Список литературы……………………………………………………………………………………………………………………….. 27
Российская реклама — это растущая сфера деятельности, правила которой еще не определены. Как показали время и исследования, реклама — это не только коммерческий двигатель, но и стимул для развития языковой деятельности. Влияние рекламы влияет не только на потребительский рынок, но и на политическую и культурную жизнь общества, на использование русского языка и, косвенно, на развитие его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы, аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сформировался особый стилистический облик текстов, сформированный на основе возрождающихся традиций российской рекламы и под активным влиянием энергичного и напористого образа западной рекламы.
Основная задача рекламодателя и копирайтера — привлечь внимание к продукту, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь составлять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггиса всегда сухие!». А задача русскоязычного специалиста — научить видеть ресурсы выразительности на разных уровнях русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов – устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим).
В то же время напористость и излишняя яркость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают публику, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Потребуется критическое переосмысление, чтобы подавить необычный русский разговорный язык, агрессивные высокие частоты, импортированные из американской рекламы, и ускоренные темпы теле- и радиорекламы. Все это отвергается российскими зрителями и слушателями в силу разнообразия культурных традиций, а также особой эмоциональной значимости для людей той же мелодии, что и родной язык, его естественная стихия.
Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей
... психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы напрямую связаны с психологией рекламы, ее восприятием и влиянием на потребителя. ... широкая торговля послужила толчком для развития рекламы. Великий русский писатель Н.В. Гоголь в знаменитом произведении ... став стойкими сторонниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания ...
Проблемы, возникающие у рекламистов, связаны еще и с общим кризисом русского языка – проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды-неологизмы («свежепридуманное» слово) в слогане «Не тормози! Сникерсни!» или еще новее: «Заиксуй!» Хорошим примером вышесказанного может служить ударная фраза «Полный писец!» в радиорекламе одного из рынков. Если сравнить это предложение с нормативными словарями, то слова, из которых оно состоит, не вызовут нареканий. Однако каждый русский сразу скажет, что это предложение неприлично: нашему языковому сознанию нужен лишь намек на непристойное выражение, которое заменяет это предложение. Поскольку содержание этически неприемлемо, его эвфемистическая и завуалированная форма также оскорбляет общественную мораль.
Психологическое и педагогическое воздействие рекламы сравнимо по масштабу с прагматическим эффектом успешных продаж: не случайно, по мнению американских экспертов по коммуникациям, реклама повлияла на формирование американского образа жизни не меньше, чем Библия. Поэтому:
- ü рекламные постеры – больше, чем красивые картинки;
- ü рекламные слоганы – больше, чем забавные запоминающиеся фразы;
- ü рекламные телеперсонажи – больше, чем условные потребители.
В конце концов, зрителям предлагают отождествить себя с этими людьми, принять их образ жизни за стандарт, а не просто покупать рекламируемые товары или выбирать политиков. В то же время рекламодатели в своих «предложениях» часто используют лингвистические и психологические приемы, которые делают эти предложения «лучшими».
В данном реферате рассматриваются вопросы, связанные с языком рекламы.
Реклама позволяет потенциальному потребителю познакомиться с компанией, учреждением, а любое знакомство инициируется сходством, сонаправленностью интересов (первый этап рекламы), а начинается с представления, то есть с имени, с названия. Первая часть работы посвящена именно названиям компаний, наименованиям товаров. Вот попытка проанализировать основные тенденции в «нейминге» и основные ошибки, по мнению экспертов в этой области.
Вторая часть работы посвящена языку слоганов, то есть девизов фирм. Слоган – один из компонентов рекламной стратегии фирмы, позволяющий в краткой, остроумной, возможно юмористической, форме сообщить потребителю о профиле фирмы, посвятить в ее рыночную стратегию, может быть подкрепить его первое впечатление, полученное при самом первом знакомстве (наименование).
Рассмотрены некоторые вокальные приемы составления слоганов, проанализированы типичные ошибки.
Следующие две части аннотации содержат краткий анализ языка как инструмента воздействия. Название главы «Язык гипноза» говорит само за себя — в этой главе исследуются некоторые аспекты теорий гипнотического подхода и эриксоновского гипноза с использованием языковых техник в своей технике. Глава «Лингвистические манипуляции и ложные выводы» посвящена несколько иной проблеме языкового влияния. Исследуются вопросы скрытых и явных сравнений в рекламе — это так называемые лингвистические манипуляции, а также анализируются последствия таких действий — формирование ложных выводов при интерпретации рекламы.
«Морфология» «Стилистические возможности категории ...
... характеризует грамматическое значение и стилистические возможности повелительного наклонения. Третья глава посвящена грамматическому значению и стилистическим возможностям сослагательного наклонения. В заключении обобщаются ... -стилистический анализ употребления глагольных категорий в разных функциональных стилях русского языка, обобщение собранного материала. ГЛАВА I . ИЗЪЯВИТЕЛЬНОЕ НАКЛОНЕНИЕ, И ЕГО ...
