Курсовая работа по дисциплине: ,,Экономика предприятия”.
Московский Институт Предпринимательства и Права
Москва 2001 г.
1. Коммуникационная политика предприятия.
Коммуникационная политика компании представляет собой инструмент воздействия на компанию на внешнюю и внутреннюю среду посредством взаимодействия информации и направлена на формирование спроса и стимулирование продаж.
Ценность коммуникационной политики для компании определяется реалиями рынка. На современном этапе мирового развития отмечаются следующие особенности состояния рынка:
- высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;
- проблемы с созданием принципиально новых продуктов;
- высокие стандарты (обязательные требования предъявляемые к продукту), затрудняющие дифференциацию продуктов через качество или цену;
- необходимость экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.
Объектом исследований и разработок коммуникационной политики компании является маркетинговая коммуникация.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематически комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положительного образа предприятия и его деятельности.
Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис.1).
Поддерживает связь со своими посредниками, потребителями, различной контактной аудиторией. Потребители также играют роль своего рода устного общения в виде голосов, голосов, разговоров между ними, контактов с общественностью. И в то же время каждая группа в этой цепочке поддерживает обратную связь со всеми другими участниками коммуникации.
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Высокое качество, отличный дизайн, разумная цена, продуманная торговая сеть еще не достаточны для распространения и консолидации продукта на определенной части эталонного рынка. необходимо убедить максимальное количество потребителей в наличии достоинств товара. Кроме того, необходимо сформировать или усилить склонность покупателей к приобретению предлагаемого товара. Информировать, убеждать, изменять предрасположенность покупателей: это цели коммуникационной политики компании.
Диплом (Анализ возможности выхода Российских компаний на рынки Японии)
... разработка эффективных форм и стратегий выхода предприятия на внешние рынки снижает потенциальные риски, связанные с проникновением, и повышает вероятность успеха компании на целевом зарубежном рынке. Степень разработанности темы: Множество авторов, проводили исследования вопросов выхода компании на ...
Для достижения этих целей организации активно используют средства неличной (реклама, связь с общественностью, поддержка продаж) и личной (прямой маркетинг) средств коммуникации.
Основные участники коммуникации – отправитель и получатель. Жалобы и средства распространения информации — это средство коммуникации. Кодирование, декодирование, обратная связь и обратная связь являются функциональными компонентами модели коммуникации. Отправитель (источник) – сторона, посылающая (генерирующая) сообщение. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме. Коды – это символы переводящие идею на язык, понятный получателю. Шифрование должно гарантировать, что получатель интерпретирует вызов в соответствии с коммуникационной целью, установленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров) и их движение, звуки (мелодия, интонация, тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты.
Обращение – набор символов передаваемых отправителем.
Средства распространения информации — каналы связи, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Декодирование — это процесс, с помощью которого получатель придает значение символам, передаваемым отправителем.
Получатель – сторона принимающая сообщение.
Обратная связь: серия ответов получателя, возникших в результате контакта с кейсом.
Обратная связь — это часть обратной связи, которую получатель передает отправителю.
Вмешательство — это появление в процессе коммуникации неожиданных вмешательств или искажений окружающей среды, в результате которых получатель получает апелляцию, отличную от той, которая была отправлена отправителем.
Коммуникационная модель определяет основные факторы успешной коммуникационной политики.
Формирование оптимальных информационных отношений организации с партнерами, потребителями и ее персоналом должно осуществляться на основе коммуникационного плана.
Определение цели коммуникации
Определение целевой аудитории
Определение желаемой ответной реакции
Планирование бюджета
Выбор обращения
Выбор средств распространения информации
Оценка эффективности
Приступая к работе необходимо четко определить цели коммуникации.
Цели коммуникации должны обеспечить реализацию цели предприятия. Целевая аудитория может быть потенциальными покупателями товаров, существующими пользователями товаров, людьми, принимающими решения о покупке или влияющими на их принятие. Затем необходимо определить желаемый отклик целевой аудитории: осведомленность, знания, доброжелательность, предпочтение. Обращение должно быть передано адресату лицом, достойным доверия, то есть отличающимся профессионализмом и добросовестностью. Наконец, необходимо собрать информацию из каналов обратной связи и оценить эффективность коммуникационной программы.
