Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия

метки: Маркетинг, Маркетинговый, Работа, Предприятие, Исследование, Скачать, Рынок, Готовый

В современных условиях рыночной экономики, когда рыночная конкуренция становится более жесткой, в результате появления более совершенных методов и форм соперничества предприятий на рынке, исследования организаций службы маркетинга становятся все более необходимыми.

Актуальность выбранного аргумента заключается в том, что фирма является главным и важнейшим звеном рыночной экономики. Изучение, анализ и финансовое регулирование показателей платежеспособности в настоящее время очень необходимо для предприятий, так как предприятие чаще всего экономически не развито не платежеспособно, не эффективно работают, не эффективно используют свою полученную прибыль, не эффективно вкладывают свои денежные средства. Эта проблема для современного бизнеса в период перехода к рыночным отношениям очень актуальна, значима и важна.

Целью данного исследования является изучение анализа и финансового регулирования показателей платежеспособности компании и на его основе разработка рекомендаций по совершенствованию организации маркетинговой службы, эффективности управления маркетингом на анализируемом предприятии. Для достижения данной цели дипломной работы в данном исследовании решаются следующие задачи:

1. Исследование организации службы маркетинга на анализируемом предприятии;

2. Анализ хозяйственно – финансовой деятельности предприятия;

3. Разработка рекомендаций и предложений по финансовому оздоровлению компании.

При проведении исследования использовались данные бухгалтерского учета и отчетности ООО НПК «СУДОРЕМОНТ». ОАО «СУДОРЕМОНТ» платежеспособное, финансово – устойчивое предприятие осуществляет различные виды деятельности, разрешенные действующим законодательством: ремонт судов, морская перевозка грузов покупка и продажа рыбопродукции, инвестиционная деятельность, консалтинговая деятельность, лизинговая и другие виды деятельности. ОАО «СУДОРЕМОНТ» регулярно платит налоги, выплачивает заработную плату, премии, другие выплаты рабочим и служащим компании, выплачивает дивиденды акционерам из прибыли, оставшейся в распоряжении компании после уплаты налогов и процентов по кредиту.

При выполнении дипломной работы изучены: законодательная база и работы следующих ведущих экономистов: Бланка И.А., Котлер Ф., Ковалева В.В., Поддерегина А.Н., и др.

Диссертация состоит из введения, четырех разделов, заключения, библиографии и приложений.

I МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

Курсовая работа организация службы маркетинга на предприятии

... В курсовом проекте мы рассмотрим организацию службы маркетинга в компании. Служба маркетинга - подразделение, отвечающее: за проведение маркетинговых исследований; за организацию сбыта и рекламу; за организацию клиентского сервиса и т.д. А именно будет рассмотрен вопрос организации службы маркетинга на предприятии, ...

1.1 Роль, функции, основные принципы и методы маркетинга на предприятии

Маркетинг — это комплексная система организации произ­водства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и получение прибыли на основе иссле­дования и прогнозирования товарного рынка.

Рассмотрим основные принципы маркетинга.

1. Сосредоточьтесь на бизнес-результатах — овладейте желаемой долей рынка на основе определенного количества времени, ресурсов и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фир­мой целей.

3. Максимальная адаптация к условиям и потребностям выбранного рынка с контекстным целевым воздействием на него.

4. Долгосрочный «горизонт» своих целей и, в соответствии с этим, выбор направления бизнеса.

Активность, агрессивность и предпринимательский дух менеджеров всех уровней увеличивает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения.

Основное свойство маркетинга — это производство и продажа тех товаров и услуг, которые обязательно будут куплены.

Маркетинговые методы прошли долгий путь развития и постоянно развиваются, совершенствуются с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

В экономической литературе выделяют четыре периода развития маркетинга, каждый из которых имеет свои собственные приемы и методы. В данной главе курсовой работы кратко рассмотрим эти периоды:

«Метод товарной ориентации»

«Метод сбытовой ориентации»,

«Метод рыночной ориентации»

4).

«Метод – маркетинговое управление» ( 1960 годы и по настоящее время), который содержит в себе следующие приемы:

• долгосрочное (5-15 лет) перспективное планирова­ние действий фирмы;
• целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;
• использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;
• ориентация на товары рыночной новизны, удовле­творяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей. Представляют интерес условия применения маркетинга на международном рынке:

1. глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом;

2. усиленная борьба за покупателя ввиду острой конку­ренции;

3. свободные рыночные отношения — от выбора рынка до определения цены;

4. свободная деятельность на предприятии по решению всех управленческих, финансовых, мотивационных вопросов.

