(англ. brand) — головешка, раскаленное железо, тавро, фабрчная марка.
Возможно, самое раннее известное использование знака практиковалось во времена Древнего Египта, когда ремесленники наносили свой знак на кирпичи, которые они делали. Также есть документальные свидетельства появления знаков на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. «Брэндинг» активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и в одном районе появилось несколько кузнецов, каменщиков, плотников. В некоторых древних европейских городах, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы все еще могут увидеть оригинальные железные «метки», которыми отмечены мастерские, в которых работали «владельцы» этих знаков. В 1266 году английский закон официально требовал от пекарей маркировать каждый хлеб своей маркой, чтобы вес каждого хлеба соответствовал заявленному весу.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
На сегодняшний день первоначальное значение слова сильно изменилось. Брэнд, его
создание («брэндинг» — «brand building») и методы управления («брэнд-менеджмент») становятся особым направление в маркетинге.
Бренд-менеджмент (БМ, процесс управления брэндом, включающий его создание, продвижение на рынок, и адаптации к меняющимся условиям), берет свое начало с середины прошлого века. Развивался БМ одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я рассмотрю вопрос о развитии управления брендом в Соединенных Штатах, поскольку именно в этой стране он впервые появился в качестве официальной системы управления товарами.
История управления американским брендом делится на 4 различных, но частично совпадающих периода.
Первый период, с 1870 по начало 1900-ых
Владельцы фирм и их помощники — первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брэндами и существуют до сих пор. Параллельно с этим процессом, кроме того, происходят фундаментальные улучшения в качестве продуктов, в построении каналов сбыта, в рекламном бизнесе.
второго периода, 1915-1929 гг.,
Маркетинг: Торговая марка,
... и используется в борьбе с недобросовестной конкуренцией. Таким образом, торговая марка и торговая марка образуют ... заставляло владельцев тканей, головных уборов, бумажных и других фабрик иметь сильные бренды. Подделка ... знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя. Маркировка товаров претерпела ... В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, ...
третьего периода
(с 1930 года по 1945 год),
В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни
Каждый бренд является суммой нескольких составляющих. И даже если формула продукта не является оригинальной, то позиционирование, направленность и «личность» (персоналия) брэнда делают товары совершенно не похожими друг на друга.
Такой подход к построению брэндов появился сравнительно недавно. Спустя долгое время после появления концепции брендинга они воспринимались только как название, позволяющее отличить один продукт от другого. Так, в рекламном агентстве Bates Worldwide была разработана теория «Уникального Торгового Предложения» (УТП, Unique Selling Proposition) до сих пор применяющаяся при построении брэнда. Сегодня брэндбилдинг товаров потребительского рынка (Fast Moving Consumer Goods) приводит формулу неотъемлемых условий брэнда — четырех (иногда шести) «ПИ», 4–6 Р: Product (сам продукт), Price (позиционирование по ценовому показателю), Place (место на рынке или в системе дистрибуции), Promotion (способы продвижения и рекламы), Package (упаковка как лицо брэнда), People (люди — способ взаимодействия с клиентами, поклонники брэнда).
эффективность
Ключ к успеху
В свете вышесказанного становится ясно, что страсть к «брендам» — это не просто дань моде. Бренд является частью маркетинговой стратегии исторического развития отношений между бизнесом и обществом. Я постараюсь рассмотреть это явление как можно более детально. Я начну с определения, затем, изучив структуру и классификацию видов, перейду к методам построения и управления.
В литературе нет общего определения понятия «бренд», отмечу некоторые из существующих.
Брэнд — слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (определение, разработанное American Marketing Associations (АМА, Американской Маркетинговой Ассоциацией)).
Брэнд — это название, термин, символ или рисунок или комбинация этих элементов, предназначенная для идентификации товаров или услуг определенного производителя и дифференциации их от продукции конкурентов (Карл Бондорфф, профессор Бизнес-Колледжа Линдби, «Модели и инструменты маркетинга» ).
Брэнд — это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для
определение с www.brandmanager.ru
Брэнд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара (Дэвид Огилви ).
