Ценообразование — важнейший элемент маркетинга. Цена, установленная на продукт или услугу, отражает, насколько хорошо была разработана и реализована маркетинговая программа.
В маркетинговом комплексе ценообразование — очень сложный процесс, на который влияет множество факторов.
Решения, принимаемые руководством компании по ценообразованию, являются одними из самых сложных и ответственных, поскольку они могут не только ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести компанию к банкротству.
Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.
В то же время ценовая политика многих компаний, особенно в России, зачастую недостаточно квалифицирована. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Эти недостатки во многом связаны с наследием плановой экономики, когда цены определялись директивами или только на основе затрат, а также с недостаточной осведомленностью российских лидеров в области маркетинга. Поэтому очень важно использовать разработанные маркетинговые подходы и ответ на вопрос: «Какие методы ценообразования следует использовать в зависимости от рыночных условий и задач, стоящих перед компанией?».
В трудах зарубежных и отечественных авторов, в числе которых Ф. Котлер, Э. Уткин, Е. Дихтль, Е. Голубкова описано довольно большое количество методов ценообразования, но представить их в совокупности, классифицированной по определенным критериям, достаточно сложно.
Цена и ценообразование занимают центральное место в маркетинг-миксе. Цены обслуживают весь оборот по покупке и продаже товаров, а цена является ключевым инструментом, доступным для компании или организации. От выбора ценовой стратегии зависит деятельность и развитие фирмы. Это объясняет важность разработки эффективной ценовой стратегии внутри фирмы.
Ценовая стратегия в маркетинге
... выбора стратегии; продемонстрировать варианты корпоративных ценовых стратегий. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк Стратегии ценообразования Выбор стратегии ценообразования - это ...
Целью курсовой работы является рассмотрение методов ценообразования в маркетинге, анализ стратегии ценообразования розничного предприятия ООО «Мебель» и выявление проблем, связанных с ценообразованием.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
— Раскрыть понятие «ценообразования» как важнейшего элемента в управлении маркетинговой политикой предприятия.
— Рассмотреть методы ценообразования в сравнительном анализе;
— Изучить этапы разработки ценовых стратегий.
— Дать общую характеристику ООО «Мебель».
— Провести анализ ценовых стратегий и ценовую политику в целом ООО «Мебель».
— Выявить актуальные проблемы ценообразования ООО «Мебель» и пути их решения.
Объектом исследования в курсовой работе является компания «Мебель». Объектом исследования является принятая в фирме ценовая политика, которая определяется применяемыми на практике ценовыми стратегиями.
В работе используются традиционные аналитические методы, сравнительная статистика, а также элементы синтеза.
Методологическую основу составляют учебники и монографии ученых и экономистов-практиков по проблеме исследования и аналитические данные предприятия.
Представленные выводы и рекомендации могут быть использованы для улучшения маркетинговой деятельности ООО «Мебель».
Глава 1. Теоретические основы ценовых стратегий в практике маркетинговой деятельности фирмы.
1.1. Понятия ценообразования и ценообразования, классификация ценовых стратегий и место ценовой политики в маркетинг-миксе.
Цена и цена — центральные элементы рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.
В самом общем виде цена — это сумма денег, которую покупатель платит продавцу за приобретенный товар. В рыночной экономике цена — это характеристика продукта на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.
Цена — конечный показатель, характеризующий товар; в равной степени учитывает интересы всех участников обменного процесса: производителей и потребителей.
Ценообразование — это процесс определения цены на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.
В контексте командного ценообразования ценообразование является прерогативой обрабатывающей промышленности. Цены устанавливаются исходя из стоимости производства товара или услуги. Часто это делается еще до начала производственного процесса на плановой основе при непосредственном участии государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто устанавливает спрос на заранее определенном уровне цен, не влияя на их дальнейшее изменение.
Конкурентоспособность товара и пути ее повышения — На 5 баллов
... 1- Схема взаимосвязи конкурентоспособности на различных уровнях Часто категорию «конкурентоспособность продукта» приравнивают к категории «конкурентоспособность компании». Можно выделить следующие основные отличия между понятиями конкурентоспособности товара и предприятия: оценка конкурентоспособности товара применяется к каждому ...
Процесс ценообразования в разрезе рыночной цены происходит в сфере реализации продукции. здесь сталкиваются спрос на продукт или услуга, предложение, полезность предлагаемого продукта, возможность покупки, качество и конкурентоспособность. Товары, производимые в сфере производства, или цена на них контролируются непосредственно рынком, на котором формируется окончательная цена товаров или услуг.
