Как утверждает сайт dizain-reklama.ru, несколько лет назад специалисты по рекламе из США и Японии совершили прорыв в области рекламных носителей, используя новые дизайнерские и компьютерные технологии. По мнению этих экспертов, эффективность использования разработанных и внедренных рекламных носителей во много раз превышает эффективность традиционной рекламы. В условиях жесткой конкуренции производители товаров и услуг, а также их дистрибьюторы вынуждены постоянно привлекать внимание потенциальной целевой аудитории к своей продукции. Рекламный шум неуклонно растет, и сегодня все труднее удивить потребителей. Чтобы современный человек воспринимал конкретную рекламную информацию, необходимо выделить ее из общей матрицы.
Необходимость использования современных рекламных носителей объясняется загруженностью традиционных рекламных каналов, прогрессирующей медиаинфляцией, запретом на рекламу некоторых товаров в традиционных СМИ. Новые медианосители возникают повсеместно: на заправочных станциях, в аптеках, супермаркетах, точках питания, в офисах, местах учебы, кинотеатрах, фитнес-центрах, салонах красоты [6].
Актуальность темы обусловлена тем, что современные рекламные носители активно выходят на российский рынок, но мало используются на региональном рынке, что не позволяет им добиться большего эффекта.
Объект нашего исследования — современные средства визуальной рекламы.
Объект нашего исследования — использование средств визуальной рекламы в Алтайском крае.
Цель: изучить современные средства внешней визуальной рекламы, оценить характеристики и их перспективы в Алтайском крае.
Для реализации этой цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Описать современные рекламные технологии.
2. Классифицируйте современные рекламные носители по ценовым категориям.
3. Описать состояние рынка наружной рекламы в Алтайском крае.
4. Провести экспертную оценку использования современных рекламных носителей в Алтайском крае на основе опроса.
5. Определите факторы эффективности использования новых рекламных технологий для рекламодателя и потребителя.
Реклама как инструмент PR — На 5 баллов
... «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием ... одним из основных инструментов современного маркетинга.[16] Следует отметить: ... работами и услугами; особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.); финансовые возможности фирмы по использованию тех или иных средств рекламных ...
1.1 Описание современных рекламных технологий
Российский профессор Дмитриева Л. М. говорит о том, что выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. К экономическим целям можно отнести:
- поддержку сбыта товара;
- формирование потребности в товаре у покупателя;
- убеждение потребителя купить товар;
- стимулирование спроса и стимулирование сбыта;
- уменьшение времени вывода на рынок нового продукта;
- понуждение потенциальных покупателей к посещению мест продаж.
К коммуникативным целям относят:
- ознакомление потребителей с товаром, организацией;
- повышение уровня известности;
- информирование потребителей;
- изменение имиджа в нужном направлении;
- пробуждение любопытства к товару, организации;
- поддержание верности товару, организации;
- улучшение мнения о товаре или организации;
- выделение своих товаров среди товаров соперников.
На основе выделенных целей с помощью рекламных технологий можно эффективно решать такие задачи, как:
1. Информирование (формирование осведомленности и знания аудитории о новом товаре, организации, мероприятии).
2. Увещевание (формирование предпочтения к товару или организации, убеждение потребителя купить товар).
3. Напоминание (постоянное поддержание осведомленности о товаре у потребителей).
4. Позиционирование (определение места организации или товара на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, организаций, с точки зрения потребителя).
5. Формирование лояльных и приверженных потребителей
6. Создание образа организации, отличающегося от образа конкурентов[1].
Заместитель генерального директора рекламного агентства «С-Медиа» Александр Николаевич Мудров говорит, что сейчас в России более 50 процентов граждан негативно относятся к рекламе. На восприятие потребителем рекламы оказывают влияние его знания, мысли и чувства [6].
Внимание человека действует избирательно. Оно впитывает важную информацию и отсеивает ненужную. Одна из причин, по которой традиционная реклама становится менее эффективной, — ее изобилие. Из всего ассортимента рекламы потребитель может выбрать только ту, которая привлекает внимание своей уникальностью, контрастностью, новизной и насыщенностью. Важную роль в рекламе могут иметь насыщенные краски, контрастные цвета, вспышки света, крупный шрифт, интересная компьютерная графика и рисунки, перемещающиеся объекты; содержание, возражающее моральным и другим нормам поведения, многократность. Однако, вышеперечисленные критерии давно используется в рекламе и, поэтому сейчас перестают работать [24].
