На полках магазинов теперь можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в разных упаковках и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы?
Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором вы слышали, или который вам порекомендует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше
Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности использования маркетинговых инструментов, сколько от соответствия продукта, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения данного бренда среди конкурирующих продуктов на рынке — важная маркетинговая задача.
В условиях жесткой конкуренции даже самые известные компании сталкиваются с довольно сложной задачей: как сохранить свои позиции на рынке и сохранить эффективность. Обычно руководство организаций проводит ряд мероприятий по увеличению доли рынка, сокращению затрат с целью реализации ценовой конкуренции и многое другое. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие эксперты все чаще склоняются к выводу, что главным фактором успеха большинства предприятий является лояльность клиентов, другими словами, лояльность клиентов. Это понятие появилось в нашей стране не так давно, но уже успело завоевать интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.
Любой товар, появляясь на рынке, производит о себе впечатление — положительное или отрицательное, оно неизбежно появляется, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд — это своего рода впечатление продукта в сознании потребителей, этикетка, которая мысленно приклеивается к продукту. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Это может включать создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг — это метод создания опыта, который способствует формированию общего имиджа и взаимоотношений целевого рыночного сегмента с брендом.
В своей работе я попытался рассмотреть концепцию бренда, мировой и российский опыт, а также на примере оптово-розничной фирмы «МДМ» рассмотреть схему маркетинга бренда, методы и модальности продвижения бренда.
Бренд и его роль в маркетинге
... улучшению и укреплению позиций бренда на рынке. РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА И ЕГО РОЛИ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ 1.1 Сущность и значение бренда в маркетинге Бренд – это больше, чем ... Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность. Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить ...
Гл. I. Сущность брендинг-маркетинга
1.1. Понятие бренда, виды и способы создания
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное сочетание индивидуальных впечатлений в общий, яркий и устойчивый образ взаимосвязанного представления потребителя о продукте, его торговой марке, называются брендом. (отангл. brand — клеймо; марка; производить впечатление).
Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор продукта и принятие решений о покупке. Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание (Brand Essence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
- степень продвинутости бренда (Brand development Index);
- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);
- Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом.Для этого бренд должен завоевать популярность на рынке и доверие покупателей.
Бренд, который чаще всего представлен названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или продукта, еще не является брендом.
Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товаров, усложнение идентификации желаемого продукта на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товаров. Более того, социализация жизненной культуры побуждает каждого человека максимально использовать время, затрачиваемое на общение и досуг. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям быстрее и проще находить нужный им товар, экономя время. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.
Брендинг особенно полезен для продуктов, которые имеют тонкие или мнимые различия. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.
Оценка стоимости бренда. Практика
... рынке; Оценка стоимости бренда компаниями Interbrand и Brand Finance; Расчет стоимости бренда Gap методом суммарных затрат; Расчет стоимости бренда Gap методом освобождения от роялти; Расчет стоимости бренда Gap методом избыточных прибылей; - Фактологической базой настоящей работы ...
Создание бренда — это творческий процесс, требующий глубоких знаний рынка, потребителей и конкурентов. Это довольно долгий, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную и специализированную компанию.
Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.
1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это место, которое бренд занимает в восприятии покупателями конкурирующего продукта. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с использованием методов, которые определяют, как продукт производится, называется, классифицируется, отображается и рекламируется. Это методы исследования рынка, поведения потребителей, их социально-психологические и демографические характеристики.
3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Чтобы создать уникальный бренд, нужно знать как можно больше о продукте и его производителе, все, что связано с использованием продукта в этом и смежных секторах. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, привлечь его внимание к бренду и товару. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда вы можете использовать эти рекомендации. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Товарный знак — это условный знак, который, ассоциируя его с продуктом или услугой, информирует потребителя о продукте и его потребительских характеристиках. Заверьте клиентов, что они получат то же качество, что и раньше, при покупке продукта. Кроме того, бренд предлагает возможность выводить на рынок новые продукты и оказывать влияние на розничных продавцов. При анализе бренда необходимо обращать внимание на наличие следующих его качеств: привлекательность, эффективность, коммуникабельность в области позиционирования продукта, легкость узнаваемости среди конкурирующих продуктов.
Из всех компонентов бренда наиболее важным является название бренда, которое чаще всего ассоциируется с названием производителя или, реже, фирмы-посредника. Поиск бренда, его названия — долгий процесс, требующий обоснования. [1, 475]
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... бизнесе, недостаточно. Целью дипломной работы следующие задачи: Изучить теоретические аспекты формирования и продвижения бренда инновационного продукта; Исследовать успешный опыт компаний на различных рынках; Разработать ... результаты брендинга часто рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы II.Друкера. II. Дойля, Р. Каилана, Г. ...
Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.
Неологизмы (вновь созданные).
Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. В этой технике есть как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers).
Такие слова идеально подходят для товаров, продаваемых по всему миру, так как есть небольшая вероятность, что придуманное название означает что-то плохое на любом языке.
Самый большой недостаток неологизмов в том, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом можно запомнить быстрее и сразу описать продукт, только когда вы его назовете, в то время как неологизм еще должен вдохнуть жизнь.
Слова, которые используются в обычной речи.
Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с бизнесом компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager — все эти названия четко указывают, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может привести к изменению восприятия продукта или компании. Таким образом, название Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую неуклюжую компанию, а как веселую, дружелюбную и открытую компанию.
Недостатком использования существующих слов является невозможность полностью передать смысл при изменении рынка. Так, «Ролс-Ройс» столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»).
Вторая проблема — невозможность полностью защитить такие имена. Так, например, слово «кола», которое входит в названия многих напитков, никому не принадлежит. И последняя опасность – неверный подбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.
Гибриды (аббревиатуры).
Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете товар обычными словами, с другой стороны, вы имеете полное право зарегистрировать такое имя. И проблемы с переводом таких имен возникают гораздо реже, чем имен, состоящих из обычных слов.
Акронимы.
