Деятельность по PR ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Можно с уверенностью сказать, что каждый из участников общественной жизни так или иначе выстраивает свои отношения с публикой.
На организационном уровне компаний в развитых странах PR-функция все больше вписывается в общую схему управления.
Специалисты ПР сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются по сути, менеджерами.
Специалисты по связям с общественностью решают конкретные задачи по управлению бизнесом. Знание PR сегодня необходимы менеджеру любой организации. именно такое положение дел в сфере связей с общественностью домашнего менеджмента определило тему моей диссертации.
Цель и задачи исследования
Задачи работы:
Определение основных теоретических и методологических аспектов проблемы, выделение точек соприкосновения SO и менеджмента.
Анализ системы Паблик Рилейшнз, используемой менеджментом компании.
Выработка рекомендаций по совершенствованию системы связей с общественностью, предложение модели расположения PR-отдела в системе менеджмента, отвечающей целям и возможностям компании.
Степень изученности темы.
Кроме того, например, существует проблема выбора единого унифицированного определения PR и определения конкретных функций и их роли в системе управления.
Некоторые ученые считают, что СО — это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций — компании, государственные органы, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, политики, средства массовой информации.
Их цель — достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Например, В. Корольков считает: «В мировой практике уже сформировалось устойчивое представление о месте PR-подразделения в функциональных организациях разного размера, о содержании и объеме функций его персонала.
Связи с общественностью — это гораздо более глубокое и широкое явление, чем простые отделы, которые работают в отдельных организациях и учреждениях, или независимые консультационные фирмы по связям с общественностью, к которым обращаются клиенты». В курсовой работе я предложу различные мнения и точки зрения на вопрос.
Маркетинг» студентки четвёртого курса специальности «Менеджмент организации
... управления. Цель курсовых работ: анализ маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «Сода-Хлорат». Задачи: исследование теоретических ... могут предоставить компаниям разнообразные возможности для международного маркетинга. Перемены в семье Образ идеальной семьи с мамой, папой ... целях и миссии организации. Разработка стратегии организации не является самоцелью для стратегического управления. ...
Методы сбора информации.
Анализ научной литературы, статей и других научных источников.
Сравнительный анализ деятельности PR-отделов.
Глава 1. Связи с общественностью (PR) и менеджмент: теоретико-методологический аспект
1.1 Паблик Рилейшнз — определение, сущность, подходы
Единое определение термина «связи с общественностью» до сих пор не разработано. В XX веке было предложено множество определений для «Паблик рилейшнз». В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение, главным качеством которого, пожалуй, была длина, а не ясность. «Паблик Рилейшнз» — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [10].
Можно отметить и другие определения. Все они фиксируют лишь одну из сторон PR и мало говорят о ее специфике, так, например, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил трактовку: «Практика «паблик рилейшнз» — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководства организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности». [10]
В последние годы российские ученые, известные своей методологической культурой, пытались дать определение PR. По мнению ученых Российской академии государственной службы при Президенте РФ: «Связи с общественностью — это специализированная и профессионально организованная управленческая деятельность, но менеджмент особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».
Сегодня исходя из всех предложенных определений, я бы выделила более простое: «PR — это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т.п.) и внедрению этого образа в общественное или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий». [4]
управленческой
1.2 Сущность и специфика менеджмента, Управление
Как известно, менеджеры в основном влияют на главный элемент организации: людей, координируя их деятельность. Эффективность управления определяется как соотношение между результатами работы и ресурсами, используемыми для их получения. Теорию (научную дисциплину) менеджмента можно охарактеризовать как аккумулированные и по определенным правилам логически упорядоченные знания, представляющие собой систему принципов, методов и технологий управления, разработанных на основе информации, полученной как эмпирическим путем, так и в результате исследований в различных областях науки. [2] Менеджмент предназначен для решения практических задач. он направлен на исследование и разработку правил эффективного управления для достижения высоких результатов, которые являются критерием его качества. [6]
Система управления связями с общественностью
... нуждаются в менеджменте горизонтальных коммуникативных процессов, в ходе которых широко используются разнообразные социально-технологические приемы, принципы и методики паблик рилейшнз. В процессе управления особое место занимает институт связей с общественностью, позволяющий оптимизировать ...