Более того, исследования показали, что 20-30% рекламного контента неправильно понимается публикой. Непонимание рекламы гораздо выше у людей старшего возраста и менее образованных.
Кроме того, традиционная реклама часто раздражает потребителя. В раздражающей рекламе представлены неправдоподобные ситуации, неприятные персонажи и громкие звуки. Раздражение понижается, если в рекламе присутствуют теплые отношения, счастливые сцены, мягкий юмор или полезная информация [6].
Список барьеров эффективности рекламы:
Организация процесса продажи товаров и торгового обслуживания ...
... — М.: Экономика, 2005. – 346 с. Дипломная работа — Организация процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей в розничной торговле на примере ... в сфере обращения товаров и услуг. Процессы эффективного продвижения товаров и услуг к потребителю имеют решающее ... Розничный магазин.- СПб.: ПИТЕР, 2007.- 411с. Торговое дело: экономика и организация: Учебник / Под общей редакцией проф. Л.А. ...
ѕ Изобилие рекламы
ѕ Неверное восприятие аудиторией
ѕ Назойливость
ѕ Большая разрозненность аудитории
ѕ Раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров
ѕ Несоответствие качеств товара рекламному образу[7].
В связи с тем, что традиционная реклама перестает быть эффективной, специалисты начинают искать новые способы передачи информации, которые, возможно, будут более эффективными. Нами были выбраны только те современные рекламные средства, которые имеют большое количество упоминаний об использовании различными компаниями, а именно:
ѕ проекционная витрина
ѕ интерактивный пол
ѕ виртуальный промоутер
ѕ левитрон
ѕ интерактивная барная стойка (i-bar)
ѕ дополненная реальность
ѕ голографическая имитация
ѕ туман-экран
ѕ «волшебное» зеркало
ѕ цифровой постер
ѕ EL-панель
ѕ флуоресцентная доска
ѕ пространственный стикер
ѕ проекционная видеоподсветка зданий (3D mapping)
Проекционный дисплей — это технология, сочетающая в себе преимущества стандартного видеоэкрана и возможность вовлекать прохожих в прямой контакт, от проверки реальных возможностей предлагаемого продукта до игр, которые усиливают эмоциональную связь с брендом.
Преимущество технологии в том, что витрина позволяет показать видео, проецируемое проектором, а также наглядно показать ассортимент магазина, даже если сам магазин закрыт. Кроме того, прохожие могут оставлять сообщения на экране с помощью виртуальной клавиатуры. Проекционная витрина не имеет ограничений по размеру и может иметь любую форму, например, в виде логотипа компании. При выключенном проекторе внутреннее убранство магазина свободно просматривается с улицы. Динамическое изображение, отображаемое на экране дисплея, имеет широкий угол обзора. Таким образом, при 180 ° изображение останется контрастным и ярким независимо от падающего света.
Работа проекционной витрины осуществляется путем трансляции видеопоследовательности специальным проектором на стекло с наклеенной прозрачной пленкой для обратной проекции. Внешняя поверхность стекла становится при этом интерактивной. Технология используется для презентаций на выставках, в магазинах и торговых центрах, чтобы привлечь внимание покупателей.
Эффективность витрин была подтверждена исследованием, проведенным в Нидерландах компанией POPAI. опрос 1442 человек был проведен в четырех магазинах компаний Intersport и T-Mobile, где были установлены проекционные экраны. Результаты опроса показали, что 27% людей смотрели на экраны, 18% перестали обнаруживать видеоконтент на экране, 15% заходили в магазин после того, что увидели.
Стоимость данной технологии составляет от 60 000 рублей за 1м2 [14].
Интерактивный пол — это горизонтальная плоскость, которая реагирует на движения человека. Инсталляция применяется там, где нужно привлечь внимание посетителей. Технология Live floor используется в рекламных кампаниях, акциях, BTL-акциях, развлекательных центрах, ночных клубах, выставках, презентациях, показах мод, кинотеатрах.
Интерактивный план может представлять собой фото-презентацию компании или активной игры. это инновационный и эффективный способ представить компанию, продукт, услугу и создать атмосферу развлечения и веселья. Визуальные эффекты на поверхности пола могут быть вызваны любым движением рук и тела.