Что такое аббревиатуры, станет ясно, как только мы вспомним, что BP и IBM на простом языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Аббревиатуры пришли к нам от инженеров, которым было проще называть свое оборудование не тремя или пятью словами, а исходя из набора первых букв слов. Использование аббревиатур в настоящее время не очень распространено, потому что для того, чтобы запомнить новую аббревиатуру имени, необходимо приложить много усилий: она трудно запоминается и ничего не говорит потенциальному покупателю.
Разработка стратегии развития корпоративного бренда
... компании; проанализировать эффективность стратегии корпоративного бренда компании; разработать основные направления оптимизации стратегии развития торговой марки компании; ... Товар. Продвижение. М.: Вершина, 2015. 480 с. 4. Бондаренко В.А., Дудла Н.В. Совершенствование маркетинговой стратегии, ... исследования поставленной проблемы. В дипломной работе использованы общенаучные методы сравнения, анализа ...
Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. Мы обратили ваше внимание на вышесказанное только потому, что они используются чаще. В таблице приведены еще 33 способа имяобразования. Обратим внимание на то, какие существуют критерии оценки идеального «имени.
Идеальное имя.
Вот 7 правил, которым вы можете следовать, чтобы выбрать лучшее название для вашего продукта или компании.
1) Короткое и со значением.
Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть резонансным и желательно как минимум сигналом для покупателя.
2) Отличное от других и уникальное.
Идеальное название должно сразу давать покупателю понять, чем продукт, на котором оно выставлено напоказ, отличается от аналогичного продукта конкурентов.
3) Связанное с реальностью.
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт
4) Устанавливает коммуникационный процесс.
У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя всем расскажет, для чего предназначен продукт и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем
5) Запоминающееся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься
6) Приятно для глаз и для ушей.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.
7) Без негативных ассоциаций.
Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать негативных эмоций или ассоциаций. [15, 186]
Конечно, имя, отвечающее всем этим правилам, будет идеальным. Остается еще один вопрос, который должен быть разрешен: как именно придумывают имена? Существуют ли какие-либо процедуры, помогающие в создании имен? Да существуют! Я тезисно передам методологию, которая стоит на вооружении американской фирмы Nametrade.
Методология.
С самого начала замечу, что Nametrade не придумала ничего уникального, примерно те же шаги и процедуры можно найти в описании должности любой компании, у которой есть имя. Однако Nametrade смогла не только объединить все этапы в одно целое, но и правильно представила свои методы на сайте.
1-й этап.
2-й этап.
3-й этап.
4-й этап.
5-й этап.
6-й этап.
«Жизнь так коротка, а большинство покупок так тривиальны, что жаль тратить хотя бы миг ее на размышления что купить…»
Руководство по разработке брендов рекламного агентства J. Walter Thompson
1.2. Мировой опыт брендинга
Многие ли изнас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.
Сущность HR-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке труда
... аппарата HR-бренда российских компаний, что способствует повышению их корпоративной репутации. Ключевые слова: бренд, брендинг, внутренний брендинг, HR-брендинг, человеческий ... работы, стимулирование творческой активности и мотивации к участию в повышении инновационности бренда. 3. Создание условий для эффективной производственной деятельности с целью обеспечения высокого качества товара ...
Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg — fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.
Краткая история становления системы управления брендами.
Справка: бренд (англ. brand) — головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В древности хозяева заклеймили своих коров горячим утюгом, чтобы вечером после выпаса они случайно не доили чужую. В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations — AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.
Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я кратко расскажу о развитии бренд-маркетинга в Северной Америке, поскольку именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления продуктом. [6, 54]
В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни
Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как и почти повсюду в мире, селекционеры производили безликие продукты — мыло, крупы, лампы, которые, не получив собственного имени, покупались оптовиками для дальнейшей продажи через небольшие магазины и универмаги. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел).
Эта ситуация была невыгодной для производителя, поскольку его продукт ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры устанавливались оптовиками, которые оставляли решение, у какого производителя покупать продукт, на их усмотрение. С другой стороны, производителям приходилось выпускать огромное количество вариантов одного и того же продукта, чтобы удовлетворить любые потребности владельцев магазинов. Например, Colgate в 1906 году произвела 160 различных видов кусков мыла, 625 духов и 2000 других продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” я буду будем понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private label).
Позиционирование товара на рынке
... товаров на рынке2. Изучить теоретические аспекты и выявить сущность позиционирование товара на рынке;3. Описать процесс позиционирования на рынке;Источниками информации для написания работы по теме ... характеристик компании или бренда. Целесообразно продублировать рекламное обращение в других ... спонсорами спортивных мероприятий.2 . Сущность позиционирования товаров на рынке Важным шагом в выборе ...
В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.
Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга, укажу только основные проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:
- а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;
- б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.
Ниже я привожу 10 величайших брендов 1997 года. Список взят из книги “The World`s Greatest Brands” (NY University Press,1997), авторы которой проанализировали 350 брендов по четырем показателям: вес (влияние на свою категорию или рынок), длина (расширения брендов за пределы своей оригинальной категории), ширина (как широко он охватывает различные возрастные категории, типы потребителей, международные перспективы), глубина (способность вызывать лояльность со стороны покупателей).
1. McDonald’s
Во-первых, потому что бренд является синонимом международного охвата, потребительской ценности, лидерства в отрасли и стойкой индивидуальности.
2. Coca-Cola
это очень близко к No. 1 и превосходит McDonald’s, доказывая, что Coca-Cola — самый представленный бренд в мире.
3. Disney
В этом месте компанию вдохновила последовательная реализация слогана «Disney — это интегрированная система, в которой каждый элемент усиливает и усиливает целое”.
4. Kodak
“Нажмите кнопку, мы сделаем остальное”. Этот принцип, которому уже несколько десятилетий, позволил компании создать устойчивый бренд, признанный во всем мире.
5. Sony
Sony удалось создать столь мощный бренд в рекордные сроки в первую очередь потому, что фирма сфокусировалась на четких и понятных для всех пользователей приоритетах — электроника и исследования, позволяющие предлагать на рынке новинки быстрее всех.
