Термин «имидж» в русской лексике начал активно использоваться примерно в середине 90-х годов прошлого века — вначале, в основном в политической сфере. Сегодня его применяют также к объектам («имидж данного продукта», «имидж банка»).
В настоящее время в российском обществе, в сфере бизнеса, в сфере политики формирование управляемых образов становится все более актуальной задачей. Способность решать задачу создания и управления целенаправленно формируемыми имиджами в значительной степени определяет успех в общественно-политической сфере, получение высоких результатов в бизнесе, в том числе за счет формирования достойного имиджа предприятия, его руководителей, продукции. В условиях рыночной экономики от грамотно сформированного имиджа зависит успех любого дела: выпуск новой продукции, функционирование организации, проведение мероприятия, деятельность публичных персон и т.д.
Цель моей работы — раскрыть тему стратегии формирования имиджа. В своей работе я решила рассмотреть особенности психотехник, т.к. это очень интересно (влияние на подсознание больших аудиторий), т.к. они дают хороший эффект и активно используются в практике. Задачи работы: 1)раскрыть цели формирования имиджа, 2) показать процесс формирования имиджа, 3) выявить особенности техник и технологий формирования имиджа.
Моя работа строится на научных изысканиях авторов: А.Ю. Панасюк, А.С. Ковальчук, А.Н. Лебедев-Любимов и др.
1. ЦЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
1.1 Имидж как продукт целенаправленной и нецеленаправленной деятельности
Процесс формирования изображения — это всегда целенаправленный процесс, что противоречит практике, поэтому необходимо обсудить этот вопрос, а значит — вопрос о цели формирования любого изображения.
Практика свидетельствует: нередки случаи, когда о каком-либо человеке создается определенное мнение (например, отрицательное), возникает его отрицательный имидж как бы стихийно, помимо воли самого этого человека, и даже помимо воли каких-либо других людей. просто этот человек непроизвольно посылает в окружающее пространство о себе, например, негативную информацию об образовании образов, а люди ее воспринимают и при этом не всегда осознают то, что они восприняли. В последнем случае имидж формируется в подсознании у людей и оказывает на них свое действие (см. об этом ниже).
Следовательно, определение имиджа как «целенаправленно формируемого образа» не вполне корректно, имидж (как оцененный образ, как мнение об образе) может возникать и стихийно, без осознанной постановки цели формировать имидж. «О нем ходит молва как о честнейшем прокуроре» — это проявление имиджа, который мог сформироваться стихийно, без целенаправленной работы имиджмейкеров (как профессиональных, так и непрофессиональных).
Имидж библиотечного специалиста. История и современность
... коснуться этого вопроса и определить, что нужно сделать для формирования имиджа библиотекаря. Одна из основных задач в формировании имиджа библиотечной профессии - создание привлекательности, благоприятного мнения о специалистах ... произвести ремонт. Но это лишь одна из составляющих. Самое главное в нашей работе -- это информационное обслуживание. Владение маркетинговыми методами как раз и позволяет ...
Конечно, образ может возникнуть не только спонтанно, но и осознанно.
Институт создания имиджа, как и имиджелогия в целом, существует для развития теории и практики целевого имиджевого обучения специалистами — создателями изображений. Кроме того, в их задачи входит изучение тренировочных паттернов и спонтанного образа.
Целенаправленная деятельность по формированию образа состоит в осознанном утверждении человеком задачи формирования такого-то образа для такого-то объекта. Эту задачу может поставить перед собой клиент («сформируйте такой-то мой имидж»), заказчик («сформируйте привлекательный имидж данного товара»), сам имиджмейкер или «имиджмейкер» (даже помимо воли клиента или заказчика — любящая жена формирует имидж своего мужа).
Поскольку в то время как в имиджелогии — на начальном этапе ее становления — существуют разные трактовки понятия «формирование образа», цель этого процесса также понимается по-разному.
В его определении необходимо опираться как на определение понятия «образ», так и на сложившуюся практику создания образов.
Создание определенных личностных качеств, если только об этом просит клиент, без формирования у людей определенного мнения об этих качествах — это сфера педагогической деятельности, а не имиджелогической, т. к. не соответствует пониманию имиджа в практике имиджмейкинга.
Иное дело, если создание или изменение таких-то качеств у клиента необходимо и для создания определенного мнения у такой-то группы людей (чтобы они его выбрали в…); в этом случае работа имиджмейкера над качествами личности клиента будет рассматриваться лишь как одна из подцелей формирования имиджа. Ибо при формировании имиджа имеется несколько уровней цели:
1) создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта,
2) создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте),
3) образование аттракции — психологического притяжения к данному объекту членов аудитории (либо отторжения от него).
Как правило, при формировании имиджа создается положительное мнение об объекте; в редких случаях (если формируется
«инвертированный имидж») — преднамеренно создается отрицательное мнение.
Положительное мнение как результат процесса формирования имиджа — это оценка данного объекта как обладающего хорошими качествами, определенными достоинствами, как полезного, значимого, отвечающего определенной системе ценностей либо аудитории, либо — даже всего человечества.
Например, «сформировать профессиональный имидж» — значит создать у аудитории положительное мнение о данном человеке как о квалифицированном специалисте в данной области; «сформировать имидж достойного семьянина» — значит создать положительное мнение о человеке как обладающем необходимыми для семейной жизни качествами.
Приемы и методы создания индивидуального имиджа
... целью возникновения аттракции — притяжения людей к данному объекту».[2,11] Определение «Имидж человека» «Имидж человека — это мнение о нем у группы людей в результате сформированного в их психике образа ... вида. Наиболее подходящими к теме курсовой являются работы следующих авторов: Шепель В.М., Панасюк А.Ю., Почепцов Г.Г., Перелыгина Е.Б. 1. Понятие «имидж» Термин «имидж» в русской лексике начал ...