Ключевое различие между рыночными ценами заключается в том, что цены здесь устанавливаются в соответствии со спросом и предложением со стороны владельца или производителя товара. Правительства могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Установление собственных «правил игры» и подходов к ценообразованию становится прерогативой государства. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен разрешено на продукцию фирм-монополистов, на товары и услуги, которые определяют шкалу цен в экономике и социальную защиту определенных групп населения.
Цены являются основным фактором при решении таких задач, как определение рынков сбыта продукции, возможность производства товаров или услуг, расчет производственных затрат, определение объема инвестиций.
Стратегия ценообразования — это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены продукта в рыночных условиях, наиболее соответствующих целям фирмы.
С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
- этапы жизненного цикла продукта;
Перечисленные факторы лишь устанавливают общие рамки его формирования. На практике каждый из определяемых им факторов и стратегий необходимо учитывать с учетом репутации компании, распространения продукции и рекламы.
Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под влиянием этого фактора меняется ценовая стратегия, как и маркетинговая стратегия в целом. На этапе реализации в рамках ценовой политики фирмы выделяются четыре типа стратегии.
На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации бизнес стремится привлечь на свою сторону независимых торговых агентов и организовать собственные каналы продаж. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар;
Продвижение потребительских товаров на рынок
... Формирование общественного мнения, Персональная продажа, Стимулирование сбыта На рынке товаров народного потребления по важности виды продвижения могут быть организованы в следующем порядке: реклама, ... План продвижения связывает цены на продукты, распространение, продажи и маркетинг. 1.2. Виды продвижения Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: ...
В стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.
На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками;
Чтобы избежать фазы спада, принимаются меры по «подбадриванию» продаж: меняется товар, улучшается его качество. вы можете снизить цену, чтобы сделать товар более доступным для более широкого сегмента покупателей.
Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Ценовая стратегия также зависит от продукта, на который установлена цена: для нового продукта или для продукта, уже представленного на рынке.
Для ранжирования ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.
Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и частота изменения цены в соответствии с рыночными целями торговой фирмы.
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
- «снятия сливок»;
Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен.
Маркетинговая цель — максимизация прибыли.
Типичные условия применения:
1. Покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой;
2. Товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
3. Фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта;
Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал;
Отсутствие стратегии: высокая цена привлекает конкурентов, не давая компании времени закрепиться на рынке.
- «цены проникновения»;
Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар.
Маркетинговая цель — захват массового рынка.
Типичные условия применения:
1. Покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
2. Товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
3. Фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, тем самым давая фирме преимущество вовремя закрепиться на рынке.
Отсутствие стратегии: существует серьезная проблема дальнейшего роста цен при сохранении размера рынка.
- «среднерыночных цен».
Среднерыночная стратегия — выпуск новых товаров по средней по отрасли цене.
Маркетинговая цель — использование существующего положения.
Типичные условия применения:
1. Покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
2. Товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
3. Фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.
2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- «стабильных цен»;
Стратегия «стабильных цен» — неизменна при изменении рыночных условий.
Маркетинговая цель — использование существующего положения.
Типичные условия применения:
1. Покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
2. Товар — престижный, дорогостоящий;
3. Фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Отсутствие стратегии — у компании должен быть постоянный резерв для снижения затрат при сохранении того же уровня качества, если это возможно.
- «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
Стратегия «сползания вниз цены» или «исчерпания» — это постепенное снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.
Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
1. Покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
2. Товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
3. Компания — имеет возможность наращивать производство и частые изменения технологий.
Преимущество стратегии состоит в том, что фирма может достигать периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей с все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения продаж.
- «роста проникающей цены».
Стратегия роста цены проникновения: Цена увеличивается после реализации стратегии цены проникновения.
Цель маркетинга — использовать существующую ситуацию для сохранения завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
1. Покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
2. Товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
3. Фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.
Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:
- «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
Использование широкого диапазона цен на товары-заменители, дополнительные и дополнительные товары. Маркетинговая цель этой стратегии — побудить покупателей к потреблению.
Типичные условия применения стратегии:
1. Покупатель — со средними или высокими доходами;
2. Товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
3. Фирма — работающая с широким спектром товаров.
Преимущество стратегии — возможность оптимизировать продуктовый портфель.
Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):
Добровольное связывание: покупка подарочного набора дешевле, чем покупка всех его компонентов по отдельности.
Вынужденное ограничение: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.
- «ценовых линий»;
Стратегия «ценовой линии» — это использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товаров.
Маркетинговая цель стратегии — создать у покупателей представление о фундаментальной разнице в качестве с учетом пороговых значений их чувствительности к цене.
Типичные условия применения:
1. Покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;
2. Товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
3. Компания — имеет маркетинговую смекалку, способность к дорогостоящим исследованиям.
Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.
Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на самом низком пороге вызывает сомнения в несовершенстве качества продукта, на высоком уровне: необходимость покупать. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).
- «ценовой дискриминации».
Продавать один и тот же товар разным покупателям по разным ценам или предлагать ценовые льготы определенным покупателям. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
Типичные условия применения:
1. Покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
2. Товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
3. Фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.
Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)
Чтобы успешно реализовать эту стратегию ценообразования, производителям необходимо рассмотреть рентабельную модификацию дизайна и конструкции продукта, чтобы удовлетворить потребности различных групп потребителей.
1.2. Методы ценообразования.
Важной составляющей маркетинга является формирование ценовой политики в отношении продвигаемых на рынке товаров и услуг.
Цена была и остается важнейшим критерием при принятии потребительских решений. Для государства с низким уровнем жизни, для бедных, а также для товаров народного потребления это типично. Но в последнее время активно развиваются и другие факторы неценовой конкуренции. Однако цена, сохраняющая свои позиции в качестве традиционного элемента конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на положение на рынке и на прибыль фирмы.
В то же время ценовая политика многих компаний, особенно в России, зачастую недостаточно квалифицирована. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;
1. Метод “издержки плюс”.
Один из наиболее распространенных – метод “издержки плюс”. Этот метод предполагает расчет продажной цены путем добавления к цене производства и закупочной цены, а также для хранения материалов и сырья дополнительную фиксированную стоимость — прибыль. Этот метод ценообразования активно используется при ценообразовании на товары в широком спектре отраслей. Основная сложность его применения — сложность определения уровня дополнительной суммы, поскольку нет точной методики и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
Обычно под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.
Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.
2. Метод минимальных затрат.
Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.
3. Метод надбавки к цене.
Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.
Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
4. Метод целевого ценообразования.
Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктурны и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.
Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требованиям спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определяя ее на уровне, обеспечивающим получение максимально возможной прибыли для фирмы.
5. Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.
В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.
6. Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей.
Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.
При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?
7.Определение цены с ориентацией на конкуренцию.
Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.
В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяют метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены;
Методы ценообразования, рассмотренные выше – ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга – товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.
Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны – сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще не известна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.
Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.
- Этапы разработки ценовых стратегий на предприятии.
Разработка ценовой стратегии — многоаспектный процесс, который предполагает учет многих факторов, оказывающих влияние на уровень и политику цен организации.
С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий на предприятии (рис. 1).
Рис. 1. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий.
Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.
Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.
На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:
* оценка затрат;
* уточнение финансовых целей фирмы;
* определение потенциальных покупателей;
* уточнение маркетинговой стратегии;
* определение потенциальных конкурентов.
Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:
* финансовый анализ;
* сегментный анализ рынка;
* анализ конкуренции;
* оценка внешних факторов;
* оценка роли государственного регулирования.
1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене;
2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка;
3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.
4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.
5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.
На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.
Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.
Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.
Глава 2. Исследование ценовой стратегии ООО «Мебель».
2.1. Общая характеристика ООО «Мебель».
ООО «Мебель» — это розничное торговое предприятие, занимающееся продажей мебели. Закупка мебели осуществляется у нескольких поставщиков (в том числе у красноярских и московских фирм) — в основном у поставщиков, с которыми налажены договорные отношения. Организационно-правовая форма — ООО. Учредитель один. В соответствии с учредительными документами учредитель возложил на себя полномочия директора.
Фирма учреждена в 2000 году, расположена в центре г. Зеленогорска, ул. Парковая, 4. Режим работы магазина «Мебель»: с 10:00 до 19:00, не предусматривает обеденного перерыва.
Торговое предприятие располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово-технологического процесса. Торговля ведётся в помещении общей площадью 174 м 2 . В этом же здании находится складское отапливаемое помещение общей площадью 68 м 2 . Складское помещение расположено рядом с торговым залом и снабжены надлежащим оборудованием для поддержания климатических условий хранения мебели, специальным оборудованием для удобства разгрузки-погрузки товаров и движения внутри склада.
