипп Котлер выдвинул идею о новом подходе к корпоративному успеху и эффективности на основе взаимоотношений с клиентами, предполагающем не замещение традиционного маркетинга, основанного на маркетинг-миксе, а его перепозиционирование как инструментария для понимания действий всех главных игроков в окружении компании и реагирования на них.
В крупных промышленных компаниях маркетинг по-прежнему рассматривается как набор взаимосвязанных, но фрагментированных действий, изолированных от остальной работы. Маркетинг взаимоотношений меняет такое привычное положение дел, управляя конкурирующими интересами клиентов, сотрудников, акционеров и прочих заинтересованных сторон, а рынок компании переопределяется как рынок, на котором все конкурирующие интересы видимы и, следовательно, подвластны более эффективному управлению.
Развитие этой волны рыночного мышления маркетологами — учеными и профессионалами — повлияло на завоевание маркетингом значительной роли в деловом мире. Действительно, маркетинг оказался главной, но не единственной ответственностью за успех компании на рынке.
вырезано
Сдвиг маркетингового фокуса с увеличения объема трансакций (трансакционный маркетинг) на выстраивание более эффективных и выгодных взаимоотношений с множеством стейкхолдеров (маркетинг взаимоотношений) дает огромные преимущества. Цель маркетинга — создать ценность для клиентов, чтобы повысить их лояльность. Основываясь на доступных инвестициях, улучшая продукт и оптимизируя затраты на привлечение клиентов, компании могут получать больше прибыли при меньших затратах. Транзакционный маркетинг связан с гораздо более высокими финансовыми затратами и рисками. Ориентация на отдельные продажи подразумевает завоевание покупателя в каждой конкретной торговой точке, что является гораздо менее эффективным использованием капитальных вложений.
Маркетинг взаимоотношений также приносит значительные нематериальные выгоды. Приоритет обслуживания клиентов приводит к лучшему контакту с клиентами и вовлечению. В результате компании получают возможность узнать больше о потребностях клиентов и инвестировать эти знания в будущие продукты и услуги. Понятно, что контакты с клиентами, которые прерываются в конце транзакции и оставляют только информацию о покупке, не могут предоставить такие широкие возможности для улучшения обслуживания клиентов и работы с ними из-за долгосрочных отношений с клиентами.
С распространением нового взгляда на отношения с клиентами как на ключевые бизнес-активы компании, акцент на отношениях, а не на сделках, становится более очевидным. Подразумевается, что отношения с клиентами поддаются выборочному управлению и развитию с целью повышения лояльности клиентов и увеличения получаемой от них прибыли. Такая позиция идет в разрез и свидетельствует о разрыве с традиционной точкой зрения, провозглашающей клиентов лишь рекламной аудиторией, не более того, которую надо как можно шире охватить всевозможными стимулирующими действиями вроде рекламы.
Маркетинг взаимоотношений
... залогом удержания персонала фирмы. С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод: тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель ... на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании: достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов; у компании растут число и ...
вырезано
Следующим этапом разработки корпоративной коммуникационной стратегии являются процессы адаптации корпоративных коммуникационных технологий, а также их интеграция в общую стратегию развития предприятия.
технологией бизнес-коммуникаций
Процесс адаптации корпоративных коммуникационных технологий к глобальной деловой среде включает в себя реализацию вторичных процессов, таких как поглощение, абстракция, передача и кодификация корпоративных коммуникационных технологий. Существует прямая зависимость между процессом адаптации технологий бизнес-коммуникаций и успехом реализации стратегии бизнес-коммуникаций, выраженном в таких показателях, как узнаваемость бизнес-коммуникаций предприятия и понимание этих коммуникаций не только внешними, но и внутренними целевыми группами. Индикатор распознавания коммуникации характеризует степень видимости коммуникационной активности компании, а индикатор понимания коммуникации описывает, насколько точно основные характеристики коммуникационного позиционирования передаются целевым группам.
Рассматривая направления процесса адаптации технологий к среде глобального предпринимательства, следует отметить, что практически не существует теоретически обоснованной модели, описывающей значение управления, ориентированного на идентичность, а также роль сотрудников и конкретные рекомендации по их поведению. Базовым критерием эффективности процесса адаптации технологий бизнес-коммуникаций, а, следовательно, и успеха управлении ими в целом, следует считать уровень достижения качества взаимодействия предприятия и целевых групп (рис. 4).