Иной пример: «создать имидж N. как кверулянта (склочника, жалобщика) и конфабулятора (лжеца)» — создать определенное отрицательное мнение о, допустим, члене коллектива, претендующем на вакантную выборную должность руководителя.
Следствие создания положительного мнения (чаще всего формируемого), т.е. конечная цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение людей (аудитории имиджа) к данному объекту.
В свою очередь притяжение человека к объекту может выражаться либо в стремлении обладать данным объектом, например, купить данный товар, либо в стремлении воспользоваться услугами данного объекта, например услугами банка, либо избрать данный объект, например кандидата, в качестве своего депутата или своего руководителя.
В итоге: цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к такому-то объекту (кандидату в депутаты, товару, фирме) для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, стать клиентом данного банка…).
Следовательно, привлекательность является центральным понятием при анализе цели формирования изображения.
1.2 Аттракция — конечная цель формирования положительного имиджа
Аттракция — (от франц. attraction — притяжение, и лат. attache — притягиваю к себе) вольное или невольное (последнее — чаще) психологическое притяжение человека к какому-либо объекту или к ситуации.
Когда имиджмейкер формирует положительный имидж данного политика, то он ставит перед собой задачу сформировать у будущего электората психологическое притяжение к данному человеку либо к его программе, к его действиям («одобряем!»); равно как и когда имиджмейкер формирует положительный имидж какого-либо предмета (товара) — он тоже ставит цель сформировать у потенциальных покупателей психологическое притяжение к данному предмету, равно как и во всех других случаях, когда имиджмейкер ставит цель сформировать положительный имидж, он каждый раз ставит задачу сформировать это самое притяжение — аттракцию.
В итоге психологическое притяжение человека к объекту может выражаться либо в стремлении обладать данным объектом, например товаром, либо в стремлении воспользоваться услугами данного объекта, например услугой банка, либо выбрать данный объект, например кандидата в депутаты, в качестве своего депутата. Для этого имиджмейкер обнародует либо виртуальные, либо реальные положительные качества данного объекта, создавая таким образом позитивное мнение о нем.
Механизм влечения основан на поведенческой стратегии любого живого существа, известной в биологии: стремлении максимизировать награды и минимизировать наказания. Суть этой стратегии:
- а) человек (иной живой организм) всегда стремится туда и к тому, где и от кого он получает «награды» в виде положительных эмоций, чувства приятного, ощущения удовлетворения потребностей;
б) человек всегда стремится избегать ситуаций и объектов, от которых он получает «наказания» в виде отрицательных эмоций,
Вывод
Имидж может возникать не только стихийно, но и преднамеренно.
Институт создания имиджа, как и имиджелогия в целом, существует для развития теории и практики целевого имиджевого обучения специалистами — создателями изображений. Целенаправленная деятельность по формированию образа состоит в осознанном утверждении человеком задачи формирования такого-то образа для такого-то объекта. цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к такому-то объекту (кандидату в депутаты, товару, фирме) для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, стать клиентом данного банка…).
Вербальный имидж. Формирование вербального имиджа
... и методы доведения речи бизнесмена до приятного звучания и правильного произношения. Формирование вербального имиджа Чтобы иметь возможность влиять на людей, необходимо использовать такой мощный стимулятор ... ряде случаев молчание действительно имеет преимущество перед речью. Вспомните четыре техники формирования вербального имиджа при выступлении (кстати, некоторые из этих техник применимы и в других ...
2. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
2.1 Процесс формирования имиджа
Процесс формирования имиджа складывается из следующих этапов:
1) определения стратегии данного вида деятельности,
2) выбора необходимых технологий и
3) реализации конкретных психотехник.
Обычно термин «стратегия» используется в сочетании со словом «военная» («Военная стратегия» — основная тема всех статей «Стратегия» в энциклопедических словарях); это и понятно, если слово «стратегия» происходит от греч. strategia, которое в свою очередь происходит от stratos — войско и ago — веду.
Однако этот термин часто используется для обозначения «планирование, основанное на правильных и далеко идущих прогнозах: стратегия исследования».
Когда человек приступает к какому-либо виду относительно сложной деятельности, то прежде всего он должен для себя сформулировать стратегию этой деятельности, т.е. сформулировать для себя цель и задачу в самом общем виде.
В практической имиджелогии, т.е. в имиджмейкинге, после поступления от клиента (заказчика) просьбы о формировании имиджа подобную стратегию — формулирование цели в самом общем виде — вырабатывает имиджмейкер (вполне возможно — и совместно с клиентом).
В этом случае имиджмейкер ставит перед собой (и, возможно, перед клиентом) вполне осознанно следующую стратегическую цель: необходимо достичь такой ситуации, когда люди (некая определенная или неопределенная группа людей) поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предполагается формировать) именно так, как хотел бы либо клиент (чей имидж будет формироваться), либо заказчик (предлагающий формировать имидж такого-то объекта).
Проблема определения стратегической цели формирования имиджа — это всегда проблема полного понимания этой цели; в противном случае все последующие действия чаще всего будут стихийными, хаотическими; отсутствие стратегической цели в сознании имиджмейкера не позволит выработать четкий план действий.
На основе стратегической цели, представленной в сознании имиджмейкера, осуществляется определение стратегической задачи, которая при формировании имиджа может быть только одной из следующих:
а) либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) положительно, когда имела бы место аттракция — психологическое притяжение людей к данному объекту,
б) либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) отрицательно (при формировании инвертированного имиджа конкурента), испытывали бы по отношению к нему чувство отторжения, отчуждения,
Вербальный имидж. Формирование вербального имиджа. Вербальный ...
