Концепция цены по существу выходит за рамки «чистой» экономики и в значительной степени наполнена социальным и психологическим содержанием. Здесь важно, прежде всего, понять, что именно покупает покупатель и на что тратит, когда покупает.
Когда мы покупаем билет на спортивный матч с участием любимой команды, за наши деньги нам предлагают билет, подтверждающий наше право занимать определенное место на стадионе в определенное время. Действительно, мы покупаем кое-что еще: вероятность быть зрителями и, в какой-то мере, соучастниками красивого шоу, общаться с другими людьми, которым оно не безразлично, а если нам повезет, то победа нашей команды сердце.
В состав цены для потребителя (а маркетинг смотрит на нее прежде всего с этой точки зрения) входит далеко не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В составе цены — еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятию решения о покупке, физические усилия и материальные затраты, связанные с актом покупки (посещение точки продажи и возвращение), затраченное время и др. понятно, что денежная стоимость и ее вариации могут компенсировать эти усилия.
Цена, наряду со спросом и предложением, является одним из ключевых факторов, формирующих рынок. Это основная из них, которая приводит спрос и предложение в состояние равновесия, равновесия.
Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования
Рыночный закон цены стара как мир: продавец требует больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену ниже той, которую они готовы заплатить. Окончательная цена является результатом их переговоров, которая определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, сделанного участниками рыночных обменных отношений.
Исторически цена считалась основным фактором, определяющим выбор потребителя. Этот принцип по-прежнему применяется к самым бедным потребительским товарам на рынке. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всего качество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.
Цена не всегда безразлична не только покупателю, но и производителю, поскольку это единственный фактор, определяющий реальный размер его дохода. Все остальные факторы в основном характеризуют стоимость, и только через нее — доход.
Оценка качества и конкурентоспособности товара
... показателей качества продукции от ее параметров. В основе экспертных методик лежит использование оценок экспертов. Социологический метод подразумевает необходимость сбора и анализа мнений потребителей о качестве продукта. Сущность конкурентоспособности товара и факторы, ее определяющие Конкурентоспособность ...
Прежде чем изменять цену продукта, необходимо определить отправные точки этого действия. При установлении цены определяющими выступают факторы (рис.1): себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая базу, точку отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены); состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).
Рис. 1 . Детерминанты ценовой политики
Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; выбор метода формирования цен; определение окончательной цены.
Наиболее часто встречаются и стратегии ценообразования.
1. Выживание — в случае, если компания работает с перегрузкой, в условиях жесткой конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко падают: здесь не так много прибыли, если бы я жил, я бы покрыл расходы. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации это позволяет оставаться на рынке, сохранять кадровый, производственный и сбытовой потенциал.
2. Максимизация текущей прибыли — это политика немедленного изъятия максимально возможной прибыли, денежных средств, большего количества капитала. При этом компания, завышая отпускную цену, ориентируется на текущую ситуацию, как правило, в ущерб долгосрочным перспективам, вне зависимости от реакции конкурентов и даже законодательных запретов. На самом деле такая политика часто оказывается безосновательной и, прежде всего, ведет в тупик.
3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.
4. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, какпродажи упадут, устанавливается новая цена—для (поуровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы ун ичтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.
Оценка конкурентоспособности продукции промышленных предприятий ...
... «Татспиртпром. Исходя из поставленной в дипломной работе цели, необходимо решить следующие задачи: раскрыть сущность конкурентоспособности продукции и рассмотреть их определяющие факторы; исследовать методики оценки конкурентоспособности продукции предприятия; провести анализ общей характеристики ...
5. Лидерство в качестве продукции: компания способна нести высокие цены на свою продукцию благодаря высочайшему уровню качества и значительным затратам на решение проблем качества.
До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой Основные из них — излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.
Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.
Методы формирования цен
Существуют разные способы ценообразования. В маленьких фирмах (как, впрочем, и в условиях диктата централизованной власти) цены устанавливаются часто первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи ценообразования. В отраслях, где цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной промышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».