Последняя часть работы посвящена двум процессам русского языка в рекламе, которые получили наибольшее освещение в литературе, – это проникновение в язык с иностранной наукой о рекламе и самой рекламы иностранных слов, появление огромного количества неологизмов, а также усугублению проблемы нравственности языка в рекламе.
При написании реферата были использованы в основном статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Рекламные технологии», «Маркетинг», «Реклама и жизнь») или размещенные на страницах всемирной сети Internet (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.).
Это обстоятельство привело к определенной публицистической направленности изложения содержания данного очерка. Помимо этого были использованы учебные пособия Мокшанцева Р.И. «Психология рекламы», Викентьева И.Л. «Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов», Лебедева А.Н. и Боковикова А.К. «Экспериментальная психология в российской рекламе».
предметном мире
В последние годы, в связи с изменениями в экономике и формированием поля маркетинговых коммуникаций, интенсивность связанных с ними информационных потоков значительно возросла. Их влияние на публику весьма неоднозначно, поскольку «полоса пропускания» человеческого восприятия не безгранична, а психика перегружена из-за очень агрессивного рекламного режима — важнейшего компонента маркетинговой информации. Создание названия для нового магазина или открывающейся компании — одно из направлений рекламного творчества и одна из активно развивающихся форм языковой деятельности.
Современные языковеды не пуристы. Они не склонны к излишней строгости в оценке создания популярных слов, которые после многих лет под советским прикрытием вылились в неопубликованные названия, слоганы и тексты.
С древних времен даже в магической практике язычников наименование человека или предмета и его произнесение считалось священным обрядом. Древние считали, что это имя таинственным образом соответствует глубокой сущности вещи или человека, и его нельзя было использовать напрасно. Это источник практики использования измененных имен или предопределенных имен — «табу». Парадоксы именования подмечены русским народом в пословицах «Назвался груздем – полезай в кузов» и «Хоть горшком назови, только в печку не ставь»: имя может обусловить судьбу даже против воли человека, а может и остаться пустым звуком. Точно так же хорошее название продукта или компании может создать к нему благоприятное отношение и, таким образом, способствовать продажам, или вызвать реакцию отказа.
маркетинговым требованиям
Обратим внимание на последнее обстоятельство, поскольку именно здесь часто плохо выбираются блестящие средства выражения.
актуализированной лексике
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы (2)
... рекламу по внешнему признаку; описать особенности рекламных заголовков/слоганов; выявить наиболее эффективные рекламные тексты; Научная новизна курсовой работызаключается в следующем: 1. Анализу и теоретическому осмыслению рекламного текст и слоган. Рекламный текст и слоган рассматривает как инструменты рекламы ...
Очень часто известные авторы, которые «хватают» эффектные имена, богатые культурным значением, не предвидят всех возможных реакций. Китеж, как известно из русских легенд, — это город, который опустился на дно озера, чтобы избежать татарского нашествия. Но этому древнему топониму «не везет» с теми объектами, которые сегодня носят его имя. Например, название московского рынка «Китеж» неудачно и даже кощунственно: современный рынок назван в честь древнего «города героев». Еще одним примером может стать московский банк «Китеж». После скандалов с финансовыми пирамидами такое название может вызывать нездоровые ассоциации: возможность спрятаться от клиентов, пришедших за депозитами, аналогична умению уйти под воду, «спрятать концы в воде».
Говоря о букве «Ъ», так часто последнее время мелькающей в названиях разных организаций («ИнетенсивникЪ», «ТрактирЪ», «Старый лекарЪ»), специалисты замечают [1] , что она постепенно исчерпывает себя, превращается в штамп.
Он был удачно извлечен из небытия и помещен в название первой постсоветской деловой газеты, воссозданной Владимиром Яковлевым в 1990 г., как знак восстановления традиций дореволюционного русского предпринимательства и коммерции: «Коммерсантъ». Как сильный символ, как уникальное средство выражения, «Коммерсантъ» произвольно приобрел форму заглавной буквы и стал использоваться самостоятельно, как логотип, сначала для газеты, а затем для издательства. Но он «полюбился» и рекламистам, стал употребляться в названиях разных предприятий и мероприятий, где оправданно, а где – нет.
В названиях компаний часто используются иностранные специальные экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого и французского языков. Например, не каждому российскому потребителю известно содержание терминов маркетинг, франчайзинг, холдинг и т.д. С точки зрения авторов таких названий включение терминологии в название компании раскрывает основную форму экономической организации предприятия. Однако для рядового потребителя это просто незнакомое иностранное слово, с помощью которого можно отличить эту компанию от всех остальных. Тем не менее, что же делать потребителю, если он постоянно сталкивается с целым рядом фирм, использующих данный термин в названии: «Холдинг-центр», «Металлургический холдинг», «М-холдинг», «Чара-холдинг», «Реклама-холдинг» и т.д.