BTL-технологии и традиционная реклама сравнительный анализ
... в большей степени кризис ощущают люксовые журналы. Самый эффективный способ распространения рекламы по хорошо известным причинам - это реклама на телевидении. Телевидение позволяет показывать рекламу большему количеству людей, ... у газет Длительность существования Технология производства журналов не позволяет оперативно ... помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом. Стоимость ...
Интерактивный пол продается в комплекте с 1 проектором. В этой конфигурации, когда человек взаимодействует с интерактивным полом, остается тень, поскольку человек блокирует часть проекционного луча. Для большего эффекта необходимо использовать второй проектор, свет которого формирует подавление световых потоков и даст отсутствие теней на поверхности пола. Стоимость 1 комплекта составляет 350 000 рублей [13].
Виртуальный промоутер (Интерактивный промоутер) — это устройство из прозрачного акрила и пленки обратной проекции, на которую воспроизводится отснятый заранее видеоматериал. Технология используется при проведении выставок или промо-акций. Толщина акриловой пластины не превышает одного сантиметра. Виртуальный промоутер является видео-экраном произвольной формы. Это высокотехнологичный рекламный модуль с компьютерным управлением.
Составляющими стандартного комплекта интерактивного промоутера являются:
- фигура из акрила,
- подставка под фигуру,
- пленка обратной проекции на проецируемой части промоутера,
- видеоматериал, снятый по личному заказу,
- проектор
- аудио колонки
У этой технологии есть свое преимущество: виртуальный промоутер не подвержен влиянию человеческого фактора. Gefest Projection утверждает: «Он не зависит от незнания продукта, он не является заложником своего настроения и вредных привычек, он не знает усталости и задержек в выполнении рабочей программы. Создатели имиджа работают над его внешним видом, поэтому успех с точки зрения виртуального промоутера очевиден. Его дискурс построен в соответствии с основами человеческой психологии, где плавная линия информации о продукте помещает приобретение рекламируемого продукта в качестве своего логического завершения».
Форма виртуального промоутера может быть разной: проекция человека, логотипа компании, изображения ее продукции. Большой плюс в том, что любой «герой» в любом имидже может быть виртуальным промоутером.
Кроме того, устройство может быть оснащено интерактивной системой, позволяющей распознать приближающегося человека и воспроизвести подходящее видео. Виртуального промоутера можно рассматривать как как отдельный объект рекламы, так и как составную часть рекламного оформления витрин и оформления торгового пространства.
На российском рекламном рынке виртуальные промоутеры — новинка. Но в западных странах рекламные промоутеры успешно используются уже несколько лет.
Стоимость виртуальных промоутеров варьируется от 75 000 до 250 000 рублей в зависимости от комплектации [15].
Левитроны — это парящие в воздухе макеты продукции. Они используются на презентациях продуктов компании, выставках.
Устройство представляет собой футляр, внутри которого находится копия рекламируемого продукта. Особенность Левитрона в том, что находящийся в нем объект не прикреплен к телу, а вращается и парит в воздухе. Конструкция состоит из левитационной пластины и мощных магнитов. Для достижения большего рекламного эффекта устройство может быть оснащено светодиодной подсветкой.
В зависимости от конструкции различают два типа плавучих объектов: последние и стандартные.
«Особенности адаптации международной рекламы для российского ...
... реклама, на рынке информационных технологий. Полученные результаты открывают перспективы для углубленного анализа особенностей адаптации зарубежных рекламных сообщений к российскому рынку. Практический смысл дипломной работы ... Быстрый рост рынка информационных технологий - определяющая черта нынешнего этапа развития мировой экономики. К 2015 г. количество андройд-устройств во всем мире превысило ...
В более новых системах есть только одна база, то есть над объектом ничего нет. важно, чтобы максимальный вес объекта в этом случае не превышал 200 грамм и объект не мог вращаться сам по себе.
Стандартные конструкции имеют раму, вес объекта может достигать 2,5 кг. Рекламируемый объект может не только статически «висеть» в воздухе, но и вращаться, что обеспечивается вентилятором или электромагнитами, установленными в раме.
Стоимость левитрона варьируется от 2 000 до 10 000 рублей [6].
Интерактивная барная стойка (i-bar) — новая и не распространенная технология в оформлении ресторанов, баров, клубов. В России на постоянной основе, на данный момент нет ни одного барного оборудования, работающего по интерактивным технологиям. Интерактивный бар используется для размещения рекламы. Это позволяет рекламодателям напрямую взаимодействовать со своими клиентами.
