Анализ товародвижения предприятия

метки: Система, Маркетинг, Организация, Товар, Товародвижение, Канал, Фирма, Запас

Торговля — одна из важнейших сфер деятельности, где пересекаются интересы многих отраслей, бизнеса и населения.

Сегодня предприятия осуществляют свою деятельность в разных сферах и отраслях хозяйства (промышленности, сельском хозяйстве, торговле и др.) они могут заниматься как одним видом деятельности, так и несколькими. Это компании, которые производят, продают товары, выполняют работы и услуги или другие виды коммерческой деятельности. Все это говорит о том, что фирма является первичным и фундаментальным звеном общественного производства.

В условиях перехода к рыночным отношениям важное значение приобрело совершенствование организации торговли, внедрение научно-технических достижений и современных технологий, выбор наиболее эффективных из них.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных условиях требования к организации торговли возрастают в связи с расширением ассортимента, усложнением хозяйственных связей с другими отраслями народного хозяйства, широким внедрением в торговлю достижений научно-технического прогресса, расширением географии производства, развитием и совершенствованием материально-технической базы торговли, что требует более глубокий анализ.

Суть организации — упорядочить взаимодействие различных частей и аспектов материальной деятельности людей, направленных на достижение определенных целей.

На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно налаженных экономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение новых методов продвижения товаров для экономики.

Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

В условиях становления и развития рыночной экономики проблемы организации сбыта эффективной сбытовой сети становятся для поставщиков чрезвычайно актуальными. Предметом работы является исследование систем товародвижения. Поэтому, объектом является деятельность организации ООО «АРТИС Т».

Основная цель развития торговой индустрии — совершенствование ее деятельности, обеспечение платежеспособного спроса различных категорий населения качественными товарами и услугами в широком ассортименте, активное продвижение отечественных товаров на внутреннем рынке.

Повышение конкурентоспособности организации в условиях рынка, ...

... организации. — : Изд-во ВГУ, 2013. — 94 с. 16. Горбачева В.Ю. Роль предприятия и роль государства в повышении конкурентоспособности российской экономики // Пути развития национальной экономики: материалы работы ... деятельности гостиницы «Спутник» на рынке гостиничных услуг г. Иваново в прогнозный период. Выпускная квалификационная работа по теме «Повышение конкурентоспособности организации ...

В соответствии с разработанной программой были поставлены задачи:

• рассмотреть основные проблемы организации торговли на предприятии;

• показать специфику организации торговли;

• представить методы по совершенствованию организации торговли на предприятии.

Для раскрытия данной темы в качестве теоретической и методологической основы изучения широко применялись труды и учебные пособия авторов по проблемам товародвижения в современном маркетинге, также были использованы материалы периодической печати, проводился анализ законодательных актов, и оценивались конкретные результаты деятельности современных предприятий.

1. Теоретические основы товародвижения

1.1 Товар в системе маркетинга

В натуральном хозяйстве производились вещи, блага. Товар — это вещь или услуга, удовлетворяющая ту или иную человеческую потребность. Товар может появиться в виде товара, который производится только при производстве товаров. Товар отличается от блага тем, что он удовлетворяет потребность человека посредством обмена, т.е. через акт купли-продажи.

В литературе блага часто делят на экономические и неэкономические. Экономические товары признаются товарами, которые существуют в ограниченных количествах в зависимости от потребностей, которые они удовлетворяют. Например, воздух существует в неограниченных количествах и не является экономическим товаром.

Экономическое благо, предназначенное для обмена, признается товаром. В то же время, как считают некоторые современные западные экономисты, нет необходимости, чтобы товары появлялись в результате труда. Главное, утверждают они, заключается в том, что продукт предназначен для удовлетворения потребности путем обмена.

Действительно, блага, на которые не затрачен труд, могут приобретать форму товара (например, необработанная земля) и продаваться. Но в конечном итоге выгоды создаются благодаря производственной деятельности людей. Согласно трудовой теории стоимости, товар – это продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо человеческой потребности посредством обмена, т.е. путем купли-продажи. Не всякая вещь или благо (например, вода, воздух и т.п.), способные удовлетворять ту или иную потребность, является товаром.