6. Gillette
Эта компания попала в список в первую очередь из-за своей способности меняться. Компания, которая до недавнего времени позиционировала себя как производитель лезвий, смогла превратиться в партнера, который предлагает разделить с ней образ жизни. Бренд Gillette стал моложе и динамичнее.
7. Mercedes-Benz
Самый великолепный современный пример бренда — статуса. Воплощение безопасности, преемственности поколений и долговечности.
8. Levi’s
“Поэт — Пушкин, Фрукт — яблоко” – эту ассоциативную цепочку можно дополнить еще одним элементом: “Америка и ковбои — Levi’s”. Легендарные джинсы — легендарный бренд.
9. Microsoft
Взорвавший мир компьютеров, Билл Гейтс не останавливается на достигнутом. Бренд Microsoft — самый сильный в сфере информационных технологий, теперь стремительно выходит за рамки программного обеспечения.
10. Marlboro
Наверное, не стоит ничего особенного говорить о Marlboro, кроме того, что еще десять лет назад, этот бренд занимал бы первую строчку этого списка.[22, 88]
1.3. Проблемы российского брендинг маркетинга
Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.
Нетрудно заметить, что среди отечественных товаров массового спроса практически отсутствуют фирменные товары, т. е. «раскрученные» бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия марок «Довгань» и «Вимм Билль Данн».
Перед тем как остановиться на некоторых технологических аспектах и проблемах отечественного брендинга, представляется не лишним задать вопрос, а есть ли в нашей стране объективные условия для его массового внедрения и создания достаточно широкого ассортимента фирменных товаров, конкурентоспособных как на российском рынке, так и за его пределами?
Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие — создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. И этому предпочтительному отношению должны способствовать грамотные разработки в области брендинга. Для этого видится необходимым определить и учесть в практической работе именно те факторы, которые в последнее время стали оказывать наибольшее влияние на «раскладку сил» среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России и вступивших в борьбу за лояльность российских потребителей.
1. Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации товаров помимо уровня цен в значительной степени способствует оптимальный выбор их ассортимента и привлекательных для населения потребительных свойств, а также активное информирование о них.
В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их специфические свойства привычны для населения, наши производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкое менталитету россиян «рекламное сопровождение», которое позволит выделить их среди в основном безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка.
2. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые, как правило, большинству россиян не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную привлекательность отечественных товаров можно достаточно оперативно создать, затрачивая не такие уж большие средства.
3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров, особенно пищевых продуктов, закупаемых недобросовестными коммерческими структурами за рубежом по «бросовым» ценам.
Предпочтительность к российским товарам в ряде товарных групп из-за низкого качества зарубежной «дешёвки» распространяется «по горизонтали» и на другие отечественные товары.
4. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя. Свидетельствами активизации этой политики являются уже упомянутое выступление Президента, призвавшего население покупать российские товары, деятельность Федерации по защите прав потребителя, мероприятия в рамках ТПП РФ, выступления ряда авторитетных депутатов Госдумы РФ.
5. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно исследованиям ВЦИОМ, 76,3 % населения страны относятся к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2 % ответили «не очень часто», и 33,9 % — «никогда». Треть населения считает, что реклама «очень часто» вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья.
Значит эффективность рекламы западных товаров (а на них приходится около 80% всех средств ассигнуемых на рекламу в СМИ на рынке РФ) не так уж высока, как кажется, тем более, что она часто неадекватна культуре, традициям и менталитету россиян. Грамотное применение технологии брендинга позволяет российским товарам стать заметными в ряду конкурентов благодаря удачной рекламной идее, доказательности и адекватной рекламной продукции потребительским ожиданиям и представлениям россиян.
6. Фактор развития региональных рынков. После массированного наступления зарубежных товаров на центр страны началась их заметная экспансия на периферию, что требует от фирм, занимающихся их реализацией в нашей специфической, весьма сложной для развития предпринимательства обстановке существенных усилий для установления надёжных коммерческих связей, создания инфраструктуры бизнеса.
Российские производители реализуют свои товары в своей собственной стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально существует широкое поле «безоблачной» деятельности в других странах с куда более благоприятным для них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабами российского рынка.
Создавая российские фирменные товары и активизировав свою коммерческую и, в частности, рекламную деятельность в регионах, отечественные производители способны опередить зарубежных конкурентов, приучить население к своим товарам.
7. Фактор неприятия российским населением «мягкой продажи» (т. е. использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от «жесткой продажи» — рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения).
Согласно исследованиям, российское население, не привыкшее к распространенному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, предпочитает «авторитарный» стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации.
Принимая во внимание данный феномен, при создании бренд-имиджа можно сформировать рекламную продукцию, включая упаковку и «имиджевую» рекламу таким образом, что они станут более понятными для российского населения и поэтому более эффективными, чем рекламная продукция зарубежных конкурентов, рассчитанная на восприятие населением, привыкшим к специфическому языку рекламы.
8. Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой интенсивности потока рекламной информации и связанного с этим снижением эффективности рекламы указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются опережающими темпами. В 1983 г. затраты на них впервые достигли уровня затрат на рекламу в средствах массовой информации, в настоящее время в рамках всех отчислений на рекламно-информационную деятельность их соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз и сейлз промоушн) на 30 % (затраты на рекламу в средствах массовой информации).
Сегодня на рынке РФ наблюдается заметная активизация деятельности зарубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.), но среди отечественных производителей активен только Довгань. Однако, думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности.
9. Фактор «рекламной недостаточности». Уровень интенсивности рекламного информирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основных промышленно развитых странах. Для «раскрутки» бренда на Западе нужно 20-50 млн. долл., у нас 4 -12 млн.
Грамотная «раскрутка» перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.
Вывод: У качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной «рекламной недостаточности» при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют «перехватить инициативу» у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.
Что касается непосредственно технологии брендинга, то известно, что фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу — позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком.
При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.
Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая комплексным символом — брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном — особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия — изысканым дизайном, Швейцария — точностью, Германия — добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнский, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в первую очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.
Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Как это, в частности, делают американцы. Калифорнийское отделение рекламной ТНК «Огилви энд Мейзер» — фирма «Огилви Рисёч» провела специальное исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их страной и американским образом жизни в умах потребителей -как собственных жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в рекламе. Какие же наши, российские символы, кроме набивших оскомину многочисленных изображений Кремля и Храма Василия Блаженного? Помните каким спросом пользовались у иностранцев изделия с «советской» символикой, например, часы «Командирские»?
Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.
И в-третьих, престижность формируется на «товарном» уровне — именно брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.
В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.
Рекламоспособность элементов брендинга создается только при его проектировании методом «двойной проекции». Суть этого метода в том, что сначала на рекламную продукцию проецируются и отражаются в ней реальные или несущие эмоциональную нагрузку мифологизированные свойства рекламируемого объекта, которые целесообразно донести до потенциального потребителя (первая проекция).
Затем обоснованные таким образом соответствующие творческие решения проецируется на целевую аудиторию, имеющую определённые социо-демографические и психографические характеристики, а значит и определённые жизненные позиции, потребительские предпочтения и ожидания, а также поведенческие особенности и особенности восприятия рекламной информации. В результате устанавливается адекватность рекламного обращения специфике целевой аудитории. Оптимизация формы и содержания элементов бренда имеет огромное значение для радикального повышения эффективности рекламной продукции.
Насколько важна такая оптимизация и на какие издержки для решения этой задачи идут наши конкуренты показывает зарубежный опыт. Пример — прошедшая в глобальном масштабе кампания по замене товарного знака «Голд Стар» на LG «Electronics», в ходе которой корпорация создала свой новый имидж высокотехнологичной корпорации, достойной XXI века. [16, 171]
Хотелось бы упомянуть о ещё одной проблеме, которая видится актуальной для рынка РФ, — проблема создания мегабрендов (megabrands), оптимизирующих представление товара во многих регионах, а в идеале и в глобальных масштабах. Ведь с увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность «попадания в десятку» — происходит эрозия целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вместе с тем, создание многочисленных вариантов бренда, отвечающих специфике многих конкретных рынков, влечет к распылению средств.
Гл. II. Характеристика группы компаний «МДМ» как объекта исследования
2.1. Историческая справка по ГК «МДМ»
Компания «МДМ» (Магазин для магазинов) работает на региональном рынке с 1993 года. Славная история крупнейшей торговой компании началась в крепостных стенах на Литовском валу с маленького офиса, победную эстафету которого сейчас успешно несет действующий на этой территории большой складской комплекс, а также другие оптовые склады, суммарные площади которых составляют 12 000 кв. м.
Торговля оптом и мелким оптом, собственная служба доставки и автопарк, клиентская база более чем из 900 торговых предприятий города и области, перевалка товаров во многие регионы России — вот достижения компании в этом виде бизнеса.
С целью завоевания конкурентного преимущества в оптовой торговле в 1998 году на Московском проспекте был построен необычный магазин типа «Кэш энд Кэрри». Здесь успешно освоены современные технологии мелкооптовой торговли, а также созданы необходимые условия для покупателей, поставщиков и сотрудников. Магазин полюбился и предпринимателям, и обычным горожанам, которые стали регулярно совершать в нем покупки, экономя свое время и деньги. Ежедневно около 2 тысяч покупателей доказывают правильность избранной компанией стратегии .
В этот торговый комплекс очень органично вписался и стал настоящим его украшением павильон магазина «Флора», где покупателям предлагаются горшечные и свежесрезанные одеты, разнообразные декоративные растения и сопутствующие товары, а также услуги по озеленению и ландшафтному дизайну.
С февраля 2000 года по соседству с «Флорой» запущен в эксплуатацию цех по производству колбас и мясных полуфабрикатов, который ежедневно выпускает более 4 тонн высококачественной продукции с торговой маркой «Виктория».
Обеспечивают бесперебойную работу этого многообразного и сложного хозяйства различные технические службы, включающие в себя современную котельную, холодильники, электрическую подстанцию. А 2 собственные артезианские скважины глубиной 140 метров не только обеспечили бесперебойное водоснабжение, но и позволили развернуть производство негазированной питьевой воды «Виктория».
Новым стратегическим направлением в развитии компании стало строительство супермаркета по улице Л.Шевцовой. Он открыл свои двери в канун 2000 года и совершенно оправданно получил название «Виктория-2», так как стал очередной победой компании «МДМ». Его достоинства — огромный ассортимент товаров, качество и быстрота обслуживания, широкий спектр дополнительных услуг, среди которых возможность приобрести свежайшую кулинарную и кондитерскую продукцию , изготовленную в полном смысле слова на глазах покупателя за стеклянными перегородками производственных участков. Уютное кафе, детская игровая комната, аптека, отделение Сбербанка и обменный пункт, видеопрокат, парковка на 200 автомобилей…- все для удобства и экономии времени покупателей!
В новое тысячелетие компания «МДМ» вступает с очередным проектом — вводом в эксплуатацию огромного супермаркета по улице А.Гайдара: 4 000 кв. метров торговых площадей, около 500 сотрудников, более 23 тысяч наименований товаров, еще больший комплекс услуг.. Реализация такого грандиозного проекта стала возможной благодаря объединению финансовых и человеческих ресурсов, а также накопленного опыта двух крупных торговых компаний — Техноимпорта и «МДМ».
Другим направлением в развитии розничной торговой сети стало создание сети дисконтных магазинов «Дешево», где устанавливается минимальная торговая наценка при сохранении самого оптимального ассортимента товаров, гарантии их качества, а также обеспечения высоких стандартов обслуживания. В настоящее время таких магазинов уже семь, и в своих микрорайонах они также популярны у покупателей, как и супермаркеты.