Устройство содержит систему, реагирующую на прикосновения. Когда система обнаруживает объекты, отображаются различные визуальные эффекты. Технология воспроизводит любой контент: видео, фото, логотипы компаний. Стоимость интерактивного бара за 1 комплект — 450 000 рублей [16].
Противотуманный экран — это технология, которая создает плоскую поверхность из частиц воды, плавающих в ламинарном потоке. На нее можно воспроизводить видеозаписи или изображения. Противотуманный экран может отображать как прозрачные, так и полностью непрозрачные изображения.
Экраны используются во многих сферах, но особенно эффективны в рекламе и кинотеатрах виртуальной реальности. Используются на презентациях, выставках, шоу и корпоративных праздниках. Преимущество технологии заключается в ее интерактивности. Человек может просматривать изображение, не повреждая его, или манипулировать объектами на экране. Если вы встанете под потоком тумана или пройдете через него, экран не повредится, и на одежде не останется следов влаги.
Для работы технологии нужны 5 литров воды. Расход жидкости составляет около 10 литров в час. Специальная программа контролирует объем воды и дает команду на ее автоматическое пополнение. Вода для технологии поступает из специального резервуара. На полу под противотуманной решеткой находится влагопоглощающий коврик для конденсата, накопившегося во время работы. Туманный экран бесшумен. Диагональ тумана-экрана может быть до 6 метров. Изображения выводятся на экран с помощью мультимедийного проектора. также можно одновременно проецировать несколько изображений по сторонам экрана. Есть два типа этой технологии: восходящий поток и нисходящий поток.
Эта технология была изобретена профессорами Финского технологического университета: Карри Паловуори и Исмо Ракколайнен. Теперь создатели противотуманных фар разрабатывают новые концепции, которые позволят вам создавать изогнутые и трехмерные экраны, а также использовать ветер в своих конструкциях.
Средняя стоимость технологии составляет 1 152 900 рублей [18].
Волшебное зеркало — это интерактивное устройство, изменяющее свойства своей поверхности. Оно осуществляет функции зеркала, когда человек отражается в нем. Когда человек уходит, зеркальная поверхность становится плакатом с подсветкой. Волшебное зеркало помещают в витрины магазинов или внутри торговых точек, развлекательных центров, отелей, аэропортов, кинотеатров, ресторанов и ночных клубов.
Средства рекламы, их классификация, особенности выбора: печатная ...
... канал коммуникации, через который рекламное сообщение достигает потребителей. В рекламном процессе рекламный носитель обычно предоставляется организацией-владельцем. Средство рекламы – различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, ...
Есть два типа зеркал: быстрый датчик и медленный датчик, с задержкой до 8 секунд. У зеркал с быстрым сенсором более яркая подсветка. Подсветка осуществляется светодиодами или люминисцентными лампами. Изображение печатается на бэклите и меняется по необходимости. Волшебное зеркало распознает человека на расстоянии до полутора метров [19].
Цифровой постер — это видеоэкран, транслирующий цифровые изображения. Плакат можно использовать как самостоятельный элемент рекламы и навигации в точках продаж, а также в сочетании с рекламными стендами и POS-стойками. Система позволяет дистанционно управлять передачей сигнала на несколько дисплеев в здании через Интернет. Оборудование для управления изображением на экране расположено в «ножке» стойки. Информация на видео-панели загружается с карты памяти или флешки. Кроме того, в некоторых моделях есть динамики, которые позволяют добавлять звуковое сопровождение. В некоторых моделях есть функция Wi-Fi, они умеют делить экран на зоны, в каждой из которых есть свой плейлист, а также линия прокрутки.
Средняя стоимость технологий волшебное зеркало и цифровой постер составляет 70 000 рублей [20].
Электролюминесцентные панели (EL-панели) — это гибкие и тонкие (около 1мм) анимированные постеры. Современная световая техника, по которой создана эта конструкция, эффективно используется в рекламной индустрии. Электролюминесцентные панели могут быть использованы для оформления торговых помещений, вывесок, рекламных щитов, рекламы для транспорта.