М. Мескон считает, что менеджмент — междисциплинарная отрасль науки. Это не означает, что он является эклектической наукой. У него есть собственный источник познания (практика), пополняемый знаниями различных научных дисциплин, без которых менеджмент не смог бы развиваться. Междисциплинарность — одна из основных причин информационного взрыва в сфере управления.
Основная цель менеджмента — успех существования и развития компании. Правильно применяемые эмпирические методы, а проще говоря, научные знания и опыт помогают добиться успеха. Слагаемыми этого успеха можно назвать: внутреннюю среду организации, внешнюю среду в бизнесе (политике и т.д.), социальную ответственность и этику. Одно из важнейших мест занимают коммуникации. Функции управления включают в себя: стратегическое планирование, организацию взаимодействия, справедливость бизнеса, тщательный учет и контроль деятельности. Важной частью управления являются групповая динамика и комплексный подход к лидерству, психологическая линия лидерства, а также управление конфликтами, управление человеческими ресурсами, создание операционной системы и ее функционирование. [2]
Public Relations стали неотъемлемой частью эффективного управления. PR как подсистема менеджмента направлены на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы. [4]
1.3 СО и менеджмент
В своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров» Ирина Алешина пишет: «С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа организаций осознает значимость PR как управленческой функции. Как и другие области функционального управления, PR-деятельность вытекает из целей и стратегии организации, воплощается в тактических решениях, имеет собственный бюджет, программу и схему распределения ресурсов. Сегодня PR становится четко спланированным и научно обоснованным бизнесом компаний и перестает быть реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний в развитых странах PR-функция все чаще включается в общую систему управления. Специалисты по связям с общественностью решают конкретные задачи по управлению бизнесом. [1]
Различные звенья организации используют PR в той или иной форме. В работе с персоналом служба ПР выполняет функции:
- на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;
- разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;
- организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;
- отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;
- организует корпоративные развлечения — программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;
- подготавливает и организует вручение премий и наград.
В работе с руководством служба ПР:
Эссе персонал внутренний клиент компании управление лояльностью
... внутреннему клиенту соответствует уровню удовлетворенности сотрудников, что, в свою очередь, влияет на качество предлагаемых услуг, лояльность персонала влияет на уровень лояльности клиентов. Лояльный персонал вносит больший вклад в развитие компании. Внутренняя ... о будущем своей организации и понимают, что построение эффективной системы управления персоналом - залог успеха компании в будущем. В ...
- осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;
- готовит статьи и тезисы выступления для руководства;
- подготавливает публичные выступления руководителя, включая постановку движения, дикции и голоса;
- консультирует по правилам хорошего тона;
- правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении;
- обучает приемам овладения аудиторией.
при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;
- участвует в выработке политических решений;
- влияет на руководство с тем, чтобы спланированные ПР-программы были приняты;
присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти
Вообще можно выделить управленческий аспект PR. По словам Алешиной, SO выполняют «пограничную» функцию в организации, поскольку они находятся на переднем крае взаимодействия между организацией и ее внешней и внутренней аудиторией. Другими словами, PR-менеджеры одной ногой находятся внутри организации, а другой — за ее пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как пограничные менеджеры, профессионалы по связям с общественностью поддерживают своих коллег, помогая им на всех уровнях организации, как внутри, так и за пределами организации. Таким образом, специалисты по связям с общественностью становятся системными менеджерами, достаточно компетентными, чтобы работать в сложной сети взаимоотношений, присущих организации. Управленческая компетентность специалистов PR предполагает:
1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.
2. Умение управлять восприятием, отношением людей к экологическим событиям, общественным мнением. .
3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей организации специалистами по связям с общественностью позволяет им позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.
4. Желание и умение оценивать свои результаты. Вы должны уметь четко определять цели, организовывать их достижение и измерять результаты.
5. Знание управленческой организации: функции и их распределение, (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации. [1]
Одним из основных элементов PR является коммуникация, акт коммуникации, коммуникация между двумя или более людьми, посредством которой происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством. [11]
Планирование PR должно вестись основе. PR-деятельность должна быть направлена на достижение целей организации, согласована с другими функциональными направлениями. Кроме того, планирование программ по связям с общественностью предполагает разработку соответствующего бюджета.
