“Маркетинг” означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг как бизнес-система включает в себя гораздо больше.
организационно-экономический механизм
Маркетинговая организация — это структурная организация для управления маркетинговыми функциями, установления подчиненности и ответственности за выполнение определенных задач.
маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка. включает четыре основных элемента: продукт (товар или услуги), распределение (сбыт), продвижение и цены.
Главное при разработке маркетинга – ее целостность. Маркетолог должен получить ответы на ряд вопросов:
увязаны ли элементы маркетинга между собой?
создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность?
используется ли каждый элемент наилучшим образом?
достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка?
основывается маркетинга на осязаемых сильных сторонах фирмы?
предполагает ли программа исправление каких-либо слабых сторон?
создается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность? Защищена ли компания от наиболее очевидных угроз конкурентов?
Маркетинг традиционно рассматривается его теоретиками как двойное явление: как «философия бизнеса» и как одна из функций управления1.
Целью данной курсовой работы является рассмотрение принципов и характеристик организационного маркетинга на основе обобщения и анализа публикаций по данной теме.
1. Рыночно-ориентированная система управления
1.1. Роль и место маркетинга фирмы
Важнейшая задача стратегического управления — наладить и поддерживать динамическое взаимодействие организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей конкурентные преимущества, что достигается путем предоставления покупателю продукции фирмы. Таким образом, маркетинг объективно берет на себя роль одной из основных функций стратегического управления. Для ряда организаций, в зависимости от целей, которые они преследуют и того, что они реализуют, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей успех их деятельности. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для неё продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту.
Маркетинг все больше становится корпоративной субстанцией, пронизывающей все сферы деятельности компании. Он выполняет особую управленческую роль, выходящую за рамки функции продажи продукции.
Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы
... 1.3 Оценка результатов прямого маркетинга в сбытовой политике фирмы Прямой маркетинг с каждым годом занимает ... уникальность продукта; 2) Второе решение это управление восприятием цена/качество (распродажи, скидки и ... PROFI» Мебельная Компания «PROFI» работает на рынке мебели с 2002 года. Миссия компании: ... выбор тех, кто ценит качество!» Работа Мебельной компании отмечена наградами по результатам конкурса ...
Ф. Котлер в своей работе [1] предложил схематическую изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в её сердцевину2.
Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга управление фирмой, следует отметить, что маркетинг выполняет в данном контексте две основных функции:
- это средство сбора и обработки информации для разработки фирмы;
- это средство осуществления фирмы.
Например, если фирма осуществляет расширения позиции на рынке, она может её реализовать за либо счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей конкурента, либо за счёт привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.
В реализации этой стратегии компании исключительно велика роль маркетинга. Рассмотренное действие для маркетинговой службы в виде цели и некоторые средства ее реализации — это маркетинговые стратегии.
Для того, чтобы выбрать маркетинговые конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно дать ответы на вопросы:
- почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие предпочитают продукт конкурентов;
- как покупатели выбирают продукт фирмы, что им в нём нравится, а что — нет;
- какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;
- какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему и т. п.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что маркетинг играет особую и исключительную роль в стратегическом менеджменте. Маркетинг позволяет ориентировать фирму на потребности потребителей и, таким образом, обеспечивает более гибкую и адаптивную интеграцию фирмы в окружающую среду. Маркетинг управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга вместе с другими процессами способствовало переходу к менеджменту. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к руководству послужил мощным толчком для развития маркетинга и изменил его роль в компании. именно стратегический менеджмент выдвинул маркетинг на первый план, значительно повысив его важность и качественно изменив его роль в ведении бизнеса.
Важность управления маркетингом при разработке и реализации маркетинговых стратегий особенно велика.
маркетинга определяются на основе установленных целей маркетинга, проведенного ситуационного анализа и отвечает на вопрос как нужно применять маркетинг-микс (комплекс маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации).
1.2. Дорыночная и рыночная системы управления маркетингом
Анализ показывает, что переход к рыночно-ориентированным организации в настоящее время обусловлен тем, что старые (дорыночные) поспевают за рыночной средой.
Маркетинг на рынке ценных бумаг
... маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ... участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, тесно связан с необходимостью разработки новых продуктов ... маркетинга на рынке ценных бумаг На рынке ценных бумаг выделяют две системы маркетинга: методологическую систему. Готовые работы на аналогичную тему ...
Принципиальным отличием этого типа организации от других является то, что если в других организациях непосредственно вокруг рынка группировалась только часть организации, то в данном случае речь идет о группировании всех частей организации вокруг рынка или рынков.