EL-панели представляет собой сложное устройство. Первый слой — 0,5мм — токопроводящая основа. Для образования свечения наносится вещество, после чего покрывается полиэтиленовой пленкой. В результате получилась легкая и гибкая световая полоса с яркой подсветкой. Затем, на поверхность панели наносится изображение. Гибкость и легкость панелей EL позволяют устанавливать их практически в любом месте. Их можно обернуть вокруг колонны, повесить на стену или витрину или прикрепить к потолку.
Электролюминесцентных панелей могут быть двух видов:
1. EL-панели (el-panels).
У них существует от 1 до 3 режимов свечения. Подсветка сделана равномерно, мерцание или мигание распространяется по всей поверхности. Для нанесения изображения используют сменные постеры из беклита.
2. EL-указатели (el-signs) — панели, создающиеся под определенный продукт. В EL-указателях программируется определенная последовательность подсветки участков. Например, логотип — пачка сигарет — человек, курящий сигарету.
Плюсы электролюминесцентных панелей заключаются в том, что они имеют маленький вес и толщину, достаточно гибкие, легко крепятся к поверхностям, изготавливаются в любой форме, потребляют мало энергии.
У технологии существует только одно ограничение — панель нельзя резать или другими способами нарушать ее целостность. Стоимость технологии варьируется от 67 500 до 260 200 рублей [21].
Пространственный стикер — наклейка с 3D-изображением, используемая для оформления мест продаж с целью привлечения внимания покупателей.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы ... традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. Они ...
Пространственный стикер может иметь любой размер — от маленькой наклейки до бигборда. Монтируется наклейка легко и быстро. Для ее создания используют водостойкие краски и высокую яркость печати. Поверхность 3d стикера устойчива к механическим повреждениям.
Средняя цена пространственного стикера варьируется от 1000 до 4000 рублей [22].
Флуоресцентная доска — электронная акриловая доска, на которой написанный текст начинает светиться при использовании специальных маркеров. Яркое свечение доски походит на неоновое. Это и притягивает внимание людей. Текст легко стирается салфеткой и заменяется новым. Время работы доски порядка 100000 часов. Средняя цена составляет 4000 рублей [15].
Дополненная реальность. Суть этой технологии в том, что если расположить рекламную страницу с товаром перед веб-камерой, получится трехмерная модель на экране.
Для создания трехмерной модели нужны веб-камера, лист с изображением и доступ к серверу, создающему дополненную реальность. Веб-камера производит снимок настоящей реальности, а программа дополненной реальности прибавляет виртуальные элементы. В качестве маркера используют квадрат. Система устанавливает угол, под которым он находится, и поворачивает всю сцену с моделью [23].
Проекционная видеоподсветка зданий (3D mapping) — это специализированная технология подсветки фасадов зданий, переносящая трехмерное изображение на двухмерную плоскую поверхность и способная подстраиваться под архитектуру здания. С помощью проекционной видеоподсветки на здании можно воспроизводить динамичный видеоряд и анимацию. При этом объекты движутся, трансформируются и изменяют структуру. Для России это относительно новая разновидность наружной рекламы большого формата. Технология используется в информационных и имиджевых целях.
При разработке графических проекций специалисты просчитывают все детали в местоположении и архитектурных особенностях, то есть система подсветки разрабатывается персонально под каждый проект. Существуют такие способы подсветки как декоративная подсветка зданий, подсветка фасадов зданий, а так же подсветка зданий с помощью 3D-изображений. Все способы требуют большого труда и наличия специализированной техники [17].
Голографическая имитация — это световое трехмерное изображение. Технология применяется на маркетинговых мероприятиях, павильонах, торговых центрах, выставках, клубах, казино
Демонстрируемый объект висит в воздухе и его можно просматривать со всех сторон. Имитация может быть динамичной и построенной на основе трехмерной модели объекта или видеосъемки. Для имитации потребуется создание трехмерной модели рекламируемого продукта и проработанный поведенческий сценарий. Технология способна масштабироваться, поэтому рекламируемый предмет может быть осуществлен как в уменьшенном размере, так и в натуральную величину. Устройство подключается к источнику электропитания, не требует специального обслуживания в процессе эксплуатации.
Стоимость технологии 3D mapping, дополненной реальности, голографической имитации варьируется от 70 000 до 150 000 рублей в зависимости от стоимости проекторов [11].
