Мы живём в мире, где все что-то продают и покупают. Продаются товары, услуги, знания, идеи, время. Рынок предложений большой и насыщенный, конкуренция на нем огромная и не оставляет надежды на хорошие продажи без использования рекламы. Реклама помогает донести информацию о предлагаемом продукте до широкого круга потребителей. Мы встречаем рекламу в газетах и журналах, реклама с экранов телевизоров проникает в наши дома, реклама окружает нас, куда бы мы ни пошли. Рекламные баннеры возвышаются вдоль главных улиц города. По проспектам курсируют машины общественного транспорта с крашеным кузовом. Вагоны метро просто забиты рекламными листовками и буклетами. В баре вам обязательно подадут кофе или колу в тарелках с логотипом той или иной компании. Вообще реклама — двигатель коммерции — прочно и, по всей видимости, навсегда вошла в нашу жизнь.
Актуальность
Объектом исследования данной курсовой работы является рассмотрения различных методов воздействия рекламы на потребителя.
Предметом, Цель работы
Для достижения данной цели ставятся следующие задачи:
- изучить мотиваций потребителей;
- изучить процесс воздействия и восприятия рекламы;
- рассмотреть методы рекламного воздействия.
ГЛАВА I. Теоретический анализ рекламного воздействия на потребителя, Структура мотиваций потребителей
Реклама — это система мер целевого воздействия на потребителей, которая формирует и регулирует движение товаров на рынке. Реклама появляется там, где есть товарный обмен, где есть конкуренция, и где каждый производитель товаров борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
Реклама влияет на потребителей тем сильнее, чем больше у них внутреннего соответствия, тем больше желание принимать новую информацию. Если такой доступности нет, то, согласно теории когнитивного диссонанса, потребители отказываются доверять источнику информации или просто блокируют его, используя более подходящие источники. Суммарное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно; в конечном итоге эти попытки приводят к неоправданным затратам.
Следовательно, основная задача рекламодателей — найти потребителей, готовых принять новую информацию. Эта задача — поиск мотиваций и желаний потребителей реагировать на них и удовлетворять их полностью или частично, одновременно формируя новые потребности и новые желания.
Причины — осознанные потребности, вербализованные, достаточно мотивированные и объяснимые. Мотивации подпитываются бессознательными желаниями и потребностями, которые часто проявляются в форме импульсов, которые трудно объяснить.
Функционирование эмотивной лексики в рекламном слогане (на примере ...
... рекламе изучена недостаточно, в то время как именно эмотивная лексика является одним из средств реализации прагматической установки авторов рекламных текстов – привлечения внимания потребителей и воздействия ... том, что его результаты могут быть использованы в спецкурсах по теории рекламы и лексикологии. Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения. ...
Поиски мотивов и желаний – дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Более того, потребители сами сбивают исследователей с толку, маскируя свои настоящие мотивы воображаемыми. Например, прежде чем заходить в книжные магазины, большинство потребителей выразили желание приобрести новые экземпляры Библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле.
мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, самый нижний уровень, самый крупный и универсальный, занимают причины биогенного характера: жизнеобеспечение, проблемы с едой, питьем, здоровьем, безопасностью, комфортным домом для себя и своей семьи. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их в рекламе всегда дает хороший результат и гарантирует привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях — проблемы секса и продолжения рода. Эти первичные биогенные мотивы работают в рекламе как средство установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламных объявлениях используются разные методы для привлечения внимания к обуви с одной и той же целью. На одном изображена модная обувь крупным планом, на другом — красивая девушка, примеряющая туфли. Подавляющее большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им больше понравилась. В целом рекламные персонажи, особенно девочки, дети, животные, хорошо привлекают внимание.
Чтобы найти и определить мотивы и желания потребителей, они используют самые разные методы, иногда довольно много. Во-первых, это классические методы наблюдения, беседы, допроса, анкетирования и интервью. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристального взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер – типа скрытой камеры. Например, в ручках тележки для покупок могут быть установлены датчики для регистрации потоотделения ладоней, сжимая ручки, когда отображается продукт, который вам больше всего нравится.
