Брендинг стал одной из самых актуальных тем современного маркетинга. Различные аспекты бренда служат предметом как теоретических исследований, так и множества эмпирических исследований. Однако в исследованиях брендов по-прежнему есть существенные пробелы, и одним из ключевых факторов является измерение эффективности бренда. бренд лояльность рыночный
Актуальность данной работы заключается в том, что несмотря на интерес многих компаний в получении точных оценок результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, небольшая часть из них использует метрики брендинга на практике (Davis, Dunn, 2002).
В случае, если эти показатели используются, то они имеют достаточно узкое применение и измеряют эффективность отдельно взятого мероприятия брендинга (Старов, Алканова, 2009).
Проблема в том, что слабое развитие этого аспекта в теории находит отражение на практике. Таким образом, целью данного исследования является оценка эффективности бренда Dremel в портфеле электроинструментов Bosch и разработка рекомендаций по созданию более сильного бренда.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
- Изучить теоретические основы понятия «бренд», «брендинг» и «эффективность брендинга»;
- Проанализировать различные подходы к оценке эффективности брендинга;
- Собрать и проанализировать вторичную информацию и внутренние данные компании для расчёта рыночных и финансовых показателей;
- Провести онлайн-опрос потребителей для расчета поведенческих метрик и метрик восприятия;
- Провести глубинное интервью с бренд-менеджерами компании для оценки внутреннего брендинга;
- Разработать рекомендации для построения более сильного бреда Dremel.
Объектом исследования является торговая марка Dremel, одна из торговых марок в линейке электроинструментов Bosch. Объект исследования — оценка эффективности брендинга на примере бренда Dremel.
Теоретической основой работы стали в основном работы авторов: Аакера, Чернатони, Томсона, Дэвиса и Данна, Муньоса и Кумара, а также статьи и учебник Старова.
Практическое значение этого исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы Bosch и брендом Dremel для принятия мер по созданию эффективного бренда.
Эта выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.
Глава 1. Теоретические основы оценки эффективности брендинга компании .1 Определение и функции бренда
Маркетинговое исследование компании
... 1. Предоставить общую характеристику маркетингового исследования. 2. Рассмотрим процесс маркетинговых исследований в компании IKEA». 3. Составить рекомендации для компании ИКЕА. Курсовая работа состоит из введения, ... товары производственного назначения. К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят: 1. Рост доступности коммерческих баз ...
В современных рыночных условиях бренд становится одним из ключевых активов компании. Многие топ-менеджеры начинают понимать, что финансовая стоимость компаний может определяться стоимостью их брендов. (Davis, Dunn, 2002)
Есть несколько определений бренда, которые подчеркивают разные аспекты бренда. Так, например, с точки зрения акцента на идентификации продукта и его отличий от конкурентов, торговая марка понимается как «имя или символ, который идентифицирует продукт». При этом успешный бренд идентифицирует тот продукт, который имеет значимое конкурентное преимущество (McDonald, 1999).
Делая акцент на восприятии товара потребителем, бренд трактуется как «набор восприятий в глазах потребителя» и включает в себя ассоциации, которые возникают в связи с товаром (Feldwick, 2002).
С точки зрения обещания производителя потребителю, бренд — это «совокупность названий и других символов, используемых для идентификации продукта и обещание, которое дается покупателю» (Даулинг, 2006).
Тогда как при акценте на добавленную стоимость бренд понимается как «товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» (Джоунс, 2005).
Также существуют два основных подхода к трактовке понятия «бренд»: экономический (бухгалтерский) и управленческий. В контексте управленческого подхода можно выделить наиболее цитируемое в профессиональной литературе определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией в 1960 году: «Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». С точки зрения того же экономического подхода бренд — нематериальный актив компании. Однако специалист Р.Бургман, следуя этому подходу, утверждает, что для признания бренда нематериальным активом необходимо произвести точный расчет стоимости его создания. Сложность такого подхода состоит в том, что зачастую сложно отделить затраты на бренд от затрат на развитие компании в целом (Burgman, 2005).