“Дорыночные” организации, движимые производством функционального продукта или услуги, обеспечивая рост продуктивности, не всегда тем самым решали вопросы эффективности. В функциональной ориентации все о функциях известно наверху и, следовательно, решения принимаются там же. Функциональная природа организации больше ориентирует ее на решение внутренних проблем (например, как распределить ресурсы), чем на решение проблем потребителя. В таких организациях формальный подход к разделению или матрице. Пересечение “линии” и “функции” создает постоянный конфликт, в котором “функция ” всегда хочет стать “ линией”в принятии решений. Внутри “функции” также идет борьба за влияние на принятие решений. Эти политические игры уводят организацию от потребителя. Организация занимается постоянной координацией проблем, то есть внутренне ориентирована. В таких организациях подробно описывается каждая работа, в основном учитываются индивидуальные достижения, групповая работа не признается должным образом и часто вообще отсутствует.
В условиях неразвитых рыночных отношений этот тип организации может иметь ряд преимуществ. Это позволяет работать по принципу «разделяй и властвуй» в управлении компанией. В этом случае все можно контролировать, развитие работы по функциональной основе достигает своего совершенства. Узкая специализация в работе до высокого уровня развивает навыки и умения. В целом, все эти преимущества оптимизированы в направлении обслуживания интересов владельцев, менеджеров и сотрудников организации, но не потребителя.
По мере развития рынка выявляются серьезные недостатки «предпрыночного» подхода к организационному проектированию. «Стены», спроектированные между функциями, загоняют в глубину организационную болезнь — функционализм. При этом расширяется дублирование работ, сгруппированных по разным критериям, например по территории или по продукту, возрастает (в отдельных случаях до 10 раз) стоимость аппаратных решений занимает много времени.
Вся организация видна только сверху и только для руководства — значит, вся ответственность тоже наверху. Делегирование полномочий в таких условиях затруднено. Существует недостаток инновационности. Эти недостатки не позволяют организации оптимизироваться по отношению к потребителю и, в конечном итоге, рынку.
Развитый рынок создает для деловой организации ее функционирования. Массовый характер рынка больше не порождается идентичностью миллионов потребителей, а их индивидуальностью, которая заставляет организацию максимально дифференцироваться. Развитый рынок позволяет небольшой организации конкурировать с крупной, поскольку приоритетом является не продуктивность, а эффективность. Появление тысяч новых конкурентов требует от организации усиления внутренней конкуренции. Взрывные темпы изменения продуктов и услуг становятся несовместимыми с жесткими организационными структурами и требуют перехода к новым способам разделения работы в организации. конкуренции компенсируется развитием партнерства и союзничества в бизнесе, придавая организации больше гибкости. Предпринимательский подход порождает множество способов ведения одного и того же бизнеса, что требует от организации развития инновационности.
Управление сбытом продукции на предприятии «Челябинск-шина»
... организации системы сбыта подразделяют на: Прямой сбыт. Этот вид маркетинга характеризуется продажей продукции производителя напрямую потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем. Косвенный сбыт. В ... касается управления продажами в компаниях, о которых пойдет речь в моей диссертации. Реализация продукции, то есть управление ее сбытом предполагает определение и оценку рынков ...
Развитие рынка развивает и людей. Люди лучше подготовлены к работе и хотят большего участия в делах организации. Поскольку жизнь за пределами организации меняется, очень ожидаются быстрые изменения внутри организации.
Развитие информационных систем позволяет каждому сотруднику иметь необходимую информацию как об общей ситуации в организации в целом, так и о ситуации на любом уровне организации. Свободный поток информации по уровням в любом направлении позволяет при необходимости делегировать принятие решений любому уровню.
Перечисленные факторы требуют от организации, ориентирующейся на рынок, трех главных качеств: гибкости, адаптивности и инновационности . В своем движении в этом направлении многие бизнес-организации демонстрируют тенденции. В организации усиливается группирование работ по рынкам. Больше усилий прилагается для приспособления продукта к потребителю. При этом имеет место частое изменение продукта. Ускоряются потоки информации.организации начинает все больше носить сетевой характер. Система управления становится главным ресурсом предприятия. Все в организации направлено на то, чтобы приблизить лиц, принимающих решения, к тем, кто их покупает: к потребителям. Это, в свою очередь, требует сокращения количества уровней управления в организации и передачи ответственности на более низкие уровни иерархии, расположенные ближе к потребителю и принимающие на себя риски. Важны командная работа, ролевое поведение и доверительное взаимодействие.