Если причина выражена слабо или направлена совсем в другую сторону, можно использовать систему стимулов самого разного характера. У опытного продавца или рекламного агента есть свои секретные способы завоевать доверие покупателя и заставить его покупать, лучше, чем настоящие, но, по крайней мере, идеальные — в мыслях.
Стимуляция может быть разной по силе и знаку – отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене).
Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).
Реклама на телевидение
... (съемки в студии или на необитаемом же за саму рекламу и ее форму. Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы на телевидении является то, что потенциальный потребитель ... недостатки рекламы на ТВ Несомненным преимуществом рекламы на ТВ является массовый охват и избирательность аудитории, особенно, если предлагаемый товар или услуга имеют целевую направленность (например, реклама ...
Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.
Факторы воздействия рекламы
Реклама, реклама, реклама………. В современном динамично развивающемся мире сложно представить жизнь без рекламы. он настолько глубоко укоренился в нашей жизни, что теперь его можно встретить повсюду: на улице, в транспорте, в газетах, журналах, по радио, по телевидению. Многих реклама раздражает, кажется ненужной и бесполезной. А ведь мы забываем, о том, что благодаря рекламе многие люди имеют возможность работать, мы читаем газеты, смотрим любимые телепередачи, и дорогие мужчины, только благодаря рекламе, есть возможность лицезреть свои любимые телевизионные трансляции спортивных соревнований, в том числе и несравненный футбол. Ведь деньги, полученные за право на рекламу, идут на удовлетворение потребностей огромного количества людей. Но ведь помимо того, что реклама является своего рода бизнесом, рекламу можно отнести и к искусству, причем к искусству специфическому, основной целью которого — воздействовать на психику потребителя таким образом, чтобы у потребителя возникло чувство в необходимости того или иного продукта или услуги. Рекламное искусство носит определенный научный характер, в основе которого лежат некоторые психологические факторы, и каждый, кто хочет посвятить свою жизнь этому трудному, но увлекательному занятию, должен их знать. Итак, основные факторы психологического воздействия рекламного искусства:
Фактор 1 – внимание и реклама, т.е. чтобы потребитель воспринял рекламу, необходимо привлечь к ней его внимание. Внимание можно привлечь с помощью персонажей, юмора, парадокса, оригинальности сюжета, выразительности чувств, которым должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Например, на съемки рекламы приглашают не только красивую женщину, но и неотразимую красотку. Ведь мужчина по своей натуре непременно обратит внимание на эту женщину, и если она очень красива, ее взгляд задержится на столько, сколько позволит время и ситуация. Даже женщина остановит взгляд, хотя и по другой причине: трудно устоять перед соблазном противостоять ей самой, оценить ее и, конечно же, слегка осудить.
Фактор 2 – интерес и реклама. В рекламной индустрии основная задача ставится так: привлечь внимание и вызвать интерес! Интерес всегда связан с неудовлетворительными потребностями, некоторые из которых необходимо удовлетворить, а многих нужно обучить. При этом топоры рекламной индустрии для реализации этой задачи используют богатый арсенал специально разработанных средств. И одно из важнейших правил у них на вооружении таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее При этом не стоит, не учитывать одно замечание, сказанное одним из крупнейших японских бизнесменов Коносуке Мацусита: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть. Покажите ему новинку, объясните его достоинства и преимущества — и он станет нужен каждому».
Фактор 3 – формирование желание в рекламе. Желание — это переживание, которое отражает потребность, которая превратилась в настоящую мысль о возможности чего-то владеть или чего-то достичь. Кроме того, не следует упускать из виду, что желание имеет мотивирующую силу, с помощью которой состояние потребности обостряется. В этом случае оси рекламной активности ориентируются на составление рекламного ролика таким образом, что на подсознательном уровне он действует на человека так: «Как мне не хватает для полного счастья этого! Без этого жизнь не сладка!». В этом случае у человека возникают неприятные переживания, от которых он избавляется, испытывая как бы двойную стимуляцию деятельности по достижению желаемого результата. И вот человек идет в магазин, покупает определенный товар и избавляется от негативных эмоций из-за неудовлетворенности.