вырезано
Компания Philips была основана в 1891 году в г. Эйндховен, Голландия, когда братья Филипс открыли фабрику по производству ламп накаливания — и уже в 1898 году получили свой первый заказ в России. Однако первое российское представительство ООО «Филипс» открылось только в 1983 году. К 2006 году в России уже имелись все подразделения (сектора) глобальной корпорации Филипс: Медицинские системы, Освещение и Потребительские товары — и по всем этим направлениям Philips находится на 1-2 местах среди мировых производителей. На сегодняшний день в России насчитывается 7 филиалов компании.
Philips обладает патентными правами на большинство изобретений в таких областях как оптическая технология записи (CD/DVD-плееры, пишущие плееры и диски), технология цифрового сжатия информации (MPEG аудио/видео инкодеры и декодеры, JPEG, MP3, DAB, видеоконференции, DVB), интерактивные технологии (12С, 1394, Havi, P50), дисплейные технологии (EPGs, персонификация), мобильные телефоны (GSM, UMTS), технологии производства осветительной аппаратуры (ксеноновые автомобильные лампы, лампы UHP) и технологии медицинского сканирования (рентген, магнитно-резонансная томография и ультразвук).
Маркетинг в детском образовательном учреждении
... гипотезой исследования в работе выдвигаются и решаются 1. Конкретизировать понятие «маркетинг» на основе обобщения научной литературы. 2. Изучите основы маркетинга в общеобразовательном учреждении. ... исследования: маркетинговый подход к разработке Программы развития в образовательном учреждении (на примере ДОУ). Гипотеза исследования: программа развития образовательного учреждения, разработанная ...
Всего насчитывается около 100 000 патентов, что позволяет им успешно представлять свою продукцию на рынке любой страны, а также уделять большое внимание качеству во всех своих отраслях.
Как было упомянуто, Philips занимает 1-2 места по каждому из своих направлений. Так, например, в 2007 году Philips становится лидером рынка светотехники среди западных компаний, а к 2008 укрепляет свои лидирующие позиции на рынке потребительских товаров в России (лидер на рынке DVD-плееров (11%), телевизоры HD (40,5%) и др.)
Компания определяет свою миссию как «улучшать качество жизни людей за счет своевременного внедрения новейших технологий».
В дальнейших планах Philips в России — занять лидирующие позиции во всех своих подразделениях для увеличения доли рынка.
В общем виде организационная структура ООО «Филипс» приведена в Приложении 1.
Из этой структуры видно, что все три сектора тесно взаимосвязаны с основными структурными подразделениями, а сами сектора непосредственно имеют внутри себя разные организационные структуры, различающиеся по набору отделов (маркетинг, финансы, логистика и др.), но в целом придерживающиеся иерархического типа.
Направление здравоохранения очень перспективное, и с начала 2008 года ему уделяется больше внимания. В Приложении 2 представлена организационная структура этого сектора ООО «Филипс».
вырезано
На начальном этапе цель маркетинга — вызвать интерес к компании и ее услугам. Более того, здесь мы имеем дело с потенциальными клиентами, которые, возможно, даже не подозревают о наличии этой компании, способной удовлетворить их потребности в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной PR (связи с общественностью).
Как только покупатель знаком с предложением фирмы, он вступает во вторую фазу жизненного цикла отношений: процесс покупки. Потребитель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает ее со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача компании на этом этапе — превратить общий интерес клиента в реальную продажу.
Фирма дает конкретные обещания по поводу своих обязательств перед покупателем в надежде, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия: ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, знакомится с системой обслуживания еще до принятия окончательного решения о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.
Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то наступает третья стадия жизненного цикла – процесс потребления. На этом этапе покупатель оценивает способности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги, будут ли выполнены данные фирмой обещания, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме.
Задачей маркетинга в этот момент является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама малоэффективны в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия.
Основные категории маркетинга
... создания системы извлечения выгоды из таких взаимоотношений; в) превращение взаимоотношений в уникальный актив компании, стал предметом самостоятельного и активно развивающегося направления в маркетинге — маркетинга взаимодействия и партнерских отношений. Если обмен ...
Внимание маркетинговой службы сосредоточено на том, чтобы процесс общения оставил хорошее воспоминание у потребителей (клиентов).
Процесс производства и поставки товаров и услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы неудачи на данном этапе были исключены. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал).
Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть готовы следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.
Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители (клиенты) предъявляют претензии, что создает лишние проблемы и замедляет процесс обслуживания. Работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют «маркетологами по совместительству».
«Маркетологи по совместительству» должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку и продолжить отношения с фирмой. Таким образом, они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.
Следовательно, традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) занимаются специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия – «маркетологи по совместительству». В сферу внимания маркетинга взаимодействия должен попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара (оказания услуги).
