Ценовая политика как составная часть общеэкономической политики государства строится на одних принципах и реализуется в рамках единой методологической концепции. Все направления экономической реформы так или иначе влияют на фирму. Именно здесь находится центр всех преобразований. Перестроить предприятия приходится в сложных условиях, которые характеризуются высокой степенью зависимости от импорта сырья и энергоносителей, дефицитом оборотных средств, ограниченностью бюджетных средств, которые могут быть выделены для стимулирования сферы материального производства.
С развитием внешней среды стало практически невозможно обеспечить нормальное функционирование предприятий, обращая внимание только на текущую ситуацию и внутренние проблемы. Ускорение процессов, происходящих во внешней среде, изменение позиции поставщиков и потребителей, возрастание конкуренции, интенсивное научно-техническое развитие приводят к тому, что предприятиям становится сложнее предугадывать будущую ситуацию и адаптироваться к ней.
Нормальное функционирование народного хозяйства предполагает использование системы рычагов, ключевым местом которых является цена.
На нынешнем этапе экономического развития ценообразование для государств с переходной экономикой как непременное условие перехода к рыночным отношениям имеет фундаментальное значение. Цена — наиболее сложный и важный аспект законодательной и исполнительной деятельности государства, функционирования производителей товаров и услуг. Все основные политические, экономические и социальные проблемы развития общества сосредоточены в ценах. Неслучайно большинство экспертов связывают успешный переход к рыночным отношениям с реформированием цен, созданием нового механизма ценообразования и их государственным регулированием. Рынок невозможно представить без гибкого и эффективного механизма управления ценами.
Система цен должна стимулировать ускорение научно-технического процесса, способствовать экономии ресурсов и реструктуризации экономики. Цены должны учитывать потребности человека, способствовать созданию условий для повышения благосостояния населения.
Основой формирования ценовой политики фирмы является определение цели и перспективного направления развития фирмы. В процессе практической реализации, организационных, экономических, управленческих и иных действий по формированию и применению цен ценообразование играет настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что является одним из основных актуальных направлений развития.
История развития рекламы (2)
... и анекдотами восхваляли определенные товары. В средние века получает значительное развитие предметноизобразительная (наружная) реклама. В основном это связано с ... развития рекламы; 2. Рассмотреть древние формы рекламной деятельности; 3. Проанализировать средневековый этап развития рекламы 4. Узнать возникновение и развитие рекламной индустрии 1. Древние формы рекламной деятельности Этапы развития ...
Объектом исследования является предприятие ООО «Осита».
Предметом исследования — ценовая политика предприятия.
Целью курсовой работы является изучение средств, методов и технологий формирования ценовой политики предприятия.
Для достижения поставленной цели были реализованы следующие задачи:
- исследовать теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия;
- изучить методологию процесса ценообразования в организации;
- ознакомиться с формированием ценовой стратегии предприятия;
- изучить ценовую политику конкретного предприятия (ООО «Осита»);
- проанализировать возможные стратегии ценовой политики предприятия;
- сделать выводы и предоставить рекомендации по совершенствованию ценовой политики конкретного предприятия (ООО «Осита»).
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии. При написании диссертации использовались следующие методы исследования: монографический, аналитический, сравнительный, вычислительный и конструктивный.
1. Теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия
1.1 Методология процесса ценообразования в организации
Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен на товары, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает в себя выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты [1. С. 9].
Ценовая политика предприятия во многом определяется его потенциалом, технической базой, наличием достаточного количества квалифицированных кадров и организацией производства. Процесс первоначального установления цен предполагает реализацию следующих взаимосвязанных этапов:
1) изучение рынка;
2) определение целей ценовой политики;
3) определение спроса;
4) оценка издержек;
5) анализ предложения и цен конкурентов;
6) выбор метода ценообразования;
7) установление окончательной цены [2. С. 68].
Ценовая политика фирмы зависит от типа рынка, на котором работает производитель товаров. Для анализа механизма установления цен и степени государственного вмешательства в определение их уровней на различных рынках воспользуемся общей таблицей (табл.1).
