Российская реклама — это растущая сфера деятельности, правила которой еще не определены. Как показали время и исследования, реклама — это не только коммерческий двигатель, но и стимул для развития языковой деятельности. Влияние рекламы влияет не только на потребительский рынок, но и на политическую и культурную жизнь общества, на использование русского языка и, косвенно, на развитие его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы, аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сформировался особый стилистический облик текстов, сформированный на основе возрождающихся традиций российской рекламы и под активным влиянием энергичного и напористого образа западной рекламы.
Основная задача рекламодателя и копирайтера — привлечь внимание к продукту, заинтересовать потенциальных потребителей, а задача издателя — увидеть выразительные ресурсы на разных уровнях русского языка.
В то же время напористость и излишняя яркость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают публику, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Потребуется критическое переосмысление, чтобы подавить необычный агрессивный русский разговорный язык, высокие интонации, импортированные из американской рекламы.
В данном курсовом проекте рассматриваются вопросы, связанные с языком и стилем рекламы журналов, жанрами и их масштабом.
Значительная часть работы посвящена структуре рекламного текста, подробному рассмотрению языка слоганов (основной составляющей части рекламного сообщения).
Слоган — одна из составляющих рекламной стратегии компании, позволяющая в короткой, остроумной, возможно, юмористической форме проинформировать потребителя о профиле компании, внести в ее рыночную стратегию, усилить впечатление, полученное при первой встрече. Рассмотрены некоторые вокальные приемы составления слоганов, проанализированы типичные ошибки.
Заключительная глава курсовой работы посвящена языку и стилю рекламы. В ней изложены основные требования к рекламному сообщению, рассказывается об использовании характерных средств языка в рекламе, затронута проблема языкового манипулирования, достаточно актуальная на современном этапе развития рекламного рынка нашей страны, дается характеристика основных лексических, морфологических, синтаксических особенностей рекламного текста.
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы (2)
... рекламу по внешнему признаку; описать особенности рекламных заголовков/слоганов; выявить наиболее эффективные рекламные тексты; Научная новизна курсовой работызаключается в следующем: 1. Анализу и теоретическому осмыслению рекламного текст и слоган. Рекламный текст ... Вы сможете сэкономить»). Важным условием рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и ...
Основные принципы рекламного кода изложены в приложении к курсовому проекту.
При написании работы были использованы статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Рекламные технологии», «Маркетинг», «Реклама и жизнь») или размещенные на страницах Internet (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.).
Помимо этого были использованы учебные пособия Мокшанцева Р. И. «Психология рекламы», Викентьева И. Л. «Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов», Антоновой С. Г. «Редакторская подготовка изданий», Голуб И. Б. «Русский язык и культура речи».
1. Жанры газетно-журнальной рекламы
Эффективным средством воздействия на потребителя является реклама в газетах и журналах, жанры которых очень разные. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк).
Последняя гендерная группа активно используется при подготовке PR-материалов, материалов со скрытой рекламой.
Рекламное объявление, Рекламная заметка
рекламный репортаж
рекламное интервью
рекламный отчет
Рекламная рецензия
рекламный очерк
рекламной консультации
Один из жанров рекламы — небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Описываемая ситуация должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.
Рекламная статья
Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например реклама медицинских препаратов, строительных материалов).
Эффективность такой рекламы во многом зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Выход на рынок — это первая причина, по которой стоит перейти на рекламный товар или серию товаров.
Строчная, или рубрицированная, реклама
2. Структура рекламного текста
Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст — важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.).
Текст объявления будет оценен читателями только при оптимальной структуре. Обычно рекомендуется разделить текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:
- слогана (девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
- завязки (зачина) — текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,
- информационного блока — основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
- заключительной части,
- дополнительной информации (справочных данных) — адрес, контактный телефон и т.д.
Задача такой компоновки материала — привлечь внимание читателей, а затем прочесть их в тексте самого размещенного объявления. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.
Понятие и специфика рекламного слогана
... рекламных слоганов ниже, в Таблице 1., Таблица 1 № Слоган Русская версия Примечание 1 The Pursuit Of Perfection (Lexus) Стремление к совершенству. Ключевым элементом эффективности рекламного текста ... чем более неопределенным было исходное информационное сообщение. [Зазыкин 1992]. Основная цель рекламы, как уже упоминалось, - побудить потенциального потребителя приобрести рекламируемые товары или ...