Себестоимостные методы ценообразования.
Простейший метод ценообразования — метод списков — это своего рода «гвоздь» ценовой политики многих национальных фирм, унаследованный от советской системы управления, когда объявлялась пресловутая «национальная» борьба за снижение цен. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая так называемую первичную цену; ее регулирование и является содержанием ценовой стратегии. Соответствующая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:
где Ц — продажная цена,
И — совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и обращения;
- Нп — планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены.
Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (т.е. 0,2), а себестоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена, исчисленная таким образом, будет равна 16/(1 — 0,2) = 20 долл.
Базовая стоимость и соответствующая ценовая динамика — это расчет себестоимости продукции и последующий поиск и реализация возможностей по их снижению. Наиболее распространенным методом такой работы выступает функционально-стоимостной анализ (ФСА) — исследование и технологии изготовления продукции с точки зрения ее назначения и основных функций при минимизации издержек производства. В ходе ФСА анализируются основные возможности сокращения издержек:
- стандартизация и унификация узлов и деталей;
- экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости и энергоемкости изготовления, включая уменьшение веса заготовок и внедрение безотходных технологий, применение более дешевых материалов и т.п.);
- использование более прогрессивных методов изготовления узлов и деталей;
- сокращение количества комплектующих деталей;
- излишне жестких требований (если это не скажется на конъюнктуре спроса).
12 стр., 5964 слов
Разработка программы продвижения продукции ООО «Королевская вода»
... проникновение, снятие сливок и пр.); — розничная цена; ценообразование для различных каналов ... новой продукции при помощи рекламы 1.1. Сущность и ... меньшими затратами и с большей экономической и коммуникативной ... и в каком количестве? Определить сегмент рынка, и своего клиента? По какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль? ... компании, ее стабильность, прочные и долгосрочные отношения ...
Общая стоимость производства должна включать затраты на рекламу, создание новых каналов сбыта, вытеснение конкурентов и другие маркетинговые затраты, иначе цель максимизации прибыли не будет достигнута. Издержки обращения также влияют на ценообразование.
Ценообразование, основанное на производственных затратах, является эффективным при условии, что вы усердно работаете над их минимизацией, что может дать абсолютное лидерство с точки зрения затрат и создать возможности для реализации — количества». Но этот инструмент ценообразования не может быть эффективным, если компания не несет ответственности за успех или провал товарного рынка, как это было в советские времена.
Несложные преобразования приведенной формулы позволяют понять, что прейскурантный метод легко может стимулировать не столько снижение затрат, сколько их рост, так как чем они больше, тем больше (при фиксированном проценте прибыли) становится и прибыль. Противовесом этому недостатку может стать рыночная конкуренция со стороны производителей.
Метод прейскуранта может быть эффективным, если успех бизнеса напрямую зависит от успешности продаж. Этим объясняется, например, успех Volkswagen, который на протяжении десятилетий был самым дешевым автомобилем в своем классе, в то время как компания достигла ожидаемой прибыли, обеспечив чрезвычайно высокие объемы производства. Но введение прейскурантных цен, как правило, встречает сопротивление со стороны рынка, который не принимает эти цены. Кроме того, невозможно бесконечно снижать производственные затраты. Компании, которые улучшили свои рыночные позиции за счет снижения цен и хотят их очень быстро консолидировать, понимают, что им не избежать нового увеличения производственных затрат из-за повышенных требований к качеству сырья и технологий.
Помимо метода ценообразования, применяются и другие методы ценообразования, также основанные на запросах производителя. Так, цена может быть ориентирована на ускорение оборота капитала. При величине инвестиций в 1 000 000 руб., предполагаемом объеме продаж в 50 000 единиц и требовании 20% оборота капитала, при себестоимости единицы товара, равной 16 руб., цена определяется так:
16 + 0,20 х 1 000 000 / 50 000 = 20 руб.