Не все, что удовлетворяет человеческие потребности, относится к товарам, а только к продуктам человеческого труда. Но и продукты человеческого труда не всегда были и являются товаром. Если продукт произведен для удовлетворения его потребностей, то это не товар. Продукт человеческого труда становится товаром, когда он производится для удовлетворения потребностей других, т.е. когда он производится на продажу. В процессе оформления договора купли-продажи отдельные участники компании вступают в отдельные отношения друг с другом. Следовательно, товар – это общественная форма продукта труда.

Продукты могут отличаться в зависимости от характера ваших потребностей. Они делятся виды.

Взаимозаменяемые продукты. Если потребление одного из них увеличивается, использование другого уменьшается.

Взаимодополняемые товары. Они сопутствуют друг другу, и потребность в них одновременно увеличивается или снижается

Товар как элемент комплекса маркетинга

... даны с помощью словарей. 1 Товар в маркетинге Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если продукт не может удовлетворить потребности покупателя, никакие усилия, никакие ... активов. Задачи курсовой работы: 1. Раскрыть значение товара в комплексе маркетинга. 2. Рассмотреть понятие и сущность товара. 3. Учитывайте уровни, классификацию, потребительские свойства, ассортимент ...

Независимые активы или, другими словами, несвязанные активы, «независимые. Потребности в этих вещах никак не связаны между собой.

Товар обладает двумя свойствами:

• потребительской стоимостью
• меновой стоимостью

Потребительская стоимость- основное свойство товара

Рассматривая сущность продукта, необходимо различать его основные свойства. Анализ товара следует начинать с его потребительской стоимости. В этом смысле товар — это вещь, которая в силу своих свойств удовлетворяет определенные потребности человека. Потребительская ценность напрямую зависит от потребительских свойств вещей.

Полезность вещи или услуги в силу их потребительских свойств определяет их потребительскую ценность. При покупке товара (как вещи или услуги) человек производит «оценку» потребительских стоимостей, «исследует» их качество, сопоставляет объективную и субъективную стороны потребительной стоимости различных товаров и услуг. Таким образом, потребительская ценность продукта — это большая категория, чем его полезность.

Роль потребительной стоимости в условиях товарного производства состоит в том, что она является вещественной основой, материальным носителем общественных отношений и цели производства и ее следует изучать как общественную потребительную стоимость, поскольку в условиях общественного разделения труда продукт изготавливается не для потребления самим производителем, а для других людей. Поскольку общественная потребительная стоимость является промежуточным звеном между производством и потреблением, ее характер важен для процесса продажи продуктов в масштабах всего общества. Это, в свою очередь, указывает на ограниченную взаимосвязь между ценностью использования и качеством продукции, а следовательно, и производственной эффективностью.

Историческая тенденция эволюции потребительной стоимости заключается в значительном расширении количества потребительных стоимостей; в усложнении процесса их создания, росте полезных свойств традиционных товаров, повышении качества и долговечности большинства товаров; создание растущего количества потребительных стоимостей в форме товарных услуг и др.

Потребительная стоимость — это способность продукта удовлетворить конкретную человеческую потребность. Это свойство иногда определяется как полезность товара. В этом случае под полезностью понимается только способность продукта удовлетворять потребности человека, независимо от его воздействия на здоровье человека.

При определении потребительной стоимости товара разногласий среди экономистов нет. Но при определении стоимости товара они существуют.

Стоимость и меновая стоимость

При определении стоимости товаров между экономистами возникают разногласия. Это свойство товара некоторые экономисты называют еще ценностью, понимая под этим термином ценовой фактор, т.е. цену. Для них нет различий между стоимостью и ценой.

1.2 Товародвижения в маркетинге

Сегодня, когда каждая производственная компания разрабатывает тактику и стратегию по привлечению партнеров в бизнес и пытается создать собственную инфраструктуру товарных каналов, необходимо обращаться к посредникам как организаторам товарооборота. В то же время экономические расчеты показывают, что использование посредников дает определенные преимущества. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют широкий спектр услуг в сфере обслуживания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их деятельности различные функции маркетинга (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и обработка заказов) рассматриваются, как взаимосвязанные и взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех. Концепция маркетинга реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются:

Проблемы и перспективы развития регионального маркетинга

... продукции) и удержания уже присутствующих. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе: притягательность, престиж ...