Первая часть — это сл о ган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из цели слогана — привлечь внимание адресата — рекомендуется максимизировать их эмоциональную насыщенность.
Успешный рекламный слоган должен быть легко читаемым и запоминающимся, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, обещать преимущества и вознаграждения.
Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе).
Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:
1) Употребление цитаций или аллюзий .
Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»
«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина — в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).
2) Использование метафор .
Очень распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами вкусной незавершенности. Недосказанность, по мнению знатоков, интригует и привлекает внимание.
Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).
Из этой же метафорической серии – различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. к метафорам следует обращаться с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения кроется одна особенность: они быстро становятся клише. Поэтому рекомендуется время от времени обращаться к такому простому способу создания слогана, как Repeat.
3) Повтор .
Различают несколько видов фигур повторов.
Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги — это деньги».
Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)
Анафора –, Эпифора –, Каламбур.
Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные девизные фразы: слоганы «с двойным дном» или даже с «тройным дном».
Языковая игра как средство создания выразительности рекламного ...
... Слоган, словесная часть рекламного текста, несет большую функциональную нагрузку. Слоган так или иначе повторяет основную тему рекламы и придает законченность рекламному тексту. 2 Классификация рекламных текстов Существуют различные классификации рекламных текстов. ... и т.д. Ориентация рекламного текста на целевую аудиторию тесно связана с тематикой объявления. Например, реклама, ориентированная на ...
Хорошие хозяйки любят «Лоск», Попытка афоризма
Этот прием, при достаточном мастерстве, позволяет сформулировать содержание длинной речи президента продюсера в короткое предложение. Однако любой афоризм предполагает стилистическое уточнение предложения. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).
6) Использование « ошибок » в тексте.
Хороший слоган не обязательно должен быть верным с точки зрения языка. Неправильно помогает привлечь внимание, может сделать слоган информативнее. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» — не соответствует нормам, но подростки это оценят.
Одна из проблем при создании слоганов — адаптация его с иностранного языка. Обычная ситуация такова, что большинство лиц, принимающих решения в международных агентствах, не говорят по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируется под русский язык, а затем, чтобы оценить результат, его переводят с русского, например, на английский. Затем они убеждают своих зарубежных коллег, что эта «вторая производная» — отличный лозунг. Поэтому в большинстве компаний сейчас работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которым доверяет их руководство. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга »,« Это не мечта — это Соня сотворила »могли появиться только в России.
Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например «Просто сделай это» или «Жуй, не волнуйся». Единственный путь в таком случае – адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever».
По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца , «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.
Зачин и подзаголовки
Субтитры могут быть предназначены для передачи более важных фактов и могут занимать даже больше места, чем заголовки, поскольку они содержат больше информации и содержат больше слов.
Основной текст
Этот текст набирается меньшим шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен относиться к теме рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый продукт или услуга может удовлетворить потребности покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам продукта, специально разработанного для целевой аудитории. Текст должен быть составлен так, как будто автор разговаривает с человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух.
заключительной части
Земля Российская — богатство нашей державы. Вы думаете вложить деньги в дело, Вам хочется стабильности и гарантий. Именно эти черты присущи компании «Росинка». Она уверена в своем будущем, а значит в будущем своих акционеров.
3. Язык и стиль рекламы
Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Часто в рекламном тексте успешно используются элементы различных функциональных стилей. Задача издателя — оценить правильность авторского выбора «интонации» текста, адекватность использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе определенного продукта. Более подробно стоит рассмотреть использование элементов разговорного стиля. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику — потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Поэтому непременным атрибутом рекламных текстов являются выражения с местоимением «ты»: «Ты знаешь…», «Ты можешь…», «Мы предлагаем тебе…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы.
Психология рекламы и рекламного воздействия
... дополнение к функциональной, тем самым формируя определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, ...
Основные требования
1. Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. необходимо выделить те характеристики, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других похожих на него.
При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише — так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами по себе ключевые слова не имеют выразительной окраски, но благодаря своей семантике создают положительный оценочный эффект в контексте.
Издатель должен определить, что покупатель должен помнить после ознакомления с рекламными материалами. Понятна ли схема действия клиента?
2. Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть общую позицию, она должна быть подтверждена фактами и объяснена четкими и конкретными примерами.
3. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым.
Поэтому в рекламе товаров определения «частный», «конкретный» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусно», «аппетитно» по отношению к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. лучше использовать такие определения, например, характеризующие цвет, вкус, запах, форму продукта, которые читатель может четко представить.