Человеческий фактор сегодня является важнейшим аспектом управления. Пережив революционную техническую революцию, люди осознали важность общения, установив контакт в коммуникационной среде. В современной теории менеджмента наибольшее внимание уделяется управлению персоналом. Формирование общей идеологии организации, для ее поступательного развития — все это составляющие успешного бизнеса компании, ее существования во внешней конкурентной среде. А нацеленность на успех и создание условий для успешного бизнеса входит, как уже упоминалось выше, в функцию связей с общественностью. Основными функциями менеджмента, как указывалось ранее, являются планирование (главная цель планирования в кадровых вопросах — обеспечить организацию необходимым количеством профессионально подготовленного персонала в соответствии с положениями плана), организация (упорядоченная деятельность руководителей и исполнителей), лидерство (влияние менеджера на исполнителей с целью побуждения их к высокой трудовой активности) и контроль. Эти функции охватывают процесс влияния обеих подсистем управления: материальной, технической и личной. Человеческий фактор — главная тема современного менеджмента. [5]
Организация работ по связям с общественностью (на примере Молодежного ...
... районов Измайлово, Зюзино. Предметом исследования является организация работ по связям с общественностью на примере Молодежного Парламента г. Москвы. ... собственности. Это понимание организации включает коммерческий банк, оптовую компанию и магазин любого размера. Организация - это социальная ... политики в России с ХХ века. Тему связей с общественностями в сфере молодежной политики подняла Н.С. ...
Хочу отметить, что социокультуру организации в менеджменте часто называют корпоративной культурой. Это подчеркивает феномен корпоративизма компании, указывая на важность ее духовной составляющей: корпоративного духа. Корпоративный имидж отражает то, как общество воспринимает организацию. Зная общественное мнение и вопросы бизнеса, специалисты по связям с общественностью могут лучше разработать программу для создания и поддержания репутации.
Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR — это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Есть четыре важных области управления взаимоотношениями: отношения с правительством, СМИ, персоналом и финансовым сообществом. Отношения с правительством часто включают ряд мероприятий, например, установление связи с регулирующими органами в области общественного здравоохранения и безопасности. В отношениях со СМИ цель состоит в том, чтобы установить контакты, которые способствуют повышению осведомленности тех представителей СМИ, которые могут быть заинтересованы в истории об организации. HR-программы отвечают за коммуникации, направленные на информирование сотрудников. Это может быть функция по связям с общественностью, хотя это также может быть работа отдела кадров. Финансовые отношения включают в себя все коммуникационные мероприятия, направленные на финансовое сообщество, такие как пресс-релизы для финансовых публикаций, встречи с инвесторами и аналитиками. [3]
Нельзя не упомянуть и о внутреннем PR. Жизнь любой компании — это двусторонний процесс. Деятельность компании, с одной стороны, — это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны, это ориентация на внутреннюю среду компании, функционирующую на рынке, гарантирующую работу с персоналом, что в подразделении характеризует максимальную эффективность компании, социально-экономическое, социально-психологическое выживание. Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений между менеджментом компании и персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.
Составляющие внутрикорпоративного PR: эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании; мотивация к трудовой деятельности; сотрудники — главный потенциал компании. [9]
Организация отдела рекламы на предприятии
... Это связано с тем, что в организации предприятия функция маркетинга определяет стратегию самого предприятия. Рис. 1. Схема организационной функциональной структуры управления Маркетинговая деятельность координирует и направляет работу других областей: ...
Также можно выделить коммуникационные тактики, которыми пользуются пиарщики в менеджменте:
1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, разработка брошюр, буклетов и т.д.
2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив и др.).
3. Специальные мероприятия и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д. [8]
Эксперты давно отмечают, что российские лидеры, придающие большое значение внешним связям с общественностью, допускают формирование внутреннего имиджа, то есть имиджа компании в глазах ее сотрудников. Понятно, что во внутреннем PR роль общественности играет персонал . Что нужно менеджеру от персонала: доверие или слепое подчинение? Если первое, то мы говорим о пиаре, если второе — пропаганда, направленная на манипулирование мнением внутренней общественности. Функционально внутренняя PR-работа разделена между двумя отделами компании: отделом кадров и отделом связей с общественностью. Лидер является центральным: он определяет направление работы и координирует действия двух отделов. «Пиарщики» выполняют организационную и информационную функции, то есть занимаются организацией планированием всевозможных внутренних PR-акций, выпуском корпоративной газеты или журнала.