... о вас складывалось положительное мнение, надо формировать вербальный имидж, для этого выполните следующие рекомендации: тренируйте ... – С.122 – 124. Игебаева Ф.А. «Деловые коммуникации» в формировании современного выпускника агроуниверситета // Аграрный вестник Урала. Всероссийский научный ... передачи информации), а слушание и чтение – в восприятии текста, заложенной в нем информации. функциям языка ...
в) либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к одному объекту положительно и — одновременно — по отношению к другому объекту отрицательно (в ситуации, когда необходимо формировать не только имидж клиента, но и одновременно имидж конкурента клиента).
После того как сформулирована стратегическая цель и принято решение о выборе конкретной стратегической задачи (принято решение формировать положительный имидж клиента и (или) отрицательный имидж конкурента клиента, наступает следующий этап — этап реализации стратегической задачи с помощью соответствующих технологий, которые можно представить двумя группами — оргтехнологии (организационные технологии) и психотехнологии (психологические технологии).
2.2 Технологии формирования имиджа
В организационном плане процесс формирования имиджа начинается с решения следующей организационной задачи — определения конкретной аудитории имиджа (группы людей, именуемых аудиторией имиджа), у которой необходимо формировать имидж — нужное мнение о данном объекте (политике, товаре…).
Очевидно, что определение аудитории имиджа зависит от потенциальной возможности ее влияния на судьбу клиента (или товара, фирмы).
Если клиенту необходимо, чтобы сформировали его имидж для победы на выборах, следует озаботиться той аудиторией, которая будет голосовать (или которая будет влиять на тех, кто будет голосовать).
Если клиенту необходимо подняться по административной лестнице, то в данном случае будущей аудиторией имиджа могут быть администрация этого учреждения, а также коллеги, если их мнение о клиенте будет влиять на решение этой задачи (например, при избрании по конкурсу на должность профессора кафедры).
Если заказчику необходимо сформировать имидж товара (новой модели «Мерседеса»), то в данном случае будущей аудиторией имиджа должны стать лишь вполне состоятельные люди. Возможна и ситуация, когда аудитория имиджа не будет носить конкретных характеристик, а будет обозначена просто как «люди» (неопределенная аудитория имиджа).
Следовательно, при внедрении организационной технологии определение характера имиджевой аудитории является одной из первых организационных задач, которые должен решить создатель имиджа.
ПСИХОТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА. Данный термин — «психотехнология» («психологическая технология») — явно относящийся к психологии, еще не вошел в тезаурус этой науки, т.е. не получил своего места в психологических словарях и энциклопедиях. Контент-анализ различных психологических работ показал, что чаще психотехнологии определяют как совокупность (систему) психологических средств и методов воздействия на человека для получения определенного психологического эффекта. Например, психотехнология управленческого воздействия — это психологические средства и методы воздействия руководителя на персонал для получения необходимых изменений в состоянии или в деятельности последних; психотехнология педагогического воздействия — система средств и методов воздействия в процессе обучения и (или) воспитания людей.
Однако столь распространенное толкование термина «психотехнология» не позволяет отличить его от термина «психотехнология» как совокупности конкретных психологических методов, психологических приемов и психологических средств воздействия на психику людей. А посему для отличия первого («психотехнологии») от второго («психотехники») в определении психотехнологии необходимо сделать коррективу: психотехнология — это принципиальная схема реализации системы психотехник, или иначе: психотехнология — это система принципов реализации психотехник, психотехнология — это самые общие правила по реализации психотехник. Иначе говоря, психотехнология отличается от психотехники уровнем обобщения: первая говорит скорее о правилах воздействия для целого класса техник, вторая — о правилах использования не класса конкретных приемов воздействия, а лишь группы конкретных приемов. Попытаемся показать различие понятий «психотехнология» и «психотехника» на следующем примере: внушение — это психотехнология или психотехника? Если о внушении пишут как о принципе реализации конкретных приемов внушающего воздействия («при любом внушении всегда необходимо соблюдать следующие правила…»), то тогда внушение следует рассматривать как психотехнологию; если же внушение представляется как реализация конкретного приема («при внушении данной категории больных в данных больничных условиях необходимо…»), тогда можно о внушении говорить как о психотехнике, хотя и в этом, последнем, случае не обойтись без описания правил. И тогда психотехнология и психотехника различаются уровнем обобщенности представленных правил: психотехнологии — описание правил применения широкого спектра приемов, психотехники — описание правил применения достаточно узкого спектра приемов или даже одного приема. В контексте имиджелогии психотехнология формирования имиджа — это описание общих принципов (общих правил) психологического воздействия на людей для формирования у них определенного мнения в отношении определенного объекта. В свою очередь «психологическое воздействие» в данном контексте рассматривается как дистантное воздействие человека на психику других людей — на их сознание и (или) их подсознание с помощью определенным образом организованной информации. А из этого следует, что при анализе психотехнологий формирования образа следует учитывать как характеристики самой информации, так и ее «получателя» — сознания или подсознания тех других людей, у которых она должна формироваться.
Имидж организации и способы его формирования (2)
... имиджем организаций. Приведем основные понятия [1] . Видение - это представление об окружающей действительности - настоящем или будущем. Формирование ... групп аудитории, так ... имиджа организации. Поэтому тема данной работы – актуальна. 1. Сущность имиджа ... имидж значим не только для коммерческих организаций. Он предоставляет государственным органам поддержку населения, бизнеса и средств массовой информации. ...
Говоря об информации, которая должна стать достоянием психики члена аудитории имиджа (того же избирателя или покупателя), т.е. благодаря которой будет формироваться имидж (имиджформирующая информация), следует напомнить, что данная имиджформирующая информация делится:
а) на прямую имидж формирующую информацию — информацию об объекте (информацию о кандидате в депутаты, информацию о товаре), которая поступает к члену аудитории имиджа непосредственно от объекта (кандидата в депутаты во время его выступления на митинге или товара, который видит, чувствует покупатель («дайте мне посмотреть вот эту ткань»)), и б) на косвенную имиджформирующую информацию — информацию об объекте (кандидате, товаре), которая поступает к члену аудитории имиджа не непосредственно от объекта, а от других людей в виде их мнения о нем (кто-то сказал, что данный кандидат в депутаты — хороший человек, или кто-то сказал, что пылесос данной модели — надежный пылесос).