Брэнд помогает:
идентифицировать
* отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
* создать у потребителей привлекательный образ , вызывающий доверие;
сосредоточить
принять решение о покупке
сформировать группу постоянных покупателей
Лебедев-Любимов
Обычно многие авторы объясняют различия между понятиями «торговая марка» (ТМ) и «брэнд», так как существует некоторая путаница в понимании этих категорий.
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... на удовлетворение имеющихся потребностей (осознанных или неосознанных) потребителей. Другими словами, инновационный продукт должен приносить пользу потребителям. Бренд же в свою очередь увеличивает эту ценность. Управление ... результаты брендинга часто рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы II.Друкера. II. Дойля, Р. Каилана, Г. ...
Юридически в России (по гражданскому кодексу РФ) существует понятие «товарный знак»,
который определяется в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. Согласно Парижской конвенции товарный знак является непременным атрибутом любого продукта, разрешенного к продаже. Бренд — это не только реклама компании, но и знак ответственности за качество ее продукции. В мире существует около 5 млн. товарных знаков. В повседневной речи чаще «товарный знак» называют «торговой маркой». Таким образом «товарный знак» (ТМ) — это юридическое понятие, а «брэнд» — маркетинговый термин.
Торговой маркой, состоящей из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании (товара), владеют почти все компании, а брэнд-неймом — единицы.
Карл Эрик Линн (
Брэнд же, в свою очередь (следуя, выше изложенным определениям), можно рассматривать как некоторую систему взаимовлияний социальных, эмоциональных, функциональных и экономических факторов. Отсюда можно сделать вывод, что брэнд – это слияние в сознании ТМ и продукта со всеми его характеристиками, окрашенное эмоциональным отношением, возникшим у пользователей за время существования продукта. Итак, говоря о мобильных телефонах, одной из первых вспоминают о Nokia, а об ароматах — о CHANEL.
Возвращаясь к понятию « брэнд », рассмотрю его составляющие, типы, традиции в управлении .
В маркетинговой практике бренд имеет неотъемлемые составляющие.
Brand Attributes
Brand Essence
Brand Identity
Brand Image
Имидж брэнда
По степени узнаваемости.
Как и любое явление, бренд может иметь разные сильные стороны, способность влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.
Сильный брэнд (strong brand) — такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.
Брэнд знают и различают от 30 до 60% потребителей, — развивающийся брэнд.
Слабый бренд — это бренд, узнаваемый среди конкурентов менее чем 30% потребителей. (Рюмин М.Ю, Дымшиц и партнеры).
По типу объектов брэндинга.
Линн Апшоу
Товарные брэнды, Сервисные брэнды, Брэнды организаций, Брэнд событий, Брэнды личностей
«Географические» брэнды
Потребительский и высокотехнологичный брэнд.
Традиционная концепция брендинга ориентирована в первую очередь на потребительский рынок и потребительские товары. Все традиционные мероприятия брэндинга (BrandActions) -специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.
Концепция потребительского брендинга — это концепция продвижения продукта потребителю. Традиционные мероприятия по брендингу потребителей — это реклама, продвижение товаров в магазинах, выборка, мерчандайзинг и обучение нашей сети торговых посредников.
Брэндинг потребительских товаров широко используется в мире и в России, широко практикуется представительствами западных мультинациональных корпораций (Uniliever, RJR, Coca-cola, Gilette, PhillipMorris).
Маркетинг: Бренд и брендинг,
... было сутью брендинга, и это актуально как никогда. Независимо от бренда, который вы создаете: продукт, услуга, компания, ваша личность, событие или ваше искусство. Слово брэнд, предположительно, скандинавского ... его роль как инструмента дифференциации продукта. Тема брендинга в производстве относительно молода, но многие специалисты, как маркетологи, так и бренд-менеджеры, уже изучают ее. Среди ...
За последние несколько лет на рынке появились и российские производители, обладающие достаточно сильным брэндом — это корпорация «Довгань», производители молочной продукции: «Петмол», «Петрохолод», производители мяса и мясопродуктов «Самсон», «Черкизовские колбасы», «КампоМос», пивзаводы: «Балтика», «Завод им. Степана Разина» и другие производители. В основном отечественные бренды продолжают развиваться в сфере пищевой, косметической промышленности.
Брэндинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться только в последнее время, это сравнительно новая отрасль маркетинга . Борьба за расположение потребителя в среде быстро меняющихся технологий, обширного выбора, жесткой конкуренции и неспособности пользователя понять все тонкости продукта очень трудна, но тем более прибыльна. Превосходство в удовлетворении потребностей определенного продукта над другими побуждает покупателя стать лояльным к определенному бренду.
Сила потребительского предпочтения зависит от сложности продукта и риска, необходимого в процессе принятия этого продукта — чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретении товара, тем больше будет сила потребительского предпочтения — однажды решившись работать с данной торговой маркой, потребитель будет испытывать большие трудности при переключении на продукты производства другой фирмы.
Традиционные методы брендинга не подходят для рынков высоких технологий. Технологически сложные продукты, требующие понимания потребителя и минимизации рисков, необходимо продвигать с помощью двустороннего диалога.
Компании эффективно используют процесс разговора не только для установления отношений с потенциальными клиентами на ранней стадии разработки продукта, но и для постоянного их улучшения.
Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды — Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft — пошли по этому пути построения бренда.
Корпоративный и товарный брэнд.
Две традиции в подход к брэнд-менеджменту.
Специалисты по брендингу выделяют два типа брендинга, две культуры брендинга: западный и азиатский подход.
В этих двух культурах все по-разному: мнения о роли брендов, концепций, инструментов управления, и в большинстве случаев мы даже не осознаем важность этих различий, поскольку в большинстве случаев это не имеет значения для потребителя.
- Самым ярким примером первой культуры может стать Procter & Gamble (P&G).
Западная культура брендинга превратилась в библию маркетинга, по крайней мере, в быстро развивающейся области потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что материнская компания должна быть скрыта от конечных потребителей, в основном из-за опасения передачи негативного имиджа бренда на всю компанию и на весь ассортимент продукции. Это концепция, ориентированная на продукт: у каждого продукта есть собственный бренд. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор брэндов в каждой категории продуктов.
— В Азии принята несколько иная концепция — компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер задает вопрос таким образом: «Почему вы скрываете компанию за брендом, а не сталкиваете их вместе?». Действительно, в Японии бренд продукта вообще не стал бы покупать без гарантии корпоративного бренда компании.
Бренд: сущность и значение
... и уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя, менеджеры по маркетингу превращают продукцию в бренд. Если такому бренду ... бренды определенной категории продукта, можно сказать, что приписывание бренда к продукту серьезно влияет на его восприятие. Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация бренда имеет большое значение в торговле товарами, ...
Действительно, классический западный подход к сегментированию рынка и параллельному созданию множества брендов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding).
Проблема в том, что переход от товарных брендов к корпоративным брендам требует глубоких изменений в управлении. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функции и роли корпоративные бренды полностью отличаются от торговых марок. Бренды используют инструменты разъяснения, дифференциации, сегментации и «таргетинга», в то время как корпоративные бренды, напротив, объединяют, соединяют и создают единство.
В первую очередь, различия в продуктах определяют выбор создаваемого бренда: продуктового или корпоративного.
Корпоративные торговые марки, Высокотехнологичные продукты, Брэнды косметических товаров
При принятии решения, какой брэндинг предпочесть — товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне — это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.
Некоторые правила использования общего, корпоративного названия, и отдельной марки, предложеные Д. Траутом и Э. Райсом.
Предполагаемый объем продаж, Конкуренция, Рекламная поддержка
4. Новизна . Революционно новые продукты должны иметь самостоятельные марки. Однородные товары, такие как химикаты, — не должны.
Дистрибуция
На практике брендинг и корпоративный брендинг часто используются вместе, перенося ассоциации корпоративного брендинга на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суббренды выигрывают как от корпоративного брендинга, так и от продукта. Примерами могут служить Ford Taurus и Hewlett Packard .
жизненном цикле брэнда
Таким образом, понятие «жизненного цикла» может быть применено и к брэнду. При этом всегда следует иметь в виду, что бренд — это маркетинговое явление, имеющее ряд принципиальных отличий от продукта или услуги, что накладывает свой отпечаток на развитие жизненного цикла бренда.