Транспортировка производится двумя «Газелями», на каждой «Газели» работают 1 водитель-экспедитор и 2 грузчика-сборщика.
В соответствии со штатным расписанием в фирме работают: директор, 2 бухгалтера (в т.ч. главный бухгалтер), 2 водителя-экспедитора, 4 грузчика-сборщика, 4 продавца (в т.ч. 2 продавца, ответственных по складу), уборщица.
Мебель закупается в разобранном виде. В таком же виде она хранится на складе. В торговом зале выставлены образцы мебели в собранном состоянии (часть моделей покупатель может увидеть только в каталоге).
Исследуемое предприятие осуществляет продажу мебели любой категории покупателей, но в основном ориентировано на покупателей со средним доходом, проживающие в кварталах нормальной и малой метражности. Продукция предназначена для покупателей всех возрастов (детские кровати от 6 лет).
Предприятие проводит послепродажное обслуживание клиентов в период гарантийных сроков на реализуемую продукцию. В послепродажное обслуживание входят:
На рынке мебели существует большая конкуренция. Основными конкурентами ООО «Мебель» являются ООО «Теплый дом», ООО «МебельГрад» а так же ООО «Мебельный мир». Эти организации, как и исследуемое предприятие, осуществляют торговую деятельность на розничном рынке города Зеленогорска и его пригорода уже не первый год. Они занимается продажей мебели различного назначения, а именно: для жилых комнат, для кухни, для передней, для ванны. ООО «Теплый дом» функционирует на рынке по продаже мебели уже в течение 7 лет, ООО «МебельГрад» — 4 года, а «Мебельный Мир» — около 5 лет.
Рынок мебели, реализуемой в г. Зеленогорске насыщен: корпусная и мягкая мебель на любой вкус и кошелек, но большая часть, это мебель, завезенная из других регионов России и стран СНГ, удовлетворяющая потребителя не только по цене, но и по качеству и дизайну. Поставки мебели на территорию ведут, как правило, крупные фабрики, имеющие возможность вести гибкую ценовую политику. Местные же изготовители — это в большинстве своем небольшие предприятия.
Продукцией, реализуемой торговым предприятием, является мебель как зарубежного, так и отечественного производства, но большее предпочтение оказывается отечественным фабрикам. Среди крупных производителей выделяются ООО «Рона» (объем произведенной продукции в 2009 году составил 55 млн рублей), санкт-петербургский ООО «Гринмеб» (59,7), мягкая фабрика «Новая».
Основная цель ООО «Мебель» — это получение устойчивой прибыли. Исходя из условий рынка возникает не менее важная цель — удержание доли рынка.
Основная цель ООО Мебель» обуславливает необходимость:
1) принятия управленческих решений в ООО «Мебель» на основе данных маркетинговых исследований;
2) разработки и внедрения ценовой политики, подходящей под условия удержания доли рынка;
Важно отметить, что предприятие должно ориентироваться не на сиюминутное получение прибыли любой ценой, а на решение проблем долгосрочного развития и устойчивого роста. Данные цели достигаются, прежде всего, за счет профессионально поставленного внутрифирменного планирования.
Стратегическое планирование является существенным компонентом, повышающим эффективность коммерческой деятельности на предприятии, поскольку главной задачей стратегического планирования является выработка основных принципов и целей развития компании, а также разработка и реализация стратегий, затрагивающих различные стороны деятельности фирмы, например, стратегий в области деловой политики, маркетинга, распределения инвестиций и ресурсов, структуры управления и так далее..
ООО «Мебель» является средним предприятием розничной торговли на рынке мебели, которая осуществляет свою деятельность достаточно долго и завоевала определенную долю рынка и сегмент потребителей, который необходимо удержать в связи с появлением новых конкурентов.
2.2. Анализ ценовой стратегии на предприятии.
Необходимо оценить макроокружение и общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него границы допустимого и недопустимого. Макроокружение по отношению к предприятию выступает как причина и условие ограничения (или возможности расширения) деятельности;
Рассмотрим воздействие факторов внешней среды на компанию на основе PEST — анализа.
PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления:
аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию организации.
Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.
Но нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.
PEST – анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.
Таблица 5.