4. При выборе слов рекомендуется использовать несколько глаголов, побуждающих к действию, делать текст динамичным и специфическими существительными. Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, издатель должен учитывать его семантические характеристики: предельную конкретизацию и, на первый взгляд, примитивную семантику, поскольку он говорит о полностью определенных объектах. С морфологической точки зрения язык рекламы характеризуется большей долей существительных, чем в других частях речи. Это явление характерно и для синтаксической структуры рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто именных предложений, упрощенных грамматических конструкций.
Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры — обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, инверсия, которая позволяет выделить основную идею рекламного объявления, привлечь внимание необычным построением предложения. Наиболее распространены антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»), параллелизм («Выигрываете вы — выигрывает спорт»), анафора и эпифора — повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»), лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем» — реклама курсов иностранного языка).
Разнообразие деятельности учащихся на примере обществознания ...
... разберемся, зачем в нашем мире нужна реклама? Зачем она нужна производителю? Для ответа на этот вопрос прочитайте первый ... Вы знаете, рекламный слоган этих товаров? Ответ с места: «Сделай паузу, скушай Твикс». «Не тормози, сникерсни!» Откройте учебник, параграф 12. Тема нашего урока «Обмен, торговля, реклама».Давайте ...
5. В массовой рекламе не следует использовать специальную терминологию, хотя специфика лексического материала, используемого в современной рекламе, заключается, прежде всего, в ее растущей терминологии. Рекламные публикации также обязательно содержат номенклатурные наименования, в которые, как правило, входят и термины.
6. Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым по деталям, забавным, остроумным.
7. В тексте могут использоваться вопросительные предложения и адреса. Они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей («Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО»).
8. Для оживления рекламного текста в него включается прямая речь («Если хотите похудеть, откройте для себя эффективный метод — метод Super. Все, кто им уже воспользовался, скажут Вам: «Никогда так легко не худели!»).
9. Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее частые стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным использованием слов, нарушением совместимости и лексического моделирования, построением предложений с ошибками, плохим порядком слов, нарушением координации и управления.
10. В рекламном тексте активно используются те многочисленные образные и выразительные средства языка, которые характерны для языка в целом. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого продукта, но и сформировать определенный «образ» этого продукта в сознании читателя. Оценивая их, редактор должен следить за тем, чтобы эмоциональная и смысловая нагрузка ложилась на рекламируемые объекты и не «размывала» друг друга.
К таким средствам языка относятся: многозначность — обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения («Без очков — сто очков» — реклама офтальмологической клиники); эпитеты — «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»; сравнения — «Наши шелковые ткани легки, как воздух»; метафоры — «Больше звезд, чем на небе»; метонимия — «МИР вашему дому»; гипербола — «Море возможностей, океан фантазии» — реклама мебели; олицетворение; перифраз — «У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить»).
Кроме того, используются фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки («Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900»), пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов («Молодежь… не задушишь, не убьешь» (о молодых участниках компьютерной выставки).
Создатели и издатели рекламных текстов должны понимать различные техники манипулирования языком. Оно важно и для правового регулирования и этической оценки рекламы.
Разработка базы данных для анализа продаж в рекламном агентстве
... используемые в приложениях, построенных по технологии «клиент-сервер». В этом курсовом проекте база данных разработана с использованием облачного сервиса №701385.files/image001.gif"> Рисунок 1 - Вход ... для приложения Application Builder Sample Database Application Далее введем имя приложения (РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО), укажем схему (REKLAMA) и выберем пользовательский интерфейс ( Desktop ). В ...
Языковое манипулирование, по определению исследовательницы Ю. Пироговой, — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит неосознаваемого адресатом (См.: Пирогова Ю. К., Баранов А. Н., Паршин П. Б. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М., 2000).
Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какие слушатель мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка или языковом манипулировании. При языковом манипулировании используются некоторые особенности человеческой психологии: в норме человек не замечает многозначности языковых конструкций, склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (так называемый эффект улучшения сообщения) и к поспешным умозаключениям.
Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку сложно предложить объективные критерии для оценки того, может ли конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Часто оказывается, что вводит в заблуждение не информация, содержащаяся в объявлении, а только пропуски, двусмысленность и другие способы передачи сообщения. Поэтому оценивать нужно не то, что буквально сказано в рекламе, а те выводы, которые потенциальный потребитель может сделать на основе рекламы. Кроме того, язык задуман таким образом, чтобы дать возможность описывать реальность по-разному, вводя различные оттенки и нюансы значения. Рекламодатели и издатели рекламной литературы должны уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку они служат инструментом манипулятивного воздействия.