Хорошо управляемые брэнды могут быть практически бессмертными
Создание брэнда.
Рассмотрю этапы создания брэнда на примере группы товаров потребительского рынка (Fast Moving Consumer Goods), не забывая о необходимых условиях (правило-6 Р, шесть «ПИ»).
I. Исследование и анализ
Прежде чем планировать производство, следует провести маркетинговые исследования и оценить сам Product, каким он будет:
- революционно новым;
- новым для производителя (в ответ на действия конкурентов);
- следующего поколения, улучшенной конфигурации;
- традиционный (line extension), расширяющий ассортимент, продукт, который должен отвоевать нишу у конкурентов.
Затем прорабатывается маркетинговая ниша. Определяются марки — конкуренты в данной группе товаров (Place) и то, как они позиционируются (цена/качество).
Имидж организации
... формирования имиджа предприятия 1.1 Имидж организации: понятие, виды, особенности Имидж организации – это образ, который существует в сознании людей. Он есть у любого предприятия или компании, вне ... культуры. Как формировать позитивный имидж компании. Существует прямая зависимость улучшения корпоративного имиджа компании от улучшения всех элементов управления организацией, включая прозрачность ее ...
Выясняется, кто является непосредственным пользователем, кто покупателем и кто даст совет или поделится опытом. Формируется позиционирование будущего брэнда в системе цена/качество (Price), т.е. на какого покупателя и на какие деньги можно рассчитывать, продавая данный брэнд.
II . Структура
Разрабатывается стратегия развития портфеля брэндов (Promotion), или с точки зрения брэндинга архитектура брэндов. Есть две модели портфеля: «зонтичная», ее еще называют «Branded House» (брэнд — крыша, общий дом), или в виде комплекса отдельных брэндов — House of Brands (дом с брэндами).
В первом случае усилия сосредоточены на создании единого бренда, охватывающего всю группу товаров, которые существуют под ним. Например, так развивается брэнд «Балтика» (появляются различные «Балтики» от специальной до «премиум») или Jonson & Jonson (средства ухода за телом и волосами идут под одним наименованием).
Ярким примером зонтичного бренда является бренд Genius, который предлагает множество устройств, от компьютерных мышей до сканеров.
Привлекайте потребителей и фокусируйте рекламные бюджеты в одном направлении. Хотя иногда рекламные бюджеты мегабрендового релиза превышают сумму бюджетов отдельных брендов. Для фирменных магазинов (косметика — «Ив Роше») или бутиков этот прием оптимален.
Но на потребительском рынке при продаже товаров через сеть супермаркетов, когда нет возможности выложить на одном прилавке весь диапазон товаров одного брэнда (понятно, что шампуни стоят в одном месте, крема — в другом), брэнд размывается.
В развитии такого мегабрэнда есть и определенный риск
III.
Брэнду необходимо название. В идеале он должен соответствовать выбранному сегменту, иначе для преодоления стереотипов придется пойти на дополнительные расходы.
IV. Образ («Brand Image»)
Некоторые специалисты по «брэндостроению» (Brand Building) рекомендуют использовать «лестницу брэнда» со следующими ступенями:
- идентификация (что он?),
- значение (для чего он?),
- реакция (что я думаю о нем?)
- отношение (какие ассоциации?).
Кевин Келлер
- характерные особенности,
- эксплуатационные качества,
- имидж,
- оценка и чувства,
- резонанс (какие эмоции).
Другие строят мишень — «стреляют в цель» (brand target, brand wheel) или делают акцент на присвоении товару личностных качеств, как бы при общении с другом, которого можно описать с помощью характерных определений. Брэнд наделяют человеческими достоинствами и таким образом «одушевляют» его.
Обобщая разные методики, можно получить следующий алгоритм создания брэнда
Представляемые качества должны давать ответы на ряд вопросов.
Стратегии позиционирования: сущность, особенности реализации, ...
... Несомненно, позиционирование продукта - один из основополагающих этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Цель реферата - изучить суть позиционирования товара ... позиционирование товар рынок потребитель 7) основываясь на критериях оценки конкурентоспособности среди оставшихся в наличии атрибутов "качественного товара" необходимо выбрать основание для разработки позиционирования брэнда. ...