PEST-модель.
|
Политика |
P |
E |
Экономика |
|
Изменение законодательства Государственное регулирование конкуренции в отрасли Налоговая политика государства Отсутствие барьеров вхождения на рынок |
Платежеспособность потребителей Усиление конкуренции Налогообложение Улучшение уровня жизни населения Уровень инфляции |
||
|
Социум |
S |
T |
Технология |
|
Изменение в уровне и стиле жизни Экологический фактор Демографические изменения Изменения в структуре доходов Влияние СМИ Изменение в основных потребительских предпочтениях |
Технологические изменения Развитие Интернета |
Из выше сказанного можно сделать вывод о том, что особое значение для ООО «Мебель» имеют технологические изменения, имеющие существенное значение для успешности компании, изменение в основных потребительских предпочтениях, экологический фактор, изменение законодательства и усиление конкуренции.
Конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов:
- соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») — ситуация в отрасли;
- конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями — влияние товаров-заменителей;
- угроза появления новых конкурентов — влияние потенциальных конкурентов;
- позиции поставщиков, их экономические возможности — влияние поставщиков;
- позиции потребителей, их экономические возможности — влияние покупателей.
Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.
Проанализируем теперь характер влияющих факторов, входящих в группу «ситуация в отрасли».
На предприятии «Мебель» применяется следующая методика ценообразования.
Калькулируются все затраты, связанные с данным товаром:
- закупочная цена,
- торговые расходы (издержки обращения),
- внереализационные расходы,
- НДС.
Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается директором, на основе:
1) некоторых данных о норме прибыли на других торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;
2) данных о норме прибыли в ООО «Мебель» по аналогичной продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;
3) данных маркетинговых исследований;
4) на основе собственной интуиции директора.
Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара. Мебель, которой торгует ООО «Мебель», позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели — таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что на предприятии «Мебель» используются одновременно 2 метода ценообразования:
- метод полных издержек (затратный метод)
- метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).
В общем виде затратную методику ценообразования на ООО «Мебель» можно представить так:
Цена = С + П + Н;
С — себестоимость,
П — норматив прибыли (ожидаемая прибыль),
Н — налоги.
Представим данную методику ценообразования на примере исследуемого предприятия.
Цена = 25000 +11000 + (25000 * 24% / 100%);
Цена = 42000 руб;
С = 25000 руб. – себестоимость на партию товара «Стол компьютерный «ВасКо» КС 20-06 М1.»
П =11000 руб. – ожидаемая прибыль от продажи одной партии товара.
Н = 6000 руб. – отчисленные налоги.
После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов.
ООО «Мебель» пользуется нейтральной стратегией ценообразования. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться без видимого влияния на величину спроса.
Нейтральная стратегия ценообразования выбрана по следующим причинам:
1) Рынок мебели можно отнести к рынку монополистической конкуренции. На нём действуют множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарах и услугах (доставка, сборка).
Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.
2) Мебель — довольно большая покупка для большинства российских семей, занимающая вполне ощутимую долю в бюджете, люди к выбору мебели относятся достаточно серьёзно. Люди не покупают первый попавшийся товар, а выбирают, посещая несколько. Так что чувствительность к уровню цены у покупателя достаточно высока.
Если говорить о других методах ценообразования, то можно предположить, что в данных условиях ООО «Мебель» для перехода к стратегии премиального ценообразования необходимо было хотя бы частично изменить ассортимент, начав торговлю инновационными или престижными товарами. Для этого нужно чётко определиться с сегментацией рынка, провести маркетинговые исследования. Кроме того, нужно адекватное количество рекламы.
А при переходе к стратегии ценового прорыва, скорее всего, произойдёт следующее: ООО «Мебель» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это — дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи.
Для того чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимы:
- уверенность, что товар будет раскуплен;
- маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;
- уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты, т.е. нужны барьеры.
Таким образом, ООО «Мебель» не может осуществить стратегии премиального ценообразования и ценового прорыва из-за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия. Поэтому на данный момент самой оптимальной стратегией можно считать нейтральную стратегию ценообразования.
2.3. Сравнительный анализ ценовой стратегии ООО «Мебель».
Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).
Для более полной оценки эффективности ценовой стратегии ООО «Мебель» необходимо изучить цены на продукцию данного предприятия с ценами предприятий-конкурентов в аналогичной области деятельности. После изучения выбранного сегмента рынка были выбраны для исследования ООО «Теплый Дом» и ООО «МебельГрад». Это розничные торговые предприятия, занимающееся продажей мебели 7 и 4 года соответственно.