Но в этом случае производитель должен спрогнозировать, что объем продаж может не достичь запланированного уровня. В этом случае важно определить, какой объем продаж все равно будет безубыточным. Здесь решающую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, которые меняются в зависимости от объемов производства и продаж.
Безубыточность продаж определяется отношением постоянных производственных затрат к общему объему производства к разнице между ценой и переменными затратами на единицу продукции. Так, если в нашем примере постоянные издержки равны 300 000 руб., а переменные (на единицу продукции) — 10 руб., то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен:
Цена как элемент маркетинга
... ценообразование. В этих условиях возрастает роль ценовой политики, возрастает ее сложность. 13. Степень совместного воздействия на рынок товарных цен и других элементов маркетинга предприятия. 14. Степень вмешательства государства в ценовую политику. ...
300 000 / 20 — 10 = 30 000 ед. товара.
Прейскурант и другие методы ценообразования, основанные на затратах, очень просты и, на первый взгляд, привлекательны, поскольку позволяют головному офису компании запрашивать у своих подчиненных четкий алгоритм решения конкретных проблем ценообразования. Многие считают, что прейскурантный метод — самый надежный и для продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель гарантирован от попыток взять с него лишнее; продавцы, в свою очередь, с гарантией возвратят вложенные капиталы. Еще одним преимуществом такого подхода является сохранение естественной зависимости цены от стоимости производственных затрат. Но во многом это нелогично и неэффективно, так как не учитывает текущий спрос и, следовательно, не дает возможности установить оптимальную цену. Этот метод чрезвычайно субъективен и наименее востребован: он учитывает затраты и требования единственного субъекта рынка — конкретного производителя и не отражает ни действий конкурентов, ни — что самое тревожное — позиций потребителей.
Методы учета рыночной конъюнктуры.
Описанные выше методы в основном основаны на возможностях и заявлениях производителя продукта, мало учитывая рыночную ситуацию и приоритеты потребителей. Качественно иной подход к ценообразованию достигается, когда фирмы идут в противоположном направлении: от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению производственных затрат и, следовательно, к прибыли. В этом случае ориентирами являются оценки рыночной ситуации и цен конкурентов, цены потребления, психологические установки и предпочтения потребителей.
Переход от затратных к рыночным методам ценообразования весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимости продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот метод расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.
Например, компания, производящая муку и комбикорма, начиная с высоких цен с упорством, достойным лучшего применения, установила цены на 10% выше рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объем производства в 4-5 раз, а отпускные цены понизить на 1520 %. При этом объем прибыли вырос в 3,5 раза.
Производитель часто не хочет (или даже не может) устанавливать цену до тех пор, пока не выяснит тот оптимальный интервал цен, в котором потенциальные потребители готовы платить за выводимый на рынок продукт. Один из простейших методов ценообразования для новых продуктов — предложить продукт потребителям «на пробу» и попросить у них приемлемую цену. Полученные значения в дальнейшем усредняют. Ясно, что потребители при этом почти неизбежно занижают цену, поэтому ее среднее значение приходится увеличивать в 2 и более раз. Оптимальный коэффициент увеличения никому неизвестен, поэтому действовать придется методом проб и ошибок, что в рыночном эксперименте может привести к значительным потерям.
Несколько более строгим является метод «Покупательский отклик — кривая спроса (метод Garbor Granger™)». Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене (рис. 2).
Спрос и предложение товаров
... предложения. И наоборот, предложение на рынке идет с теми товарами, которые пользуются спросом. Отношения между спросом и предложением в конечном итоге определяют цены на рынке потребительских товаров, капитальных товаров, ценных бумаг, рабочей силы и других товаров. 1,1: ВИДЫ СПРОСА И ...
Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).
Рис. 2. Метод «Покупательский отклик — кривая спроса»
Еще более отточенным и позволяющим существенно снизить неоправданные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене (PSM).
Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Опрос, проводимый здесь, более тонко и разносторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более независим от субъективности окончательной интерпретации полученных оценок.
Это достигается путем использования наложения кривых, отражающих ответы потенциальных потребителей на четыре вопроса о возможной цене товара (рис. 3):
1. Начиная с какого уровня цены и ниже вы готовы считать покупку удачной?
2. Начиная с какого уровня цены и ниже вы начинаете относиться к покупке как к подозрительно дешевой?
3. Начиная с какого уровня цены и выше вы воспринимаете цену как «дороговатую», хотя еще приемлемую?
4. Начиная с какого уровня цены и выше вы сочтете покупку необоснованно дорогой и откажетесь от нее?
Преимущества метода также следующие: во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя заранее заданную шкалу, во-вторых, легко использовать анкету для проверки и анализа результатов. К тому же метод PSM способен выявить противоречия между ценой производителя и потребительской ценой (восприятием ценности продукта).
Наконец, PSM — довольно доступный метод сбора данных, который можно использовать отдельно или в рамках более крупного исследования.
Интервал допустимых цен
Рис. 3. Отображение данных, полученных методом измерения чувствительности к цене
Еще одним рыночным методом ценообразования является установление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены).
Этот подход особенно распространен в олигополизированных отраслях — в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях компании могут применять небольшие наценки или скидки, но с некоторой осторожностью.
понятно, что найти на рынке другой продукт, в буквальном смысле идентичный тому или иному продукту, который, к тому же, занимал бы наиболее значительную его долю или выступал в роли стандарта, достаточно сложно и редко. На помощь приходят коэффициенты весомости, потребительской ценности параметров, по которым данный товар отличается от сопоставляемого с ним. С помощью этих коэффициентов осуществляется коррекция цены. Также рекомендуется сузить область поиска, выбрав конкурентов только в тех сегментах рынка, на которые ориентирована компания.
Например, и компании «РоКолор», выпускающей дешевую краску для волос, определили конкурентов в нижнем цеповом секторе рынка (фабрика «Свобода», немецкая фирма «Лонда», болгарские и польские производители) и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. И они начали достигать этого за счет снижения затрат, достигая этого в основном за счет постоянного обновления базы данных поставщиков.
Реклама как средство продвижения товара на рынке
... товаров, реклама торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению нематериальных дивидендов и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить: государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на ...
Результат — паллиатив ценовых и рыночных методов. Его подкрепили новым единым дизайном внешнего вида товарной линии. По некоторым оценкам, этому методу следуют около 70% компаний. Это считается типичной ценой в нормальной конкурентной среде на крупных рынках. В то же время важно понимать, что влияние на поставщиков спроса на снижение цен является последним резервом ценообразования на основе затрат, и там, где этот резерв невелик или даже отсутствует, компании вынуждены фактически устанавливать рыночные цены.
Цены могут быть установлены с расчетом на максимальное математическое ожидание прибыли. Этот метод часто используется, когда необходимо экспериментальным путем найти оптимальную отпускную цену продукта, не имеющего аналогов на рынке. Его суть состоит
Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8,5 руб.) дает небольшую прибыль (например, 1 руб.) с высокой вероятностью осуществления продажи (например, 0,81 в пределах заранее оговоренного периода времени); тогда математическое ожидание прибыли может быть оценено величиной 0,81 руб. При цене единицы товара в 11 руб. прибыль от ее продажи увеличивается до 3,5 руб., однако вероятность продажи явно упадет, например, до величины 0,3; тогда математическое ожидание прибыли составит: 3,5 х 0,3 = 1,05 руб. С повышением цены до 15 руб. прибыль от продажи единицы товара повышается до 7,5 руб., но вероятность заключения контракта падает (например, до 0,01); в последнем случае ожидание прибыли может характеризовать цифра 0,075 руб.
