В настоящее время история торговых марок в России считывает уже более десятка лет. Сегодня можно смело подводить промежуточные итоги, рассказывать об особенностях и закономерностях становления и развития российских брендов, анализировать эффективность использования тех или иных приемов брендинга.Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент для создания корпоративной репутации, отражающий характеристики процесса интеграции, производственной, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и любой общей ориентации на потребности рынка. Брендинг встроен в управление бизнесом всех видов и направлений деятельности: он одинаково важен как для местной строительной компании, так и для высокотехнологичной транснациональной компании. Бренды являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а брендинг является ключевым понятием в концепции маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, маркетинга и роста фирмы">стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой мaрки и комплекса маркетинга рыночного комплекса предприятия. Концепция коммуникации бренда формирует и описывает имидж бренда — его главную коммуникационную константу и формирует систему каналов коммуникации бренда в рамках выбранных методов продвижения бренда на рынке.Целью курсовой работы является изучение концепции бренда и его характеристик. Поставлены задачи: изучить основы бренд-менеджмента в компании, получить системные знания о роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении. Я изучила систему бренд-менеджмента. На примере ведущих мировых косметических компаний была продемонстрирована хорошо продуманная и упорядоченная стратегия, обеспечивающая синергетический эффект в развитии бренда, сводя к минимуму риски, связанные с неопределенностью рынка.
1.ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ
Товарный знак — это популярная, легко узнаваемая и охраняемая законом символика производителя или продукта. Единое (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединенных в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).
«Современные проблемы экологического маркетинга и менеджмента ...
... по результатам их реализации компания сможет расширить свое присутствие на международных рынках. Тема настоящей дипломной работы сформулирована как «Современные проблемы экологического маркетинга и менеджмента на предприятии (на примере )». Актуальность выбранной темы, ... 2. Политика в области основным приоритетным направлением деятельности считает предотвращение и постоянное снижение негативного ...
Сущность бренда – это однa идея, выражающая «дух» бренда. А если представить элементы фирменного стиля в виде спиц метафорического колеса, то точка опоры, соединяющая их вместе, и есть суть бренда.
Сущность бренда должна:
а) вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность
b) быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие
с) вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.
Суть бренда часто выражается в коротком емком слове или предложении. Формулировка сущности сильных брендов обычно имеет несколько интерпретаций, что повышает их эффективность: 1
Pepsi – Thepepsigeneration (Поколение пепси)
Apple – ThepowertobeyourBest (Сила быть лучшим)
Nike– Excelling (Превосходный)
Volvo – Safety (Безопасность)
Nokia – ConnectionPeople
BMW – Theultimatedrivingmachine (Лучший автомобиль для вождения)
AmericanExpress – Domore (Сделай больше»)
Electrolux — IntelligentDesign (Продуманная разработка)
Суть бренда — это не рекламный слоган, подчиненный целям коммуникации и призванный влиять на общественность за пределами организации. Суть бренда остается неизменной в течение долгого времени, он представляет собой идентичность бренда, и одна из его важнейших функций — донести эту индивидуальность до сотрудников, побудить к действию.
Бренду свойственны следующие характеристики:
1. Атрибуты бренда (BrandAttributes) — основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes — элитный, дорогой, высшее качество.
2. Сущность бренда (BrandEssence) — наиболее яркая харaктеристик а, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем дaнного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes — превосходство
3. Индивидуальность бренда (BrandIdentity) — совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.
4. Имидж бренда (BrandImage) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может быть сформирован рекламной кампанией, проводимой через СМИ. Имидж бренда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для офлайн, так и для онлайн-товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные особенности, связанные с особенностями новой коммуникационной среды, которой является Интернет. 2
1.2 Создание бренда
В последние годы на российском рынке активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального подхода к созданию бренда. Опыт зарубежных стран показывает, что формирование сильного бренда и его последующее продвижение — важные составляющие маркетинговой политики, гарантирующей успех и прибыльное функционирование бизнеса на рынке. Выжить в современных экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурентоспособного бренда — одна из приоритетных задач современного бизнеса.На Западе давно утвердилось мнение, что стоимость любой успешно функционирующей компании складывается из двух составляющих: 40% — это материальные активы (оборот компании, стоимость оборудования, недвижимости, транспорта и т. Д.), а остальные 60% — нематериальные активы, в том числе сильный бренд и правильно выбранная стратегия его продвижения.
Информационно-коммуникационное сопровождение бренда компании ...
... использовать все действия, проводимые в социальных сетях. Распространение информации через социальные сети дает гораздо больше преимуществ, поэтому стоит использовать методы продвижения бренда в социальных сетях. Рассмотрим методы продвижения и этапы создания рекламной компании. В сети «Ю-туб» можно создать ...