«Маркетологи по совместительству» несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений – в процессе потребления, применительно к отношениям поставщика и закупщика – обеспечения маркетинговой логистики.
вырезано
Существует определенная проблема в работе служб маркетинга как в целом корпорации Philips, так и исследуемого сектора в частности, которая и стала предметом изучения и анализа в данной работе.
Как уже было упомянуто ранее, функционирование российской компании невозможно без тесного взаимодействия с иностранными коллегами, сотрудниками представительств Philips по всему миру. Соответственно, различные результаты взаимодействия могут по-разному влиять на показатели эффективности совместной деятельности. Но зачастую низкие показатели обусловлены не недостатком профессионализма сотрудников и не сложностью ситуации, а проблемами взаимопонимания между представителями разных культур. Несмотря на кажущуюся незначительность влияния различных нюансов коммуникационных процессов на итоговый результат взаимодействия, именно эффективное управление процессами обмена информацией закладывает фундамент в партнерские отношения с различными игроками на рынке. Здесь, как и в строительстве зданий, необходимо осуществлять надлежащий контроль над каждым этапом делового взаимодействия, чтобы своевременно отслеживать потенциальные проблемы, систематизировать накопленные данные и на основе этого разработать свод правил и мероприятий для эффективного делового взаимодействия. Сама природа взаимоотношений между представителями разных национальностей определяет возможность возникновения проблем на каждом этапе. Поэтому важно было выбрать такую методику исследования, которая позволила бы охватить все эти этапы. Учитывая всю имеющуюся информацию, было решено провести выборочный опрос сотрудников, вовлеченных в исследуемые процессы взаимодействия.
Маркетинг в японских компаниях
... функции маркетинга, и статус подразделений маркетинга в японских компаниях различаются в зависимости от профиля компаний и отрасли промышленности. В технологических и инжиниринговых компаниях, например, в ... маркетинговых исследований. Рекламное подразделение:аппаратная функция. Основными рекламными носителями в Японии являются телевидение, газеты, журналы, почтовые рассылки и наружная ...
вырезано
Особенно отчетливо кросс-культурная компетенция фирмы проявляется в маркетинговых коммуникациях. Необходимо иметь четкое представление обо всех основных элементах культуры: ценностях, вербальных и невербальных коммуникациях, обычаях, привычках, религии, а также системе государственного регулирования в этой области.
Часто ошибки возникают из-за игнорирования особенностей языка, что важно учитывать при выборе названия товара (бренда) и разработке слоганов и рекламных текстов. Неудачный перевод явился причиной изменения названий ряда российских и зарубежных товаров, когда встал вопрос об их экспорте.
Чтобы избежать лингвистических ошибок, безусловно, необходимо знать все языковые нюансы, сленг, идиомы, а самое главное — применять обратный перевод. Поскольку язык — ключ к культуре, желательно привлекать местного носителя языка в качестве эксперта и переводчика. Когда же выясняется, что бренд переводится неудачно, применяется модификация названия.
Большая роль при формировании кросскультурной компетенции отводится изучению особенностей невербальных коммуникаций, к которым относятся жесты, цвета, числа, символы, а также категории пространства и времени. Большую роль кросскультурная компетенция играет при разработке упаковки. В этом случае при принятии решения учитываются правила маркировки, экологические требования, возможность вторичного использования упаковки, ее размеры и цвет. Существенное значение имеют размеры упаковки, которые могут диктоваться как действующими в той или другой стране стандартами, так и привычками потребителей.
Безусловно, сильное влияние на культуру той или иной страны оказывает религия. Существует множество хорошо известных примеров религиозных запретов и ограничений, например, табу на свинину и алкоголь, разделение мужской и женской аудиторий, скромная одежда для женщин на публике и т.д. Все это надо принимать во внимание. Различаются и традиции подарков к религиозным праздникам.
В настоящее время большинство кросскультурных исследований в маркетинге базируется на классической теории голландского ученого Г. Хофстеде. В соответствии с его методикой выделяются пять параметров культуры, определяющих ее главные ценности: контекстуальность (базовый параметр), индивидуализм и коллективизм, соотношение мужественности и женственности, дистанция власти, степень избежания неопределенности.
Одним из важных слагаемых кросскультурной компетенции фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций является знание особенностей зарубежных систем государственного регулирования в области запрещения рекламы отдельных товаров, ограничений на рекламу с участием детей, нормирования в отношении СМИ, в которых размещается реклама, использования материалов, выполненных иностранными агентствами, ограничений по стимулированию сбыта.
«Современные проблемы экологического маркетинга и менеджмента ...