Важная роль консультантов по связям с общественностью заключается в управлении проблемами, что предполагает консультирование компаний и высшего руководства по вопросам общественного мнения. Получение информации посредством исследования общественного мнения важно, но еще сложнее знать, как ее оценивать и что рекомендовать. [7]
Выводы к главе:
Глава 2. Выявление специфики деятельности СО в системе менеджмента на примере рассмотрения работы PR-отдела
2.1 Необходимость для компании иметь свой PR-отдел
В этой главе, носящей более практический характер, я хочу более подробно показать структуру и работу PR-отдела в компании, его роль для всей системы управления и компании в целом. Будет предложена структурная модель, описывающая место PR-отдела в организации и саму структуру этого отдела. Изложенные мной положения базируются на взглядах Ф. Джефкинса, потому что, я считаю, они более понятны и наглядны.
Для начала следует сказать о необходимости организации собственного отдела по связям с общественностью. Если компания занимается большим объемом PR-работ, рекомендуется иметь собственный отдел, который постоянно занимается этим направлением. PR-практик — в этом отношении более универсальный специалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Источником информации для специалиста по связям с общественностью, сферой его деятельности, как с точки зрения творчества, так и с точки зрения реализации, является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, поскольку он действует от ее имени. PR-практик занимается персоналом, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и обеспечивает ее, он должен понимать суть происходящих в ней явлений и находиться в постоянном и тесном контакте с людьми, которые там работают на всех уровнях. Специалист по связям с общественностью выступает советником менеджера и, как посредник, помогает переводить его цели и намерения на понятный и общественно приемлемый политический язык. Можно привести, по меньшей мере, четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации: принадлежность пиарменов к одной команде; знание организации; экономия средств организации при выполнении PR-программ; доступность в общении. [4]
Организация и управление рекламной деятельностью в Казахстане
... форм организации рекламной деятельности; изучение организации управления и планирования деятельности рекламных предприятий; анализ зарубежного опыта организации и управления рекламной деятельностью. В ... рекламных планов для рекламных компаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности. Реклама является только одной из маркетинговых функций фирмы-рекламодателя, поэтому только менеджеры ...
2.2 PR-менеджер
Должность PR-менеджера.
По мнению Джефкинса, руководитель, который управляет в компании PR и есть PR-менеджер (public relations manager).
Если PR-менеджер — член совета директоров компании, он может называться PR-директором (public relation director).
Существует и более широкий термин — PR-специалист (практик) (public relations practioner), который можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR, где бы он ни работал — в самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можно игнорировать, исключая пресс-атташе (press-officer), который является специалистом по связям с медиа (не путайте его с PR-менеджером), и PR-консультанта (public relations consultant), чья должность не требует пояснений.
Обязанности PR-менеджера.
Формулирование целей или определение задач для PR-действий.
Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции.
Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование.
Определение выполнимости указанных задач с учетом имеющихся денежных средств, персонала и оборудования.
Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации?
PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.
PR-менеджер должен создавать в организации внутренние коммуникации, знать в ней каждого и каждый должен знать его и вызывать у всех доверие.
PR-менеджер должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия.
PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.
Руководство организации должно понимать сущность коммуникаций ими пользоваться
Руководство должно держать PR-менеджера в курсе, желательно заранее и напрямую, что означает, что PR-менеджер должен иметь прямой доступ к руководству. [3]
Чтобы эффективно взаимодействовать с остальной частью организации, менеджер по связям с общественностью должен располагаться внутри организации таким образом, чтобы он был подотчетен высшему руководству и работал со всеми отделами. Идеально, конечно, если PR-менеджер — член совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях.
Организация маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ...
... центром этой деятельности является маркетинговый отдел организации. Менеджер по маркетингу должен решить две важные задачи: координировать внутреннюю маркетинговую деятельность организации и грамотно управлять маркетингом и финансами, ... свой образ жизни и, таким образом, достичь максимального удовлетворения. Компания должна это учитывать, но максимальное увеличение потребительского выбора обходится ...
2.3 Деятельность PR-отдела
Для начала хочу сказать о численности PR-отдела в компании. Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от: размера организации; необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; специальных требований, которые организация ставит перед PR. Что касается штата служащих, занимающихся PR, можно сказать Отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д.
В курсовой я хочу представить, надеюсь, полный перечень обязанностей отдела (используя перечень, изложенный Джефкинсом).