А стратегия компании — такова: магазинов должно быть много, хороших и разных, главное, чтобы в них был качественный и разнообразный товар, чтобы покупателям в них были рады, и чтобы покупатель выносил из наших магазинов не только покупки, но и хорошее настроение от внимательного к нему отношения и профессионального обслуживания.
Бизнес-миссия
Мы хотим стать торговой компанией номер один в Калининградской области и стремимся, чтобы нас воспринимали как надежных поставщиков товаров народного потребления. Мы объединяем самые современные технологии и здравые решения в бизнесе, для того, чтобы наши продукты и услуги максимально удовлетворяли широкие слои общества.
Мы делаем все, чтобы достичь этого, выдвигая на первый план изучение передового мирового опыта торговли, повседневно отслеживая спрос и потребности рынка и постоянно повышая уровень наших знаний. Мы не боимся конкуренции, поскольку четко представляем свои конкурентные преимущества, а так же и то, что их нельзя приобрести в одночасье, так как они являются суммой знаний, опыта, связей и имиджа специалистов нашей компании.
Сотрудников нашей компании можно узнать по их проникновенности к проблемам клиентов и их надежности в деловых отношениях.
2.2. Характеристики конкурентов
 |
Самым сильным конкурентом в Калининграде для Группы компаний «МДМ» является Группа компаний «Вестер».
История “Вестер” ведет отсчет с 1990 года. Начинали с поставок в Калининград компьютерной и оргтехники. Скоро фирма стала известной и узнаваемой в городе. Грамотная маркетинговая политика и принятие нестандартных решений позволяли развиваться делу.
Когда “Вестер” прочно закрепился на рынке техники, началось освоение других направлений: торговля продуктами питания, предметами народного потребления. Расширялись услуги, росла сеть оптовых складов. Внедрялся зарубежный и российский опыт.
Штат сотрудников “Вестера”, насчитывающий около 2000 сотрудников и квалифицированных специалистов, постоянно растет. А это создание дополнительных рабочих мест, снижение социальной напряженности в регионе. Сотрудники группы компаний постоянно повышают свои профессиональные навыки, как в собственном учебном центре, так и за рубежом.
В Калининградской области “Вестер” стал первой фирмой, которая реализовала на практике дисконтную систему. Заботясь о своих клиентах, группа компаний в 1997 году ввела дисконтную карту “Вестер-Партнер”. Доктрина такого новшества — предоставить постоянным клиентам больше услуг, больше скидок.
“Вестер”, имеющий самую разветвленную розничную сеть, одновременно является одним из крупнейших оптовиков калининградского рынка.
Прямые связи с многочисленными зарубежными и отечественными фирмами и заводами-изготовителями AOR NV, Van Houten, Munsche Handelsgesellschaft International GmbH, Sportfit Fruchsaft Gmbh & Co.KG, Heinrich Hamker Lebensmittelwerke GmbH & Co. KG, “D.E.K.” GmbH, Assotiated Oil Packers Germany GmbH, OGT International Warenhandelsges GmbH, EKO KFT, Bonduelle Nagykoros KFT, ELMA Rt, Unilever, Magyarorzag KFT (Венгрия), AJC, “Молочная страна”, Happy Land и другими позволяют поставлять в область свыше 500 видов товаров 12 тысяч различных наименований и гарантировать высокое качество, стабильно поддерживать в торговой сети “Вестер” низкие цены на продукты и напитки, а также широкий ассортимент. Соки, фруктовые и овощные консервы из Венгрии и Германии, растительное и подсолнечное масло “Ойлио”, консервированные огурцы, персики, маслины знаменитой фирмы “Лорадо”, консервированные кукуруза, горошек не менее известного завода “Эко”, кондитерские изделия “Конфина”.
В настоящее время «Вестер» располагает 7 (5 в городе и 2 — в области) оптовыми складами-магазинами.
 |
Я рассмотрю одно из предприятий холдинга: «Каннель».
« Каннель» — это компания, которая специализируется на поставках, розничной и оптовой торговле продуктами питания, спиртными напитками, одеждой и обувью, галантереей, бытовой химией, косметикой и парфюмерией, детскими игрушками, светотехнической арматурой и светильниками, отделочными и строительными материалами, сантехникой и мебелью для ванных комнат.
Создание мощной оптовой сети, прямые связи с многочисленными иностранными и отечественными фирмами и заводами-изготовителями позволяют лидеру по поставкам в область продуктов питания (свыше 500 видов товаров различных торговых марок из Германии, Голландии, Венгрии, Польши, Бельгии и других западных стран, а также из России) добиваться поставленной цели — гарантировать высокое качество, стабильно поддерживать в своей торговой сети широкий ассортимент продтоваров и недорогие цены на них.
“Каннель” является крупным поставщиком французских, немецких, венгерских, грузинских вин. В широком ассортименте — продукция российских производителей.
Структура ООО «Каннель», Продовольственное направление:
отдел поставок продуктов питания
Промышленное направление:
- отдел поставок промышленных товаров
- оптовые склады
- промышленные магазины
- парфюмерно-косметические отделы
- отделы промышленных товаров в магазинах самообслуживания
- Отдел поставок отделочных материалов, сантехники и светильников
- Розничный отдел
- Оптов й отдел
Отдел поставок алкогольных напитков.
Руководитель — генеральный менеджер Афанасьев Игорь Николаевич
Вид деятельности: оптовые поставки алкогольных напитков. Весь ассортимент СПИ-РВВК, ООО “ИТАР”, коньяки Ереванского (Армения) и Бельцкого (Молдова) заводов, продукция торговой марки “Гарлинг” (Молдова), вина производства Молдовы (GB&Co, СП “Крикова Акорекс”, ПКФ “Инвинком” SRL), Грузии (“Триалети”, “Корпорация Грузинское вино”), Украины, России (Водка “Смирновъ”, Детчинский завод, ОАО “Рубин”, ЗАО “Прокос”, ЗАО “Столичный трестъ”, ООО “Родник и К”, завод шампанских вин “Корнет”).