... заключается в том, что по результатам их реализации компания сможет расширить свое присутствие на международных рынках. Тема настоящей дипломной работы сформулирована как «Современные проблемы экологического маркетинга и менеджмента на предприятии (на ...
Современные исследования позволили выделить девять факторов, отрицательно сказывающихся на кросс-культурной компетентности менеджмента:
Связанные с условиями рынка:
1. Неспособность найти правильную рыночную нишу. (Главной проблемой является поиск подходящей области для конкуренции. Борьба с местной компанией, имеющей сильные позиции на рынке, — далеко не лучший путь.)
2. Нежелание изменяться при адаптации к новым условиям.
3. Отсутствие оригинальных продуктов. (Местные покупатели не считают ваши продукты уникальными, имеющими высокую добавленную стоимость.)
вырезано
Связанные с работой штаб-квартиры:
8. Рост взаимного недоверия и неуважения между головным офисом и дочерней компанией на различных уровнях управления.
9. Неспособность использовать опыт и идеи, наработанные в одной стране, на других рынках. [19]
Маркетинг как термин и как концепция рыночного управления — это порождение XX в. На протяжении истории своего существования он прошел несколько стадий. Сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга является учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара. Центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Компания должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно — задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей — задолго до планирования производства. Она должна постоянно отслеживать и анализировать потребности покупателей, с тем чтобы опережать своих конкурентов по позициям «продукт» и «развитие рынка».
Целесообразность принятия такой философии бизнеса подтверждает ряд фактов:
Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.
Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный — минимум 10.
Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убытки).
Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
Различные авторы по-разному называют данный этап в развитии маркетинга: маркетинг партнерских отношений, управление взаимоотношениями с потребителями, маркетинг взаимоотношений с клиентами и т.п.
Маркетинг партнерских отношений — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он исходит из принципов традиционного маркетинга, однако значительно от него отличается. В рамках классического маркетинга компании для достижения собственных целей стремятся определить и удовлетворить потребности покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Маркетинг отношений основывается на этом, но обладает еще несколькими параметрами, которые расходятся с историческим определением маркетинга. Эти отличия могут изменить взгляд компании на маркетинг, который она реализует, понимание деятельности, которую оно осуществляет, технологии, которую использует, товаров, которые производит, структуры, с помощью которой достигает своих целей.
Специфика маркетинга взаимоотношений с клиентами:
- стремится создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем.
- признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить.
— предполагает, что компания, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, должна создавать и согласовывать свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель.
Маркетинг партнерских отношений — это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени. Существует стремление построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.
Используя маркетинг взаимоотношений, компания сосредоточивает свое внимание на технологии и индивидуальных покупателях, на масштабах своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, цепочке взаимоотношении, переосмыслении «4Р» маркетинга (product, price, place, promotion) и использовании менеджеров по партнерским отношениям для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании.
На практике маркетинг отношений с клиентами реализуется посредством использования баз данных, содержащих информацию о ключевых партнерах и покупателях. Благодаря развитию информационных технологий появилось соответствующее программное обеспечение — Customer Relationship Management (CRM).
Маркетинговая база данных помогает сегментированию и позиционированию компании. Она позволяет классифицировать информацию об огромном количестве покупателей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность.
В рамках маркетинга партнерских отношений акцент делается на активных покупателях. Применяя принцип выбора и отказа от клиентов, компании будут уделять внимание покупателям соответственно своей стратегии и отказываться от тех, которые больше им не подходят. Для поощрения приверженности первых компании разрабатывают специальные программы, объединяющие потребителей в клубы, предоставляющие своим членам специальные скидки, информационные бюллетени, дополнительные товары, клубные кредитные карточки, бесплатные образцы и иные привилегии.
В результате должного применения маркетинга взаимоотношений с потребителями осуществляются совместные дизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие, доводка товара. Маркетинг отношений организует интерактивное взаимодействие в реальном режиме времени компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.
В ходе проведенного прикладного исследования была проанализирована специфика восприятия межкультурной компетенции российскими менеджерами, которые работают в поликультурной команде медицинского подразделения корпорации Филипс. В ходе исследования была выявлена прямая взаимосвязь между эффективностью работы поликультурной команды и тем, как члены этой команды оценивают важность межкультурной компетенции. Кроме этого проведенный анализ позволил сделать вывод о существовании культурно-обусловленных различий в восприятии межкультурной компетенциив, а также о дифференциации оценки важности компонентов, составляющих межкультурную компетенцию. Менеджеры транснациональных корпораций подчеркнули, что успех их компаний в большей степени зависит от того, насколько умело их сотрудники могут справляться с ситуациями непонимания, насколько глубоко они могут понять, принять другую культуру и реагировать на культурные различия.