• технические средства и инфраструктура транспорта;
• материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;

• складское хозяйство и оборудование;
• средства информационного обеспечения и управления.

Транспорт является основным связующим звеном между производством и потреблением, поэтому новые технологии связаны с изменением роли транспорта в контексте функционирования маркетинговых систем.

Транспортно-экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосредственно транспортировке или следуют за ней. Например: упаковка, маркировка, хранение, сортировка товаров, оформление и бухгалтерия, определение оптимального варианта маршрутов и видов транспорта, контроль за процессом перемещения товаров по маршруту.

Эффективность реализации комплекса транспортно-экспедиционных услуг предполагает использование технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет контролировать выполнение заказа с помощью единой информационной системы.

Новые задачи, связанные с реализацией принципов маркетинга, требуют создания адекватной коммуникационной инфраструктуры, которая позволяет собирать и передавать информацию участникам системы. В том числе: обеспечение компании современными информационными услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, клиентами и посредниками.

Информационные и коммуникационные сети обычно представляют собой набор аппаратного и программного обеспечения, которые образуют узел и соединены специальными каналами связи. Узел может включать в себя: телеграфный канал, общественный телефонный канал, выделенный телефонный канал, выделенный цифровой телефонный канал, спутниковый канал связи. С помощью таких каналов формируется целостная коммуникационная инфраструктура компании. Маркетинговые системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных технологий учета маркетинговых операций при обработке потоков нагрузки. Внедрение этих систем позволяет автоматизировать процесс ввода информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно сократить время обработки товаров. ¹

Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 – 90-х гг. нашего столетия потребовали более точной увязки маркетинга целями фирм, а также активизации роли маркетинга в повышении гибкости фирм, их способности на рыночные сигналы.

В связи с этим основной задачей маркетинга стала разработка тщательно сбалансированного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению максимальной эффективности компании, увеличению ее доли на рынке и получению преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной связи концепции маркетинга с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции без наличия должного спроса на нее.

Виды фармацевтического маркетинга в зависимости от спроса. Роль ...

... на создание товаров и услуг для удовлетворения возникающего в будущем спроса. Фармацевтический маркетинг Особенности фармацевтического маркетинга определяются: спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (все препараты должны пройти необходимую сертификацию и лицензирование, тем ...

В текущей рыночной ситуации такой подход к выпуску продукта чреват коммерческими сбоями. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала, задействованного в рамках рыночной

Одной из основных задач маркетинга также является создание эффективной интегрированной системы регулирования и контроля потоков материалов и информации, гарантирующей высокое качество доставки продукции.

С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

В соответствии с современными задачами маркетинга различают два типа функций: операционные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным контролем за оборотом материальных благ в сфере заготовки, производства и распределения и, по сути, мало отличается от традиционных функций материально-технического обеспечения.

Функции в области снабжения включают управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта закупки на производственные предприятия, склады или коммерческие склады.

На этапе производства функцией маркетинга становится управление запасами, которое включает в себя контроль движения полуфабрикатов и компонентов на всех этапах производственного процесса, а также передачу готовой продукции на оптовые и розничные рынки.

Функции управления сбытом охватывают оперативную организацию потока конечной продукции от производственного предприятия к потребителям.

К числу функций маркетинговой координации – логистическая координация относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Перечисленные маркетинговые функции служат для координации спроса и предложения на продукт. В рамках функций координации маркетинга возникло другое направление: оперативное планирование, продиктованное сокращением запасов без снижения эффективности производственной и сбытовой деятельности компаний.

Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями.

1.2.1 Сущность товародвижения

Движение товаров в маркетинге — это система, обеспечивающая доставку товаров в точки продаж точно в нужное время и с максимально возможным уровнем обслуживания клиентов. Зарубежные авторы понимают движение товаров как систематический процесс принятия решений в отношении физического перемещения и передачи права собственности на продукт или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и транзакции.