Благозвучие названия компании играет важную роль в восприятии рекламной информации. Так название фирмы, торгующей компьютерами, «Виргус» может невольно ассоциироваться со словом «вирус» (крайне неприятным явлением для пользователей персональных компьютеров).
Трудно произнести название фирмы, которое содержит несколько согласных букв, следующих одна за другой («Нерлунд»).
Ситуация с названиями российских и зарубежных компаний, написанными латинскими буквами на национальных рекламных вывесках, специфична. Аутентичное воспроизведение логотипов всемирно известных компаний входит в международные правила рекламы. В соответствии с этим в московском небе высоко парят такие иноязычные надписи, как «Липтон» над ЦДХ. понятно, что позиционирование рекламы — это, прежде всего, вопрос денег: рекламу компании Lipton поддерживал сам Дом художников, или какой-то «совет», или бюджет Москвы в целом. Однако нельзя не видеть, что в нашей стране и в наших условиях это не только финансовая проблема, но и языковой конфликт.
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы
... теоретико-методологических технологий рекламы) уточнить определение понятий «реклама» и «рекламный слоган»; обозначить специфические признаки рекламного слогона/заголовка; проанализировать выразительные средства рекламного текста. (на основе ... не на творческую часть рекламы; создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании рекламы; быть продолжением зрительного образа ...
Во многих странах национальные законодательства о языке (например, во Франции) очень строги к заимствованной лексике. Поэтому его использование запрещено в коммерческих и рекламных текстах и сведено к минимуму в текстах журналов и газет. В конце концов, активное использование заимствованных слов является признаком иностранной культурной экспансии, а страны «романской Европы» опасаются англо-американской «культурной агрессии».
Название продукта, особенно когда оно предлагается на относительно насыщенном рынке, должно соответствовать ряду маркетинговых требований. Прежде всего, он должен четко позиционировать продукт на фоне других предложений в этой товарной категории, а также быть ориентирован на определенный сегмент рынка, формируя тем самым целевую аудиторию. Его должно быть легко запомнить, особенно благодаря ассоциативным ссылкам с похожими названиями продуктов. Однако он должен и отличаться от них, иметь отличную индивидуальность.
прямых и ассоциативных оттенков значения слова
Говоря о критериях оценки уже существующего имени фирмы или учреждения, необходимо отметить следующее:
собственная сущность
созвучно эпохе
будить агрессивные или самоуничижительные чувства
Слоган — это короткий слоган или девиз, отражающий уникальное качество продукта, услуги, направление деятельности компании, часто в прямой, аллегорической или абстрактной форме. Цель слогана в рекламных материалах — привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают лозунги, в 4-5 раз превышает количество людей, прочитавших всю рекламу.
Слоган — это самая мощная форма делового предложения, хотя не все слоганы содержат такое предложение.
Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда» [2] . При этом важно, чтобы слоган был очевидным, интересным, даже неожиданным и легко запоминающимся. Хороший слоган — оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавный каламбур, это информация, которая может побудить потребителя к покупке.
Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе).
Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:
1) Употребление цитаций или аллюзий .
Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»
«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина — в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).
2) Использование метафор .
Очень распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами вкусной незавершенности. Недосказанность, по мнению знатоков, интригует и привлекает внимание.
Слоганы в истории и современности
... чем он был связан. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считает, что появление рекламного слогана было вызвано ограничениями на покупку рекламных площадей, существовавшими в 1850-х годах. Стремясь поставить всех ... рекламы расцветало в полную силу». Торговцы, предлагая свой товар, использовали и простые, но достаточно емкие и образные фразы (например: «Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква»), а ...
Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).
Из этой же метафорической серии – различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. к метафорам следует обращаться с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения кроется одна особенность: они быстро становятся клише. Поэтому рекомендуется время от времени обращаться к такому простому способу создания слогана, как Repeat.
3) Повтор .
Различают несколько видов фигур повторов.
Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги — это деньги».
Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)
Анафора –, Эпифора –, Каламбур.
Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные девизные фразы: слоганы «с двойным дном» или даже с «тройным дном».
Хорошие хозяйки любят «Лоск»
Этими качествами обладает достаточно красивая и эффективная техника, если она запланирована. Незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу». Например, для рекламы тампонов женской гигиены одной из компаний потребовался слоган с четкой идеей: если женщина вовремя воспользуется этим тампоном, то у нее все будет хорошо. Всем очень понравилась фраза: «Предусмотрительность вознаграждается». И лишь по дороге домой автору этих строк открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более, что товары, так сказать, сопутствующие… [3]
Попытка афоризма
Этот прием, при достаточном мастерстве, позволяет сформулировать содержание длинной речи президента продюсера в короткое предложение. Однако любой афоризм предполагает стилистическое уточнение предложения. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).