Психология рекламы и рекламного воздействия
... к функциональной, тем самым формируя определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми ... рекламного воздействия, вектор его развития и возможные проявления в практических действиях людей. С появлением новых технологий роль массовой коммуникации возрастает. Массовая коммуникация - это распространение информации ...
Фактор 4 – реклама и внушение. Один из исследователей рекламы сказал: «Реклама основана на предположении, предположении, вере, без достаточных аргументов». Это утверждение интересно по нескольким причинам. С одной стороны, само собой разумеется, что нужно применять внушение и внушение, без этого рекламная деятельность была бы обречена. Но с другой стороны, утверждение о том, что реклама «не требует достаточных аргументов», неверно. Аргумент должен быть организован особым образом и очень искусно, как если бы он был неявным.
С внушением мы сталкиваемся ежедневно, на протяжении всей жизни. Каждый, обладающий даром внушения, сознательно или нет, использует его в общении. И, само собой эффект внушения, нужно использовать в рекламном деле. Основные методы внушения, используемые в рекламе, — это конкретность и образность ключевых слов, конкретность и образность качеств, динамика языка, мимики и жестов, эффект звуковых комбинаций и отсутствие негативных частиц. Чем искуснее используются эти приемы, тем сильнее эффект внушения.
При анализе вышеперечисленных факторов, не стоит забывать, что каждый фактор не может существовать как отдельное целое, они неразрывно связаны между собой, и каждый вытекает из предыдущего, и без этого, казалось бы, простого замечание, рекламное дело не имело бы будущего.
1.3 Механизм воздействия рекламы
При рассмотрении механизма рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждая буква соответствует определенному психологическому процессу.
Первая буква – А – обозначает свойства внимания (attention).
Реклама должна привлекать к себе внимание – это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание – это далеко не все. Внимание необходимо переводить на произвольную форму, поддерживать ее, а это возможно только при правильной организации рекламного материала, его композиции, цветового и музыкального оформления. Чтобы удержать внимание потребителей, они придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные серии «мыльных опер» и обращаются к юмору.
В любом случае на первом плане должен быть рекламируемый продукт, а не сюжет, юмор, характер, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если потребитель с энтузиазмом вспоминает, как ему показали товар и кто был главным героем, но не помнит ни слова о самом продукте, реклама считается неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, даже называют изображениями вампиров.
На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest).
Роль информации и рекламы в потребительском поведении населения
... восприятие рекламной информации. В дипломной работе реклама будет рассмотрена в рамках социологического подхода. Реклама - социальный институт рыночного общества, в котором консолидируются новые формы сознания и поведения людей, в ... распространенной. Таким образом, реклама рассматривается в современном обществе как социокультурный феномен, она передает духовный опыт в виде моделей потребительского ...
Это второй этап рекламного воздействия и его вторая задача — заинтересовать потенциального покупателя. Цель второго этапа — создать условия для «идеальной» покупки, мысленной покупки товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire).
Чтобы желание возникло, нужно показать возможности, которые появятся у вас после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Автомобиль — это не банальное средство передвижения, а ощущение свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода – разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?
И только последний этап – А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить этот заключительный этап, хороший продавец или хорошая реклама обязательно предоставят гарантию возврата при любых дефектах. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желания стать постоянным клиентом этой компании. В свою очередь продавец от имени компании благодарит покупателя и предлагает ему продолжить пользоваться его услугами.
1.4 Направления рекламного воздействия
Реклама в деловом мире бомбардирует потребителей огромным количеством информации. Влияние рекламной информации проявляется в процессах обработки рекламных сообщений: эмоции, мысли, возможные решения, определяющие конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламном процессе задействованы явления обработки информации: ощущение, восприятие, внимание, память.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда:
1. Когнитивное (познавательное);
2. Эмоциональное (аффективное);
3. Поведенческое (конативное).