Следовательно, необходимо рассматривать психотехнологии формирования имиджа на основе прямой информации об объекте, т.е. исходящей непосредственно от объекта, и психотехнологии формирования имиджа на основе косвенной информации об объекте. Как было показано выше (см. раздел «Сравнительное влияние подсознательной и осознаваемой имиджформирующей информации на формирование имиджа»), теория и практика психологической науки позволяют сформулировать следующие две наиболее эффективные психологические технологии формирования имиджа на основе прямой информации, информации, исходящей непосредственно от объекта (кандидата): психотехнологию создания имитационной подсознательной имиджформирующей информации и психотехнологию воздействия на сферу подсознания будущих «носителей» мнения (аудитории имиджа).
Имидж современного делового человека: язык, речь, манера общения
... основные компоненты имиджа делового человека: внешний облик (манера одеваться), тактика общения (язык, речь, манера общения, умелая ориентация ... имиджа современного предпринимателя. Цель работы - раскрыть сущность понятия «имидж» и показать, из каких компонентов формируется имидж ... образом, внешний облик делового человека является наглядной многомерной информацией: об экономических возможностях, ...
Фактически, первый отвечает на вопрос «какую информацию отправлять», а второй — «куда отправлять информацию». Что же касается психотехнологий формирования имиджа на основе косвенной информации об объекте, то большинство из этих технологий формируют доверие членов аудитории имиджа к непосредственному источнику информации об объекте, например к выступающему на митинге коллеге данного кандидата, к его имиджмейкеру, журналистам, средствам массовой информации и т.п. (см. ниже).
Психотехнология имитации подсознательной имиджформирующей информации
Суть этой психотехнологии: в процессе взаимодействия с тем человеком, у которого будет создаваться определенное мнение о клиенте имиджмейкера, тот (предположим, выступающий на митинге кандидат в мэры) должен посылать (вполне осознанно, преднамеренно) будущему «носителю» мнения (присутствующему на этом митинге каждому избирателю) имиджформирующую информацию о себе таким образом, чтобы у избирателя сложилось представление: этот вид информации исходит от кандидата непроизвольно, непреднамеренно, машинально, эти слова или жесты не специально заготовлены им, а естественны, самопроизвольны. И тогда этому виду информации избиратель будет доверять больше, а значит, скорее именно она — эта информация — будет положена в основу формируемого имиджа; что и нужно имиджмейкеру и прототипу имиджа (кандидату).
Например, клиент имиджмейкера во время выступления намеренно демонстрирует публике какие-то жесты, которые люди чаще оценивают положительно. Поскольку присутствующие на митинге избиратели по собственному опыту знают, что люди обычно не думают о том, как они в тот или иной момент, допустим, держат голову, как они жестикулируют ладонью и т.п., то они будут воспринимать как «обычные», «естественные», т.е. как не контролируемые сознанием, подобные жесты выступающего кандидата. (И только присутствующие на таком митинге профессионалы в области психологии и имиджелогии, а также очень опытные или очень подозрительные люди не поверят, что все это у выступающего идет из его подсознания, что все это им делается непреднамеренно.)
Но хорошо ли так поступать в отношении избирателей — имитировать «естественность», «подсознательность» некоторых жестов и других сигналов? Не является ли это «манипулированием» — негативно оцениваемым некоторыми людьми воздействием?
В избирательной компании состязаются два кандидата. Один из них настроен явно профашистски (сегодня это не так уж нереально) и, как и их бывший фюрер, отлично умеет влиять на «массы», на их подсознание, отлично владеет психотехнологиями, в том числе и приемами имитации подсознания (о чем только что шла речь и что некоторые называют «манипулированием»).
Имидж как социально-психологический феномен
... «информация, формирующая образ», я рассмотрел ее виды, каналы, а также принципы и технологии формирования индивидуального и профессионального имиджа человека. 1. Понятие «имидж», ... уровнях человеческой психики - в подсознании или в повседневном сознании. Этим объясняется необычайная доступность имиджа для восприятия. Другой исследователь Маркина ... Целью моей курсовой работы является изучение образа ...
Второй кандидат — «обычный демократ», не обученный таким «манипулятивным» приемам, потому что его окружение считает, что такими «манипулятивными» методами сознания невозможно влиять на людей. При этом следует учитывать, что «массы», скорее всего, не обучены средствам защиты от манипулятивных воздействий. Следовательно, профашист побеждает решительно и естественно, потому что тот, кто лучше вооружен, всегда побеждает. (И даже если «массы» будут владеть средствами защиты от манипулятивных воздействий’, «обычному демократу» это победу не принесет.) Хорошо, победит не профашист, но тот, который втянет страну в военную авантюру «мыть сапоги в Индийском океане»; а такое вполне возможно, если владеть приемами воздействия на «массы».
Ядерное оружие — аморальное оружие, как аморальны любые средства убийства людей. В ответ наша страна создала ядерное оружие и таким образом поддерживает мир на протяжении многих десятилетий. Если некто не хочет, чтобы к власти пришли авантюристы, блестяще владеющие «массами» — тогда следует обучать этому же (создать в ответ свое «ядерное оружие») истинных демократов, истинных поборников мира и благополучия (ибо побеждает тот, кто вооружен).
Что же касается негативного отношения к тезису «Для достижения цели все средства хороши», то, как оказывается (см. выше), этот тезис не всегда негативен.
Резюме. Теория и практика психологической науки обосновывают эффективность использования психотехнологии имитации подсознания в процессе формировании имиджа, а ее оценка с точки зрения норм морали не всегда и не во всех случаях является негативной (по аналогии с любым «альтернативным» оружием).