2. Реклама.
Реклама — это любая платная форма обезличенной презентации и продвижения продукта от имени уважаемого спонсора.
Реклама должна вносить определенный вклад в достижение целей организации. Различают экономические и неэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели напрямую связаны с покупкой товаров, а коммуникационные цели лишь косвенно направлены на это. Экономические цели включают изменение объема продаж, изменение прибыли, рыночную долю. В связи с тем, что эти цели достигаются с помощью комбинации всех маркетинговых инструментов, сложно разделить плату за участие в рекламе в конечном результате.
Имидж страны с точки зрения коммуникации
... коммуникации и формирование имиджа страны в этом процессе. Объектом нашего исследования является образ страны как коммуникативного феномена. Целью нашей работы является выявление общих проблем в формировании международного имиджа страны ... Введение обратной связи ясно демонстрирует циклический характер коммуникации: отправитель и получатель сообщения последовательно меняются местами. Круговая модель, ...
Неэкономические цели рекламы: информирование потребителей, обучение предпочтений, возникновение интереса и намерений приобрести товар.
Виды рекламы определяются стоящими перед ней задачами:
Информационная реклама в основном преобладает на этапе внедрения продукта, когда стоит задача создать первичный спрос.
Рекламная реклама приобретает особое значение на этапе роста и направлена на формирование выборочного спроса.
Запоминание рекламы важно на стадии зрелости, чтобы потребитель запомнил продукт.
Реклама промышленных товаров отличается от рекламы товаров народного потребления средствами, формами и методами воздействия на потребителей. Факторы, предопределяющие эти различия, приведены в табл.1.
Правовая база корпоративной рекламной политики в Российской Федерации регулируется Законом Российской Федерации «О рекламе». Закон, защищая интересы потребителей, запрещает недобросовестную, ненадежную, аморальную, заведомо ложную и скрытую рекламу.
Эффективная и действенная реклама — всегда результат тщательного планирования. Планирование рекламной кампании — это многоэтапный процесс, который осуществляется по общей схеме коммуникационного планирования.
Таблица 1.
Факторы
Реклама товаров промышленного назначения
Реклама потребительских товаров
1.Профессиональное знание товара целевой аудиторией
Обязательно
Необязательно
2.Покупатели товара
Малочисленные
Многочисленные
3.Адресаты рекламного обращения
Разнородные
Однородные
4.Основа образа товара
Фактические потребительские свойства
Символ
5.Превалирующий тип аргументации
Рациональный
Эмоциональный
6.Основа рекламного воздействия
Убеждение
Внушение
7.Принятие решения о приобретении
Коллективное
Индивидуальное
8.Процесс приобретения
Сложный
Относительно простой
3. Планирование бюджета рекламы.
Планирование рекламного бюджета — это часть планирования рекламной кампании. Существует два индивидуальных подхода к формированию рекламного бюджета: аналитический и неаналитический.
Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. К ним относятся:
- метод предыдущего года. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяется на уровне прошлого года (с учетом инфляции);
- метод финансовых возможностей.
В этом случае рекламный бюджет — это остаточная сумма, которая получается путем вычитания всех других маркетинговых расходов, которые считаются необходимыми, из общего маркетингового бюджета. Метод противоречит долгосрочному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того, чтобы добиться определенного результата;
Разработка базы данных для анализа продаж в рекламном агентстве
... используемые в приложениях, построенных по технологии «клиент-сервер». В этом курсовом проекте база данных разработана с использованием облачного сервиса №701385.files/image001.gif"> Рисунок 1 - Вход ... для приложения Application Builder Sample Database Application Далее введем имя приложения (РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО), укажем схему (REKLAMA) и выберем пользовательский интерфейс ( Desktop ). В ...