В России профессиональный подход к брендингу и стратегическому планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций начал складываться только в последние 5–7 лет, поэтому примеров создания сильных брендов на российском рынке еще не так много, однако данное бизнес-направление динамично развивается. Мы в своей работе по созданию бренда и продвижению бренда довольно часто обращаемся к опыту зарубежных компаний, поскольку на Западе профессиональный подход к бренд-билдингу сформировался значительно раньше, чем в России, чтобы проанализировать используемые стратегии брендинга, определить наиболее эффективные маркетинговые решения и просто не повторять чужих ошибок.
Такой подход в основном связан с тем, что в работе по созданию и продвижению бренда требуется четкая ориентация на результат: компания должна видеть реальную работу каждого доллара, который она вкладывает в развитие бренда. А за этим стоит серьезная работа по анализу, стратегическому планированию и ответственности за эффективную реализацию выбранной стратегии продвижения бренда.
Престиж продукта, формируемый брендом, воспринимается потребителем как сложный символ, создающий его репутацию. Репутация бренда складывается из трех составляющих:
- институциональной (имидж страны как производителя определенной продукции;
- ассоциации потребителя, связанные с этой страной и т. Д.);
- корпоративной (имидж компании в целом;
- эффективный коммерческий PR;
- корпоративная культура и т. д.);
- товарной (продвижение продукта компании;
- рекламные акции, направленные на увеличение объемов продаж и т. д.)Создание и продвижение бренда или брендинг нужны для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях. Это снижение затрат на продвижение в будущем и увеличение стоимости для акционеров компании, нематериального актива ее владельца, что гарантирует большую стабильность в конкуренции, позволяет ей пережить сложные периоды с меньшими потерями.
Разумное создание бренда – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа, ассоциирующегося с определенным товарным знаком продукта или семейства товаров.
Следующий шагом является продвижение бренда — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлзпромоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и легко узнаваемым оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brandimage).При продвижении бренда наше маркетинговое агентство учитывает физические свойства продукта, ощущения, которые он вызывает у потребителя, и обращается не только к совести, но и к эмоциям, влияя на подсознание. Если товар на рынке сопровождается успехом, высокой репутацией, то всегда найдутся аналогичные товары, повторяющие его популярный имидж. Таким образом, продвижение бренда — это постоянно меняющаяся деятельность, исключающая конкурентов. 3
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... новая; товары рыночной новизны позиционируются компанией в качестве новых при выходе на новые географические рынки. В работах разных авторов вероятность приобретения потребителем инновационного продукта главным образом зависит от ...
В большинстве случаев развитие бренда — это не просто брендирование нового бренда на рынке, но и изменение существующего бренда, то есть ребрендинг. Ребрендинг — это комплекс мероприятий по изменению бренда или его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменением всей идеологии бренда. Смена бренда обычно происходит, когда в компании произошли достаточно сильные изменения. Успешный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и повысить лояльность существующих.Рестайлинг и репозиционирование–составные части процесса ребрендинга. Создавая свой бренд, компания должна приложить максимум усилий и внимания к этому процессу 4 .
Управление брендом, включая его создание, продвижение на рынке, адаптацию к меняющимся условиям, определяется концепцией бренда.Брендинг ( англ. Branding) – маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.Бренды являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а брендинг является ключевым понятием в концепции маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга рыночного комплекса (4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда — его главную коммуникационную константу и формирует систему каналов коммуникации бренда в рамках выбранных методов продвижения бренда на рынке. На основе коммуникационной концепции бренда проводится:
- разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля системы идентификации бренда brandidentity, бренд-бука,руководства по продажам
— последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных видео или аудиороликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, web-сайта, интернет рекламы и пр.5
Сегодня большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного бренда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится понятно, что необходимо сосредоточить усилия не только на программах продвижения продукта или услуги как таковых, но и на продвижении своего бренда. Кроме того, растет понимание того, что бренд — это не идея самого продукта, а идея ценности этого продукта. Характеристики бренда теперь включают показатели отношения потребителя к нему, такие как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность бренда определяется не ценой продукта, а уникальным эмоциональным опытом, который он вызывает у потребителя. Наценка на бренд составляет не менее 15% от стоимости товара, но эта наценка практически не имеет верхнего предела. Например, «брендовый» алкоголь или украшения могут стоить до 300% дороже, чем их безликие аналоги.Но бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Ряд действий, которые можно определить как «бренд-менеджмент», необходимо выполнять постоянно».
Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на ...
... задачи : определить наиболее употребительные языковые средства привлечения внимания в рекламе продуктов питания; установить в каких компонентах рекламного текста концентрируются выявленные языковые ... на большое количество и многообразие лингвистических исследований рекламных текстов, печатная реклама продуктов питания впервые анализируется в сопоставительном аспекте с целью выявления наиболее ...