В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:
- установление, насколько цены отражают уровень издержек;
- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
- используется ли политика стимулирующих цен;
- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
- чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
- как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
- какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?
Проведем анализ уровня цен на отдельный вид товара ООО «Мебель» в сравнении с аналогичными товарами, реализуемыми основными его конкурентами. Для анализа были выбраны средние по предприятиям цены на столы обеденные, столы компьютерные, столы письменные, столы сервировочные, столы журнальные и столы туалетные. Кроме этого для исследования необходимы были данные средних цен на изучаемые товарные группы в целом по сегменту рынка. Ниже представлена таблица2.
Таблица 2.
Сравнительный анализ уровня цен на продукцию.
|
№ |
Вид продукции |
Средний уровень цен на внутреннем рынке на столы (руб.) |
|||
|
ООО «Мебель» |
ООО «Теплый дом» |
ООО «Мебель-Град» |
В среднем по сегменту рынка |
||
|
1 |
Стол обеденный |
12000 |
13050 |
12000 |
11000 |
|
2 |
Стол письменный |
10050 |
9300 |
9000 |
10000 |
|
3 |
Стол компьютерный |
7350 |
7990 |
7800 |
7500 |
|
4 |
Стол сервировочный |
17150 |
16000 |
13400 |
16500 |
|
5 |
Стол журнальный |
5090 |
6090 |
3100 |
4300 |
|
6 |
Стол туалетный |
3990 |
3900 |
4100 |
3900 |
Для более удобного отображения, в виде диаграммы таблица 2 будет иметь следующий вид. (см. рис. 2).
Рис. 2. Сравнительный анализ уровня цен на продукцию.
Исходя из данных представленных таблицы и диаграммы можно сделать следующие выводы.
Рассмотрим стоимость на товары каждого из конкурентов в отдельности. Стоимость на столы ООО «Теплый дом» сравнительно выше, чем ООО «МебельГрад» но в целом незначительно отличаются от цен, установленных ООО «Мебель». Это говорит о том, что определенных лидеров на рынке не имеется.
Кроме этого, необходимо сравнить цены на товары каждой из предприятий со средней ценой на товары по рынку. Тут мы видим, что в ценах, установленных ООО «Мебель» больших колебаний в сравнении со средней ценой не наблюдается, что характерно для ООО «Теплый дом» и ООО «МебельГрад». Данный факт говорит нам о том, что ООО «Мебель» ловко подстраивается под изменяющиеся ценовые стратегии на рынке, о более эффективно рассчитанных шагах исследуемого предприятия. Таким образом, сравнительный анализ уровня цен показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Хоть это и открывает некоторое преимущество исследуемому предприятию перед конкурентами, но серьезным достоинством в условиях жесткой конкуренции не является.
Глава 3. Предложения по совершенствованию ценовой стратегии ООО «Мебель».
Как и любое среднее розничное предприятие, «Мебель» имеет свои проблемные стороны в ценообразовании. Недостатки ценовой политики можно охарактеризовать в следующих недостатках:
- Неразвитая система скидок. Они назначаются только в том случае, когда товар плохо продаётся, тем самым исправляя ошибки закупок. Это уменьшает спрос на товары и сокращает величину потенциальной прибыли, т.к. мебель — товар, покупатели которого достаточно чувствительны к цене. Система скидок позволила бы быстрее продавать залежавшийся товар, который занимает место на складе, увеличивая свою стоимость в связи с увеличением издержек хранения. Высокие скидки для потребителей, которые хотят купить много мебели для нового дома, увеличили бы объем продаж и приток клиентов.
- Слабые по охвату и редко проводящиеся маркетинговые исследования формируют недостаточно информации для принятия управленческих решений в проблемах ценовой политики. Здесь сказывается недостаточность финансовых средств для проведения исследований, которые бы более четко определили уровень цен, приемлемый для рынка и потребителей.
- Традиционный и довольно старый подход к ценообразованию на предприятии в полной мере не учитывает рыночные изменения, а концентрируется лишь на издержках производства и ценах конкурентов, установленных на аналогичную продукцию.
Все проблемы ООО «Мебель», связанные с ценообразованием, в основном является следствием следующих причин: ограниченности финансовых средств и целей предприятия, а именно удержание позиций на рынке.