1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
Когнитивный компонент связан с тем, как человек воспринимает рекламную информацию. Изучение когнитивного компонента включает анализ ряда процессов обработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мысль и речь.
Ощущение. Одним из важных элементов познавательной деятельности человека является ощущение. По основным органам чувств ощущения различаются: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, тактильные, органические, колебательные и уравновешенные.
В рекламе часто используются зрительные, слуховые, вкусовые, моторные, обонятельные, тактильные и некоторые другие типы. Здесь становится актуальной проблема изучения ощущений, возникающих при восприятии рекламы или от потребления рекламного продукта. Это достигается путем измерения ощущений, которые человек испытывает при потреблении рекламируемого продукта. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... помимо традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. Они ... 1. все возрастающие, меняющиеся потребности человека заставляют его искать новые способы и формы их удовлетворения, ...
Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.
Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой.
Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов.
В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.
Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия должна быть четкой и ясной. Объект должен выделяться на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяет форму, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на нейтральном фоне.
Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность – внимания. Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, привлекается, прежде всего, его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы.
Важнейшая особенность внимания – возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.
Привлечение внимания к рекламе – явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.
Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма – все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы – порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.
Имидж товара и имидж человека
... людей; товар связан с особой ситуацией, например, свадебное платье – атрибут торжественного приёма в честь свадьбы; - товар ассоциируется с конкретным человеком или компанией, выпускающей или потребляющей его. Имидж ... связана с передачей информации эмоциональным языком. 5. Формат, понимающийся. Как процесс создания контекстов необходимых для формирования имиджа. 6. Вербализация основана ...
Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.
Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.
Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.
Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течении всего рекламного фильма, очень у зрителей утомление.
Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это, значит, привлечь к нему внимание.
Потребитель видит и слышит лишь то, что ему нравится или, что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.
Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности.
Исследованиями установлено, что человек запоминает то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже воспринимается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.
Противоположен запоминанию процесс забывание. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура).
Хотя часто бывает наоборот.
Намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто применяется в рекламе.
Мышление. важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.
Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства относятся к
─ опосредованный характер. Устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие, на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;
История развития рекламы (2)
... базарах песнями, шутками и анекдотами восхваляли определенные товары. В средние века получает значительное развитие предметноизобразительная (наружная) реклама. В основном это связано с повсеместным использованием ... сфера влияния рекламной информации распространяется практически на все основные формы жизни человека, что позволяет говорить об определенном явлении рекламы, порожденной современным ...
- мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;
- человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Существует множество видов мыслительных операций. Таких, как сравнение, (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.
Таким образом, активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.
Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.
Считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, ярость, отвращение, призрение, вина. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.
Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства.
Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.
Чтобы побудить потребителя купить, его очаровывают, показывают ему новые возможности которые у него появятся с приобретением того или иного товара.
Воздействие рекламы на поведение человека
Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
... Воздействие рекламных образов на психические процессы Реклама - явление социально - психологическое. Это многогранный продукт, воздействующий на самые скрытые области психики современного человека. Реклама в деловом мире бомбардирует потребителей огромным количеством информации. Психологическое воздействие рекламной ...
Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая, правда.
Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.
Чаще всего жертвой рекламного воздействия становятся дети и подростки. Действительно, реклама задает нам совершенно необычные нормы поведения в самых повседневных ситуациях.
Влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:
- воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки;
- социальная среда;
- культурная среда;
- субъективные факторы;
- воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах;
- появление интереса к товару;
- оценка товара и собственных возможностей;
- принятие решения о покупке;
- поиск товара;
- покупка.
За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.
Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.
1.5 Методы рекламного воздействия
Основной целью рекламы является стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием «рекламное воздействие».
Как отмечалось, задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые – простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов – «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации».
Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.
Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением.
Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.
Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.
Использование слоганов. Этот метод – один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ.
При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы.
Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.
Часто используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории.
Дополнительное свидетельство. Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компьютеров». Во втором – на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории.
В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.
Победившая сторона. Развитием метода «Дополнительное свидетельство» является метод «Победившая сторона». В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на «выигравшей стороне»,