Наличие кросс-культурной компетенции является важным фактором успеха любой компании, не только выходящей за пределы национального рынка, но и осуществляющей экспансию в рамках многонационального государства.
1. Bensaou M. 1999. Portfolios of buyer-supplier Relationship. Sloan Management Review 40 (4): 35–44.
2. Christopher M., Payne A., Ballantyne D. (eds).
2002. Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value. Butterworth Heinemann: Oxford; UK.
3. Gadde L, Snehota I. Making the most supplier relationships//Industrial Marketing Management. 2000. P.305-316.
4. Grönroos Ch. 1994a. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm-shift in marketing. Asia-Australia Marketing Journal 2 (1): 9–24.
5. Grönroos Ch. 1994b. Quo vadis, marketing? Toward a relationship marketing paradigm. Journal of Marketing Management 10 (5): 347–360.
6. Gummesson E. 1999. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30 Rs. Butterworth Heinemann: Oxford
7. Moller K., Halinen A., Relationship Marketing Theory: Its roots and direction//Journal of Marketing. 2000. Vol.16. P.9-54
Статьи в журналах:
8. Бенсо М., Андерсон Э. 2004. Отношения между поставщиками и потребителями на промышленных рынках: когда потребители инвестируют в идеосинкразические активы. — Российский журнал менеджмента 2(2):111-152.
9. Варго С., Лаш Р. Новая доминирующая логика в маркетинге//Российский журнал менеджмента. — 2006. Т.4, 2. Стр.73-106
10. Кущ С.П., Афанасьев А.А. 2004. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт. Российский журнал менеджмента 2(1): 33-52.
11. Морган Р., Хант Ш. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. – 2004. Т.2, №2. Стр.73-110.
12. Радаев В.В. 2005. Динамика деловых стратегий российских розничных компаний под воздействием глобальных торговых сетей. Российский журнал менеджмента 3(3): 3-26.
13. Рейфе А.Е. Совершенствование процесса реализации стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в международном предпринимательстве//Современные проблемы менеджмента. Выпуск 8. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. – 0, 45 п.л.
14. Рейфе А.Е. Механизм формирования стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в международном предпринимательстве //Российское предпринимательство.- № 7.- 2008, 0,25 п.л.
15. Рейфе А.Е. Роль бизнес-коммуникаций в повышении эффективности международного предпринимательства //Экономика и управление производством: Межвуз. Сб. Выпуск 20. – СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2007.- 0,6 п.л.
16. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика//Российский журнал менеджмента. — 2006. Т.4, 2. Стр.129-144
17. Шерешева М.Ю. 2004. Информационные технологии в управлении российскими предприятиями. Российский журнал менеджмента 2(1): 71-94.
18. Шерешева М.Ю. 2006. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии. Российский журнал менеджмента 4(1): 76-94.
Монографии
19. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений//Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. — СПб: Питер, 2001.
20. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений//Москва: Юнити-Дана, 2007.
21. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений /Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. – СПб: Питер. 2001
22. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках, монография — Изд.Дом СПбГУ, Санкт-Петербург, 2006 — 272 с.
23. Кущ С.П, Смирнова М.М. Управление взаимоотношениями в российских компаниях: разработка концептуальной модели исследования, серия «Научные доклады», НИИМ, №31, (R), 2006 — 43с.
24. Кущ С.П. Эволюция взаимоотношений промышленной компании с поставщиками. Вестник СПбГУ. Менеджмент, вып.2., 2005 — с.3-27.
25. Кущ С.П., Смирнова М.М. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках: основные направления исследования. Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент, вып. 4, 2004 — с.31-56.
26. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга. Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент, вып. 4, 2006 — с.3-25.
27. Основы межкультурной коммуникации. Практикум. — Учебное пособие для вузов / Под ред. Л. Г. Викуловой — М.: АСТ, 2008г. – 327 с.
28. Прохоров Ю.Е., Стернин И.А. Русские: коммуникативное поведение. – М., Флинта, 2002 – 264 с.
29. Стратегическое управление российскими компаниями. Сборник учебных кейсов /Под ред. И.В. Гладких, В.С. Катькало, С.П. Куща. – СПб.: Издат. дом СПбГУ. 2004
30. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. – М. Слово -2000 – 416 с.
31. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб. Изд-во С-Петербургского ун-та. 1992 – 86 с.
32. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2005 – 176 с.
33. http://www.philips.com/
34. http://www.cfin.ru