Продукция иностранных производителей из Германии (“Циммерман Граф”), Болгарии, Польши, Латвии (“Латвиас Бальзамас”), Венгрии.
Структура отдела:
- подотдел по поставкам алкогольной продукции местных производителей (Григорьев Игорь);
- подотдел по поставкам алкогольной продукции российских регионов (Федоров Владимир);
- подотдел по поставкам импортной алкогольной продукции и элитных напитков (Шандура Дмитрий);
ООО “Каннель” — Отдел поставок продуктов питания., Структура отдела:
- подотдел поставок овощей и фруктов
- подотдел поставок слабоалкогольных напитков
- подотдел поставок мясопродуктов;
- подотдел поставок бакалейной группы товаров.
Основные бренды: Масло “Oilio” (Бельгия), майонез “Hamker” (Германия), шоколадные изделия “Confina” (Германия) и “Stollwerck” (Венгрия), консервации “Lorado”, слабоалкогольные напитки “Happyland”, куриные окорочка и бедра (Голландия, Бельгия, США).
 |
Вторым, конкурентом является фирма «Автозапимпорт».
Фирма ООО «Автозапимпорт» работает с 1993 года и в настоящее время является ведущим импортером недорогих продуктов питания из стран Европы и регионов России в Калининградскую область. За 1999 год товарооборот составил 16.650.000 долларов США. В числе поставщиков — крупнейшие производители стран Восточной и Западной Европы — «OLEINA S.A.» (Швейцария), «SaGa Foods» (Венгрия), «ADRIANA» (Чехия), «ROLIMPEX» (Польша), «STOLLE» (Германия), российские производители: «Колибри» (С.-Петербург), «Лианозовский молочный комбинат» (Московская обл.), «Петербургская макаронная фабрика» и другие. Фирма «Автозапимпорт» является единственным представителем в Калининградской области торговых марок «Floriol» и «Venus» (растительное и подсолнечное масло).
Ассортимент складывается из продуктов первой необходимости (сахар, мука, рис, макаронные изделия, майонез, масло, овощная и фруктовая консервация, кондитерские изделия и многое другое) и деликатесной продукции, имеющей специфический спрос.
Девиз фирмы — «Купил на копейку, а сыт на алтын!» (ст.- русск — 3 копейки) — подкрепляется проводимой ценовой политикой.
С мая 1993 года фирма «Автозапимпорт» — действительный член АСМАП.
Фирма занимается также поставками стройматериалов, подразделение «Строймастер» специализируется на импорте и продаже строительных и отделочных материалов. Список поставщиков разнообразен, это предприятия Польши, Литвы, российских регионов. Оптовая и мелкооптовая торговля осуществляется через 2 склада в г.Калининграде (общая площадь складов 750 кв.м.) и магазин в областном центре г.Гусеве (площадь 50 кв.м.).
Товарооборот «Строймастера» за 1999 год составил 400.000 долларов США. Созданное строительное подразделение «Автозапимпорт-строй» занимается ремонтом, переоборудованием старых и строительством новых объектов. На сегодняшний день фирма «Автозапимпорт» располагает на территории свыше 10 га оборудованными по современным стандартам складскими помещениями (постройки 1990-1994 гг.) общей площадью около 36000 кв.м., 3-этажным офисным зданием площадью около 2000 кв.м. Для хранения скоропортящейся продукции складские базы оснащены стационарными холодильниками суммарной мощностью свыше 250 тонн, в перспективе их расширение.
На территории Центральной складской базы по ул. Камская, 62-82 создан и действует «Калининградский Региональный оптовый рынок», в который объединились более 50 фирм и частных предпринимателей, таких как «Роствесталко», «Каннель», «Голубая лагуна», «Гауя +» и др. В 1998 году совместно с Калининградской таможней, ООО «СПРЕД» и ООО «ТОТ» на территории «Калининградского Регионального оптового рынка» открыт таможенный терминал, обслуживающий до 800 автомашин в месяц. Фирма занимается оптовой, мелкооптовой и розничной продажей товаров. Так, в г. Калининграде и Калининградской области работают 10 оптовых складов, а торговая сеть «Алтынъ» насчитывает на текущий момент 11 продуктовых магазинов и 4 супермаркета в г. Калининграде и области. В период с 1999 по настоящее время в центре города Калининграда и в областном центре г.Гусеве были открыты супермаркеты:
«Большой Алтынъ», г. Калининград Июнь 1999 1500 кв.м.
«Золотой Алтынъ», г. Калининград Ноябрь 1999 2000 кв.м.
«Алтынъ — Великан», г. Калининград Апрель 2000 3000 кв.м.
«Алтынъ», г. Гусев Май 2000 580 кв.м.
В январе 2000 года фирма «Автозапимпорт» стала владельцем контрольного пакета акций Калининградского Горхлебокомбината, в состав которого входят 3 хлебозавода и 21 магазин. В настоящее время обновлен автомобильный парк. Так, для развозки хлебопродукции приобретено 30 полуторатонных автомобилей «ГАЗель» — хлебовозка, планируется увеличить парк хлебовозок до 45 машин. В каждом магазине сети «АлтынъФ» продаются хлебопродукция (более 160 наименований) и кондитерские изделия (торты, пирожные и т.п. — всего более 70 наименований) Горхлебокомбината под торговой маркой «Наш хлеб». Это позволило снизить на них цены при жестком контроле за качеством производимой продукции. В мае 2000 года фирма приобрела комбикормовый завод в областном центре г. Гусеве, что стало первым звеном в проекте создания животноводческого комплекса для обеспечения розничной сети недорогой и качественной мясопродукцией. Таким образом, деятельность фирмы «Автозапимпорт» широка и всеобъемлюща: начиная с импорта недорогих продуктов питания, на текущий момент фирма представляет огромное предприятие с разнообразной деятельностью — импорт, оптовая, мелко оптовая и розничная торговля, транспортные и строительные услуги, и, наконец, собственное производство.