Например, в некоторых рекламных объявлениях используется двусмысленность слова «первый», означающего «первый по порядку», а второе — «лучший». Два разных значения дают два разных параметра сравнения: порядок и качество. Очевидно, что оценочная стоимость с большей вероятностью появится в рекламном тексте, потенциальные потребители этого ждут. Но рекламодателям нелегко оправдать претензии на превосходство. Поэтому слово «простое» часто используется в порядковом значении, но помещается в контекст, который вызывает другую оценочную интерпретацию.
«Подушечки Орбит — первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Орбит. Орбит помогает предотвратить кариес. Вот почему Орбит — первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов».
Слово «первый» употреблено дважды. Первый раз — в информационно пустой функции. Второе его употребление на самом деле порядковое, но создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова «вот почему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая — лучшая).
При анализе политической рекламы также необходимо учитывать, что ее текст носит знаковый характер. Слоганы типа «правда и порядок» в рекламном тексте политической рекламы интерпретируются как «данный кандидат считает основными ценностями правду и порядок». Во всех случаях адресат рекламы может сделать попытку оспорить утверждаемое, из-за чего в текст обычно включаются аргументация, ассоциации и другие способы убеждения.
Шелкография в рекламной полиграфии
... тыс. экз. Образцы глиттеров Глиттеры (блестки), предназначенные для декорирования полиграфической продукции. Это лишь малая часть того разнообразия ... том смысле, что их обложки покрыты лаком. Технологий окраски много, и одна из самых любопытных - трафаретная печать. ... Таким образом можно изготовить, например, прозрачные этикетки или рекламно-информационные материалы для оформления точек продаж (POS- ...
Рекламисты достаточно часто пользуются подобными приемами, порой интуитивно, порой вполне осознанно. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише.
В рекламных текстах иное значение имеют знаки препинания. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию. Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова. Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию. Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах. Многоточие — для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.
Общими для всех рекламных текстов являются требования: простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный разговор с умным собеседником; информативность и доказательность; оригинальность и неповторимость.
Язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.
Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны).
Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.
Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурное наименования, в состав которых также входят термины. Например, сочетание наименования товара с именем собственным (электробытовой фен «Мечта», бухгалтерский микрокалькулятор «Аврора»).
Иногда номенклатурные наименования образуются соединением терминов с буквенно-цифровыми обозначениями из «Единой товарной номенклатуры» (щипцы электробытовые ЩЭ-4, дискеты 3,5).
Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т.д.).
Скрытая реклама в различных медиапроектах
... работе решается ряд задач: определить манипулятивные техники в рекламе; охарактеризовать особенности социально-психологического восприятия рекламы; раскрыть сущность понятия «скрытой рекламы»; проанализировать особенности регулирования скрытой рекламы. ... (стратегия коммуникаций, коммуникативные средства распространения рекламы); выбор рекламных аргументов; выбор стратегии действий, подбор лиц, ...
Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это — издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более — непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции.
Морфологические, Синтаксис рекламных текстов, Стиль рекламы
Что в рекламе важнее — доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так прост. Дело в том, что в истории рекламы на данный вопрос отвечали по-разному, и связано это было с изменением стиля рекламы.
В конце XIX — начале XX в. в рекламе господствовал стиль, который был назван «почему именно». Один из его основоположников Джон Э. Кеннеди утверждал, что хорошая реклама — это торговое предприятие на газетном листке. Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: «полено не разрубишь, ударяя топором куда попало».
С наступлением XX в. стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой рекламе» приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменился периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе пришла высокохудожественная изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.
В 20-х годах нашего века возник новый стиль рекламы — стиль «атмосферы» или «образа». Самая знаменитая реклама основоположника данного стиля Т. Макмануса выполнена по заказу корпорации «Дженерал моторс» и была напечатана всего один раз. Осенью 1914 г. развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторс» — «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого работал еще небезукоризненно. Т.Макманус парировал эту кампанию объявлениями без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство». В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол, образ. Вот этот текст.
«Расплата за лидерство»
В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следует ревность и зависть. На лидера нападают потому, что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегает к осуждению и нападкам… В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти… Эти нападки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, — живет».