чуть более подробного графика достаточно, чтобы узнать цену, при которой ожидание прибыли максимизируется, и проблема решена. Важными предпосылками реалистичности решения выступают:
- рыночная аналогичность экспериментальных площадок, например: только «спальные» районы большого города;
- только магазины вдоль автотрасс и т.п.;
- географическая «разнесенность» экспериментальных площадок, с тем чтобы они не находились на маршруте следования одного покупателя;
- наличие одинакового задания по объемам продаж для каждой площадки.
Другой метод ценообразования назывался «Согласование заявлений о прибыли партнерами по сбыту». Чаще всего эту проблему нужно решать в отношении продуктов, которые имеют своих аналогов и конкурентов и хорошо известны на рынке. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.
Если рынок стабилен и на нем нет несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются условия для стабильности окончательных цен продажи и использования метода согласования претензий партнеров по сбыту. Проиллюстрируем применение этого метода.
Так, если известна розничная рыночная цена стиральной машины, предназначенной для производства и продажи, в размере 150 долларов США., то может быть составлена калькуляция.
Прибыль розничного торговца — 20% розничной цены, его торговые расходы на единицу товара — еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 — 20 — 10 = 70% розничной цены, т.е. 105 долл.;
Особенности международного маркетинга товаров промышленного назначения
... изучении данной темы: маркетинг товаров промышленного назначения или промышленный маркетинг; а также, собственно, особенности международного маркетинга на промышленном рынке. Маркетинг товаров промышленного назначения Классический подход к рассмотрению темы промышленного маркетинга содержит такой критерий, который используется для разграничения маркетинга на промышленный и потребительский, ...
— Прибыль оптового торговца — 20%, а его расходы — 5%, поэтому отпускная цена машины, по которой он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить не более 100— 20— 5= 75% оптовой цены, определенной выше, т.е. 105 долл., что выразится в сумме 78,75 долл.
Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет получить более высокую, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена поставить задачу свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены, т.е. до 59,06 долл. А что делать, если уложить собственные издержки в это прокрустово ложе не удается?
В таком случае, если вменяемая доля покрытия постоянных издержек и прибыли не достигается, а розничная цена продолжает оставаться неизменной, то положение исправляется одним из следующих путей:
- снижение требований к прибыли (как со стороны производителя, так и со стороны поставщиков);
- уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия;
- спрямление канала сбыта (отказ от части посредников);
- изменение ассортимента продуктов в пользу тех, которые обеспечивают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли.
Впрочем, возможны и другие пути, например, совместная работа всех участников канала сбыта над снижением издержек друг друга: завод может помочь оптовику оборудовать более современный склад, оптовик — поделиться транспортом с производителем, розничники — провести для партнеров маркетинговое исследование потребителей и т.п. Но синергетический эффект от этой работы становится достижимым только при условии постоянного сотрудничества и взаимного доверия со стороны всех участников канала продаж.
Психологические методы ценообразования. Психологические технологии ценообразования основаны на измерении воспринимаемой ценности продукта. В сознании покупателя цена конкретного продукта на рынке связана не с затратами его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, прежде всего, со стоимостью продукта для потребителя. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.
Ценностный метод ценообразования ориентацию прежде всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного определения наиболее действенных средств используется факторный анализ — выделение определенных свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей.
Ключ ценностного метода — позиционирование товара в определенном сегменте рынка.
Так, покупатели часто видят, предполагают наличие неких специфических, наилучших качеств духов, другой парфюмерии, ориентируясь на уровень цен, так что предпочтение часто отдается именно дорогим духам. Высококачественные автомобили, в свою очередь, часто оцениваются покупателями как более дорогие по сравнению с их настоящей ценой.
Разработка программы продвижения бренда на продуктовом рынке
... рынке, и именно бренд является лицом продукта. Целью исследования Для того, чтобы достигнуть цель дипломной работы необходимо выполнить следующие задачи : рассмотреть теоретические основы продвижения бренда на продуктовом рынке; ... покупателю быстрее совершить покупку. Несомненно, что бренд участвует в формировании имиджа компании. Компания, у которой есть брендовый продукт, намного успешнее своих ...
Связь «качество — цена» реципрокна, т.е. действует в обе стороны, но в любом случае продавцы используют тот факт, что при прочих равных условиях более дорогой товар воспринимается покупателями как более качественный.
В частности, компания «Эфко», потерпев» в свое прсмя неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда «Слобода» и перепозиционированинм своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте конкурирует в основном с импортными товарами, а цена па пего установлена немного ниже цен соответствующих товаровконкурентов (на 1,5-2%).
Продавцы часто манипулируют ссылками на сложившиеся цены, представляя их как ориентиры в отношении цены данного конкретного продукта (а затем и его качества).
Многие продавцы также предпочитают цены, оканчивающиеся нечетными цифрами, особенно девятками; есть мнение, что расхожий товар стоимостью 299 долл. выигрывает во мнении покупателя, так как воспринимается им чаще на уровне ближе к 200, чем к 300 долл. (впрочем, для России это не так типично).
Если цена потребления товара, включающая в себя наряду с ценой покупки и цену нормальной эксплуатации товара, существенно превышает цену покупки (как это часто бывает в отношении технически сложных изделий), то при ценообразовании учитывается разница коэффициентов субъективного дисконтирования малых и больших сумм. Дело в том, что небольшие будущие расходы субъективно уцениваются (т.е. преуменьшаются) гораздо значительнее, чем относительно большие расходы; по мере приближения во времени обеих сумм к индивиду все более возрастает интерес к малой сумме. Более дешевые товары часто покупаются потому, что размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются. С дорогими товарами дело обстоит по-другому.
Ценность товара с позиции потребителя выступает многопланово и включает в себя такие аспекты, как соответствие актуальным нуждам, соответствие цены и качества, соотношение между общим количеством приобретенных выгод и понесенных затрат.
Психологически цена товара существенно больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченное на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска, затраты энергии возбуждения. Кто-то еще сызмальства привык покупать товары ценой огромных психологических усилий; другие готовы заплатить дополнительную цену за избавление от хлопот и переживаний.
Психологические методы ценообразования, как никакие другие, адресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные характеристики целевых групп покупателей. Известны значительные возрастные и половые различия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом все более популярным становится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен.
Для многих женщин, склонных тратить больше, чем ими же было запланировано, высока мотивация именно через покупки и траты утверждать свое «я»; в таком случае идеально работает рекламный аргумент типа: «Ведь я этого достойна!». Наоборот, многие мужчины утверждают свой статус через склонность к сбережениям; поэтому высокая цена покупки товара для них может быть аргументирована экономией на эксплуатационных расходах, возможностями дополнительного заработка и т.п.
В экономической психологии, на которую в современном рыночном ценообразовании часто опираются маркетологи, существует теория принятия решений и выбора в соответствии с моделью «экономического человека», ориентированного на максимизацию индивидуальной выгоды. Здесь существует так называемая аксиома жадности, или аксиома рационального поведения (еще одно название «эффект пуговицы»): если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той же цене, но хотя бы на одну единицу одного товара (пусть даже ненужного) больше, то А всегда будет предпочитаться в сравнении с Б.
Психологи видят и другие факторы принятия решения: привычки, эмоции, пример других людей (подражание), желание обособиться, экономический альтруизм и др. Понятно, что в различных национальных культурах эти факторы имеют различный вес, но не учитывать их в маркетинге нельзя.
Адаптация цен
Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей осуществляется через целый возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки с цены, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминирующее ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.
Географическая адаптация цен — это ценовая дифференциация в различных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к конкретным местам покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и такой вариант, когда компания усредняет стоимость перевозки товара в разноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выигрывая на продажах в ближайших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленных сегментах. Иногда за точку отсчета выбирается не