Для решения выделенных проблем предприятию ООО «Мебель» необходимо поставить перед собой ряд задач и приступить к их постепенной реализации.
Несомненно, ООО «Мебель» стоит уделить больше внимания рекламе, так как многие покупатели, не знающие о качестве и цене продукции, могут отнестись к ней с недоверием и без должного интереса. А потеря клиентов приведет к потере прибыли для предприятия. Данная проблема уже затронула предприятие и необходимо ее скорейшее разрешение.
Необходим более жесткий контроль над качеством, чтобы не в ы зывать нарекания у потребителей, поскольку неудовлетворенность покупателей качеством выпускаемой продукции не позволяет руководству предприятия устанавливать более выгодную для орган и зации цену. Игнорирование руководством ООО «Мебель» современных тенденций и требов а ний, предъявляемых рынком, приведет к весьма неудовлетворительным фина н совым результатам.
Несомненен тот факт, что для различных видов продукции будут испол ь зоваться различные ценовые стратегии. Для тех видов продукции, которые да в но известны на рынке, следует использовать различные мероприятия по сове р шенс т вованию товара и сохранении его привлекательности для потребителя. А для новых – более активная реклама и использование стратегии, направленной на глубокое проникновение на р ы нок.
Эффективная разработка ценовых стратегий помогает правильно осуществлять сбыт товара и грамотно строить ориентацию в сознании потребителей. Она требует проведения обширных маркетинговых исследований, проведение различных опросов и анкетирования среди потребителей, глубокого понимания ценовой психологии потребителей путем найма высококвалифицированных, опытных специалистов и системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен.
Улучшению обслуживания покупателей и повышению эффективности использования основных фондов ООО «Мебель» может способствовать развитие прогрессивных форм торговли: самообслуживания, продажи товаров по заказам, с открытой выкладкой, доставка товаров на дом и т.д.
Для увеличения объема продаж мебели на предстоящий год и на перспективу можно рекомендовать ООО «Мебель» создание Интернет-Магазина. Интернет-магазин это многофункциональный программный модуль, встроенный в web-сайт, который обеспечивает продажи посредством сети Интернет. Обычно Интернет магазин предоставляет услуги всем — и розничным и оптовым покупателям, поэтому решите, готовы ли Вы к розничной торговле в Интернете, которая почти всегда подразумевает доставку товара клиенту. Интернет магазин обычно состоит из нескольких блоков: витрина — каталог товаров, корзина, блок оформления заказа, блок оплаты несколькими вариантами, блок сопровождения (отслеживания) покупателем своих покупок.
Преимущество данного бизнес решения относительно обычных магазинов это:
— проводить маркетинговые исследования посредством on-line опроса посетителей web-сайта и т.п.
Преимущества для покупателя так же очевидны:
- простая и понятная система управления не требующая специальной подготовки или знаний;
— поддерживать контакты продавец-покупатель.
Ценовая стратегия ООО «Мебель» должна заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, чтобы варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи, не менее эффективно, чем на сегодняшний день.
Заключение.
Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.
Цена является основным элементом системы маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р», если рынок эластичен по спросу. Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем, поэтому ее правильное изменение дает увеличение объем продаж и прибыли предприятия.
Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.
В то же время ценовая политика многих компаний, особенно в России, зачастую недостаточно квалифицирована. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Эти недостатки во многом связаны с наследием плановой экономики, когда цены определялись директивами или только на основе затрат, а также с недостаточной осведомленностью российских лидеров в области маркетинга. Поэтому очень важно использовать разработанные маркетинговые подходы и ответ на вопрос: «Какие методы ценообразования следует использовать в зависимости от рыночных условий и задач, стоящих перед компанией?».
Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.
Ценовая политика — одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.
На выбор ценовой политики влияют как внешние факторы, так и внутренние. Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.
Основываясь на теоретическом материале из первой главы и проанализировав деятельность и ценовую политику ООО «Мебель», можно сделать вывод, что предприятие является средним розничным торговым предприятием, которое в основном преследует цель удержание своей доли рынка. Поэтому ценовая политика имеет ярко выраженный традиционный характер, применяя в ценообразовании затратный метод полных издержек с ориентацией на средние рыночные цены — это связано с нейтральной стратегией фирмы удержания своей доли на рынке.
ООО «Мебель» имеет ряд актуальных проблем ценообразования:
- отсутствие четкой определенной методологии;
- неразвитая система скидок;
- редкость и узость маркетинговых исследований;
- традиционность в подходе к ценообразованию.