1.2 Классификация современных рекламных носителей по ценовой категории
наружный реклама технология носитель
Размер затрат на рекламу для каждого предприятия является индивидуальным в зависимости от его размера и капитала. Чтобы создать классификацию визуальных средств рекламы по ценовой категории, необходимо обратить внимание на средний и малый бизнес, преобладающий над крупным в регионах.
Эффективность рекламы, оценка рекламной деятельности предприятия ...
... развитие рекламных предприятий различных типов, производящих комплексный рекламный продукт и/или оказывающих только рекламные услуги, становление многочисленного профессионального сообщества, а также вовлеченность в рекламный процесс различных субъектов экономического взаимодействия. 2. Провести анализ эффективности рекламы ...
Существует множество определений «малого бизнеса», так как общепринятое толкование изменяется в зависимости от автора определения, государственной и отраслевой принадлежности предпринимателя.
Если рассматривать широкое определение малого бизнеса, то малый бизнес это совокупность юридических и физических лиц малых предпринимателей, не входящих в монополистические структуры и в следствии этого играющиее второстепенную роль в экономике государства. В узком понятии малый бизнес это коммерческое частное предприятие, соответствующее индивидуальным для каждой отрасли факторам, прописанным в надлежащих регламентирующих документах.
По данным мирового банка, в практике государств принято более 50 критериев отнесения предприятия к малому бизнесу. Однако, можно выделить наиболее часто встречающиеся критерии, к которым относятся такие как численность персонала; размер уставного капитала предприятия; финансовые показатели предприятия (объём чистой прибыли, совокупного дохода, оборачиваемости активов); вид деятельности.
В соответствии с ФЗ-209 от 24 июля 2007 года «О поддержке малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации», основными критериями отнесения компании к малому бизнесу являются численность персонала предприятия и доход предприятия. Организация, в которой работает менее 15 сотрудников, называется микропредприятием, от 16 до 100 сотрудников — малым предприятием, а компании, насчитывающие более 100 сотрудников, относятся к среднему бизнесу.
Согласно постановлению Правительства РФ от 22.07.2008 N 556 «О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства» доход от реализации товаров за календарный год не превышает предельные значения, установленные Правительством РФ:
1) для микропредприятий — 60 млн. рублей;
2) для малых предприятий — 400 млн. рублей;
3) для средних предприятий — 1млрд. рублей [4].
Таким образом, мы можем разделить современные визуальные средства по ценовой категории на технологии с:
1. Низкой стоимостью (от 1 000 до 60 000 рублей)
2. Средней стоимостью (от 60 000 до 450 000)
3. Высокой стоимостью (от 450 000 и более)
Современные рекламные технологии обладают большой вовлеченностью аудитории, уникальностью, более богатыми визуальными средствами, новыми поверхностями размещения рекламы.
Американский психолог Эндрюс в 1990г. определил вовлеченность как «индивидуальное внутреннее состояние активизации, которое может обладать различной интенсивностью, направлено на различные объекты и имеет различную продолжительность».
Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Поволжской академии государственной службы им. П.А.Столыпина Мазилкина Е. И в своей книге «Потребительское поведение» пишет о том, что существует два вида вовлеченности потребителя:
- вовлеченность потребителя в процесс покупки;
- вовлеченность в рекламные коммуникации и средства продвижения товара.
Вовлеченность в широком понятии представляет собой степень заинтересованности, эмоционального восприятия в процессе выбора товара и просмотра рекламы. Вовлеченность в процесс выбора продукта в местах продаж определяется многими факторами. Первым фактором является заинтересованность в использовании товара. Также на вовлеченность влияет осведомленность о товаре. Если потребитель обладает информацией о товаре, знает о нем, то его вовлеченность в процесс выбора будет высокой, так как он является компетентным в выборе товара. Вовлеченность определяется таким фактором, как эмоциональное переживание человека в момент покупки или его физическое состояние. Если у человека хорошее настроение, степень вовлеченности повышается.
Наружная реклама, стационарные рекламные щиты
... и других материалов, содержащих информацию по вышеуказанной теме. Изучение понятий «реклама» и «наружная реклама» и частных моментов, связанных с этими понятиями. Проведите исследование по ... информации (через телефакс, видеотекст, кабельное радио, компьютерные сети) индивидуальная реклама. На портале «Рекламная практика» предлагается более традиционная классификация, основанная на способах доставки ...