Психотехнология формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации
В данном случае речь пойдет об информации формирования изображения, которая поступает к представителям имиджевой аудитории не напрямую от объекта, изображение которого формируется, а от других людей, так или иначе характеризующих этот объект.
Например, журналист написал статью о личностных характеристиках кандидата в депутаты, специалист написал брошюру о полезных свойствах данного продукта (имидж которого формируется), производитель составил прокламацию о надежности выпускаемого им инструмента, имиджмейкер выступает на предвыборном митинге в поддержку такой-то партии и т.п.
Во всех этих и им подобных случаях возникает проблема доверия членов аудитории имиджа к таким источникам информации об объекте (журналисту, специалисту, имиджмейкеру и др.), ибо одно дело, когда присутствующий на митинге избиратель сам видит и слышит кандидата в депутаты, и совсем другое дело, когда о кандидате говорит кто-то; одно дело, когда покупатель хотел бы сам попробовать инструмент в действии, и другое дело, когда о работе этого инструмента написал кто-то.
Данная проблема разрешается (и в этом суть психотехнологии) путем воздействия определенными психотехниками на аудиторию имиджа с тем, чтобы сформировать позитивное отношение к непосредственному источнику подобной информации, т.е. чтобы расположить членов этой аудитории к данному человеку (журналисту, имиджмейкеру и т.п.).
Имидж и основы его формирования
... потребителя. 3) Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя. К основным средствам создания имиджа относят: Фирменный стиль — основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства: методы проектирования для формирования имиджа, включая создание ...
Действительно, речь идет о формировании доброжелательного отношения, симпатии к источнику информации об объекте, формировании доверия или — авторитета источника в глазах общественности.
Аудитория будет доверять источнику информации, если будет расположена к нему; аудитория будет расположена к источнику информации, если у нее будет положительное мнение, которое, как мы теперь знаем, может быть как осознаваемым, так и подсознательным. Из предыдущих разделов этой книги мы также уже знаем, что наиболее эффективным с точки зрения интересов создания имиджа является мнение, сформированное в подсознании того или иного члена имиджевой аудитории. О психотехнологии формирования мнения в подсознании, о психотехнологии введения информации1 в подсознание — в следующем разделе.
Психотехнология воздействия на подсознание. На основании данных теории и практики психологической науки в предыдущих разделах данной книги была обоснована ведущая роль подсознательно воспринимаемой имиджформирующей информации (прямой или косвенной — сейчас это не принципиально) в формировании нужного мнения и был сделан вывод: в процессе формирования имиджа любого объекта, в процессе создания мнения о самом объекте или об источнике информации необходимо воздействовать преимущественно на область подсознания тех людей, которые являются членами аудитории имиджа — будь то избиратели, покупатели, пользователи услуг или потенциальные члены определенной организации (например, партии, если формируется ее имидж).
Из факта основной роли бессознательно воспринимаемой информации следует, что при формировании изображения необходимо направлять информацию, формирующую изображение, в подсознание, а не в сознание зрителей изображения. Как, как — ответы на эти вопросы должна дать психотехнология воздействия на подсознание.
Сущность этой психотехнологии: необходимо посылать человеку (члену аудитории имиджа) имиджформирующую информацию таким образом, чтобы тот воспринимал ее органами чувств (слухом, зрением… т.е. слышал бы, видел бы…), но при этом вовсе не обращал на нее внимания либо фиксировал бы ее в своем сознании, (т.е. думал бы о ней), но только достаточно короткое время. И тогда эта информация окажется в подсознании человека, где будет соотнесена с иными аналогичными блоками информации (хранящимися там же) и оценена, т.е. превращена в неосознаваемое мнение, которое и будет определять поведение этого человека (члена аудитории имиджа) в отношении прототипа имиджа (того же кандидата в депутаты).
А внешне это подсознательное мнение можно грубо выразить в следующей фразе: «Как-то мне это нравится, но в том, чего я сам не знаю».
2.3 Психотехники формирования имиджа
В этом контексте психотехники определяются как некие правила применения довольно небольшой группы приемов воздействия, как правило, достаточно низкого уровня обобщения на психику людей. «Такая-то конкретная психотехника» — это конкретное правило использования такой-то небольшой группы приемов. А термин «малый» показывает относительность различия между психотехнологией и психотехнологией — разница в степени обобщения правила.
«Такая-то психотехника формирования имиджа» — это такое-то конкретное правило, предполагающее воздействие такой-то конкретной имиджформирующей информации на такую-то относительно конкретную аудиторию имиджа.
При создании изображений психотехника строго ограничивается представлением информации, формирующей изображение. Однако из этого правила есть одно, но существенное исключение.
До сих пор, обсуждая различные психотехнологии, мы говорили об имиджформирующей информации, которая посылается членам аудитории имиджа либо самим прототипом имиджа (тем же кандидатом в депутаты), либо иными лицами (самим имиджмейкером, иными доверенными лицами).
Но, так или иначе, речь постоянно шла о позиционировании, представлении имиджформирующей информации членам аудитории имиджа (с последующей ее интродукцией — внедрением этой информации в их психику).
Однако в некоторых случаях создатель имиджа должен научить своего клиента не столько представлению каких-либо его качеств, характеристик, сколько тому, как их блокировать.