Ежемесячный объем продаж составляет 2500-3000 тонн. В фирме «Автозапимпорт» работают свыше 2000 человек. Подавляющее большинство — специалисты с высоким уровнем образования. Уникальная система компьютерного учета требует тщательной подготовки кадров, персонал супермаркетов проходит регулярную стажировку, что позволяет поддерживать европейский уровень обслуживания в магазинах. Фирма ведет активную благотворительную деятельность, продуктовые посылки ежемесячно получают организации дошкольные учреждения, интернаты, воинские части, организации социального обеспечения и церкви. Фирма «Автозапимпорт» занимает достойное место на рынке Калининградской области. Четко поставленные цели и грамотные инвестиции помогли ей завоевать уважение у конкурентов, одобрение у коллег.
Гл. III. Брендинг маркетинг на оптово-розничном предприятии «МДМ»
3.1. Торговые марки «МДМ», история создания, описание.
Первая торговая марка, которую я хочу рассмотреть – это «МДМ».
 |
Время создания:, Описание:
Спустя некоторое время компания расширилась, появились новые направления деятельности (фруктовый, цветочный, бакалейный департаменты, розничное направление, мясное производство, трансалко) и логотип «МДМ» перестал олицетворять только оптовое направление. Теперь он позиционируется как корпоративный знак всей компании (уже не только опт).
МДМ стал своеобразным клеймом – знаком качество. Цель – убедить покупателей в том, что если они видят знак МДМ, то за ним стоят современные технологии, профессионализм персонала и репутация компании. «Магазин для магазинов» перестал быть магазином только для магазинов, в современной трактовке следует читать так: «Магазин для людей»!
И в завершение обзора нельзя не упомянуть о слогане, который всегда сопровождает лого: «Со всего мира с любовью!» Он несет двойной смысл. Во-первых, компания «МДМ» занимается поставками товаров действительно со всего света, что обеспечивает огромный ассортимент и дает покупателям прекрасную свободу выбора. Во-вторых, эти товары предлагаются «с любовью», что говорит о том, что компания первую очередь думает о своих клиентах, о их здоровье и удовлетворении товарами. Чтобы достичь этого, все товары проходят проверку на качество, обязательно соблюдаются сроки годности, а контракты заключаются только с проверенными поставщиками, заслуживающими доверие и уважение.
 |
Уже вокруг бренда МДМ стали создаваться новые бренды группы компаний, и вторым по возрасту является бренд – «Виктория». Это напрямую связано с новым витком в истории компании – открытием магазина “Cash&Carry” – «Виктория». Для Калининграда это был первый опыт такого масштаба – магазин розничной и мелкооптовой торговли (причем в самой компании он рассматривается как оптовый, но уже на фоне сети универсальных магазинов, о чем ниже).
Магазин изначально позиционировался как магазин для автомобилистов – отсюда принцип «плати и вези» – красный квадрат слева.
Описание:
Давно доказано, что в рекламе самые эффективные цвета – красный и белый. Классическими примерами могут быть «символ Америки», величайший бренд всех времен и народов – Coca-Cola, а также всем известные сигареты Marlboro и множество других.
Смысл знака заложен в тексте: Виктория – значит победа, текст дополняет символ победы на конце веточки. Смысл прост – «мы компания-победитель», а если вы покупаете товар у нас, то тоже являетесь победителем. А кому не хочется всегда побеждать?
Модификацией знака является тот же самый логотип, но без квадрата “Cash&Carry”. Этот знак уже относится к сети универсальных магазинов «Виктория» (розничная сеть).
Важно то, что данный знак сейчас проходит государственную регистрацию и скоро он будет защищен законом, а мы сможем наблюдать маленькие буквы TM (trade mark) около него.
Следующая ниша, которую заняла компания «МДМ» – это сеть дисконтных магазинов «Дешево». Идея взята из западного опыта и успешно реализована в нашем регионе. Сеть «Дешево» насчитывает 7 магазинов, два из них в области.
А начиналось все год назад, когда и был разработан бренд – «Дешево».
 |
Идея этой сети заключается в том, что в магазины «Дешево» из оптовой сети поставляются товары повседневного спроса (не более 1500 наименований) и реализуются по предельно низким ценам за счет огромного товарооборота. «Дешево» – это магазин для микрорайона. «Дешево» – это возможность приобрести то, что вам надо и при этом сэкономить немалую сумму денег.
Описание:
У этого бренда есть свой слоган: «Дешево» – это действительно дешево! При этом первое слово «дешево» пишется непосредственно логотипом.
 |
Наконец, самый последний бренд, который компания только начинает продвигать на рынке – это бренд мясного производства.
Будущие планы компании основаны именно на развитии собственного производства и первым начинанием является открытие своего мясного цеха. Его директор Мецлер В.В., потомственный мясных дел мастер, а отсюда и легенда самого товарного знака.
Описание: товарный знак выполнен в виде щита, обвязанного лентой. На ленте надпись-слоган — «Сделано с любовью». Щит исполнен в двух цветах: красном и черном. Он символизируют привязанность традициям, а также защиту качества. Над щитом ставится знак «Виктория».
3.2. Использование рекламы в продвижении торговых марок
Я рассмотрел использование рекламы для каждой торговой марки «МДМ» отдельно, так как подходы к ней имеют некоторые различия.
1. Торговая марка «МДМ»
Здесь можно видеть активную рекламу как внутреннюю, так и внешнюю. Торговый знак «МДМ» рекламируется на щитах у оптовых подразделений компании, на машинах.
Охвачены все виды СМИ: радио, пресса, телевидение. Среди них: «Каскад», «Янтарь», «Калининградская правда», «АиФ», «БАС», «Балтик-плюс». При этом знак «МДМ» используется, как символ оптовой торговли и направлен на оптовых покупателей. Еще для рекламы используются специализированные издания: «Королевские ворота», «Продуктовый ряд».
Также этот знак используется на любых промоушн материалах для оптового направления, в том числе на буклетах, листовках, брошюрах.