Непрерывное движение товаров от производства к потребителю — это объективно необходимый воспроизводственный процесс. С точки зрения содержания, это материально материальный процесс перемещения с течением времени готовых к употреблению рабочих продуктов, обладающих определенными физическими и механическими свойствами. Количество обработанных товаров измеряется физическими и стоимостными показателями, которые отражают информацию о движении товаров.

Наиболее приемлемыми показателями, характеризующими грузопоток, являются грузооборот и товарооборот. Информация о текущих процессах с точки зрения стоимости позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товаров. В натуральном выражении отражается информация о фактическом движении товаров.

Следовательно, процесс товарного обращения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное технологических другой — овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых системы и средств их достижения. Доставить продукт от производителя к потребителю означает организовать его перемещение на практике, с минимальными общими затратами, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии, подходящем для розничной торговли и потребления.

Если предоставить весь процесс движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов – пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю.

Перемещение товаров — это деятельность по проектированию, производству и контролю за физическим перемещением материалов и готовой продукции от мест происхождения к местам использования, чтобы удовлетворить потребности потребителя и принести им пользу.

Перемещение товаров включает в себя: транспортировку, обработку заказов, упаковку и переработку товаров, хранение на складе, складирование, любую форму информации о продукте или услуге, распространение и маркетинг продуктов.

Среди перечисленных элементов товарооборота выделяются, в частности, три: транспорт, хранение, контакты с потребителями.

Стоимость погрузочно-разгрузочных работ определяется видом транспорта, объемом складов, количеством промежуточных звеньев в системе. Принимая решение об улучшении любой из ссылок в системе доставки продукта, вы должны убедиться, что это не повлияет отрицательно на общий эффект, особенно если мероприятие направлено на минимизацию затрат на перемещение продукта.

Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров.

Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1 – от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя;

2 – от станции отправителя до станции назначения;

3 – от станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, складированию товаров, поддержанию товарно–материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

1.2.2 Цели товародвижения

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению.

Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

– Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако, из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

• Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

– Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использование дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара,

2) готовность поставщика удовлетворить нужды клиента,

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие — больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Как бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

1.2.3 Система товародвижения

Оформление заказа – товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся

Складирование – любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное – на складах в разных частях может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Поддержание товарно-материальных запасов – решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка – специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.

управления товародвижением фирмы – теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

1.3 Каналы товародвижения

1.3.1 Функции каналов товародвижения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них сформировать собственный канал товародвижения.

Канал товародвижения – когда совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы движения товаров и денег – это пути и способы распространения товаров от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потребителей производителям.

Каналы распределения – это пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю.

Канал товародвижения (канал распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потребителю.

Функции канала товародвижения

Канал товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций.

Таблица 1.1

Функции каналов товародвижения

1. Исследовательская работа	сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена
2. Стимулирование сбыта	создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре
3. Установление контактов	налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями
4. Приспособление товара	подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров	попытки согласования цен и прочих условий для осуществления акта передачи собственности или владения.
6.Организация товародвижения	транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование	изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска	принятие на себя ответственности за функционирование канала

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять – нужно, и обязательно, – а скорее в том, кто должен их выполнять.

Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

При передаче части функций посредникам издержки, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, – это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно 1.3.2 Виды каналов товародвижения

Различают несколько видов каналов товародвижения:

• оптовая торговля;
• рассылка почтой;
• специализированные магазины;
• розничная торговля;
• станции обслуживания и другие.

Продвижения товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением.

Оно включает в себя три составных элемента:

• создание товарного склада,
• транспортировку,
• управление материально-техническим снабжением.

Маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различия между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта.

Собственно продвижение товаров на международном рынке, как на национальном, включает четыре элемента:

• рекламу,
• индивидуальную продажу,
• продвижения товара от производителя к потребителю.
• паблисити.

Механизм продвижения состоит из представления нового продукта, увеличения продаж существующего товара, выявления новых потребностей покупателя.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длинной. Различают два уровня интеграции – по вертикали и горизонтали.

Вертикальные – когда производитель объединяется с посредником. Горизонтальные – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС.

Таблица 1.2

Типы вертикальной маркетинговой системы