ПСИХОТЕХНИКИ БЛОКИРОВАНИЯ НЕГАТИВНОЙ ИМИАЖФОРМИРУЮШЕЙ ИНФОРМАЦИИ. Поскольку у каждого человека есть как положительные, так и отрицательные стороны своего характера, системы его ценностных ориентаций, то и то, и другое могут проявляться. Проявление положительных сторон психики, очевидно, хорошо воспринимается как создателем образа, так и его клиентом. Что же касается негативных характеристик, то — и это тоже очевидно — этот вид информации (тоже имиджформирующей, но формирующей негативный имидж) должен блокироваться, члены аудитории имиджа не должны этот вид информации воспринимать. Но, к сожалению, такая информация в виде определенных сигналов проявляется у некоторых людей против их воли. Например, у афессивных по своему характеру людей их подобная черта характера может проявляться через непроизвольное положение головы, которое именуется «голова афессора»; или у некоторой дамы средних лет, в психике которой доминирует выраженное влечение к представителям противоположного пола, подобная склонность проявляется в некоторых особенностях ее макияжа, прически и т.п.
Профессиональному имиджмейкеру очевидны и сами эти сигналы (определенного вида прическа, определенное положение головы и т.п.), и их негативное значение для имиджа его клиента. Итак, вы должны научить своего клиента устранять эти сигналы, блокировать эти типы информации. Однако, прежде чем предлагать вашему клиенту заблокировать такие сигналы, его обычно нужно убедить, что их контент формирует негативный образ. Необходимость в этом определяется тем, что такие действия клиента являются стереотипными, привычными для него, а потому принимаются им как обычные и «нормальные».
Отсюда психотехника блокировки негативной имиджформирующей информации складывается из следующих этапов:
- а) выявление у клиента этих сигналов;
- б) убеждение клиента в негативности их для его имиджа;
— в) когда у клиента проявляется то или иное подобное «негативное» действие, имиджмейкер обязательно акцентирует его внимание на этих действиях и делает это каждый раз до тех пор, пока сознательный контроль за их проявлением не перейдет в автоматический — подсознательный.
При этом повторим, что достижение поставленной имиджмейкером (совместно с клиентом) цели возможно, если: а) клиент убежден, что этот кинетический сигнал его характеризует действительно отрицательно (а убедить в этом своего клиента — весьма трудная, но очень важная задача имиджмейкера), и б) если клиент действительно желает, чтобы его имидж был положительным. В противном случае психологическая защита подсознания всегда даст «объяснение», почему в этом нет необходимости, и создателю изображения также придется преодолеть этот психологический барьер.
ПСИХОТЕХНИКИ ОТСТРОЙКИ ОТ КОНКУРЕНТА. Термин «отстройка» в данном контексте означает то же, что и «отстранение».
В психологии используется при формировании навыков общения (например, при обучении говорить собеседнику «нет»), в имиджелогии — при формировании имиджа как антитезы конкурентам. Суть этой корректировки прекрасно иллюстрирует слоган «Другие обещают — мы делаем!».
Данный термин введен в обиход журналистом и специалистом по PR и рекламе И.Л. Викентьевым в 1993 г. (см. сайт http://www.triz-ri.ru), он разработал определенные правила отстройки от конкурентов (в процессе интервью, которое дает Отвечающий), которые мы приводим ниже.
ПРИЕМ № 1
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания (предмета, о котором идет речь на пресс-конференции) над другим на основании предупреждения:
- о несоответствии действий Конкурента принятым нормам;
- об ошибке, которую можно совершить, обратившись к Конкуренту;
- об ошибке и/или обмане с указанием их причин;
- о целой системе ошибок, которые можно совершить, обратившись к Конкуренту.
Как правило, более эффективный Прием № 4 «Классификация» (см. ниже).
ПРИЕМ № 2
Отвечающий иронизирует по поводу своих Конкурентов или Оппонентов…
Как правило, этот прием имеет вспомогательное назначение и используется совместно с другими приемами.
ПРИЕМ № 3
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве Предмета описания на основании действий и/или оценок: многих людей; авторитетов; и даже Конкурентов.
ПРИЕМ №4
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве Предмета описания на основании предлагаемой им (или другим лицом):
- просто классификации;
- классификации с обоснованием типовых причин достижений и проигрышей.
Если говорить о частоте применения, то этот прием — рекордсмен.
ПРИЕМ № 5
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другими, поскольку этот предмет: первый; главный;
- большой или «больше всех»;
- единственный, уникальный и т.п.;
- и даже вне принятой классификации.
ПРИЕМ № 6
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве Предмета описания, которое определяется критерием для сравнения, при этом данный критерий:
- общепринят и/или общепонятен;
- явно проверяем, ощущаем Задающим вопросы и/или Аудиторией.
Этот прием — наряду с применением классификации (см. Прием № 4) — также используется достаточно часто.
ПРИЕМ № 7
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другими, поскольку последний: ВНЕ принятых классификаций, категорий, сравнений
ПРИЕМ №8
Отвечающий сообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другими, предлагая ИНУЮ — чем общепринятая:
- картину мира, точку зрения;
- и даже свои ощущения — если это исходит от Авторитета.
Кажется, что описание этих техник является хорошей иллюстрацией психотехнического понимания несогласия с конкурентами.
ПСИХОТЕХНИКИ ИМИТАЦИИ ПОДСОЗНАТЕЛЬНОЙ ИМИДЖФОРМИРУЮШЕЙ ИНФОРМАЦИИ. Если психотехнология должна отвечать на вопрос «что делать», то психотехнология должна отвечать на вопрос «как это делать».
Итак, как сделать так, чтобы в процессе взаимодействия с тем человеком, у которого будет создаваться определенное мнение о клиенте, последний (предположим, выступающий на митинге кандидат в мэры) посылал бы (вполне осознанно, преднамеренно) будущему «носителю» мнения (присутствующему на этом митинге каждому избирателю) имиджформирующую информацию о себе таким образом, чтобы у избирателя сложилось представление: этот вид информации исходит от кандидата непроизвольно, непреднамеренно, машинально, эти слова или жесты не специально заготовлены им, а естественны, самопроизвольные. Ведь этому виду информации избиратель будет доверять больше, а значит, скорее всего именно она — эта информация — будет положена в основу формируемого имиджа; что и нужно имиджмейкеру и прототипу имиджа (кандидату).