Бренд, по Аакеру, выполняет такие функции для потребителя, как:
- обеспечение предложения ценности;
- обеспечение доверия к марочной продукции фирмы.
При этом предложение ценности, согласно Аакеру, обозначает предоставление функциональных, эмоциональных выгод, а также выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность бренда для потребителя (Аакер, 2003).
В то время как функция доверия к бренду служит гарантией и вспомогательной ролью вторичного бренда.
Однако, несмотря на активные исследования в различных областях в области управления брендом, на практике немногие компании отслеживают эффективность брендинговых мероприятий. Чтобы оценить эффективность действий по созданию и продвижению бренда, необходимо понимать, что такое эффективность бренда и какие показатели следует использовать для ее измерения.
2 Определение понятия «брендинг» и «эффективность брендинга»
Брендинг представляет собой процесс создания и развития бренда, а также его идентичности (Старов, 2003).
Маркетинг: Бренд и брендинг,
... добавляет ценность. Это всегда было сутью брендинга, и это актуально как никогда. Независимо от бренда, который вы создаете: продукт, услуга, компания, ваша личность, событие или ваше искусство. ... и др. С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. В настоящее ...
Следует отметить, что этот процесс является непрерывным, что выражается в необходимости отслеживания изменений рыночного контекста, текущих тенденций, а также колебаний потребительского восприятия и последующего обновления самого бренда. Ключевая задача брендинга — создать правильный имидж бренда и точно донести его до потребителя. В случае, если обнаруживается несоответствие между марочной идентичностью (образом бренда) и воспринимаемым имиджем, необходимо использовать маркетинговые инструменты для устранения имеющегося разрыва.
Процесс создания и развития бренда (брендинг) представляют в виде нескольких уровней: (Doyle, 2000).
Начальный уровень — это товар, удовлетворяющий базовые потребности (ядерные услуги) потребителей.
Основной бренд включает элементы, которые отличают продукт от конкурирующих продуктов. Например, название марки, дизайн упаковки, качество продукта.
Третий уровень направлен на повышение привлекательности бренда для покупателя за счет добавления дополнительных преимуществ, таких как гарантия, техническая поддержка, бесплатная доставка и другие условия. Поэтому компания стремится создать усиленный или расширенный бренд.
Со временем потребители начинают рассматривать расширенный брендинг как набор стандартов, и поэтому становится необходимым создавать добавленную стоимость для устойчивой дифференциации брендов.
В контексте брендинга классическое понятие «эффективность» характеризует соотношение полученного эффекта при создании и продвижении бренда и затрат на его осуществление (Старов, Алканова, 2009).
В этом случае затраты на брендинг рассчитываются путем сложения всех затрат, понесенных на создание и развитие бренда. Однако у «эффективности» есть еще одна составляющая: это степень соответствия между запланированным изображением и воспринимаемым изображением.
В брендинге сложно определить эффективность вложенных средств из-за того, что этот процесс связан с созданием не только материальных ценностей бренда, но и эмоциональной и символической составляющих. Поскольку концепция эффективности бренда многогранна, при оценке следует учитывать сочетание различных типов эффектов.
Выделяют два вида эффективности — экономическую и коммуникативную (Старов, Алканова, 2010).
Рентабельность основана на финансовых показателях и является ключевым показателем брендинга при принятии решений. Учитывая, что эффективность коммуникации отслеживается по доведению коммуникаций компании до целевой аудитории и оценивается по влиянию на ее восприятие. собрать и оценить данные об эффективности коммуникации сложнее, так как возникает необходимость связаться с целевой аудиторией через опросы или интервью. Помимо более длительного сбора данных, оценка эффективности коммуникации сопряжена с такими трудностями, как правильная интерпретация полученных ответов и надежность результатов.
В литературе выделяют два вида брендинга: внешний и внутренний. Внешний брендинг нацелен на потребителей, но не будет успешно реализован без внутреннего брендинга. Внутренний брендинг, в свою очередь, нацелен на то, чтобы сотрудники понимали и принимали ценности бренда, а также могли полноценно донести их до конечной аудитории (Thomson et al., 1999).