6) Использование « ошибок » в тексте.
Хороший слоган не обязательно должен быть верным с точки зрения языка. Неправильно помогает привлечь внимание, может сделать слоган информативнее. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» — не соответствует нормам, но подростки это оценят.
Одна из проблем при создании слоганов — адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация – в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон – это Сони созданы» могли появиться только в России.
Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It” или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае – адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever».
Язык рекламы. Язык рекламы. Текст без заголовка
... языка рекламы как средств массовой информации. Систематизация его основных характеристик, описание общих характеристик рекламных текстов, анализ рекламного текста. Особенности и закономерности использования лингвистических приемов. реферат ... 25.09.2011 Сущность рекламы, ее основные инструменты. Роль рекламы в современных коммуникациях. Направления управления рекламой. Содержание рекламы и требования ...
По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца [4] , «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.
Сторонники гипнотических подходов исходят из следующих положений:
- ü человек склонен делать импульсивные покупки (90% всех покупок);
- ü реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;
- ü когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;
— ü покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации).
Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.
Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод, – реклама должна провоцировать:
- ü трансовую индукцию при виде товара;
- ü совершение импульсивных покупок.
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.
Вот некоторые из приемов суггестии:
- ü конкретность и образность ключевых слов;
- ü конкретность и образность качеств;
- ü избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;
- ü речевая динамика;
- ü воздействие звукосочетаниями и др.
Конкретность и образность ключевых слов., Конкретность и образность качеств., Избегание отрицательных частиц «нет» и «не»., Речевая динамика., Воздействие звукосочетаниями.
Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.
Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле. Остановимся на некоторых из них немного подробнее.
Роль рекламы в продвижении товаров и услуг
... в товаре. 2.Необходимость выделить товар среди ему подобных. 3.Важность для потребителей знания скрытых качеств товара. 4.Возможность использования мощные эмоциональные призывы. 5.Значительные ассигнования. К рекламе также прибегают в ... является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией[7]. Реклама достигнет своих целей только в том случае, если ...
показ трансового поведения
Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения и текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)… я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»).
Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.
через искусственные и несуществующие слова
Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскаЗ ыВ ай О б этом НИ кому».
персеверация,
эриксонианском гипнозе
Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.
У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Су шествуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:
- трюизм;
- иллюзия выбора;
- предположения (пресуппозиции);
- команда, скрытая в вопросе;
- использование противоположностей;
- полный выбор и др.
Рассмотрим их подробнее.
Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина).
Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.
Пример:
Команда: Покупайте!
Трюизм: Все любят покупать.
Людям нравится покупать.
Люди могут покупать.
Очень много действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Мамбу» и т.п.
Иллюзия выбора. В
Пример:
Команда: Покупайте!
Иллюзия выбора: «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке».
Предположения (пресуппозиции).
Пример:
Команда: Покупайте!
Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких».
Команда, скрытая в вопросе.
Пример:
Команда: Покупайте!
Команда, скрытая в вопросе: «Знаете ли Вы, что только у нас купив товар, Вы получаете скидку в 10%», «Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?», «Помните ли Вы что-то более вкусное?», «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?»
Использование противоположностей –
Пример:
Психология в рекламе
... 2.ОСОБЕННОСТИ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ. 2.1 КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМЫ КАК ФОРМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВОЗДЕЙСТВИЙ . На рубеже XIX-XX веков реклама в психологии ... формулы - введение процесса принятия решений, механизма сравнения. Преимуществом модели, описываемой формулой, DIBABA (1953г.) является ... из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара. 2. Данная модель характеризуется тем, что ...
Команда: Покупайте!
Использование противоположностей: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».
Полный выбор,
Пример:
Команда: Покупайте!
Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или – Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.
Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, — выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных… Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле и может привести, таким образом, к ложным умозаключениям при ее интерпретации.
Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.
языкового манипулирования
Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.
Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос
«А сколько корова дает молока?» он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина, – сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования – использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова – очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях.
Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.
Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других – для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово «задержался»; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят Лоск». (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту – лоск.)
Власть языка, сила слова — это то, что достойно и восхищения, и опасений. Важно, на что эта сила направлена и какой цели подчинена.
Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни, и чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются.
Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически).
Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое о чем уже говорилось выше.
Манипуляции с классом сравнения
Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.
приемы формирования искусственных классов сравнения
1. Создание расширенного класса сравнения.
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения.
Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт, что в рекламе конкурирующих марок-аналогов часто используется тот же прием создания расширенного класса сравнения.
Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек «Duracell»:
Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell — батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.