Реклама тоже предполагает от человека вовлеченности. Если человек интересуется товарной категорией рекламируемого продукта, то такая вовлеченность называется постоянной, или стойкой, а готовность купить товар в данное время называется ситуационной вовлеченностью. На нее оказывать влияние могут информационные шумы. Также на вовлеченность в рекламу оказывают влияние стереотипы, сложившиеся в обществе. В России существует стереотип о том, что все рекламируемое не обладает свойствами, указанными в рекламе. Реклама воспринимается большинством людей не как возможность получения объективной информации, а как средство оказывающее давление на потребителей и принуждающее купить товар. Сегодня, когда потребители устали от назойливой рекламы, вовлеченность повышается поиском альтернативных путей рекламирования товара. Поэтому, большая вовлеченность аудитории может быть обусловлена необычностью носителя рекламы. Воспринимая рекламу на необычном носителе, человек не чувствует себя ее жертвой [5].
Уникальность современных рекламных технологий заключается в создании рекламных коммуникационных каналов, совмещающих в себе плюсы наружной рекламы и коммуникационных масс-медиа каналов, использующих видеоконтент. По мнению рекламного агентства «Диагональ», специализирующегося на наружной проекционной рекламе, технологии эффективны и актуальны, обеспечивают рост рынка и качество рекламы, способствуют повышению эффективности в местах размещения, эффективности представления информации и качеству сервиса.
Также, по мнению компании «Диагональ», более богатые визуальные средства современных рекламных технологий оказывают огромное влияние на внимание аудитории. Это способствует большему запоминанию рекламного образа и рекламной компании в целом. Восприятие образной информации аудиторией имеет ряд особенностей, которые эффективно могут быть применены в технологиях информационного и рекламного воздействия. Люди бессознательно реагируют на контраст освещенности, а не на полутона; на свет, а не на разницу окраски. Люди в большинстве случаев обращают внимание на динамичные предметы, а не на статичные [10].
Новые поверхности размещения рекламы необходимы и обусловлены постоянными изменениями: перегруженностью традиционных рекламных каналов, запретом на рекламу некоторых видов продукции в традиционных СМИ.
Владимир Морковин, руководитель медиагруппы Carat Russ’Media, отмечает, что чаще всего современные рекламные носители используют, если не могут решить поставленную задачу традиционными средствами, а также при работе с нишевой аудиторией, до которой сложно добраться с помощью традиционных медиа и при необходимости передать сообщение более эмоционально [12].
Вывод: таким образом, мы можем увидеть, что современные визуальные средства наружной рекламы выполняют те же функции и задачи, что и традиционные. Однако, при этом они, возможно, могут быть более эффективны, так как новы для аудитории и редко встречаются на рынке Алтайского края, во многих случаях направлены на более узкую целевую аудиторию в отличие от традиционных средств, а также предоставляют возможность прямого взаимодействия человека с носителем рекламы. Кроме того, современные рекламные технологии превосходят традиционные тем, что обладают большой вовлеченностью аудитории, уникальностью, более богатыми визуальными средствами, новыми поверхностями размещения рекламы.
2.1 Состояние рынка наружной рекламы в Алтайском крае
Алексей Холоднов, директор рекламной группы «ПРО-Dвижение» в интервью с журналистом газеты «Ваше дело» рассказывает о состоянии рынка наружной рекламы в Алтайском крае на 2002 год. По его мнению, рынок наружной рекламы в Барнауле совершенствуется и растет, меняются технические возможности агентств, растут запросы рекламодателей. Заказчикам в первую очередь важно, чтобы рекламный продукт имел продолжительный срок использования и служил как минимум 3-5 лет. Клиенты агентств наружной рекламы также обращают внимание на срок окупаемости заказа, так как некоторые рекламные продукты могут стоить до 500 тысяч рублей, и поэтому рекламодатель хочет получить долгосрочную гарантию качества.
Во-вторых, как отмечает Алексей Холоднов, ужесточились требования к креативу. Клиенты больше внимания обращают на яркость рекламных идей и их исполнение.
На рынке наружной рекламы в Алтайском крае отмечается сильная конкуренция, потому что существует достаточно много начинающих игроков, которые хотят здесь закрепиться. Однако, престижных агентств наружной рекламы в Барнауле не более 10 и между ними разворачивается борьба за крупных клиентов, часто с использованием демпинга [4].