Для этого необходимо… имитировать непреднамеренность. Имитировать что? А все то, что исходит от человека помимо его воли. Ведь навряд ли человек непроизвольно надел именно этот галстук, а не тот (тем более, если речь идет о достаточно высокопоставленном чиновнике), непроизвольно говорил на избирательном митинге об этом, а не о том… Другими словами, есть вещи, которые человек обычно делает намеренно, осознанно, и люди об этом знают. Но есть вещи, которые человек (многие люди) обычно делает непроизвольно, и люди тоже об этом знают. Вот об этих последних действиях и пойдет речь.
Что же такое люди (многие, но не все) делают непроизвольно публично, что они делают такого, что другие считают непроизвольным? К число этих действий обычно относят кинетику (жестикуляцию, позы, положение частей тела, мимику).
Большинство людей, например, вовсе не задумываются, как они держат голову при общении с другими людьми, многие не задумываются над жестикуляцией руками, над положением своих ног, корпуса и т.п.
Хотя справедливости ради следует отметить, что есть определенная группа кинетик, которая контролируется большинством достаточно воспитанных людей (и только для маленьких детей еще пока привычным является сочетание пальца и носа), и не об этой группе кинетических знаков идет речь.
И есть определенная группа людей, которые научились минимизировать любую свою кинетику (ни у одного дипломата на официальном приеме не увидеть «большой передний замок» — позу Наполеона), хотя в другой ситуации, например в домашней, такая кинетика у данного дипломата может и появиться.
Но люди, обычные люди «с улицы» (а именно таковыми являются, как правило, большинство членов аудитории имиджа, у которых должен формироваться оцениваемый ими образ), во-первых, не всегда четко актуализируют в своем сознании наличие подобных («испорченных» с точки зрения психокинетики) людей, а во-вторых, полагают, что большинство жестов у людей непреднамеренны (полагают так, ибо у них у самих большинство их жестов непроизвольны).
А из этого очень важное правило: большинство членов аудитории имиджа, полагая, что у людей жесты бывают, как правило, не специально созданные, доверяют им. А значит: если некто (тот же кандидат, выступающий на митинге) будет имитировать те кинетики, которые: а) обычно проявляются у людей непроизвольно и б) обычно оцениваются людьми как отражающие позитивные характеристики психики, то видящие все это присутствующие на митинге будут непроизвольно оценивать данного кандидата в позитивном плане. Это именно то, что требовалось создателю изображения этого кандидата и самому прототипу изображения.
Из числа вербальных сигналов сюда можно отнести имитацию так называемых оговорок, которые, как полагает большинство, люди обычно делают случайно1, а также имитацию некоторых нелегитимных слов (так называемых слов-паразитов) — для тех аудиторий, в которых эти слова «приняты» и оцениваются как «нормальные»2.
К числу случайных действий вряд ли отнесут выбранную человеком форму (стиль) одежды, а вот расстегнутую верхнюю пуговицу над галстуком — это может быть отнесено к действиям типа «нечаянно» (что рабочей аудиторией будет воспринято положительно), как и нараспашку пиджак (а не застегнутый на все пуговицы) — «смотрите, какой он открытый» — не в виде мысли, а в виде чувства у членов аудитории имиджа. И тогда этому виду информации избиратель будет доверять больше, а значит, скорее именно она — эта информация — будет положена в основу формируемого имиджа; что и нужно имиджмейкеру и прототипу имиджа (кандидату).
А вот если он пришел на митинг в безукоризненно сшитом костюме, с идеальной прической, то навряд ли у кого появится мысль, что это он сделал непроизвольно (другое дело, если его данные члены аудитории имиджа видят таким каждый день).
имитировать необходимо только те бессознательные действия, которые, по мнению большинства людей, действительно проявляются бессознательно и положительно характеризуют данного человека. К таковым — подведем итоги — мы отнесли кинетику (движения, мимику…), некоторые характеристики габитуса (допустим, в виде нарочитой небрежности) и вербалики.
ПСИХОТЕХНИКА ВОСПИТАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ДОВЕРИЯ ИЗОБРАЖЕНИЯ ВТОРИЧНОМУ ИСТОЧНИКУ ИНФОРМАЦИИ. Под источником в данном случае понимается человек, который так или иначе характеризует прототип имиджа (кандидата в депутаты, последнюю модель «Ауди» или партию «В защиту прогресса»).
Такой человек может быть профессиональным создателем изображения, непрофессиональным рекламодателем или просто родственником прототипа изображения.
Чтобы влияние этого человека на имиджевую аудиторию было достаточно эффективным, необходимо доверие к нему.
Доверие (или кредитность человека) складывается из доверия к информации, исходящей от данного человека, и из доверия к человеку вообще, вне зависимости оттого, что он говорит.
Слушая высказывания представителя прототипа и оценивая его слова, члены аудитории имиджа прежде всего задаются вопросом, насколько компетентным является этот человек: насколько он действительно хорошо знает кандидата, насколько хорошо разбирается в данной проблеме и т.п. «Я проработал вместе с господином… более двадцати лет и хорошо знаю, что он всегда…»; «Будучи доктором наук, я могу достаточно компетентно оценить написанные им труды в этой области и полагать, что он вполне заслуживает…»; «Поскольку я являюсь экспертом по данному виду техники, то…» и совсем наоборот: «Я, конечно, не очень хорошо знаю господина…, но мне кажется, что он хороший человек», «На мой непосвященный взгляд все-таки эта марка лучше, чем та…».
Поэтому, прежде чем охарактеризовать прототип изображения, необходимо как-то убедить общественность в своей компетентности в предмете.
ПСИХОТЕХНИКИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОДСОЗНАНИЕ ЧЛЕНОВ АУДИТОРИИ ИМИДЖА. Данные психотехники входят в описанную выше психотехнологию воздействия на подсознание (см. выше соответствующий раздел), а обоснование необходимости в таком воздействии представлено в главе «Использование ресурсов сознания и подсознания людей для формирования имиджа», где было показано, что мнение, формируемое на основе подсознательно воспринимаемой информации, более действенно, чем мнение, сформированное в сознании.
Конечным результатом воздействия на подсознание должна быть возникшая в сознании человека фраза типа «…чем-то он мне нравится, что-то в нем такое положительное есть…», что и будет определять поведение по отношению к данному человеку (иному объекту).
Что значит «воздействовать» на подсознание?
В имиджелогии это означает следующее: посылаемая членам аудитории имиджа имиджформирующая информация в конечном итоге должна быть не в их сознании, а в подсознании, т.е. не должна осознаваться каждым из них (или осознаваться в виде недифференцированного чувства приятного или даже в виде мысли типа «чем-то он мне симпатичен…»).
В принципе существует два пути интродукции информации в подсознание:
а) направление имиджформирующей информации в подсознание через сознание собеседника и
б) направление этой информации непосредственно в подсознание человека.
Психотехника оказывает прямое воздействие на подсознание членов имиджевой аудитории. Одна из самых распространенных техник — это техника гипноза. Не обсуждая пока вопрос о возможности ее использования для целей имиджмейкинга, отметим, что состояние гипноза — это то состояние, когда сознание человека выключено (человек находится в бессознательном состоянии), а все, что внушается в гипнозе («поднимите свою правую руку»… «вы находитесь в лесу»…), все это адресуется подсознанию (вот почему человек, проснувшись после гипноза, «не помнит», что с ним было — да не «не помнит», а не знает, ибо сознание было выключено).
можно ли использовать гипноз для программирования поведения людей после гипноза? Или: можно ли заставить человека проснуться после гипноза и он сам вопреки себе начал бы делать то, что ему внушали в гипнозе? Да, в принципе можно. Почему «в принципе»? Но ведь для этого необходимо выполнение ряда условий, которые может удовлетворить только высококвалифицированный специалист-гипнолог. По сути, речь идет о возможности зомбирования. А вот это, по мнению ряда специалистов (и многих неспециалистов), имеет прямое отношение к формированию имиджа, к формированию у людей определенного мнения о чем-либо (о ком-либо).
В прессе часто обсуждается вопрос о возможности зомбирования избирателей во время избирательных кампаний, причем одни говорят, что это не только возможно, но и делается, а другие утверждают, что это в принципе невозможно.
Поскольку это еще связано с техниками воздействия на подсознание людей при формировании определенного мнения о чем-либо, мы включили в «Приложение» две статьи: о гипнозе и зомби, взятые нами из ранее написанной книги.
Вывод
Проблема определения стратегической цели формирования имиджа — это всегда проблема полного понимания этой цели. На основе стратегической цели, представленной в сознании имиджмейкера, осуществляется определение стратегической задачи. С организационной точки зрения начинается процесс формирования имиджа: определение конкретной аудитории образа. Определение аудитории имиджа зависит от потенциальной возможности ее влияния на судьбу клиента (или товара, фирмы).
В процессе формирования имиджа используются различные психотехнологии (имитации подсознательной имиджформирующей информации, формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации, воздействия на подсознание и др.) и психотехники (БЛОКИРОВАНИЯ НЕГАТИВНОЙ ИМИАЖФОРМИРУЮШЕЙ ИНФОРМАЦИИ, ПСИХОТЕХНИКИ ОТСТРОЙКИ ОТ КОНКУРЕНТА, ИМИТАЦИИ ПОДСОЗНАТЕЛЬНОЙ ИМИДЖФОРМИРУЮШЕЙ ИНФОРМАЦИИ, ФОРМИРОВАНИЯ ДОВЕРИЯ АУДИТОРИИ ИМИДЖА К ОПОСРЕДОВАННОМУ ИСТОЧНИКУ ИНФОРМАЦИИ, ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОДСОЗНАНИЕ ЧЛЕНОВ АУДИТОРИИ ИМИДЖА и др.)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Институт создания имиджа, как и имиджелогия в целом, существует для развития теории и практики целевого имиджевого обучения специалистами — создателями изображений. Целенаправленная деятельность по формированию образа состоит в осознанном утверждении человеком задачи формирования такого-то образа для такого-то объекта. Цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к такому-то объекту (кандидату в депутаты, товару, фирме) для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, стать клиентом данного банка…).
Стратегия образования имиджа позволяет добиться цели клиента (политика, организации и др.).
Имидж клиента формируется в зависимости от цели клиента.
Проблема определения стратегической цели формирования имиджа — это всегда проблема полного понимания этой цели. На основе стратегической цели, представленной в сознании имиджмейкера, осуществляется определение стратегической задачи. С организационной точки зрения начинается процесс формирования имиджа: определение конкретной аудитории образа. Определение аудитории имиджа зависит от потенциальной возможности ее влияния на судьбу клиента (или товара, фирмы).
В процессе формирования имиджа используются различные психотехнологии (имитации подсознательной имиджформирующей информации, воздействия на подсознание и др.) и психотехники (блокирования негативной имиджформирующей информации, психотехники отстройки от конкурента, имитации подсознательной имиджформирующей информации, формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации, воздействия на подсознание членов аудитории имиджа и др.)
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/ya-i-moy-imidj-2/
1. Лебедев-Любимов А.Н. «Психология рекламы», Москва, Изд. «Питер», 2007 год.
2. Панасюк А.Ю. «Формирование имиджа», Москва, Изд. «Омега-Л», 2008год.
3. Перелыфгина Е.Б. «Психология имиджа», Москва, Изд. «Аспект-Пресс», 2002год.