«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического обоснования, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. Хотя объявление появилось в печати один-единственный раз, оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака».
Еще пример рекламы в этом стиле: в 1951 г. фирма «Хатауэй» с помощью специализированного рекламного агентства начала рекламную кампанию для своей продукции — мужских рубашек. Эта реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Эта маленькая деталь — повязка — сыграла большую роль: с ее помощью был создан образ реально существующего, загадочного человека вместо обычного манекенщика.
На смену первым двум стилям пришел стиль, сочетающий «почему именно» и «атмосферу». Так, в знаменитой рекламе «Роллс-Ройса», появившейся в 1958 г., «образом» было изображение самого автомобиля. Заголовок — «На скорости 100 км/ч в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы» — подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем обычно дают автомобильные фирмы. Эти пункты были изложены сухо и без эпитетов. Такое сочетание «образа» и «почему именно» дало свой эффект: сбыт машин в год появления рекламы возрос на 50%.
Следует всегда помнить важное правило. Реклама может опираться только на факты или только на образ, реклама может сочетать в себе и факты, и образ, но в любом случае и факты, и образ должны определяться основной рекламно-коммерческой темой.
Таким образом, важны не факты и не образы сами по себе, важно, чтобы они определялись темой рекламы.
Приложение, Основные принципы и нормы Рекламного кодекса
При подготовке рекламных текстов важно учитывать основные требования к рекламной деятельности.
Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям. Пренебрежение этими требованиями может стать причиной больших осложнений, поэтому важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного кодекса.
Основные принципы
Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса.
1. Благопристойность . Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.
2. Честность . Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность и недостаток знаний.
3. Общечеловеческие ценности . 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола. 5) Рекламное послание не должно внушать, что обладание данным товаром или его использование способны дать физическое, умственное или социальное превосходство.
4. Правдивость . Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки и двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:
- а) соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара;
- б) потребительских свойств товара и действующих цен;
- в) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;
- г) условий гарантий;
- д) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, торговые наименования и т.д.;
- е) официального признания или одобрения, награждения медалями, дипломами, премиями.
Рекламное послание не должно искажать результаты научных и других исследований. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности.
5. Объективность . Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.
6. Доказательность . Рекламное послание не должно содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.
7. Недопустимость очернения . Рекламное послание не должно очернять никакую промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.
<…>
10. Ответственность . Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ (средств массовой информации) или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу.
Заключение
Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то объявление в журнале или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередь текст.
Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь, «приковать» к себе внимание потенциального покупателя, может быть даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того чтобы создать такой слоган нужно в полной мере владеть всеми формами русского литературного языка.
В данном курсовом проекте была предпринята попытка проанализировать достаточно большой опыт работы рекламистов на российском и зарубежных рынках. Проведение такого анализа позволяет сделать некоторые выводы, сформировать список определенных рекомендаций для создания слоганов. К ним можно отнести и правила-ограничения использования иностранных слов, специальных терминов, и описанные в данной работе речевые приемы создания слоганов; особого внимания заслуживает также анализ текстов на предмет языковой грамотности и правильности.
В процессе работы были изложены основные требования к рекламным текстам, дана оценка приема экспрессии в использовании стилистических фигур и синтаксического построения предложений. Также в работе охарактеризованы особенности лексики и морфологии рекламного сообщения.
Таким образом, нами была предпринята попытка собрать и обобщить имеющийся в литературе материал. Такая систематизация поможет грамотно создать рекламный текст и правильно подойти к его редакторской оценке.
Список литературы:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/yazyik-reklamyi-2/
1. Антонова С. Г. Редакторская подготовка изданий. – М.: Изд-во МГУП, 2002
2. Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html
3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск, 1993.
4. Голуб И. Б. Русский язык и культура речи: Учебное пособие. -М.: Логос, 2002.
5. Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru
6. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. –1999. — № 4.
7. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2000.
8. Перлов В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов. – М.: Изд-во МГУП, 2000.
9. Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. – 1998. — №5, http://www.mamba.ru
10. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы // Рекламные технологии. – 1999. — №4.
11. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. – 1998. — № 6.
12. Другие публикации в сети Internet.
Голуб И.Б.
вузов
М.: Издательство МГУП, 2000. 284 с. 500 .И.
Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов
М.: Издательство МГУП, 2000. 284 с. 5
Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 1999. — №4. – С. 11.