И, наконец, как корпоративный знак он присутствует на любом внутреннем документе компании. (письма, факсы, уведомления, приказы, конверты, календари, записные книжки)
Активно используется наружная реклама: информационные щиты (тут используется особенность донесения информации – на щитах расстояние пишется в минутах), транспаранты.
2. Торговая марка «Виктория»
Наиболее активна внутренняя реклама. Это всевозможные ручки тележек, пакеты, разделительные ленты, кассы, плакаты, ценники, бейджики, спец. одежда персонала.
Имеется своя газета – «Виктория». Активно используются для рекламы, как и в случае с маркой «МДМ» все виды СМИ. Не упущена наружная реклама: у входов в магазины, знаки расстояния, указатели, плакаты.
3. Торговая марка «Дешево»
В данном случае использование рекламы сведено к минимуму, так как этот знак позиционируется как «дешевый», как возможность сэкономить. Соответственно, если это листовки, то на недорогой бумаге, небольшое количество. Немного наружной рекламы на самом магазине. Дизайн магазина предполагает отсутствие стеклянных окон, вместо них – большие ценники на разнообразные товары.
3.3. Эффективность использования торговых марок
Мой анализ показал, что в целом использование торговых марок компанией «МДМ» является успешным. Бренд никогда не рождается за короткий срок, для того, чтобы создать бренд необходимо длительное время, огромные усилия и финансовые вливания.
Не все бренды «МДМ» идеальны, существуют свои минусы и плюсы. Так в случае с торговым знаком МДМ можно наблюдать неоригинальность. Существует немало МДМ в России и не только. (MDM Group, США; МДМ-банк, Москва).
Графическое исполнение знака тоже можно рассматривать двояко. С одной стороны запоминается, с другой – не привлекает внимания.
«Виктория» привлекает внимание гораздо лучше, но с яблочком возникают проблемы, так как оно не воспринимается однозначно как яблоко. Знак “V” тоже не совсем просматривается. Но благодаря активной рекламе торговая марка давно стала хорошо узнаваемой и уважаемой среди калининградцев.
«Дешево» с точки зрения дизайна и позиционирования является самым успешным и перспективным брендом. Определена целевая аудитория, хорошо продуман дизайн и позиционирование знака. «Дешево» – это действительно Дешево!
В своей работе я ставил цель рассмотреть понятие брендинг-маркетинга в теории, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью, и наконец, рассмотреть опыт брендинг-маркетинга на примере Группы Компаний «МДМ».
Один, из главных выводов, который я хочу сделать очень прост. Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.
Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds — это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.
На рассмотренном мной предприятии, существует продуманная программа позиционирования своих брендов, у компании «МДМ» есть бизнес-миссия, в которой она заявила, что хочет стать компанией №1 в Калининграде. Все усилия маркетинга идут в соответствии с бизнес-миссией. На этом поприще уже достигнуты определенные успехи, но многое предстоит еще сделать.
Менеджмент компании делает все, чтобы люди были уверены, что если они зайдут в магазин, котором есть знак «Виктория», они получат не только качественные товары, но вежливое и быстрое обслуживание, и им захочется прийти сюда еще не раз. А если вы заходите в магазин «Дешево», то получаете те же самые товары по минимальным ценам и то же профессиональное обслуживание. Покупая же колбасу или вырезку от «МДМ», мы получаем качественный продукт, которые действительно «сделан с любовью», и в следующий раз при выборе мясного продукта остановимся на продукции от «МДМ».
«МДМ» не боится своих конкурентов, компания заявляет о себе прямо и открыто. День за днем, доверие калининградцев растет, а соответственно растут прибыли компании, позволяющие ей заниматься расширением поля деятельности, открытием новых магазинов и производств. И этот успехом во многом компания обязана грамотно построенному маркетингу, как части его составляющей – Брендинг-маркетингу!
«МДМ» – стал не только магазином для магазинов, но и магазином для людей!
Список литературы:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/tendentsii-brendinga-veka/
1. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473
2. Перция В.П., «Что тебе в имени моем» — // “Yes” #6, 2000
3. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 1999.- № 10.- С. 52 – 54.
4. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.
5. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 74 – 86.
6. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 – 55.
7. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.- № 1.- С. 69 –75.- Библиогр.: 18 назв.
8. Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 1999.- № 2.- С. 16 –17.
9. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- № 5.- С. 12 – 13.
10. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина – торговый журн. для менеджера рос. продовольств. рынка.- 1997.- № !1.- С 16.
11. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.- С. 34 – 36.
12. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 1997.- 127 с.
13. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 87 –96.
14. Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.П. Федько, А.У. Альбеков // Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 1998.- Гл. 4.- С. 226 –262.
15. Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-1999.- № 10.- С. 184 – 191.
16. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2000.- № 5.- С. 169 – 181.
17. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.
18. Шумилин А. Россию брендом не пронять // Сообщение: Прил. к журн. “Эксперт”.- 2000.- Окт. (спец. вып.).- С. 12 – 14.
19. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг.- 1998.- № 6.- С. 50 – 59.
20. Яновский А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики // НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы.- 1994.- № 1.- С. 10 –12.
21. Leo Burnett – папа легендарных брендов // Эксперт.- 1999.- № 16.- С. 88.
22. Бренд Менеджер — brandmanager.narod.ru
23. 4P Маркетинг — www.4p.ru
24. www.marketolog.ru
25. Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании ОСР по теме «Реклама това-ров, производимых в России»
Приложение 1
 |
Сегментация рынка розничной торговли продуктами питания и напитками, Торговая сеть Вестер 25%
МДМ 5%
Автозапимпорт 8%
Остальные 62%
 |
Предполагаемая доля группы компаний “Вестер” (основной конкурент) в оптовом товарообороте области в 2000 году (тыс. $)
Торговая сеть Вестер 14604
Вся область 665836
Приложение 2.
Структура компании «МДМ»
 |
Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473
Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.475
Перция В.П., «Что тебе в имени моем» — // “Yes” #6, 2000
Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.
Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.- С. 34 – 36.
Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- № 5.- С. 12 – 13.
Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.
Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании ОСР по теме «Реклама това-ров, производимых в России»