В этом примере алкалиновые батарейки «Duracell» сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например «Energiser» или «Varta») с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто.
Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным. Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке; б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствует действительности. Так, само сравнение в рекламе «Duracell» является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза «Ничто не работает так долго» может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это неверно.
Рекламу батареек «Duracell titanium», имеющую слоган «Заменит 7 обычных батареек» (если только эта информация соответствует действительности), можно признать более корректной.
Отдельных комментариев заслуживает слово «обычный», которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров – стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами. Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что «Tide» сравнивается с какими-то неопределенными «обычными» стиральными порошками. Однако, и в этих случаях не все так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки, понять ее можно примерно так: «обычный» означает «разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки», «не содержащий специальных добавок» и т.п. Но когда для демонстрации преимущества «Tide» по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину «Выберите Ваш обычный стиральный порошок», смысл слова «обычный» меняется. «Ваш обычный порошок» – это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например «Ariel»).
2. Создание суженного класса сравнения.
Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit», а также реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки:
Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.)
Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е».)
Употребление слов «единственный» и «лучше» в приведенных рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких «мелочах». Поэтому в памяти остается, что подушечки «Orbit» являются в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок «Е» просто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламы можно понять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.
Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов.
Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.
3. Создание смещенного класса сравнения
Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. На фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка «M&Ms» выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а не в руках». Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение:
- Смещенный класс сравнения: «M&Ms». Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
Естественный класс сравнения: «M&Ms». Драже. Тает во рту, а не в руках.
Некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара: «M&Ms» содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. Следовательно, этот рекламный прием, при всей его искусственности, является юридически вполне допустимым. Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло.
В следующем примере для сравнения выбрана принципиально иная товарная категория, но предложены параметры сравнения, применимые к обоим объектам:
Однако иногда реклама с использованием смещенного класса сравнения может быть дезинформирующей, по мнению специалистов. Например, реклама детского шоколада «Milky Way» и «Kinderschokolad». В рекламных роликах обеих марок используется один и тот же прием: сравнивая начинку батончика с молоком, рекламисты стремятся поставить знак равенства между ними. Текст одного из них:
- Всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье в молоке коровьем. А вдвойне оно вкусней, если это «Milky Way». <…>
- Молоко вдвойне вкусней, если это «Milky Way».
Эта реклама в неявном виде несет следующую информацию: потребляя «Milky Way», дети потребляют натуральное молоко, этот батончик так же полезен детям, как и свежее молоко, но только еще более вкусен.
Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей.
4. Создание неопределенного класса сравнения
Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений «ни с чем». Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества. Рассмотрим прежде всего пример неманипулятивного использования «пустого» сравнения:
Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама. (Реклама оттеночной пены «Wella-color muss».)
В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания слова «изменить(ся)», вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости этих двух явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни с чем. Но чисто логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком этой рекламы. Использованное здесь сопоставление принципиально несопоставимых явлений с риторической точки зрения сродни многим поговоркам типа «Жизнь прожить – не поле перейти». Таким образом, это риторический прием, позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое предложение – возможность быстро изменить внешность.
Крайне неопределенным является претенциозное утверждение «Чай Липтон – везде первый». Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в разных странах эта марка чая признана лучшей (слово «первый» в оценочном значении значит «лучший») или является самой популярной (первой по количеству приверженцев).
Такая интерпретация лежит на поверхности, но подтверждения ей в рекламе найти нельзя. Из рекламы даже невозможно понять, с чем же сравнивается чай Липтон, на фоне каких других марок он является «везде первым». Однако, истинный смысл, который вкладывают рекламисты в слова «везде» и «первый», по-видимому, совсем иной. Он кроется в других фразах рекламы, которые проходят фоном в песне:
Знак хорошего вкуса и традиций пример — высший сорт чая Липтон всегда под рукой. Знак успеха, это очевидно. Липтон — чай для тебя и для друзей на работе, дома и везде.
Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха, как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова «первый»), и предлагается она для всех ситуаций (это и означает слово «везде»).
Теперь очевидно, что на самом деле эта марка вообще не сравнивается с другими, и слово «первый» не означает здесь «лучший». Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. На первый взгляд, это утверждение реального превосходства (типа «номер 1 в Европе»), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит.
Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как недопустимый прием дезинформирования.
5. Создание вырожденного класса сравнения
Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например:
Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.
В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»).
Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» – зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.
Манипуляции с параметрами сравнения
Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.
1. Переход количества в качество и обратно
Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструкций невелики. Остановимся на более тонких случаях смешения понятий качества и количества.
Реклама соуса «Кетчуп» во время одной новогодней распродажи звучала так:
- Непревзойденный соус «Кетчуп» стал еще лучше. <В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему…>
- Что же изменилось? — Цена.