Но все эти проблемы можно устранить с помощью большего внимания методологии ценообразования и маркетинговой политике в целом.
В данной работе были рассмотрены недостатки существующей на исследуемом предприятии ценовой стратегии, предложен ряд рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия, по совершенствованию ценообразования ООО «Мебель»:
- стоит уделить больше внимания рекламе;
- обеспечить более жесткий контроль над качеством товаров;
- использовать различные ценовые стратегии для различных видов продукции;
- провести обширные маркетинговые исследований, организовать различные опросы и анкетирования среди потребителей, достичь глубокого понимания ценовой психологии потребителей на исследуемом предприятии путем найма высококвалифицированных, опытных специалистов, провести системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен;
- улучшить обслуживание покупателей и повысить эффективность использования основных фондов ООО «Мебель»
- создать Интернет — магазина для повышения конкурентоспособности. Это бы значительно расширило круг покупателей и намного облегчило возможность проведения опросов и анкетирования среди покупателей наших товаров.
Для всесторонне успешной деятельности на рынке компания должна обладать тем или иным абсолютным конкурентным преимуществом. Руководитель предприятия должен знать о своих преимуществах и максимально эффективно их использовать для повышения конкурентоспособности.
Итак, в заключение работы хотелось бы еще раз отметить роль и важность ценовых стратегий в общей маркетинговой политике компании. Эффективная разработка ценовых стратегий помогает правильно осуществлять сбыт товара и грамотно строить ориентацию в сознании потребителей. Она требует проведения обширных маркетинговых исследований, проведение различных опросов и анкетирования среди потребителей, глубокого понимания ценовой психологии потребителей путем найма высококвалифицированных, опытных специалистов и системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен.
Использованная литература.
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/tsenovyie-strategii-v-praktike-marketingovoy-deyatelnosti-firmyi/
- Орлянский, Е. А. Ценообразование: учеб. пособие/Е.А. Орлянский, И.С. Метелев. — Омск : Омский ин-т (фил.) РГТЭУ, 2008.
- Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп./Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. — М.: ИНФРА-М, 2009.
- Салижманов, И.К. Ценообразование: учебник/Под ред. Новикова В.Е. М.: Проспект, 2009.
- Ценообразование: учебник/В.А. Слепов [и др.]; под ред. д-ра экон. наук, проф. Слепова В.А. – М.: Экономистъ, 2010.
- Аргашокова, Г.А. Ценовая стратегия предприятия и ее роль в комплексе МАРКЕТИНГ-МИКС/Г.А. Аргашокова, Н.Н. Яковенко//Материалы IV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Научный потенциал студенчества в XXI веке» Том третий. Экономика. г. Ставрополь: СевКавГТУ, 2010.
- Привалов, Г.И. Ценовая политика организации/Г.И. Привалов//Финансовая газета. – 2009. — №11.
- Троицкая, А. Оптимальная стратегия ценообразования в действии/ А. Троицкая//Журнал «&.ФИНАНСИСТ». – 2009. – №10.
- Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж, 2009.
- Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки, №43, 2008.
- Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,2008.
- Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценовая политика предприятия//Финансовая газета, №18, 2010.
- Князева И.В. Маркетинг. УМК – Новосибирск: СибАГС, 2008. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2010.
- Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2011.
- Абрютина, М.С. Ценообразование в рыночной экономике. – Мос к ва: «Дело и Сервис», 2009.
- Волкова О.Н. Целевое ценообразование как инструмент стратегического управления // Экономический анализ: теория и пра к тика, 2009.
- Герасименко, В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финансы и стат и стика, 2008.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования // Финпресс. 2008. — №16.
- Голубков Е. П. Маркетинг — стратегии, планы, структуры // Изд а тельское Дело. 2009
- Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2009
- Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. — М.: ЮНИТИ, 2010
- Михайлова Е.А. Маркетинговые феномены в сфере ценообразования // Марк е тинг. 2009.
- Михайлова Е.А. Ценообразование в сфере розничных продаж // Марк е тинг. 2008. — №5.
- Окладников Д.Е. Ценовая политика фирмы // Маркетинг и марк е тинговые исследования. 2007. — №4.
- Салимжанов И.К. Ценовая политика о р ганизации // Финансы. 2009. — №8.
- http://www.zelenogorscmebel.ru/
- http://www.gde24.ru/company/result/CAJeNAAA/
- www.russianmarket.ru .