1. Что? Физические и функциональные особенности объекта. Атрибуты.
2. Какую проблему решает? Значимость использования данного объекта. Преимущество.
3. С кем? С какой социальной группой сближает пользование объектом. Персоналия.
4. Какими эмоциями сопровождается потребление. С чем ассоциируется? Ценность.
Визуальное воплощение. Атрибуты
На этом этапе оформляется техническое задание на разработку логотипа, упаковки, рекламной продукции, а в некоторых случаях создается и промышленный дизайн самого продукта (Package).
Также в этом случае на помощь приходит бриф по задаче, который вкратце описывает ситуацию, коммерческое пространство, в котором должен вклиниваться новый бренд, и конкретизирует маркетинговые цели.
Жизнь брэнда. Циклы
Вывод брэнда (запуск и рост
решения технических задач по налаживанию сбыта и развитию инфраструктуры
Медиапланирование
брэнд-менеджмент, логистика, продажи — звенья одной цепи
Чаще всего в этот период вывод брэнда связан исключительно с тратами, т.к. это элемент долгосрочных инвестиций с трудно прогнозируемыми рисками при расчетах временного периода.
Зрелость., Маркетинговые коммуникации в этот период, Старение брэнда (упадок ).
И последний, но очень важный аспект в организации управления брендом, который, на мой взгляд, стоит рассмотреть очень подробно.
Брэнд внутри компании.
Управление брендом подразумевает формирование внутренней системы организационной поддержки, которая включает в себя структурные вопросы: управляющего (брэнд-менеджера), команду специалистов, информационные потоки, и т.д.; и вопросы, связанные с корпоративной культурой – стандарты, нормы, ценности – все то, что обеспечивает «эмоциональную» поддержку брэнда внутри компании.
Дэвид Аакер
Можно выделить наиболее типичные внутренние проблемы управления брэндами:
- Недостаточная поддержка со стороны руководства.
- Отношение к брэнду как к тактическому инструменту.
- Разные представления внутри компании о брэнде, его идеях и целях.
- Проблемы взаимодействия с финансовыми, производственными, административными и другими службами.
- Отсутствие команды. Отсутствие мотивировки для продвижения брэндами всеми и/или некоторыми сотрудниками компаниями, что зачастую проявляется в скрытом или явном саботаже.
- Противоречивость внутреннего и внешнего имиджа брэнда. Восприятие компании и ее сотрудников потребителями слабо согласовано или, что еще хуже, противоречит имиджу бренда, который компания воплощает на рынке.
- Восприятие брэнда как тактического инструмента («еще один удачный рекламный ход»).
- Чрезмерная «влюбленность» в бренд в ущерб рыночным реалиям. Источником проблем является отсутствие реальной рыночной информации или нежелание проводить необходимые изменения в стратегии управления брендом (а иногда и ликвидации).
Становится очевидным, что перед бренд-менеджером стоит еще одна не менее значимая задача: формирование организационной поддержки бренда. Эта задача решается стандартными маркетинговыми инструментами, направленными только внутри организации, а не извне.
Организация маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ...
... деятельности является маркетинговый отдел организации. Менеджер по маркетингу должен решить две важные задачи: координировать внутреннюю маркетинговую деятельность организации и грамотно управлять маркетингом ... все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, ... таким образом, достичь максимального удовлетворения. Компания должна это учитывать, но ...
Основная задача бренд-менеджера — создать капитал бренда, выбрав позицию, создав имидж бренда и реализовав его посредством коммуникации. Одна из них направлена на рынок. Вторая – внутрь компании, а именно: посредством инструментов внутреннего маркетинга (как организационных, так и коммуникационных) добиться общности целей и осознания каждым своей роли в формировании капитала брэнда и, в конечном итоге, его рыночного успеха. А формирование рыночного имиджа заблуждения зависит от каждого сотрудника компании.
Таким образом, внутреннее позиционирование – то, отношение к брэнду, то представление о брэнде, которое мы хотим создать у различных целевых аудиторий внутри компании (руководство, акционеры, финансовая и производственная служба, весь персонал).
Цель – сделать каждого из сотрудников активным носителем идеи брэнда.