Конечно же, деятельность, выполняемая PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной организации, могут в значительной степени отличаться от деятельности по этому направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Но, тем не менее, работа, предложенная в пунктах, описанных ниже, показывает наиболее часто аспекты деятельности PR-отделов. Это своеобразная идеальная картина. Итак, направления:
Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.
Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).
Обеспечение информационного обслуживания медиа.
Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.
Инструктаж своих сотрудников и организация базы данных.
Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеороликов, показ слайдов, презентаций, выпуск стенгазет и т.д.
Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.
Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.
Заказ и подготовка аудио — и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.
Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.
Заказ внешним подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.
Благотворительность.
Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, местные поездки и т.д.
Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.
Посещения конференций по продажам и конференций дилеров.
Представление компании на заседаниях торговых ассоциаций.
Связь с консалтинговыми если с ними осуществляется сотрудничество.
Информационно-коммуникационное сопровождение бренда компании ...
... в социальных сетях. Распространение информации через социальные сети дает гораздо больше преимуществ, поэтому стоит использовать методы продвижения бренда в социальных сетях. Рассмотрим методы продвижения и этапы создания рекламной компании. В сети ... почта отдела маркетинга, менеджера по маркетингу или SMM-специалиста с постоянным доступом. Также сети теперь запрашивают мобильный номер в качестве ...
Заказ внешним проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).
Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.
Установление связей с политиками и чиновниками.
Официальное открытие новых приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.
Организация визитов высокопоставленных лиц, иностранных гостей.
Празднование годовщин, присуждения премий за достижения
Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио — и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.
Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей. [3]
Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников.
В. Королько выделяет определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один ПР-отдел. Набор этих функций и их приоритетность выглядят примерно так.
- Определение общей ПР-политики. ПР-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам.
- Подготовка заявлений и речей корпорации.
— Паблисити для корпорации в целом. ПР-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.
- Паблисити продукции корпорации. ПР-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.
- Связи с государственными органами. ПР-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании.
- Связи с местным населением. ПР-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия.
— Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами.
- Институциональная реклама. ПР-специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности.
- Донорская деятельность корпорации. ПР-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой.
— Печатные органы для персонала компании. ПР-отдел занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.
- Прием гостей. Сотрудники ПР-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.
- Координация и интегрирование всех направлений ПР-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.
- Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ. [4]
Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам паблик рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.
В соответствии со всем вышесказанным, предлагается модель, показывающая возможную PR-отдела большой компании.
И модель расположения этого отдела во всей системе управления (см. Приложение)
2.4 Анализ деятельности PR-отделов в компании
По мнению А. Прохоровой, эффективность деятельности служб ПР в системе менеджмента зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия «коллективизма» и «индивидуализма» имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. [11]
При анализе деятельности PR-отделов вообще, можно выделить сильные и слабые стороны в деятельности PR-менеджера и PR-отдела. В целом можно сказать, что преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:
PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией.
PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация.
PR-менеджер может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом надежную информацию.
PR-менеджер постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может решения и оперативно действовать.
PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.
Несмотря на то, что любой организации целесообразно иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует несколько ловушек (недостатки), из которых можно выделить
PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными.
Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей.
PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа.
PR-менеджеру руководство может просто дать должность PR-специалиста (PRO), которое видит в этом хороший способ для выдвижения старшего лица «вбок», в результате чего человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний.
Руководство может не согласиться с квалификационными требованиями, которые дают возможность PR-менеджеру взять ответственность за изложенные в пунктах обязанности. [11]
Хочется отметить, что роль СО в системе менеджмента (управления компанией) велико. Без компетентных PR — специалистов и PR-отделов невозможно нормальное функционирование компании. Но многие фирмы и их руководители не осознают до конца роли пиар-специалистов и их функций в компании, в результате чего не обеспечивается деятельность PR-отделов в полной мере, какой она должна быть. Для этого параграфе я помещаю рекомендации, соблюдение которых позволит улучшить деятельность отдела по СО.
2.5 Рекомендации для улучшения работы PR-отдела
Итак, мы имеем некий образ компании и PR-отдела в ней. Далее последуют рекомендации для улучшения его работы.
В целях совершенствования системы Паблик Рилейшнз целесообразно:
1. Разработать коммуникационную компании.
2. Разработать программу Паблик Рилейшнз компании.
Разработка коммуникационной компании предполагает (по Джефкинсу):
1. Определение целей и задач коммуникационной
2. Выбор стратегии на основе