Данный рекламный текст содержит противоречие. В первом его предложении использовано словосочетание «стал лучше», которое в норме воспринимается как утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на деле он подменяется другим. В конце текста адресату предлагается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а всего лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу и вместе с тем сообщается, что понизилась цена. Так создается возможность неоднозначного понимания:
- а) соус стал лучше, а именно: понизилась цена (противоречивое, но верное суждение);
- б) соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное суждение).
Какое из двух пониманий в норме выберет человек — противоречивое или непротиворечивое, учитывая вышесказанное о присущих человеку качествах, можно утверждать, что второе, то есть неверное.
2. Манипулятивные возможности слова «первый»
В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивное значение), а другое – лучший (оценочное значение).
Два разных значения задают и два разных параметра сравнения – порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию.
Мне доставляет удовольствие сообщить Вам, что не содержащая сахара жевательная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздравом России как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы.
Здесь возникает вопрос, что рекламисты имели ввиду: Минздрав признал эту марку лучшей или исследовал ее первой среди аналогичных марок и одобрил. Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция «одобрена как первая жевательная резинка». Вместо слова «первый» здесь можно подставить слово «лучший», но нельзя подставить порядковое числительное — «второй, третий…» Это означает, что контекст провоцирует понимание этого слова в значении «лучший». Однако, зачем тогда использовать слово «первый», а не сказать прямо — «лучший».
Как правило, при понимании рекламы верно работает простое правило: воспринимай рекламное утверждение в самом слабом из возможных его смыслов.
Практически одновременно с приведенной рекламой Dirol на экранах появился ее близнец – реклама Orbit.
Подушечки Orbit — первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Orbit. <…> Orbit помогает предотвратить кариес. Вот почему Orbit — первая жевательная резинка, признанная Всемирной Федерацией Стоматологов.
В последнем примере слово «первый» употреблено дважды. Один раз — в информационно пустой функции, аналогично слову «единственный» в другой рекламе то же марки. Второе же его употребление (на самом деле дескриптивное) создает возможность неоднозначного понимания. За это «ответственны» слова «вот почему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая = лучшая).
Интерпретировать же эту связь как связь между сообщением о ее действии и порядковом номере регистрации Федерацией было бы абсурдом.
3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции
В рекламе стало появляться много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Вот некоторые примеры:
Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.
Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies)
Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский «Тайленол».
Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: «А – самый лучший», «А – самый эффективный». Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты могли бы так сказать, они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что утверждение «нет лучше, чем А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А – один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории Х нет товаров лучше, чем А. Следовательно, А самый лучший в категории Х».
4. Нерелевантный параметр
В некоторых случаях параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории.
В рекламе бразильского кофе «Cafe Pele» под девизом «Настоящий кофе из Бразилии» контрастивно подается слово «настоящий». Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товар vs. подделка».
Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? … Настоящая японская электроника. Из Африки? — Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем «Cafe Pele». Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. «Cafe Pele» — настоящий кофе из Бразилии.
В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения — некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.
Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет «Cool» (прохладный): горячие vs. прохладные сигареты.
Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите «Cool»!
В целом, использование нерелевантного параметра можно рассматривать как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий «драматизировать» рекламное сообщение.
5. Двойные сравнения
Интересный источник некорректности – двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Девиз рекламы малолитражной модели «Шевроле» — «Chevy Chevett» в конце 70-х годов звучал так:
Get more car for less money! /Получите более совершенную машину за меньшую цену!/
Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель «Chevy Chevett» была сделана на базе модели «Chevy77» и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели следующего года «Chevy78», технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.
Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой — по другим (less money).
Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о «двойном» превосходстве ложно: по сравнению с «Chevy77» рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с «Chevy78» — менее совершенной (хотя и более дешевой).
6. «Ложные» противопоставления
Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.
У нас бутылки моют острым паром!
Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. (Реклама пива «Schlitz» К. Гоппкинса)
Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет «Lucky Strike»)
Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.
Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее – игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.
7. Сопоставление несопоставимого
В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого).
Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа «меняется/не меняется», «знаю/не знаю», «хорошо/плохо», «ценно/не ценно», применимы практически к любым объектам.
Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго. (Реклама кухонной плиты)
Все течет, все меняется — но спецодежда остается всегда.
Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет … но если у Вас есть Индезит – мы точно знаем, как Вы будете это стирать.
Эта модель построения противопоставительного суждения часто используется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. Этот прием не имеет манипулятивного потенциала и в то же время с его помощью могут быть созданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы, похожие на афоризмы.
Таким образом, частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Вместе с тем возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара.
Реклама, хотя и не выделившаяся пока в отдельную науку, уже имеет свою устойчивую терминологическую базу. Рекламные термины представляют собой довольно интересную для исследования совокупность слов. Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов, заимствование – это процессы, предшествующие выделению слов, употребляющихся в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русской лексики. Поэтому для начала следует рассмотреть, каким образом и какие новые заимствованные слова появились в русском языке в последнее время.
Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых слов. Одни неологизмы ( неологизмы — новые слова, которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий ) образуются на собственной лексической базе, другие приходят в качестве заимствований. Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе.
Итак, можно назвать следующие причины возникновения новых слов:
маркетинг, паблисити, брэнд
мафия, рэкет, отказник
3. Новое слово является более удобным обозначением того, что прежде называлось при помощи словосочетания ( рейтинг — положение фирмы, политического деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж — образ «себя», который создает тележурналист, политический деятель, фотомодель и др.);
4. Новые слова возникают в результате необходимости подчеркнуть частичное изменение предмета в меняющемся социуме ( офис — контора, служебное помещение, сбербанк — прежде сберкасса);
5. Появление новых слов обусловлено влиянием иностранной культуры, диктуется чаще всего модой на иностранные слова.
Хотя возможно и более сложное отношение к иноязычным словам. Например, специалист может не замечать иноязычности терминов, которые употребляются в его собственной профессиональной сфере, и негативно реагировать на иноязычную терминологию в других областях деятельности и общения.
Говоря о заимствованной лексике в названиях магазинов, фирм и учреждений, можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык «привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения:
1. Графическое (переведение слова из латиницы в кириллический алфавит);
2. Семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языке приобрело значение «фирменный магазин известной потребительской марки», тогда как во французском оно означает «маленький магазин, лавочка»;
3. Грамматическое: слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова: асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч.
К сожалению, в сфере рекламной номинации правилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной. Например, фамилия известного киногероя – Маклауд. Подобные имена собственные фамилию можно писать еще и так: Мак Лауд. Но сейчас все чаще пишут неправильно: МакЛауд. Внутри русского слова, даже заимствованного и сложного по составу, не может быть большой буквы. Другой пример, – сложные наименования с родо-видовыми или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис: «Вега-банк» или «БФГ-Кредит», но не «Резон банк».
Поскольку в рекламных текстах иностранные слова используются активно и обладают сильным внушающим эффектом и на самих рекламистов, и на внимающую им аудиторию, постольку факты нарушения грамматических норм в рекламных текстах должны вызывать у филологической общественности особую настороженность. Профессиональное сообщество рекламистов совместно с экспертами-филологами должно выработать корпоративные правила рекламной русской речи, которые, не противореча базовым нормам литературного языка, будут способствовать эффективному выполнению маркетинговых функций.
Нередко говорят и пишут об «иноязычном потопе», заливающем русский язык, о засилье иностранщины, под гнетом которой он гибнет. Но не нужно забывать, что язык представляет собой саморазвивающийся механизм, действие которого регулируется определенными закономерностями. Язык – и литературная его норма в особенности – умеет самоочищаться, избавляться от функционально излишнего и ненужного.
проприетр
Разумеется, неумеренное и неуместное употребление иноязычных слов недопустимо, но неумеренность и неуместность вредны и при использовании любого слова. Нужна планомерная и кропотливая работа, конечная цель которой — воспитание хорошего языкового вкуса. А хороший вкус — главное условие правильного и уместного использования языковых средств, как «чужих», заимствованных, так и «своих», исконных.
со словесной благопристойностью
Однако в тех редких случаях, когда в эфир проникает неприличное выражение, есть возможность повлиять на руководство передачи и канала или на самих рекламодателей. Во-первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональные корпорации рекламистов, во-вторых, можно получить лингвистическую экспертизу в профильных научных учреждениях. После того, как зимой 1999-2000 гг. на радио появилась реклама меховых изделий с Южного рынка, слоган которой звучал так: «Полный песец (писец?)», – на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ, в котором утверждали, что это выражение, в котором, на первый взгляд, нет ничего нецензурного, все-таки является непристойным, т. е. недопустимым для употребления в эфире по соображениям общественной нравственности [6] .
неприличными (непристойными, нецензурными)
С 30-х гг. массовая коммуникация как новая разновидность русской словесности стала одним из основных каналов распространения русского литературного языка по всей советской ойкумене, и в первую очередь среди русского народа. Непристойная лексика в последние годы стала слишком употребительной и в парламентской, и в массово-коммуникативной речи, что в советские и ранние постсоветские времена не допускалось ни в СМК, ни на подмостки массовой культуры, ни в художественную литературу. На ее пути стояла не только партийная и советская цензура, но и нравственное чувство работников СМК. Употребление непечатных слов было обосновано в либеральных изданиях авангардными журналистами требованием свободы слова в СМК и свободы самовыражения творческой личности. Однако следует различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному выразительному средству, адекватному эпохе постмодерна, и специфику массовой коммуникации, которая обеспечивает актуальной информацией и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в которой есть и стар и млад.