В следующей таблице типы рынков с соответствующими характеристиками расположены в порядке возрастания степени монополизации, начиная с рынка «чистой конкуренции» и заканчивая рынком «чистой монополии».
Таблица 1. Порядок установления цен и степень государственного вмешательства при определении их уровней [10. С. 46]
| Типы рынков | Характеристика рынка | Порядок установления цен | Степень государственного вмешательства |
| Рынок чистой конкуренции Рынок монополистической конкуренции Рынок олигополистической конкуренции Чистая монополия | Множество продавцов и покупателей схожего товара. Ни один продавец или покупатель не может существенно повлиять на текущий уровень цен на товар. Продавец не может запросить цену выше или ниже рыночной. Многие продавцы и покупатели. Предлагаются различные варианты товаров и услуг, которые отличаются друг от друга качеством, свойствами и внешним видом. Есть разница в сопутствующих услугах — большее количество продавцов, так как новым компаниям сложно пробиться на этот рынок. Товары могут быть схожими или несхожими. На рынке один продавец. Фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену из-за боязни введения государственного регулирования цен, нежелания привлекать конкурентов, стремления быстрее проникнуть на всю глубину рынка благодаря невысоким ценам | Цены, как правило, единые, устанавливаются исходя из существующей рыночной конъюнктуры Цены разные, устанавливаются в зависимости от поставленной цели на основе изучения издержек, цен на товары конкурентов, выбора метода ценообразования Цены могут быть едиными или различными.
Они созданы аналогично рынку монопольной конкуренции. Ценообразование складывается по-разному. Возможна государственная монополия в зависимости от стоящих перед правительством целей: регулируемая или нерегулируемая монополия, когда устанавливается свободная цена, какую выдержит рынок |
Минимальная Минимальная Минимальная Высокая. Государство непосредственно устанавливает или регулирует цены |
Любая цена, установленная фирмой, так или иначе повлияет на уровень спроса. В нормальной ситуации спрос и цена обратно пропорциональны, то есть чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Однако в случае с особо престижными товарами ситуация может быть противоположной.
Чем ниже эластичность спроса, тем более высокую цену может установить продавец товара. Спрос обычно определяет максимальную цену, которую компания может взимать за свой продукт. В свою очередь минимальная цена определяется издержками. Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Величина постоянных издержек не зависит от объема выпуска. Сумма постоянных и переменных затрат составляет общие или общие затраты, которые определяют нижний предел цены.
Для реализации продуманной ценовой политики каждая фирма должна сравнить структуру затрат с планируемыми объемами производства и рассчитать краткосрочные средние затраты на единицу продукции.
Разница между образуемой спросом верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый фактор — позиции и поведение конкурентов [3. С. 74].
Цены конкурентов и информация о продукте — это отправная точка для определения цены. Зная спрос, собственные затраты и цены конкурентов, компания готова выбирать цену на товар. необходимо выбрать метод ценообразования, максимально учитывающий все ограничения.
При всем многообразии возможных методов ценообразования можно выделить основные, наиболее часто применяемые:
Параметрические методы основаны на сравнении выпуска фирмы с аналогичными продуктами конкурентов и с различными заменяемыми продуктами самой фирмы. Эти методы служат важным инструментом для оценки положения фирмы и ее продуктов на рынке по сравнению с конкурентами.
Методы калькуляции себестоимости предусматривают расчет цены товаров и услуг путем добавления определенной стоимости к затратам или стоимости их производства.
К достоинствам затратных методов можно отнести:
1) производители всегда обладают более подробной информацией о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данные методы просты для них;
2) если данными методами пользуется большинство производителей, ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.
Недостатки затратных методов:
3) не учитываются потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.
Отдельную группу составляют методы определения начальной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Они основаны на маркетинговом подходе к формированию продажной цены. Это означает, что в основе определения уровня цен лежат запросы покупателей, их способность купить определенный товар.