Становится очевидным, что в этом случае модель управления брендом трансформируется в биполярную, в двух взаимосвязанных областях — видимых для потребителя и скрытых от его восприятия. Эта скрытая часть представляет собой внутреннюю работу, которая формирует стратегическое положение бренда в организации.
Программа коммуникаций компании – это реализация как внешнего (рыночного), так и внутреннего (внутрикорпоративного) позиционирования.
Общую схему этапов такого процесса можно представить следующим образом:
При этом все реализуемые действия должны иметь перед собой следующие цели:
Осведомленность, Понимание, Вовлеченность, Вдохновение, Направленность
Гибкость . Эволюция рыночной позиции бренда требует развития внутрифирменных отношений с брендом.
Правильное внутреннее позиционирование, соответствующее предпочтениям потребителей, является ключом к успешному внешнему позиционированию.
Как видно из названия, здесь пойдет речь уже об имидже. После небольшого исторического отступления, как и в предыдущей главе, я постараюсь провести наиболее полный анализ понятия «имидж», разбив его на части: определение, структура, методы создания, управления и регулирования. Кроме того, я считаю, что здесь необходимо учитывать влияние стратегического планирования, стадии развития компании и общества в целом на имидж организации, актуальность проблемы, ее актуальность.
Из истории развития понятия «имидж».
Корпоративный бренд-менеджмент как раздел теории и практики появился в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”.
Имидж бизнеса в массовом сознании .
Мировая практика давно показала, что благоприятный имидж компании способствует повышению спроса на ее товары или услуги. Ведущие американские компании узнали об этой зависимости в середине прошлого века, когда потребители начали возмущаться безжалостной эксплуатацией природных благ, рабочей силы и хищнической капиталистической экономикой. Дошло до того, что потребители заявили, что бойкотировали бы даже качественные товары, если бы они были произведены компанией, игнорирующей интересы общества.
Компании начали внимательно следить за тем, какая идея, какой образ предпринимательства складывается у потенциальных потребителей. И, заботясь о своем имидже, корпоративная реклама начала информировать население о том, какие социальные выгоды приносит бизнес. Предприниматели начали громко рекламировать свои программы, ориентированные на социальные нужды людей и не имеющие прямого отношения к производству товаров или оказанию услуг.
Организация маркетинговой деятельности
... методов и специальных приемов оптимизируется маркетинговый процесс. Организация маркетинговой деятельности предусматривает, как уже упоминалось, наем ... такие негативные стороны, как отсутствие возможности развития инициативы по принятию решений на нижних ... людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели (синонимы — предприятие, фирма, общество, компания, учреждение и ...
Именно тогда в США начали развиваться благотворительность и меценатство.
Корпоративная реклама сообщала о том, какие средства та или иная фирма вкладывает в сохранение окружающей среды, в бесплатную подготовку и обучение кадров для работы на данном предприятии, сколько она создает рабочих мест, что она привлекает на работу представителей национальных меньшинств, инвалидов и т. д. Другими словами, бизнес показал людям свою «социальную прибыльность», утверждал, что предприниматели заботятся не только о своей прибыли, но и об общем благосостоянии граждан страны, что развитие бизнеса напрямую связано с развитием страны общество.
И бизнес добился своего. Немногие американцы сегодня подвергают сомнению знаменитый лозунг «Что хорошо для General Motors, то хорошо для Америки».
К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.
Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня, Отечественный рынок, Имидж предприятия
Имидж — восприятие компании или её товаров обществом. (Ф. Котлер)
Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания. (В. М. Шепель )
О.С. Виханский, А.Б. Зверинцев, Имидж высокого уровня
Активно содействует хорошему имиджу широкая информационная работа с населением, местной администрацией, что достигается через паблик-рилейшнз, которые освещают деятельность фирмы по повышению безопасности продукции для потребителя; внедрению экологически чистых технологий, заботе о социальном благополучии работников и т.д. Для этих целей в крупных фирмах создаются специальные подразделения. Такие подразделения создаются и в государственных организациях, министерствах. Специалиста, занимающегося вопросами имиджа, называют «имиджмейкером».( Внешнеэкономический толковый словарь / Под ред. И.П. Фаминского.-М., 2000;Энциклопедия предпринимателя / С.М. Синельников и др.-СПб., 1994 )
Имидж проявляется в, Е.А. Блажнову
В отечественной литературе “ имидж”
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/torgovaya-marka-i-formirovanie-brenda/
обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо — фирмы, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию “социальный стереотип”, правда стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на эффекте восприятия: “Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем. (Гераклит)”.