Развитие этих тенденций меняет структуру рыночной организации по направлениям. Связи в структуре организации формируются больше под воздействием отношений организации с потребителями (процессы), а не отношений между функциями.
Когда организация движется к рыночной ориентации, рекомендуется начинать с верхушки организации. Само руководство должно предоставить пример этого. Внедрение элементов дизайна рынка должно выполняться организацией с учетом местных особенностей. В случае изменений следует сосредоточить внимание на развитии организационной культуры в следующих областях: группы, риск, доверие.
Направление в своем развитии также должно определяться введением формы организации групповой работы. Нововведения должны распространяться на рядовых работников по принципу «начальство обучает подчиненных”.
Межфункциональные движения должны быть в центре внимания кадровых перестановок. Параллельно должна быть внедрена новая система планирования, измерения, стимулирования и оценки работы. Завершается переход к развитию рынка информационных систем с единой базой данных и бесплатным доступом к ней для каждого сотрудника.
В рыночных условиях особенно важны такие виды деятельности предприятия, как изучение и стимулирование спроса на продукцию, ее реклама и продажа, обслуживание.
Хорошо скоординированное и направленное изучение условий сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, приспособление производства к требованиям потребителей, активное форсирование сбыта и получение прибыли, достаточной для формирования экономических фондов, устойчивого воспроизводства и ускоренного развития открывают широкие возможности для повышения эффективности производства, его интенсификации.
Виды фармацевтического маркетинга в зависимости от спроса. Роль ...
... возникающего в будущем спроса. Фармацевтический маркетинг Особенности фармацевтического маркетинга определяются: спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (все препараты должны пройти необходимую сертификацию и лицензирование, тем самым вход на этот рынок затруднен не столько ...
1.3. Из истории отечественного опыта организации маркетинговых служб
Одна из первых попыток сформулировать общие положения по организации службы маркетинга относится к периоду “перестройки” (тогда еще – в СССР)3: “Для успешного изучения и стимулирования спроса на продукцию предприятия, ее рекламы и сбыта, технического обслуживания необходима соответствующая система управления. В этих целях в соответствии с мировым и передовым отечественным опытом должны быть предусмотрены возможность и условия создания на предприятиях отделов (бюро) конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга), с введением в необходимых случаях должности заместителя директора по вопросам конъюнктуры рынка, спроса, рекламы и сбыта продукции или с возложением исполнения этих обязанностей на одного из заместителей директора”.
Выбор оптимальной организационной управления службы маркетинга, сбыта и технического обслуживания выпускаемой продукции рекомендовалось [6] осуществлять в зависимости от масштабов предприятия (объема производства):
- крупное предприятие;
- среднее предприятие;
- малое предприятие.
На рис. 1-3 приведены схемы рекомендованных организационных службы маркетинга.
Организационная управления службой маркетинга
для крупного предприятия
Рис. 1
Для крупных предприятий (схема на рис. 1) рекомендовалась ввести должность заместителя генерального директора по маркетингу, которому подчиняется управление маркетинга, сбыты и технического обслуживания выпускаемой продукции. В состав управления входят отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продукции, отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) и отдел сбыта. отдела маркетинга предусмотрены три бюро:
- прогнозирования и планирования маркетинга;
- изучения рынка сбыта и опроса;
- рекламы.
Для средних предприятий рекомендовалось вместо управления маркетинга создавать отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) ( рис.2).
Наружная реклама на рынке маркетинговых услуг
... места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Реклама в наружной рекламе обычно бывает краткой и не может предоставить полную информацию о компании ... способ реализовать нестандартное решение по продвижению продукта на рынке - это наружная реклама. При этом следует учитывать, что наружная реклама включает в себя не только размещение стандартных рекламных ...
Организационная управления службой маркетинга
для среднего предприятия
Рис. 2
Для малого бизнеса рекомендована иная структура обслуживания, подчиненная заместителю директора по коммерческим вопросам. В состав службы рекомендуется ввести: отделы материально-технического снабжения, внешней кооперации и комплектации, сбыта и бюро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) (рис.3).
Отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продукции в этом случае находится в составе служба главного инженера.
Организационная управления службой маркетинга
для малого предприятия
Рис. 3
Каждая ассоциация и компания, ориентируясь на предоставленные рекомендации, а также принимая во внимание специфику своего производства и имеющийся персонал, могли утвердить руководство маркетинговой службой.
2.