Выбрав и применив один из методов ценообразования, предприятие приступает к расчету цены, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов и т.д.
Полученные значения цен необходимо перепроверить с точки зрения достижения первоначальных целей ценовой политики. Следует задаться вопросами: Какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействие государственных органов?
Если ответы на перечисленные вопросы удовлетворяют фирму, продукт предлагается на рынке. А разработка ценовой политики считается завершенной [4. С. 97].
Таким образом, цена, определенная предприятием, воздействует на уровень спроса, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия должны учитывать. Существует множество методов ценообразования, но основные из них — дорогие и наиболее часто используемые параметрические методы. следует отдавать предпочтение такому способу ценообразования, который максимально учитывает все ограничения и принесет положительный результат.
1.2 Формирование ценовой стратегии предприятия
ценовой политика сбыт издержка
Стратегия — это выбор компанией определенной динамики изменения первоначальной цены товара, направленный на получение максимальной прибыли в плановый период. Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом [9. С. 76].
Стратегии рыночного ценообразования делятся на три типа: многоуровневое, конкурентное и ассортиментное. Это разделение основано на назначении предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может продаваться по разным ценам. Каждый из перечисленных типов стратегий, в свою очередь, включает в себя несколько частных стратегий. Их использование позволит предприятиям расширить объем продаж продукции и при этом получить большую прибыль.
Стратегии рыночного ценообразования
Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.
На зрелых товарных рынках часто используется стратегия «случайной скидки», которую используют продавцы, устанавливая ценовую скидку на случайной основе и не слишком часто. Исследования приложения показывают, что оно довольно эффективно. Реализация этой стратегии позволяет привлечь больше заинтересованных покупателей по низким ценам, как правило, людей с низкими доходами, которые часто переоценивают свои сбережения, покупая по этим ценам.
Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.
Обязательным условием для стратегии скимминга является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за продукт, ценный для них своим высоким качеством и престижем. При этом изначально на продукт устанавливается высокая цена, что позволяет предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкуренции или пока потребности элитных покупателей не будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя [5. С. 102].
Стратегия проникновения на рынок предполагает, что изначально на продукт установлена относительно низкая цена. В некоторых случаях эта стратегия может быть продиктована желанием компании увеличить свою долю на рынке и обеспечить долгосрочную прибыль. он обычно используется для товаров массового потребления.
Стратегия отчетности о ценах основана на том факте, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно актуальна для цен на товары длительного пользования, где качество играет важную роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины).
В результате неопытные, случайные или неосведомленные покупатели могут использовать цену как показатель качества.
Реализуя стратегию отчетности о ценах, компания может разместить дорогую модель рядом с гораздо более дорогим вариантом того же продукта. У неопытного покупателя может возникнуть соблазн воспользоваться возможностью и купить первый, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа некачественного продукта по высокой цене, если фирма неэффективна как производитель или если используется прямой обман покупателя. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства [6. С. 88].
Ассортиментные стратегии ценообразования. Они используются предприятиями, компаниями, которые продают определенный набор взаимозаменяемых и дополнительных товаров или услуг. Самая распространенная и понятная — это пакетная ценовая стратегия. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стереоаппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. В то же время основной продукт может продаваться по более низкой цене, а дополнительные или сопутствующие товары — по более высокой цене. Не взаимозаменяемость товаров или асимметричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов (например, в комплексных обедах) позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигрывают как покупатели, так и продавцы. Первые — за счет цен, вторые — за счет увеличения объема продаж.
Стратегия переменной прибыльности используется при определении цены взаимозаменяемых товаров или услуг. В то же время фирма, фирма устанавливает цены на аналогичные товары таким образом, чтобы они получали большую прибыль от дорогих моделей, а иногда даже убыток от экономических, и в целом имели среднюю норму прибыли. Модели товаров или видов услуг, различающиеся по ценовым и качественным характеристикам, ориентированы на разные категории покупателей. Использованием названной стратегии объясняются различия в ценах билетов на первых и последних рядах в театрах, люксовые и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые) для населения и предприятий и т.д.