В западной литературе чаще встретим имидж персоны, либоимидж фирмы — образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом. Зачастую имидж — понятие очень устойчивое и малоподвижное.
имидж», С.К. Сергиенк
Объективное – субъективное, Естественное – искусственное, Когнитивное – эмоциональное
некоторые обобщённые критерии
-Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
- Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
- Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
- Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
- Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям
- Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.
Определив, что имидж компании может быть очень полезен, также отметив некоторые общие моменты в самом явлении, теперь перейдем непосредственно к имиджу организации.
ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ.
Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.
Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.
Как и любое явление, имидж имеет структуру и некоторые составляющие части, также развитие имиджа зависит от этапов развития компании в целом. Остановлюсь на каждом пункте отдельно.
СТРУКТУРА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж.
В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:
1Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
2Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.
3Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
4В имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.
Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности
Рис. 1. Корпоративный имидж может быть различным для различных групп общественности
Приведу основные понятия, которые, на мой взгляд, дополняют понимание явление «имидж». Хотя непосредственно с ним не всегда связаны.
Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.
Корпоративная миссия, Корпоративная индивидуальность, Корпоративная идентичность, Корпоративный имидж
следствий, необходимых для формирования имиджа.
Следствие 1, Следствие 2., Следствие 3., Следствие 4.
Создание имиджа организации.
Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипов, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников).
Он начинается с формулировки видения , а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 2).
Затем определяется корпоративная индивидуальность , или “личность” организации.
Рис. 2. Процесс формирования корпоративного имиджа
Организационный стиль
корпоративная идентичность
корпоративный имидж
Стихийный имидж и способы корректировки.
Однако в большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме можно слышать противоположные мнения.
несколько этапов
- сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.
- На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа.
Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными — те, которые мешают решать поставленные задачи.
- Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.
Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций.
Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется — максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует.
Любая корпорация, производящая или торгующая фирма также должна определить свою целевую группу — своих потенциальных потребителей и клиентов. И если мы говорим об имидже в контексте маркетинговой коммуникации, всегда необходимо учитывать интересы целевой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики.
Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда
четыре основных этапа
1 этап формирования компании, выделение своего сегмента рынка;
2 этап утверждения компании на определенных позициях и временное стабильное существования на них;
3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях («золотой век»);
4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.
Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества, однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом «новые» элементы имиджа должны вплетаться в старый, привычный рисунок.
Рассмотрим возможный подход к формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развития.
1 этап
Внутренний имидж
Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании, в аспекте создания имиджа:
- ·определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
- сегментирование рынка в соответствии с планами,
- создание товарного знака, логотипа компании;
- ·подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
- ·разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
- ·проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
- ·создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Внешний имидж
- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;
- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, определяя будущую нишу компании на рынке. Реклама должна учитывать специфику выбранного сегмента, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг.
На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Ведь данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему.
Также необходимо формировать поведение персонала. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для клиента наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно исправить.
2 этап.
Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.
Внутренний имидж
- Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа — это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения в отечественных компаниях, привыкших к текучести кадров. Следует учитывать, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности вошел в коллектив, требуется 2—3 месяца. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы;
— Создание общего стиля офиса компании — в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории — стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.
- Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании — необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.
Внешний имидж
- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;
- постоянная связь (в т.
ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;
- реклама технологий компании в рекламных изданиях;
- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
- начало связей с общественностью компании — презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.
д.;
- начало социальной рекламы.
3 этап
Внутренний имидж
- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;
- созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских;
- в новаторских направлениях разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);
- постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж
- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
- начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
- активное участие в общественной жизни;
- расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации — университета, театра, больницы.