— метод исчисления «проценты от оборота». Это предполагает, что расходы на рекламу увеличиваются по мере увеличения продаж. Размер процентов, в свою очередь, традиционен для компании или устанавливается индивидуально. Метод не учитывает фазы жизненного цикла товара и противоречит логике взаимосвязи показателей — на оборот должна влиять реклама, а не реклама.
Метод паритета с конкурентами означает, что организация использует соответствующие расходы в качестве шкалы для определения бюджета. Недостатком метода является отсутствие полной информации о конкурентах и плохой учет позиции на рынке.
Практика ведения бизнеса показывает, что около 80% предпринимателей в США, Англии, Германии используют метод «процентного оборота». Около 15% компаний в этих странах используют принцип остатка, 5% используют методы, основанные на численных моделях.
Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналитические методы и модели.
Аналитические подходы основаны на поиске функциональной связи между рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. В частности, модель Вайнберга позволяет использовать регрессионный анализ для исследования зависимости рекламного бюджета от изменения рыночной доли организации. Рекламный бюджет W, необходимый для достижения доли рынка U можно рассчитать по формуле
W = t x U x Wк/Uк
где W – рекламный бюджет организации;
- t – отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента;
- U – доля рынка организации;
- Uк – доля рынка конкурента;
- Wк – рекламный бюджет конкурента.
Методика расчета рекламного бюджета «Цели и задачи» — это аналитический подход, при котором сначала указываются цели рекламной компании, а затем описываются действия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию:
при господствующей цене продавать больше, или
продать данный объем продукции по более высокой цене, или
реализовать больший объем по более высокой цене.
Сдвиг функции спроса из-за рекламы тем больше, чем больше увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены, товара (Р) и его количества (Х).
При смещении функции спроса изменяется и коэффициент максимальной прибыли рассматриваемых параметров. Очередность максимально прибыльных комбинаций – цены и количества товаров для различных рекламных бюджетов может рассматриваться как прямая приспособления (АА) организации к рыночной конъюнктуре (рис.5).
Валовая прибыль, связанная с сочетанием цены и количества при прямом подключении, увеличивается с максимальным прибыльным объемом продаж.
Однако максимальный прибыльный объем продаж каждого последующего значения, расположенного справа от достигнутой функции продаж, может быть достигнут только при растущем рекламном бюджете. Чем больше у вас уже есть, тем сложнее будет привлечь еще одного покупателя.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... Инновация есть реализованный на рынке результат, полученный от вложения капитала в новый продукт или операцию (технологию, процесс). Когда внедряется инновация, выставленная на продажу, происходит обмен денег ... товаров и услуг, а также их дистрибьюторы для сохранения и увеличения объемов продаж должны постоянно привлекать внимание покупателей к продукции. Сегодня помимо традиционных рекламных ...
Критерием оптимальности рекламного бюджета в данном случае является максимальный размер чистой прибыли, то есть превышение валовой прибыли над расходами на рекламу. Объем продаж, соответствующий максимальной чистой прибыли, может быть определен геометрически путем наложения графика валовой прибыли и функции затрат на рекламу. При количестве товаров Х3 организация получает максимальную чистую прибыль.
4. Рекламное обращение.
Эффективное рекламное сообщение должно привлекать внимание, сохранять интерес, вызывать желание и побуждать к действию. Для этого осуществляют следующие общие правила:
- рекламное обращение должно быть подчинено целям и стратегии маркетинга;
- рекламное обращение должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребителей;
- рекламное обращение должно предлагать нечто исключительное.
Текст объявления должен быть ярким, выразительным, правдивым, достойным и содержать самые важные темы.
В рекламное обращение необходимо включать рекламный лозунг. Рекламный слоган отражает и концентрирует позицию компании, идентифицирует компанию, делает ее привлекательной для клиентов. Многие удачные рекламные девизы стали широко известными: «Тефаль – ты всегда думаешь о нас» (Тефаль), «Качество, которому ты доверяешь» (Проктор энд Гэмбл).
4.1 Средства распространения рекламы.
Рекламный носитель — это материальная трансформация идей рекламных сообщений. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в единое целое.