Стратегия ценообразования имиджа может осуществляться наиболее конкурентоспособными компаниями, имеющими прочную репутацию на рынке и производящими престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), марочные вина, коньяки и на другую популярную продукцию [7. С. 96].
Различные ценовые скидки, зависящие от объема отгрузки проданных товаров, достигнутого товарооборота, условий оплаты, которые используются как в практике внутренней, так и международной торговли, также позволяют адаптировать цену к рыночным условиям.
Большинство компаний, работающих на рынке, как правило, устанавливают не единую цену, а систему изменения цен, основанную на существующих рыночных условиях. Эта система учитывает как возможные различия номенклатуры, ассортимента, модификации продукта, так и различия внешних условий реализации, например географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, время реализации продукта и т.д. Указанные факторы имеют большое значение для ценообразования и специально учитываются при выработке ценовой стратегии предприятия [8. С. 59].
Основными критериями ориентации на тот или иной способ модифицирования цен являются:
1) достижение выгод в долгосрочном плане;
2) получение запланированной прибыли от конкретной сделки;
3) удовлетворение потребителей, которые, в конечном счете, и решают, кому из поставщиков работать в данном сегменте рынка.
К основным видам относятся следующие ценовые модификации:
1) по географическому признаку;
2) через систему надбавок и скидок;
3) для стимулирования продаж;
4) ценовой дискриминации;
5) ступенчатого снижения цен по предлагаемому ассортименту продукции [11. С. 64].
Вопрос о географической модификации встает тогда, когда необходимо решить, какие цены приемлемы для потребителей, находящихся в различных регионах страны. Сложились несколько вариантов географических ценовых стратегий:
1) используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприятие может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки, связанные с транспортировкой товара до места назначения.
2) эта стратегия противоположна предыдущей. Предприятие устанавливает для всех потребителей, независимо от их месторасположения единую цену, включающую издержки по доставке продукции.
3) предприятие разделяет свой потенциальный рынок на несколько зон. Все покупатели внутри одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах цена выше.
4) установление цены фрахтового базиса, когда продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, 4дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета доставки товара от места фрахтового базиса до месторасположения каждого покупателя.
5) оплата фрахтовых издержек за счет предприятия-производителя. Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в цену товара. Базовая формула цены будет выглядеть:
- где С — стоимость;
- К — количество [12.
С. 49].
Большинство предприятий модифицируют базисную цену продукции, чтобы склонить покупателей к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных его партий или заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается. Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок, состоящую из нескольких основных элементов [13. С. 134].
Сконто (скидка при платеже наличными или до срока).
Термин «сконто» означает снижение цены для клиентов, которые оплачивают товар быстрее других или наличными.
Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара.
Сезонные скидки. Речь идет о посезонных или предсезонных скидках для покупателей, готовых приобрести товар в несезонное время, то есть в период отсутствия спроса на него.
Скидка за оборот, бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям по основаниям специальной договоренности.
Дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и за рубежом.
Функциональная скидка предоставляется службам товародвижения, которые выполняют определенные функции по реализации товара, хранению, учету.
Экспортные скидки предоставляются продавцам при реализации товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка.
Скидки на возврат ранее приобретенного товара у данной фирмы предоставляются покупателю при возврате ранее приобретенного товара устаревшей модели.
Скидки при реализации оборудования, бывшего в употреблении.
Клубные скидки. Предоставляются национальными и международными дисконтными клубами «клубных ценовых скидок» на услуги и товары своим членам.
Существуют обстоятельства, когда продавец заранее планирует снизить цены на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулировать сбыт. В рыночной экономике сформировалось множество форм цены, позволяющих достичь такой цели [14. С. 107].
Часто предприятие приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификацией продукта или различными стандартами. Однако о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые товары по различным ценам [15. С. 218].