4 этап
В заключение хочу еще раз подчеркнуть, что имидж — это не просто набор символов, не просто видимость успеха или маска, которую всегда легко можно одеть. Для позитивного восприятия компании внешним миров необходимо приложить множество усилий и затратить определенное количество средств, и тогда сложившийся образ фирмы начнет приносить дивиденды. От восприятия организации ее клиентами зависит, как часто они будут обращаться к ее услугам, захотят ли еще раз приобрести тот или иной товар, продолжить сотрудничество. Во многом из этого складывается эффективность работы той или иной фирмы.
Отмечу, что в современном мире имидж не прекрасный миф о том, «какие мы хорошие», а плод кропотливой работы всех подразделений компании, на всех уровнях начиная от владельцев, заканчивая обслуживающим персоналом. Имидж, на мой взгляд, результат постоянно ведущегося диалога компания — внешний мир – компания, в этом случае не обойтись без хорошо отлаженной маркетинговой коммуникации. И следуя из сказанного, также думаю, можно определить имидж как одну из этих коммуникаций.
Брэнд же в свою очередь представляет собой символическое выражение имиджа компании, которой он принадлежит. Оценив его, мы можем понять: насколько слаженно работает вся организация, действительно ли выполняются те обязательства, что компания взяла на себя, выполнила ли она свои обещания и пр. Лояльность к брэнду, устойчивость спроса на него – все это как показатели эффективности деятельности фирмы, так и эффективности имиджа, как одной из сторон ее жизнедеятельности. Все это понятия и явления, которые в жизни, как мне кажется, невозможно рассматривать оторванными друг от друга.
Возвращаясь к теме своей работы (брэнд как инструмент формирования имиджа), хочу сделать несколько последних замечаний:
— В современном бизнесе, когда производство любого продукта доступно практически любой компании, конкурентная борьба перемещается в информационное поле. Здесь имидж и брэнд, как его составляющая, как его инструмент, имеют очень важное конкурентное значение.
- Опять же это не мифические понятия, а символическое проявление реальных действия компании по отношению к своим клиентам, партнерам, а также (что немаловажно) сотрудникам.
— Сегодня для создания позитивного имиджа компании придется заниматься не только и не столько PR-продвижением, а более реальными вещами, такими как стратегическое и маркетинговое планирование, развитие корпоративной культуры, создание корпоративной идентичности. В действительности только от планомерного проведения этих мероприятий и будет зависеть успешность брэнда и имиджа организации.
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов, М. Тандем, Гном-Пресс., 1997.
2. Бове, Арене. Современная реклама. Изд. Дом Довгань, 1995.
3. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М., 1998.
4. Вишнякова М. Журнал «Практический маркетинг» №5, 2001.
5. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз //Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина.// Учебное пособие, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 416 с.
6. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000.
7. Длигач А., к.э.н., Писаренко Н., к.э.н., Журнал «Маркетолог» № 1, 2004 г.
8. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе// Учебное пособие// М.: Издательство Эксмо, 2003. — 288 с.
9. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент.// СПб., 1997. С. 193.
10. Имиджелогия. Как нравиться людям// Учебное пособие / сост. Шепель В. М..// М.: Народное образование, 2002.
11. Коноплицкий В., Филина А. Это — бизнес: Толковый слов. эконом. терминов. Киев, 1996
12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга // пер. с англ./ 2-е европ. изд.// М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.
13. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.// Серия «Мастера психологии» //СПб., Питер, 2002. — 368 с.
14. Петренко Р. Брэнд как основа маркетинга. Журнал «Практический маркетинг» №6, 2000.
15. Рюмин М.Ю. Источник: Дымшиц и партнеры.
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/torgovaya-marka-i-formirovanie-brenda/
16. Словарь банковских терминов //под ред. Э.А. Уткина.// М.,1997.
17. Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса. Издательство Олимп-Бизнес 2005, стр 240.
18. Томилова М.В. Модель имиджа организации. Журнал «Маркетинг в России», 1998.
19. Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование //Учебное пособие./ пер.с англ.// СПб., Питер, 2002. — 192с.
20. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., Питер, 2000.
21. Чалдини Р. Психология влияния. СПб., Питер Ком, 1999.
22. Шепель В.М. Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера. М., 2000.