Инновации в брендинге на примере компании «Adidas»
... обязательно должна отвечать запросам потребителей. В данной работе рассмотрены инновации в брендинге на примере компании ADIDAS. Материалом для них была ... гибкость. Рис.1.1.Вариант оформления объекта Рис.1.2.Вариант оформления рекламы на козырьке здания В июльском выпуске «60 минут» за ... in»/«все с нами» - крупнейшая рекламная кампания в истории бренда. Её концепция объединяет все стороны adidas под ...
Чтобы понять, как оценивать эффективность этих типов брендинга, в следующей части будут рассмотрены различные подходы и модели.
3 Подходы к оценке эффективности брендинга
Многие авторы затрагивали тему оценки эффективности бренда, предлагая различные подходы к решению этой проблемы. Однако до настоящего времени большинство разработанных моделей имеют серьезные недостатки из-за наличия ряда объективных методологических трудностей. Во-первых, долгосрочный эффект брендинга не всегда можно оценить. Во-вторых, сложно отделить эффект непосредственно от деятельности по созданию и продвижению бренда от других видов деятельности компании, поскольку они тесно связаны. Кроме того, многие показатели брендинга невозможно измерить с финансовой точки зрения.
Способ оценки соответствия внутренних установок сотрудников ценностям бренда разработал К.Томсон в 1999 году (Thomson et al., 1999).
При оценке учитываются два аспекта: интеллектуальная и эмоциональная вовлеченность. В то же время интеллектуальная вовлеченность понимается как представление сотрудников о роли в компании, а также знание и понимание ценностей самого бренда. В то время как эмоциональная вовлеченность включает такие факторы, как энтузиазм сотрудников и готовность претворить ценности бренда в практическое применение. В результате оценки двух типов вовлеченности, составляется матрица, разделяющая сотрудников на 4 категории:
- «Сторонники» полностью разделяют те ценности, которые имеет бренд, и, более того, готовы рекомендовать окружающим приобретать продукцию или пользоваться услугами данного бренда.
- «Наблюдатели» хорошо осведомлены о ценностях бренда, осознают своё место в достижениях компании, однако им не хватает энтузиазма и вовлеченности в процесс брендинга.
— «Холостые пушки» имеют высокую эмоциональную вовлеченность в строительство бренда, однако не понимают или не принимают некоторые ценности бренда. Сотрудникам этого типа требуется обучение, чтобы повысить осведомленность о миссии и ценностях бренда.
- «Слабое звено»: сотрудники не имеют ни интеллектуальной, ни эмоциональной вовлеченности в процесс брендинга.
Использование матрицы Томсона позволит вам измерить вовлеченность сотрудников в создание бренда, выявить болевые точки сотрудников и разработать программы для их устранения и повышения внутренней эффективности бренда.
В качестве способов доведения до сотрудников определенных знаний и донесения необходимой информации используют такие внутренние коммуникации, как: (Sárka Hudcová, 2014)
- Личные встречи;
- Видеоконференции;
- Переговоры по телефону;
- Почтовую рассылку.
Кроме того, некоторые компании используют инструменты коммуникации, такие как брендбуки, презентации и специальные руководства, непосредственно для передачи миссии и ценностей компании или бренда. Внедрение таких коммуникаций во внутреннюю систему брендинга позволит компании сформировать целостное представление о бренде среди сотрудников, укрепить их уверенность в ценностях бренда, а также действовать в соответствии с вектором развития бренда.
В 1998 году Л. де Чернатони провёл исследование, в котором доказал необходимость использования целого комплекса метрик для оценки успешности бренда, основанных как на бизнес-показателях, так и полученных путём опроса мнений потребителей. (de Chernatony, Riley, Harris, 1998).
Инструменты эффективного брендинга (на примере компании Apple)
... обеспечения конкурентоспособности компании в условиях современного рынка Объектом работы является набор инструментов, гарантирующих эффективность бренда. 1. Теоретический анализ категорий «бренд» и «брендинг» в контексте ... С помощью комплекса маркетинга бренд формируется в соответствии с потребностями целевой группы. Соответствующее определение брендинга представлено, в частности, в работе Л. де ...
Л. де Чернатони разработал матрицу, которая состоит из двух столбцов и пяти строк. Следует отметить, что за основу данного подхода была взята трёхаспектная модель капитала бренда Фелдвика (Feldwick, 1996).
Столбцы разделены на внешнюю и внутреннюю оценку бренда, а строки включают: видение бренда, организационную культуру, цели бренда, сущность бренда, реализацию и источники для бренда. Эти измерения являются строительными блоками построения и продвижения бренда. Каждый параметр раскрывается путем получения развернутых ответов на вопросы (всего 51 вопрос) и оценивается по шкале от 0 до 5. Затем строится диаграмма «здоровья» бренда, которая позволяет вам оценить жизнеспособность бренда, определить его сильные стороны, а также найти слабые стороны, которые требуют принятия мер для повышения эффективности управления брендом. (de Chernatony, 2006).
Модель Чернатони имеет свои достоинства и недостатки. Так, среди достоинств выделяются:
- Многомерная оценка;
- Визуальное представление результатов (наглядность);
- Интегральная оценка;
- Учет внутреннего и внешнего капитала бренда.
В то время как недостатками или ограничениями данного подхода являются:
- Большой уклон в пользу оценки внутреннего брендинга;
- Отсутствие финансовых составляющих в модели.
Американский специалист Д.Aaker считает, что эффективность бренда следует оценивать на основе анализа использования ценности бренда. Система показателей, называемая «десятью индикаторами капитала бренда», позволяет оценить эффективность использования активов капитала бренда». По мнению автора, эффективное управление брендом включает в себя оценку поведения рынка и потребителей. При этом первые четыре группы показателей такие, как: показатели приверженности, воспринимаемого качества/лидерства бренда, ассоциации и дифференциации, а также показатели осведомленности о бренде — это потребительские оценки активов марочного капитала, которые могут быть получены только путём опроса потребителей. Пятая же группа — показатели рыночного поведения — рассчитываются с помощью анализа ситуации, сложившейся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети).
Д.Aaker определяет лояльность потребителей к бренду как ключевой показатель, поскольку она является значительным барьером для входа на рынок для конкурентов, дает возможность получить надбавку к цене, а также создает барьеры для ценовой конкуренции. (Аакер, 2003)
Достоинства модели Аакера можно выделить следующие:
- Принятие во внимание рыночных показателей;
- Указание на необходимость адаптации модели к конкретным обстоятельствам или специфике сектора.
Недостатками или ограничениями модели можно назвать:
- Значительный перевес в пользу потребительских оценок;
- Отсутствие финансовых показателей.
Согласно модели Шеррингтона, оценка эффективности должна производиться с использованием ключевого индикатора эффективности (KPI — Key Performance Indicator).
Особенности продвижения бренда на Российский рынок
... поисковой проблемы объясняется относительной новизной теоретического объекта исследования: новые российские бренды - бренды, появившиеся на рубеже 90-х или после 90-х годов ... объективного социального противоречия между наличием развивающегося рынка особой группы российских брендов - новых российских брендов, - обладающих определенной аудиторией потребителей, - и недостаточным уровнем теоретического ...
М.Шеррингтон выявил необходимость определения доминантного индикатора, который привязан к конкретному рынку и стратегии компании (Шеррингтон, 2006).
Однако такой подход вызывает некоторые сомнения и имеет свои недостатки. Например, модель требует постоянного мониторинга статуса бренда и частой проверки адекватности выбранного показателя, что усложняет систему оценки. Кроме того, этот подход требует построения сложных многомерных эконометрических моделей для определения влияния изучаемых факторов на выбранный ключевой показатель.
Среди моделей оценки на основе анализа по группам метрик выделяют два главных подхода: метрики контактного брендинга С.Дэвиса и М.Данна и подход Т.Муноза и Ш.Кумара.
Авторы также выделяют два типа метрик: тактические и стратегические. Тактические показатели обеспечивают оценку эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта у потребителей и включают в себя:
- Осведомленность о бренде;
- Понимание бренда;
- Доверие к бренду;
- Предпочтение бренда;
- Выполнение обещаний бренда;
- Удовлетворенность брендом;
- Влияние бренда на решение о покупке;