Таким образом, ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной, выбор правильной ценовой политики и соответствие сложившейся на рынке ситуации, способствует укреплению позиций предприятий в конкурентной борьбе на рынке.
Далее рассмотрим ценовую политику предприятия на примере ООО «Осита».
2. Анализ ценовой политики предприятия на примере ООО «Осита»
2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Осита» — фирма по продаже одежды.
Фирма «Осита» осуществляет продажу молодёжной одежды. За последние три года ассортимент товаров фирмы увеличился и предоставляет молодёжи города Москвы и Московской области следующий ассортимент одежды: молодёжные мужские и женские изделия из трикотажа, юбки, платья, свитера, джемпера, мужские и женские костюмы, верхняя одежда, куртки, плащи, пальто, мужские рубашки, брюки, костюмы, женские платья, блузки, юбки, брюки, вечерние платья и др.
Основные фирмы конкуренты: фирма одежды «Стиль», «Сток», а также другие более крупные фирмы и торговые центры.
Спрос на товары фирмы остаётся стабильным. За все время своего существования, ООО «Осита» получило признание и уважение среди жителей Москвы и Московской области.
С 2011 по 2013 год наблюдается рост продажи товаров ООО «Осита», который составил в 2013 году к 2011 г. 31, 49%, что говорит об интенсивном характере увеличения прибыли, анализ которой будет рассмотрен в таблице 2.
| Показатель | 2011, тыс.руб. | 2012, тыс.руб. | 2013, тыс.руб. | Темп роста, % |
| 1. Валовая прибыль | 1265 | 1583 | 1796 | 141, 98 |
| 2. Прибыль от продаж | 1730 | 2335 | 2988 | 172, 72 |
| 3. Прибыль до налогообложения | 592 | 756 | 895 | 151, 18 |
| 4. Чистая прибыль | 498 | 642 | 737 | 147, 99 |
| 5. Нераспределенная прибыль | 764 | 928 | 1190 | 155, 76 |
По данным таблицы 2 видно, что за исследуемый период валовая прибыль увеличилась (на 41, 98%).
При этом прибыль от продаж за тот же период возросла (на 72, 72%), что говорит о том, что доля коммерческих и управленческих расходов по реализации товаров сократилась, т.е. об интенсивном характере роста прибыли. Чистая прибыль и прибыль до налогообложения также возросли (на 47, 99% и 55, 76%).
Расчеты показали, что за исследуемый период наблюдался рост всех показателей прибыли.
Прибыль является главным результатом деятельности предприятия, однако, абсолютные показатели прибыли не всегда дают четкое представление об эффективности деятельности коммерческих организаций, так как одни и те же суммы прибыли могут быть получены в различных экономических условиях. Для измерения эффективности деятельности коммерческих организаций применяются показатели рентабельности.
Рентабельность отражает уровень прибыльности или доходности. Показатели рентабельности рассмотрим в таблице 3.
Таблица 3. Анализ рентабельности ООО «Осита», %
| Показатель | 2011 | 2012 | 2013 | Абсолютное изменение |
| 1. Рентабельность активов | 48, 85 | 53, 76 | 61, 43 | 12, 58 |
| 2. Рентабельность собственного капитала | 51, 47 | 59, 56 | 65, 37 | 13, 90 |
| 3. Рентабельность продукции | 18, 39 | 25, 58 | 31, 24 | 12, 85 |
| 4. Рентабельность продаж | 22, 45 | 27, 53 | 34, 16 | 11, 71 |
По рассчитанным данным можно сказать следующее. За исследуемый период наблюдаются равномерные изменения показателей. Таким образом, рентабельность активов увеличилась на 12, 58%, она показывает эффективность использования всего имущества организации. Рентабельность собственного капитала отражает долю прибыли в собственном капитале, она увеличилась за исследуемый период на 13, 90%. Рентабельность продаж отражает зависимость между прибылью и товарооборотом и показывает величину прибыли, полученную с единицы проданного товара, она увеличилась на 11, 71%. Данная тенденция свидетельствует об увеличении эффективности основной деятельности предприятия.
2.2 Анализ системы ценообразования и ценовой политики предприятия
Проанализируем затраты фирмы ООО «Осита». В таблице 4 представлены данные о динамике издержек обращения фирмы.
Таблица 4. Динамика издержек обращения фирмы «Осита», тыс.руб.
| Элементы затрат | 2011 | 2012 | 2013 | Изменение (2011-2013) |
| Оплата труда | 250 | 274 | 24 | |
| Отчисления на соц. нужды | 84 | 96 | 100 | 16 |
| Транспортные расходы | 330 | 360 | 374 | 44 |
| Прочие затраты | 79 | 78 | 92 | 13 |
| Итого издержки обращения | 743 | 804 | 840 | 97 |
| в том числе: | ||||
| Переменные расходы | 409 | 438 | 466 | 57 |
| Постоянные расходы | 334 | 366 | 374 | 40 |
По данным таблицы, издержки обращения фирмы в 2013 году увеличились на 97 тыс. руб. по сравнению с 2011 годом. Рост произошёл по всем видам затрат, особенно по транспортным расходам. Увеличился объём как переменных, так и постоянных расходов.
Итак, существенную долю в затратах фирмы занимают транспортные расходы (11, 94%) и оплата труда (47, 61%).
Проанализируем трудовые затраты в себестоимости товара. В таблице 5 приведена динамика заработной платы на рубль товара ООО «Осита».
Таблица 5. Динамика заработной платы на рубль товара, тыс.руб.
| Показатели | 2011 | 2012 | 2013 | Изменение (2011-2013) |
| Выручка от продажи товаров | 1730 | 2335 | 2988 | 1258 |
| Затраты на оплату труда | 250 | 270 | 274 | 24 |
| Заработная плата на 1 рубль стоимости товара | 0, 15 | 0, 18 | 0, 20 | 0, 05 |
Таким образом, в 2013 году выручка от продажи товаров увеличилась на 1258 тыс.руб., затраты на оплату труда выросли на 24 тыс.руб, заработная плата на 1 рубль стоимости товара поднялась на 0, 05 тыс.руб. или 50 руб. Заработная плата занимает значительный удельный вес в затратах фирмы и оказывает большое влияние на их формирование.
Далее проведём анализ издержек обращения на рубль товара. Данные показаны на таблице 6.
Таблица 6. Динамика издержек обращения фирмы на рубль товара, тыс.руб.
| Показатели | 2011 | 2012 | 2013 | Изменение (2011-2013) |
| Выручка от продажи товаров | 1730 | 2988 | 1258 | |
| Издержки обращения фирмы | 743 | 804 | 840 | 97 |
| Издержки на 1 рубль товара | 0, 44 | 0, 45 | 0, 39 | -0, 05 |
Таким образом, в 2013 году издержки на 1 рубль стоимости товара сократились на 0, 05 тыс. руб. или 50 руб.
Таблица 7. Динамика закупочных цен по отдельным видам товаров ООО «Осита», тыс.руб.
| Вид продукции | 2011 | 2012 | 2013 | |||
| Мужская рубашка | 20, 7 | 26, 2 | 30, 7 | |||
| Блузка женская | 29, 3 | 34, 8 | 40, 3 | |||
| Платье женское | 21, 8 | 27, 3 | 31, 8 | |||
| Платье женское вечернее | 40, 2 | 45, 7 | 50, 2 | |||
| Брюки мужские | 19, 9 | 25, 4 | 30 | |||
| Брюки женские | 18, 1 | 23, 6 | 28, 1 | |||
| Костюм мужской | 25, 2 | 30, 7 | 35, 2 | |||
| Костюм женский | 27, 3 | 32, 8 | 37, 3 | |||
| Джинсы мужские | 30, 6 | 36, 1 | 40, 6 | |||
| Джинсы женские | 32, 7 | 38, 2 | 42, 7 | |||
| Костюм спортивный мужской | 35, 1 | 40, 5 | 44, 9 | |||
| Костюм спортивный женский | 31, 1 | 36, 5 | 41, 1 | |||
| Свитер женский | 18, 1 | 24, 6 | 29, 1 | 19, 4 | 25 | 29, 5 |
| Куртка осенняя женская | 29, 6 | 45, 1 | 49, 6 | |||
| Куртка осенняя мужская | 40, 3 | 45, 7 | 50, 2 | |||
| Плащ осенний женский | 30, 6 | 34, 2 | 35, 7 | |||
| Плащ осенний мужской | 47, 8 | 53, 2 | 57, 7 | |||
| Пальто осеннее женское | 53, 5 | 55, 9 | 57, 5 | |||
| Другая одежда | 75, 6 | 76, 1 | 85, 2 | |||
| Итого закупочная цена товаров | 646, 9 | 757, 6 | 847, 4 |
Следовательно, закупочная цена увеличилась по каждому виду товаров. Темпы роста издержек обращения имеют тенденцию к снижению. В 2013 году темпы роста себестоимости товаров сократились на 1%. Темпы роста выручки от продажи увеличились в 2013 году на 7, 8% по сравнению с 2011 годом. Как следствие этого, эффективность основной деятельности предприятия повысилась под влиянием опережающего темпа увеличения выручки по отношению к темпу роста издержек. Предприятие работает стабильно, успешно функционирует и получает доход, который увеличивается с каждым годом.
3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «Осита»
Для фирмы ООО «Осита» можно выделить три основных направления новой ценовой политики:
1. Пути снижения издержек обращения фирмы.
Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости. Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции на ООО «Осита»:
Во-первых — сокращение посреднических организаций между поставщиками товаров и магазином, это приведёт и к снижению транспортных расходов.
Во-вторых — необходимо учитывать соотношение темпов роста производительности труда и роста заработной платы.
Издержки предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. Предприятие тщательно следит за своими издержками, так как если издержки производства превысят издержки конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими издержками.
2. Совершенствования в области товарной политики.
Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования. В качестве сегментов рынка рекомендуется выделить следующие потребительские группы: богатые люди и люди среднего достатка. Для каждого их этих сегментов фирма может и должно предоставлять различную продукцию. Так, для богатых людей предприятие может предложить модную дорогую одежду. Для людей среднего класса необходимо продавать одежду по доступным ценам при обеспечении высокого качества.
Фирма должна ориентироваться на цены конкурентов, на изменение моды, вкусов и предпочтений покупателей. Вкусы и предпочтения также зависят от сегментов рынка.
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей.
К качественным показателям обслуживания относятся также: выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня остатков товаров и создание нормальных условий хранения и складирования товаров.
Следует отметить использование неценовых методов продвижения товаров. Основными методами продвижения товаров являются, реклама стимулирование сбыта и популяризация.
3. Сокращение остатков нереализованной продукции.
Для этих целей фирма может:
- устраивать распродажи;
- предоставлять покупателям скидки, например, при покупке товаров на определённую сумму или при покупке сразу нескольких вещей;
- проводить такие акции как, например, подарки покупателям при покупке товаров на определённую сумму;
- предоставлять возможность покупки наиболее дорогих товаров в кредит или в рассрочку;
- организовать систему скидок по карточкам постоянного клиента, например при покупке товаров на определённую сумму покупатель получает карточку постоянного клиента с предоставлением возможности получения скидки при следующих покупках и т.п.
Стимулирование потребителей возможно также за счёт: распространения купонов; предложения о возврате денег; упаковки; продаваемые товары по льготной цене, премии и конкурсы.
Главными целями ООО «Осита» в области маркетинга являются:
1) обеспечение роста объёма продаж как минимум до 550 тыс. шт. за счет глубокого проникновения на существующие рынки сбыта, поиска новых рынков сбыта, наиболее полного удовлетворения потребностей рынка, достижения превосходства над конкурентами;
2) удержание своих позиций на рынке;
3) получение прибыли;
4) поддержание конкурентоспособности продукции.
Как известно, наиболее эффективным способом организации сбытовой политики является ее формирование с точки зрения маркетингового подхода, что требует разработки целенаправленной маркетинговой стратегии.
Определяя конкретные уровни цен, фирмы ориентируются на уже существующие рыночные цены либо формируют их в соответствии с производственными затратами, либо исходя из так называемой целевой нормы прибыли.
Это совсем не значит, что только цены движут развитие рынка. Уровень цен зависит и от объемов производимых и реализуемых товаров. Уменьшаются объемы, производства либо увеличиваются запасы — снижается и товарное предложение.
Разумеется, на цены влияет и спрос. Чем выше спрос, тем выше цена, и наоборот. Но чаще фирмы стараются регулировать спрос не с помощью цен, а с помощью рекламы или воздействуют на него другими специальными методами.
При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.
Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятию выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.
Заключение
В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены — один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Следует заметить, что в условиях переходного периода используемые меры государственного ценового регулирования должны соответствовать целям антикризисного или антиинфляционного управления. Средства и способы ограничения цен должны быть достаточно просты и понятны на практике, не должны дублироваться, иначе возникает опасность получения обратного эффекта в виде скрытого потенциала роста цен.
Ценовая политика предприятия входит в состав маркетинга, представляющего собой систему, направленную на выявление и удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Кроме политики ценообразования он включает в себя товарную, коммуникационную политику и политику распределения, которые тесно связаны между собой. Ценовая политика занимает ключевое место в комплексе маркетинга, т. к. рассматривает вопросы формирования товарного ассортимента, изучает динамику спроса в зависимости от цен и эти оказывает влияние на товарную политику, которая позволяет предприятию четко ориентироваться в необходимости и количестве закупки того или иного вида продукта. Ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
Во второй главе представлена характеристика предприятия ООО «Осита», показаны принципы и порядок установления цен на продукцию, рассказано о выпускаемой продукции и соответствии требованиям рынка. Приведен конкретный расчет цены и показана прибыль предприятия от продажи данного товара.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/tsenoobrazovanie-v-marketinge/
— Грекова, И.М., Грацевский, И.П. Ценообразование. Мн.: Новое знание, 2012. 195 с.
— Дурович, А.П. Ценовая политика предприятия. Практическое ценообразование. 2011. 287 с.
— Ермолович, Л.Л., Сивчик, Л.Г., Головач, О.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Мн.: БГЭУ. 2010. 915 с.
— Грузинов, В.Б., Грибов, В.Д. Экономика предприятия: Учеб. пособие.-2-е изд. Доп. М.: Финансы и статистика. 2008. 238 с.
— Полещук, И.И., Терешина, В.В. Ценообразование. Мн.: БГЭУ. 2012. 206 с.
— Попов, Е.В., Крючкова, О.Н. Ценообразование: методы установления цен и их классификация. М.: Маркетинг в России и за рубежом. 2013. 213 с.
— Прохорчик, А.М. Ценообразование в условиях государственного регулирования. Мн.: Директор. 2010. 187 с.
— Афонин, А. С. Ценообразование в бизнесе. К.: МАУП. 2011. 244 с.
— Цацулин, А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. М.: Фименъ. 2013. 441 с.
— Шуляк, П.М. Финансы предприятия: Учебник. М.: Дашков и К. 2012. 712 с.
— Яковлев, Н.Я. Цены и ценообразование. М.: Маркетинг. 2011. 105 с.
— Желтякова, И.А., Маховикова, Г.А., Пузыня, Н.Ю. Цены и ценообразование. Учебное пособие. Спб.: Издательство “Питер”. 2012. 112 c.
— Зайцев, Н.А. Экономика предприятия: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2013. 284 с.
— Кабанков, В.И. Цена и качество продукции. М.: Сов. Россия, 2010. 240 с.
— Липсиц, И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2011. 576 с.