Стратегия рекламной кампании предполагает выбор эффективных средств распространения информации в рамках рекламного бюджета, их использование в определенной последовательности и в определенное время. Модели «селектирования» средств распространения информации основаны на критерии «тысячной контактной цены» (ТКЦ).
ТКЦ j = (Cj / Kj) x 1000
где Cj – цена демонстрации в j-ом средстве рекламы;
- Kj – зрители демонстрации j-го средства рекламы;
- По критерию тысячной цены контакта сумма всех контактов с объявлением максимальна.
При этом вначале используют средство с наименьшей ТКЦ, затем с более высокой и т. д. до тех пор, пока данный рекламный бюджет не будет исчерпан.
Пример.
Годовой рекламный бюджет составляет 5 млн. руб. Возможно размещение рекламы в трех средствах массовой информации:
А (еженедельное), В (ежемесячное), С (поквартальное).
Зрители каждого выпуска (чел.) – А=2500, В=1250, С=690.
Отсюда следует: ТКЦА=160 руб., ТКЦВ=200 руб., ТКЦС=702 руб.
4 демонстрации в С, затраты равны – 200000 руб.,
демонстрации в А, затраты равны – 4800000 руб.
5. Оценка эффективности рекламы.
Высокая стоимость рекламы для многих предпринимателей и ее важность для успеха организации приводят к необходимости повышения эффективности этого инструмента коммуникационной политики. Действие рекламы является сложнейшим и многосторонним процессом. По этим причинам оценка и контроль эффективности рекламы представляют значительные трудности. Компания в основном ожидает от рекламы положительных экономических последствий. Экономические результаты рекламы можно определить на основе моделирования реакции рынка. Оборот, прибыль и доля рынка часто используются как зависимые параметры модели.
Организация сбыта и дистрибьюции товаров
... в маркетинге - комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса. пассивная дистрибуция Сбыт - поставка товаров ...
Наиболее популярны экономические методы и, в частности, статистические регрессионные модели. Простейшая функция реакции рынка имеет вид:
Х = а + bW,
где Х – зависимая переменная (сбыт, доля рынка);
- W – расходы на рекламу;
- a, b – функциональные параметры.
К недостаткам данной модели можно отнести отсутствие учета временного смещения рекламного действия. Логарифмическая и экспоненциальная функции соответствуют типичному развитию бизнеса.
Часто считается, что взаимосвязь между развитием продаж и рекламным бюджетом лучше всего иллюстрируется S-образной функцией. Это оправдано, с одной стороны, тем фактом, что при определенной величине рекламного бюджета можно использовать более эффективные методы рекламы и получить необходимую частоту контактов для возникновения обучающего эффекта. Вместо этого учитывается предел насыщения, связанный с уменьшением увеличения охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести товар. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:
X = X / [(1+exp (a-bW)],
где Х – граница насыщения спроса.
Функция реакции рынка, учитывающая влияние конкурентов, имеет вид:
X = X0 + (Xт-Х0) [1+ (Wk/W)a],
где Х0 – размеры сбыта, достигаемые без рекламы;
- Wk – расходы конкурентов на рекламу.
Модели динамической реакции рынка учитывают тот факт, что рост продаж не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В экономических исследованиях рекламы получила распространение модель вида:
Xt = a + dWt + СXt-1,
где Xt – зависимая переменная в периоде t;
- Wt – значение зависимой переменной в предшествующем периоде;
- С – среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.
Результаты внеэкономической рекламы устанавливаются на основе оценки памяти. Фактический контакт с рекламными носителями происходит в случае осознанного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того, чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запомниться. Поэтому запоминание относят к центральному показателю успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и запоминании.
В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:
У = З/А,
где У – успех распределения;
- З – количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);
- А – количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).
Доход от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:
Организация сбыта и дистрибуции товаров
... выбранная для дипломной работы, очень актуальна. Цель работы: изучить организацию сбыта и дистрибуции товаров. Задачи нашей работы: 1. изучить теоретические аспекты организации сбыта и дистрибуции товаров; 2. ... системы распределения, которые определяют характер распределения, а также соответствующие формы продажи товаров. Этот выбор, как подчеркнуто выше, основан на сегментации рынка, ...