Как отмечает ведущий специалист компании «ЭСПАР-Аналитик», Сергей Шумовский в интервью с www.rekportal.ru, в Барнауле на 2009 год отмечается высокий, по российским меркам, уровень концентрации рынка наружной рекламы. На данный момент существует более 50 рекламных агентств. Однако отрасль контролируют две компании- «Проспект» и «Город», которые принадлежат одному владельцу РГ Gallery. Необходимо отметить, что такого рода монополизация сказалась на уровне развития барнаульского рынка рекламы. Сергей Шумовский отмечает, что по уровню обеспеченности наружной рекламой Барнаул занимает последнее место среди городов сравнимой людности. Однако, этот факт положителен, так как насыщенность рынка невелика и есть большой потенциал для его роста. По мнению аналитика, Барнаул является одним из самых перспективных городов для развития рекламы и поэтому сейчас он интересен многим федеральным операторам [12].
Экспертная оценка использования современных средств рекламы в Алтайском крае на основе опроса
Для того чтобы выявить потребность рынка наружной рекламы Алтайского края в современных рекламных технологиях и выяснить могут ли они быть эффективны, нами был проведен опрос среди специалистов по рекламе (список опрошенных экспертов см. в Приложении 2), работающих в крупных торгово-развлекательных центрах и автоцентрах г. Барнаула.
Чтобы получить общую оценку по каждой технологии и каждому из параметров в первом вопросе (опросный лист см. в Приложении 1), нами был рассчитан средний общий балл.
1-2 — низкая эффективность
3 — средняя эффективность
4-5 — высокая эффективность
Отвечая на первый вопрос опроса, респонденты подтвердили высокую эффективность таких параметров, как интерактивность, привлечение внимания, ненавязчивость и восприятие потребителем рекламы, как элемента развлечения. Высокую оценку имеют те параметры, которыми в меньшей степени обладают традиционные средства рекламы. Таким образом мы можем отметить, что современные визуальные средства наружной рекламы и традиционные технологии дополняют друг друга, а значит могут применятся только в совокупности.
Стоит отметить, что такие параметры как эксклюзивность, мобильность, динамичность, запоминаемость в большинстве случаев имеют средний бал. Это свидетельствует о том, что специалисты по рекламе имеют представление о современных технологиях наружной рекламы.
Также у большинства технологий опрашиваемые отмечали средний бал стоимости (общая сумма баллов всех критериев по каждой технологии см. в приложении 4).
Принимая во внимание высокие показатели по другим критериям, мы можем сказать, что, несмотря на все достоинства современных рекламных технологий, компании не стремят к их использованию, так как мало с ними знакомы, боятся потерпеть убытки и предпочитают действовать проверенными способами.
Отвечая на второй вопрос опроса (опросный лист см. в приложении 1), респонденты чаще всего называли такие технологии, как интерактивный пол, проекционная видеоподсветка зданий, пространственный стикер, левитрон, EL-панель, проекционная витрина, голографическая имитация. Мы можем отметить, что предпочтение опрошенные отдают тем технологиям, которые имеют частое упоминание в СМИ или уже используются на рынке Алтайского края (интерактивный пол, пространственные стикеры).
Также предпочтение отдается технологиям с низкой стоимостью и высокими показателями по привлечению внимания, интерактивности, восприятию аудиторией как элемента развлечения.
Отвечая на третий вопрос опроса (опросный лист см. в приложении 1), большинство экспертов предположили, что на рекламный рынок Алтайского края может войти левитрон и EL-панель, так как эти технологии обладают хорошими показателями по многим факторам (результаты экспертной оценки см. в приложении 3).
Кроме того, эксперты предположили, что на рынке прочнее закрепятся пространственный стикер и интерактивный пол, так как уже сейчас эти технологии показывают высокую эффективность.
Однако, при всех положительных качествах современных рекламных технологий, эксперты отмечают трудности при их использовании, связанные с климатическими условиями и «проблемами» регионов.
Эксперты указали на то, что в условиях резко-континентального климата Алтайского края влияние осадков, ветра, сильных морозов может выводить технологии из рабочего состояния. Поэтому для многих современных рекламных носителей в нашем регионе, использующихся на улице возможно только сезонное применение.
Также эксперты отметили такие проблемы при использовании технологий в регионах, как провинциальный уклад жизни населения, консервативность аудитории и местных органов самоуправления. Именно по этим причинам, региональная аудитория, совершенно по-другому воспринимает смысл рекламы.