Массово-коммуникативные тексты признаны важным, хотя и не единственным источником формирования русской речевой культуры. Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечных и матерных слов там, где традиционно использовался только литературный язык. Поэтому, никоим образом не допуская возрождения цензуры политической, существует потребность в СМК учредить цензуру этическую, которая препятствовала бы употреблению слов, оскорбляющих общественную нравственность. Следовало бы уточнить правовые нормы, регулирующие использование в СМК бранной лексики, даже если эта лексика употреблена не в инвективной функции, не с целью оскорбления какого-нибудь частного или официального лица или же общественного института, а просто в качестве экспрессивного выражения, для своеобразно понимаемой красоты слога или в рекламных целях.
Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, и бульварные, и массовые издания, такие, как «Московский комсомолец», и даже качественные издания используют жаргонные или неприличные слова, а также выражения, созвучные им или намекающие на что-то непристойное: заметка о демократизации «haute cоuture» в «Сегодня» (осень 2000) названа «Александр Маккуин опустил высокую моду», а статья о Неделе высокой моды в журнале «Афиша» зимой 2000 г. названа «Вышка».
матерщинная фраза «Полный п…ц»
сложная смысловая организация предложения
В русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько «грязи», что недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации. Такая скрытая, «застенчивая», но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах «Московского комсомольца» или на устах русской интеллигенции гораздо хуже, чем «неприкрытый мат у пивного ларька».
уголовной ответственности
инвективной, оскорбительной коммуникативной установки
Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Но в любом случае эта информация представляет собой, так или иначе, текст (устный, печатный).
Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. От того, какими будут два эти компонента рекламной стратегии зависит многое. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь, «приковать» к себе внимание потенциального покупателя, может быть даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того, чтобы создать такое название, такой слоган нужно в полной мере уметь обращаться с «великим и могучим». Достаточно большой опыт работы рекламистов на российском и тем более на зарубежных рынках позволяет сделать некоторые выводы, создать список определенных рекомендаций при создании слоганов и названий. К ним можно отнести и правила-ограничения использования иностранных слов, специальных терминов, и описанные во второй части данной работы речевые приемы, используемые для создания слоганов; вообще отдельной темы заслуживает анализ текстов на предмет грамотности и правильности с точки зрения языка.
Однако, как показывает практика, мало только проинформировать покупателя «удачным» и заинтриговать его «дерзновенным» слоганом, необходимо также убедить его, что он уже нашел лучшее, что «дешевле искать – только время терять», плюс к этому нужно при необходимости и создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык, как инструмент, как средство играет в них совсем не последнюю роль. Наоборот, посредством использования различных языковых приемов асам рекламы и психологии удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлении. Однако такое влияние может носить и нечестный по отношению к потребителю или конкурентам характер, когда речь заходит о некоторых видах языкового манипулирования, которые влекут за собой формирование ложных умозаключений у потребителей относительно товаров на рынке при интерпретации рекламы. Другими словами, имеет место дезинформация потребителя.
Большое значение придается использованию языковых приемов в гипнотическом подходе, когда с помощью определенной «игры слов» рекламист опять таки воздействует на потребителя, и помимо наделения его информацией, «помогает» потребителю сделать «правильный» выбор.
В связи с быстрым развитием рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов, как на Западе, так в России, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность и проникновение иностранных слов. Все эти проблемы-процессы имеют в своем основании объективные причины, ведь язык как система развивается по своим, объективным законам. Это в большей степени относится к процессам проникновения иностранных слов в язык и изменения некоторых правил русского языка. Но в наименьшей степени это можно отнести к «забазариванию» языка, частом и публичном использовании непристойных выражений и брани. Это в отличие от других процессов никак не обогащает язык, не увеличивает его «возможности». Данный процесс лишь характеризует степень культуры общества, характеризует нормы этики и нравственности.
В заключении необходимо отметить, что сам «рекламный» язык это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая копирайтерами и психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и о этических, грамматических и прочих правилах и нормах.
1. Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html
2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск, 1993.
3. Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. – 2000. — №4.
4. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru
5. Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Academia, 1995.
6. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 1999. — № 4.
7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2000.
8. Пирогова Ю. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. – 2000. — №3-4.
9. Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. – 1998. — №5, http://www.mamba.ru
10. Форов А. Эффект эфирного создания // Деловые люди. – 1999. — № 4. Блокнот делового человека. – 1999. — № 19.
11. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы // Рекламные технологии. – 1999. — №4.
12. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. – 1998. — № 6.
13. Другие публикации в сети Internet.
[1] Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru
[2] Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 1999. — №4. – С. 10.
[3] Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html
[4] Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 1999. — №4. – С. 11.
[5] Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. – 1998. — №5, http://www.mamba.ru
[6] Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru
[7] Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru
