Перед всеми коммерческими организациями и многими некоммерческими организациями стоит задача установления цен на свои товары и услуги. В рыночных условиях ценообразование — очень сложный процесс, на который влияет множество факторов и, конечно же, он основан не только на маркетинговых рекомендациях. Но выбор общего направления ценообразования, подходов к ценообразованию для новых и существующих продуктов и услуг для увеличения продаж, оборота, увеличения производства и укрепления рыночных позиций фирмы — это маркетинговая функция. Цены и ценовая политика — одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает 1 . Ценообразование тесно связано с другими переменными в маркетинге и эффективности компании. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздейсьвие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.
Установление единой цены для всех покупателей — относительно новая идея. Исторически цены устанавливались покупателями и продавцами в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно просили цену выше той, которую они ожидали получить, а покупателей — ниже той, которую они ожидали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимо приемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников 2 .
Исторически цена всегда была определяющим фактором при выборе покупателя. Это по-прежнему верно в отношении бедных стран среди бедных с точки зрения таких продуктов, как потребительские товары. Однако в последние десятилетия факторы ценообразования, такие как стимулирование продаж, организация распределения товаров и услуг среди клиентов, стали относительно более влиятельными при выборе потребителя.
Качество товара и его влияние на конкурентоспособность
... качеством товара и конкурентоспособность фирмы Поэтому, исходя из всего вышесказанного, правильно говорить о наличии тесной взаимосвязи между качеством продукта и конкурентоспособностью компании. Последнее напрямую зависит от конкурентоспособности продукта, которая, в свою очередь, во многом определяется качеством продукта. ...
Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях вопросами ценообразования обычно занимаются руководители отделов и линейки продуктов. Но опять же, топ-менеджмент определяет отношение и общие цели ценовой политики и часто одобряет цены, предлагаемые руководителями низших классов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также влияет на ценовую политику, — менеджеры по продажам, руководители производства, финансовые менеджеры, бухгалтеры.
2. Ценообразование на различных типах рынков.
Прежде чем приступить к изучению методов ценообразования, мы рассмотрим четыре типа рынков, каждый из которых создает свои собственные проблемы ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца.
Чистая конкуренция.
Чисто конкурентный рынок состоит из множества покупателей и продавцов аналогичного продукта. Ни один покупатель или продавец не может существенно повлиять на текущий уровень рыночной цены продукта. Продавец не может запрашивать цену выше рыночной, так как покупатели могут приобрести любое количество товаров по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать цену ниже рыночной, потому что они могут продать все, что им нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Монополистическая конкуренция.
Рынок монополитической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Ценовой диапазон обусловлен способностью продавцов предлагать покупателям разные варианты товара. Актуальные товары могут отличаться друг от друга по качеству, свойствам и внешнему оформлению. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы по-разному платить за товары. Чтобы дифференцировать себя не только по цене, продавцы разрабатывают разные предложения для разных потребительских сегментов и широко используют методы брендинга, рекламы и личных продаж. Из-за наличия большого количества конкурентов их маркетинг имеет меньшее влияние на какую-либо отдельную фирму, чем на олигополистическом рынке.
Олигополистическая конкуренция.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, которые очень чувствительны к ценовой и маркетинговой политике друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры).
Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам сложно выйти на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует и действия конкурентов. Если металлургическая компания снижает цены на 10%, покупатели для этого поставщика. Другим производителям стали придется в ответ либо снизить цены, либо предложить больше или больше услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист поднимет цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо вернуться к прежним ценам, либо рисковать потерять клиентов в пользу конкурентов.
Цены и ценообразование в системе маркетинга
... упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка. Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются ...
Чистая монополия.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственное агентство, регулируемая частная монополия или нерегулируемая частная монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может преследовать ряд целей посредством ценовой политики. Он может установить цену ниже себестоимости, если товар важен для покупателей, которые не могут приобрести его по полной цене. Ценообразование может быть рассчитано на покрытие затрат или получение хорошей прибыли. А может быть, цена установлена очень высоко, чтобы всячески снижать потребление. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии сама фирма вправе устанавливать любую цену, которую может нести рынок. Тем не менее, по разным причинам компании не всегда просят максимально возможную цену. Здесь может сыграть роль страх введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов для более быстрого проникновения — из-за низких цен — в полную глубину рынка.
За исключением чисто конкурентных рынков, фирмы должны иметь упорядоченную методологию определения базовой цены своих активов. На рисунке 1 1 представлена методика расчёта цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены ниже.
µ §
3. Постановка задач ценообразованиЯ
Прежде всего, компания должна будет решить, каких целей достичь с помощью того или иного продукта. Если тщательно продумать выбор целевого рынка и рыночное позиционирование, то подход к формированию комплекса маркетинга, включая проблему цены, становится достаточно ясным. Ведь ценовая стратегия в основном определяется предварительными решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких целей на практике часто могут быть: обеспечение выживания, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства с точки зрения доли рынка или качества продукции.
Обеспечение выживания становится основной целью компании в случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит жесткая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы компании продолжали работать и продавать свою продукцию, компании вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на положительные отзывы потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирмы, испытывающие трудности, могут продолжать вести бизнес в течение некоторого времени.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они оценивают спрос и затраты на разных уровнях цен и выбирают цену, которая максимизирует текущую прибыль и денежные потоки и максимизирует возмещение затрат. Во всех этих случаях текущие финансовые результаты компании важнее долгосрочных.
Позиционирование фирмы на рынке
... цена других конкурентов». 1.2 Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов Концепция сегментации рынка основана на двух теоретических допущениях: рассмотрение рынка как суммы отдельных сегментов, отражающих различные вариации спроса ... отличное от поиска продуктов конкурентов. Позиционирование - это набор маркетинговых ... Эта стратегия помогает фирме выбрать те маркетинговые ...
Другие компании хотят быть лидером по доле рынка, исходя из предположения, что компания с наибольшей долей рынка будет иметь самые низкие затраты и максимальную прибыль в долгосрочной перспективе. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариант этой цели — добиться определенного увеличения доли рынка.
Компания может поставить перед собой цель обеспечить высочайшее качество своей продукции, доступной на рынке. Обычно для этого требуется высокая цена, чтобы покрыть высококачественные и дорогостоящие исследования и разработки.
4. Определение спроса
Любая цена, установленная фирмой, так или иначе повлияет на уровень спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса (см. рис. 2 1 ).
Кривая показывает, сколько продукта будет продано на рынке за определенный период времени. В нормальной ситуации спрос и цена обратно пропорциональны. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2 фирма продаёт меньшее количество товара. Столкнувшись с выбором альтернативных продуктов, потребители с ограниченным бюджетом, вероятно, будут покупать меньше, чем те, которые для них слишком высоки. Большинство кривых спроса вниз по прямой или изогнутой линии, как на рисунке 2а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке 2б. Потребители воспринимали более высокую цену как показатель более высокого качества или большей желательности продукта. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2.
µ §
Методы оценки кривых спроса
Большинство компаний так или иначе склонны измерять изменения спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В чисто монополистической среде кривая спроса показывает, что спрос на продукт оправдан ценой, которую требует за него фирма. Однако при появлении одного или нескольких конкурентов кривая спроса изменится в зависимости от того, останутся ли цены конкурентов постоянными или изменятся. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными (о том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет ниже).
Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например увеличение рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая — увеличением рекламы. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Если начальный уровень спроса представлен кривой С1 (рисунок 3 2 ), при нем по цене Ц продается К1 штук товара, и внезапно улучшилось положение экономики или продавец удвоил рекламу, то повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения С1 в положение С2. Не меняя цены, продавец стал теперь продавать К2 штук товара.
µ §
5. Оценка издержек
Спрос обычно определяет максимальную цену, которую фирма может взимать за свой продукт, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания установит цену на продукт таким образом, чтобы она полностью покрывала все затраты на производство, распространение и маркетинг, включая норму прибыли.
Спрос и предложение товаров
... предложения. И наоборот, предложение на рынке идет с теми товарами, которые пользуются спросом. Отношения между спросом и предложением в конечном итоге определяют цены на рынке потребительских товаров, капитальных товаров, ценных бумаг, рабочей силы и других товаров. 1,1: ВИДЫ СПРОСА И ...
Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные. Постоянные издержки (называемые также «накладные расходы») — это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т. д. Постоянные затраты присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
Переменные затраты изменяются прямо пропорционально уровню производства. В расчете на единицу эти затраты, как правило, не меняются. И они называются переменными, потому что их общее количество изменяется в зависимости от количества произведенных единиц товара.
Валовые затраты — это сумма постоянных и переменных затрат на каждом конкретном уровне производства. Руководство будет взимать плату за продукт по цене, которая, по крайней мере, покрывает все валовые производственные затраты.
6. Анализ цен и товаров конкурентов.
В то время как максимальная цена может определяться спросом, а минимальная цена — стимулом, средний ценовой диапазон фирмы зависит от цен конкурентов и реакции рынка. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные закупки, чтобы сравнить цены и сами товары. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Он также может запрашивать у покупателей обратную связь о том, как они воспринимают цену и качество продуктов конкурентов.
Фирма может использовать знания о ценах и товарах конкурентов в качестве отправной точки для своих ценовых потребностей. Если его продукт аналогичен продукту его основного конкурента, он будет вынужден установить цену, близкую к цене продукта этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар более низкого качества, фирма не сможет назначить ту же цену, что и конкурент. Фирма может запросить более одного конкурента, если ее продукция более высокого качества. По сути, фирма использует цену, чтобы позиционировать свое предложение относительно предложений конкурентов.
7. Выбор метода ценообразованиЯ
Зная сроки спроса, предполагаемую стоимость и цены конкурентов, фирма готова выбрать цену на свой продукт. Эта цена будет где-то в диапазоне от слишком низкой, что не дает прибыли, и слишком высокой, что препятствует формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже отмечалось выше, определяется стоимостью продукции, максимальная — наличием в продукте компании некоторых уникальных преимуществ. Цены на конкурирующие продукты и продукты-заменители дают средний уровень, которому должна следовать фирма при установлении цен.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.
Новизна товара в маркетинге
... в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, «подкачали цены», товар-новинка опередил свое время, неудачно выполнен новый товар по сравнению с идеей его создания, недоучтены позиции конкурентов, ... о его ПРИЗНАНИИ потребителями. Маркетинг занимается и этой областью деятельности — оформлением индивидуального рыночного «лица» товара (https:// , 25). Здесь вступают в действие правила товарно-знаковой ...
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться как правило нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности. На нем представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Гипотетический график показан на рисунке 4 1 :
µ §
Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются $6 млн. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается в начале координат и возрастает по мере увеличения числа проданных единиц товара. В данном примере цена товарной единицы равна $15 ( и 800 тыс. шт. стоят $12 млн.).
При такой цене для обеспечения безубыточности, т. е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере $2 млн., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене $15 за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при этой более высокой цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса).
Особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг
... производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области ...
Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
Установление цены на основе уровня текущих цен
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополимтических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли 1 . И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Установление цены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
8. Установление окончательной цены
Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.
Психология ценовосприятия
Продавец должен не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.
Существует еще неписанный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Например вместо цены $200 устанавливают цену $199, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить $100 с лишним, а не $200 с лишним.
Исследование конкурентов
... которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение валют, ... окружающей среды, в которых работает фирма, обычно называют маркетинговой средой фирмы. Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. ... форме. Дело в том, что открытая «ценовая война» возможна только до тех пор, пока у компании ...
Политика цен фирмы
Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
Влияние цены на других участников рыночной деятельности
Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.
9. Подходы к проблеме ценообразованиЯ
Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Установление цен на новый товар
подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
Установление цены на подлинную новинку.
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы «снять сливки» с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
«INSTAGRAM» КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА КОНДИТЕРСКОМ ...
... свои позиции на рынке, они прибегают к различным методам продвижения. В процессе исследования и выбора бюджетных каналов продвижения организации обращаются к сайтам в интернет-пространстве. Российские ... органично вставляется в ленту новостей и в «Истории» пользователей. Таргетированная реклама в Instagram может помочь вам увеличить охват публикации и повысить узнаваемость бренда. Количество ...
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
прочного внедрения на рынок. Другие