Д = Пз – РА,
где Пз – прибыль от каждого заказа;
- РА – рекламные расходы на адресата.
В случае критического успеха распределения Д = 0, следовательно
З/А = Р/П,
что означает, что успех распределения должен превышать отношение удельных рекламных расходов и удельной прибыли.
6. Поддержка продажи.
Поддержка продажи или стимулирование сбыта это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги).
Цель стимулирования – изменить поведение потенциального потребителя.
Средства стимулирующие воздействие обладают следующими характеристиками:
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая сможет вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
Предприятие прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта пользуются для эффективного представления товарных предложений и для оживления спроса.
Адресатами мероприятий по поддержке продажи являются: потребители, внешняя служба предприятия и торговля.
Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
- различные конкурсы и игры;
- предоставление скидок, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару, сезонные скидки;
- возможность получения приза, превышающего по стоимости покупку;
- распределение бесплатных проб или талонов на приобретение товаров по сниженной цене;
- гарантия возможности возврата;
- продажа в кредит.
Такие мероприятия направлены на улучшение соотношения «цена – качество», воспринимаемого покупателями и стимулирование желания приобрести продукт.
Поддержка сбыта в сфере торговли направлена на активизацию каналов распространения и имеет целью обеспечить предприятию сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев. Основные приемы стимулирования сбыта:
- зачет за покупку большого количества товара;
- зачет за включение товара в номенклатуру;
- премии за покупку определенного количества товара;
- подарки, сувениры с названием предприятия;
- поддержка акций торговли, связанная со снижением цен;
- оказание помощи торговле путем снабжения изделиями, используемыми в местах продажи (витрины, коллекции образцов, макеты, вывески);
- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта.
Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу предприятия, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:
- соревнование между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренинги;
- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.
Поддержка продажи наибольший эффект дает в сочетании с рекламой.
4.1 Прямой маркетинг.
Прямой маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция ПМ предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества ПМ – избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.
Конкурентоспособность товаров предприятия
... таким образом, может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, службы сбыта используют другие показатели конкурентоспособности, такие как скорость розничных продаж. Методика анализа потребительских характеристик товаров (услуг) основана на выявлении мотивации ...
Формы ПМ:
- магазинная торговля, основанная на принципах работы по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров;
- персонализированная или не магазинная торговля. Производитель продукта иди работники торговли рассылают почтовые отправления потенциальным клиентам по специальному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственного назначения;
— личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Эта форма торговли наиболее эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадиях совершения акта купли-продажи. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой, техника личной продажи предполагает непосредственное общение сторон, использование вербальной и не вербальной коммуникации и способствует установлению разнообразных отношений – от формальных «продавец – покупатель» до дружеских.
На мировом рынке ПМ развивается втрое интенсивней, чем реклама в СМИ. Большинство специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг потеснит другие методы воздействия на покупателя и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.
Вывод.
Эффективность инструментов коммуникационной политики на разных рынках товаров неодинакова. Фирмы выпускающие потребительские товары, как правило предпочтение отдают рекламе и только потом личной продаже. Предприятия по производству товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на прямой маркетинг, а оставшиеся деньги направляют на стимулирование, рекламу.
Многочисленные исследования и практический опыт известных компаний убедительно доказывают, что только стратегия комплексного воздействия всех средств маркетинговых коммуникаций на целевой рынок позволяет получить наибольший эффект и обеспечить достижение целей коммуникационной политики с минимальными затратами.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/yi-po-vidam-reklamyi/
1. Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. – М: Финансы и статистика, 1994.
2. Хоскинс А. Курс предпринимательства: Практическое пособие / Пер. с англ. – М.: Международные отношения, 1993.
3. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия / Пер. с нем.; Под ред. А.Г. Поршнева. – М.: Финансы и статистика,1996.