Первые два условия являются очень важными. Таким образом, если первые два условия не решены в одной или нескольких других странах, внедрение маркетинга нецелесообразно, поскольку затраты на маркетинг чрезвычайно высоки.

Следует отметить, что важной отправной точкой маркетингового успеха является наличие современного и прибыльного продукта для покупателя.

Термин «маркетинг» — буквально процесс продвижения на рынок — не полностью отражает внутреннюю двойственность процесса и подчеркивает более «активную» сторону маркетинга, а не «аналитическую». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, используются термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

Рис. 1 – Двойственность маркетинга

Оперативный маркетинг — это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, ориентированный на существующие рынки. Это классический коммерческий процесс достижения целевого объема продаж с использованием тактических средств, связанных с продуктом, распространением, ценообразованием и коммуникацией.

Маркетинг и его роль в деятельности современного предприятия

... IV. Маркетинг. Изучение рынка, товаров и каналов продаж. Корректировка цены рекламы на продажу. ... проекта: проектная мощность: ноу-хау: методы продаж, квалификация торговых партнеров: Сервис и ... Психологические процессы также играют роль в формировании поведения потребителей. ... По рынкам - самые высокие и самые низкие рынки с точки зрения оборота и доходов компании. По секторам - в какой сети рынок, ...

Рис. 2- Роль маркетинга в экономических операциях фирмы

Роль, которую играет маркетинг в экономических операциях фирмы, показана на рис. 2. Здесь приведены основные финансовые связи между четырьмя главными функциями управления (исследованиями и разработками, производством, маркетингом и финансами).

Основная цель операционного маркетинга — генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает «продажу» и получение заказов на поставку с использованием наиболее эффективных методов продаж с минимальными затратами. Цель достижения определенного объема продаж преобразуется в производственный график для производственного отдела и физический график хранения и распределения для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, который напрямую влияет на краткосрочную прибыльность компании.

Оперативный маркетинг — критический фактор в деятельности компании, особенно на рынках с жесткой конкуренцией. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, до­лжен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редко бывают рыночные ситуации, когда спрос превышает предложение, когда компания хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.

Есть много примеров многообещающих продуктов, которые потерпели неудачу на рынке из-за отсутствия коммерческой поддержки. Это особенно характерно для случаев, когда на фирмах преобладает «инженерный» настрой, т.е. господствует убежденность, что товар хорошего качества может сам по себе обрести признание, и фирме не­достает готовности адаптироваться к потребностям покупателей.

Оперативный маркетинг — это наиболее драматичный и наиболее заметный аспект маркетинга, в основном из-за той важной роли, которую играет реклама и рекламная деятельность. Неко­торые фирмы пришли к марке­тингу через рекламу. Другие компании, как и многие производители, которые также связывают маркетинг с рекламой, долгое время, наоборот, считали, что маркетинг не подходит для их бизнеса.

коммерческий рычаг

Стратегический маркетинг — это прежде всего анализ потребностей отдельных лиц и организаций. С точки зрения маркетинга, покупатель не нуждается в продукте так сильно, как ему нужно решение проблемы, которое может предоставить продукт. Решение можно найти с помощью различных технологий, которые, в свою очередь, постоянно меняются.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы отслеживать эволюцию данного рынка и идентифицировать различные существующие или потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, которые должны быть удовлетворены.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется концепцией рыночного потенциала и динамически характеризуется продолжительностью его существования или жизненным циклом. Для данной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, другими словами, от ее способности удовлетворять потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма сохраняет конкурентное преимущество, как благодаря особым качествам, которые отличают ее от конкурентов, так и благодаря повышенной производительности, что дает ей преимущество в стоимости.

Анализ лояльности потребителя к продукции компании. Анализ лояльности ...

... компаний от обычного CRM (Customer Relationships Management) — управления отношениями с заказчиками — к е-бизнес CRM — электронному варианту CRM на базе интернета. 1. Формирование лояльности потребителей 1.1.Понятие лояльности потребителей. ... маркетинга в сложном процессе завоевания покупательской лояльности, необходимо: I. Определить значение лояльности ... апельсины, я иду на рынок, и никакие скидки в ...

На рис. 2 показаны различные этапы стратегического маркетинга относительно других главных функций фирмы. Независимо от того, «привлекает» ли продукт рынок или «внедряется» технологически, он должен пройти стратегическую маркетинговую проверку, чтобы оценить его экономическую и коммерческую осуществимость. Согласованность между службой исследований и разработок (НИОКР), производством и стра­тегическим маркетингом играет в этом отношении решающую роль. Выбор рынка для товара в результате этого соглашения составляет основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, имеет основополагающее значение для сбалансирования всей финансовой структуры компании.

Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стра­тегического маркетинга имеет средне — и долгосрочный горизонты; за­дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разра­ботка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

1.2 Анализ потребителей и сегментация рынка

Одним из первых стратегических решений, которые принимает компания, является определение рынка, на котором она хочет конкурировать. Этот основной выбор рынка включает разделение рынка на группы потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, которые создают благоприятные маркетинговые возможности для компании. Фирма может выбрать ориентацию на весь рынок или сосредоточиться на одном или нескольких конкретных сегментах в рамках своего базового рынка. Это подразделение базового рынка обычно происходит в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням подразделения рынка. Задача первой фазы, называемой макросегментацией, заключается в идентификации «товарных рынков», тогда как вторая фаза, называемая микросегментацией, направлена ​​на выявление в рамках каждого рынка ранее идентифицированных «сегментов» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оцени­вать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность. В этой главе курсовой работы описывается общая методология сегментации рынка и представлены альтернативные способы сегментации на национальном и международном уровне.

АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ

Удовлетворить всех клиентов одним продуктом или услугой на большинстве рынков практически невозможно. У разных потребителей разные желания и интересы. Это разнообразие проистекает из разнообразия покупательских привычек и фундаментальных различий в потребностях покупателей, а также из-за выгод, которые они ищут от продуктов и услуг, которые они предлагают. В индустриальных обществах покупатели больше не хотят довольствоваться товарами, предназначенными для среднего «покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Столкнувшись с такими ожиданиями, компании вынуждены отказываться от стратегий массового маркетинга в пользу целевых. Идентификация целевых групп потребителей — это процесс сегментации, который разбивает основной рынок на однородные части с точки зрения потребностей и покупательских привычек. Процесс сегментации стратегически важен для компании, так как он приводит к определению области ее деятельности и выявлению ключевых факторов для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок — один из важнейших навыков, которым должна обладать компания.

Разработка рекламной стратегии фирмы Предмет: Рекламная деятельность

... Маркетинг Диплом 118 стр. Разработка маркетинговой стратегии Маркетинг Диплом 122 стр. Разработка маркетинговой стратегии Маркетинг Диплом 135 стр. Разработка маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке Маркетинг Диплом 108 стр. Разработка рекламной политики организации Реклама ...

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии компании, которая описывает ее основную роль и функцию с точки зрения клиентоориентированности. Следует поста­вить три фундаментальных вопроса.

• Каким бизнесом мы занимаемся?
• Каким бизнесом нам следует заниматься?
• Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в терминах «решения», устраивающего потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов:

• Для покупателя товар — это польза, которую он приносит.
• Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.
• Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.
• Технологии быстро меняются, а основные потребности остаются стабильными.

Вот почему для ориентированной на рынок фирмы важно определять свой бизнес с точки зрения общих потребностей, а не с точки зрения товаров. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегиче­ского анализа.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа при­влекательности / конкурентоспособности применительно к каждому сег­менту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка

• Стратегия концентрации, или фокуса
• Стратегия функционального специалиста
• Стратегия специализации по клиенту:
• Стратегия селективной специализации:
• Стратегия полного охвата:

В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функций и групп потреби­телей, — потому что, как правило, фирма владеет только одной опре­деленной технологией, даже если существуют и альтернативные техно­логии.

В каждом секторе бизнеса разные конкуренты не обязательно определяют базовый рынок одинаково. Компания, специализирующаяся на конкретном продукте, может столкнуться с конкурентом, специализирующимся на определенной категории клиентов, заинтересованных в том же продукте. Вероятно, первый конкурент, с учетом его объема производства, будет иметь преимущество в отношении затрат; второй, наоборот, будет более эффективным в части сбыта и обслуживания клиентов.

АНАЛИЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ

Задача микросегментации — провести более детальный анализ разнообразия потребностей на рынках продуктов, выявленных на этапе анализа макросегментации. По определению, потребители на определенном рынке продукта заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении времени на часах. Однако у них могут быть определенные ожидания или предпочтения в отношении желаемой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных ...

... эффективное позиционирование товаров. Благодаря грамотному позиционированию товара компания становится конкурентоспособной и привлекательной для потенциальных потребителей. Тема данной курсовой работы - «Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных товаров «Березка»)». Актуальность выбранной нами темы обусловлена ​​тем, что позиционирование товаров ...

Анализ микросегментации состоит из четырех основных этапов.

• Анализ сегментации:
• Выбор целевых сегментов:
• Выбор позиционирования:
• Целевая маркетинговая программа:

Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

• на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);
• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
• на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
• на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои преимущества и недостатки, которые будут кратко рассмотрены ниже.

ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ

Анализ разнообразия рыночных потребностей заканчивается построением сетки сегментации, которая определяет, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты, к которым компания может обратиться с помощью адаптированной маркетинговой программы. Теперь фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответст­вующим образом. При этом всегда нужно поставить вопрос: были ли со­блюдены правила эффективной сегментации ?

Чтобы быть эффективной, сегментация должна соответствовать трем условиям: дифференцированный ответ, достаточность объемов сегментов, измеримость и доступность.

• Дифференцированная реакция

Это самое главное условие. Выявленные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой деятельности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегмента­ции должны максимизировать различия между сегментами (условие неод­нородности) и минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).

Следовательно, чтобы избежать опасности «каннибализма» между продуктами одной и той же компании, нацеленными на разные сегменты, между сегментами должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.

• Достаточная величина

Идентифицированные сегменты должны быть крупными, т.е. представлять потенциал, достаточно значительный, чтобы оправдать раз­работку специальной маркетинговой стратегии. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте по­купок, но также и продолжительность его существования.

Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумя логиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга, которая стремится адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и, следовательно, увеличить число сегментов, и ло­гикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и пре­имущества стандартизации и, следовательно, стремится к крупным се­риям и массовому рынку.

Рекламная деятельность предприятия как составляющая маркетинга

... правило, рекламная деятельность, имея информационный или убеждающий характер, ориентирована на оказание определенного влияния на мнения широкой аудитории и/или поведение потребителей. Готовые работы на аналогичную тему Место рекламной деятельности предприятия в системе маркетинга Рекламная деятельность компании ...

• Измеримость

Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему трудно собрать перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели — это фирмы средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое положение, объемы оборота и т.п. Если же критерием является восприимчивость к иннова­ции, положение становится значительно более трудным и, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится специальное исследование рынка. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни, которые в отличие от описательной сегментации используют аб­страктные критерии.

• Доступность

Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности.

Автоселекция покупателей.

• Контролируемый охват сегментов,

С точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным. Он становится возможным, как только будет четко установлен социально-демографический профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля жизни.

Анализ сегментации резюмируется в форме сетки сегментации, в которой сравниваются характери­стики идентифицированных сегментов.

После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления.

Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ ана­лиза сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах эту стратегию становится все труднее защищать, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар или марка удовлетворили всех.

Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента.

Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного, маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю).

Маркетинг фирмы на высших рынках на примере предприятия ОАО «***» ...

... стратегии конкурентоспособности на примере предприятия Экономика предприятия Диплом 120 стр. Разработка стратегии конкурентоспособности на примере предприятия Маркетинг Диплом 175 стр. Реорганизация предприятия на примере предприятия ОАО "***" Экономика предприятия Дипломный проект 78 стр. Технология хранения товаров на оптовых предприятиях Коммерческая деятельность Курсовая работа ...

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет опре­деляться: (а) числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и (б) ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая стратегия, вероятно, является единст­венно возможной.

У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия «гиперсегментации» приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функций за дополнительную плату. Стратегия «контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого «украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам. к их специфичным требованиям. Эта эволюция подтверждается успехом «безмарочных» товаров во многих западных странах.

В связи с этим в некоторых секторах и прежде всего в отношении товаров массового потребления наблюдается тенденция сознательного упрощения, т.е. выпуска товаров с ограниченными функциями, которые приносят их изготовителям более высокую прибыль благодаря возросшей степени стандартизации. Таким образом, «контрсегментация» — это не что иное, как сегментация, основанная на критерии « цена / удовлетворение ».

После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер вос­приятия фирмы целевыми покупателями. Ему можно дать следующее определение:

«Разработка и создание имиджа товара (услуг) таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от по­ложения товаров-конкурентов». Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Таким образом, стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации. На данной стадии возникают следующие типичные во­просы.

• Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?
• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых кон­курентами?
• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Руководству фирмы необходимо сознавать, что не любая дифференциация товара имеет значение для покупателя.

• Основания для позиционирования

В теории маркетинг выделены шесть альтернативных типов позиционирования марки:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию по­требителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в частности:

Анализ рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

... коммуникативной эффективности рекламной деятельности, то есть способности рекламы оказывать желаемое воздействие на представителей целевой аудитории. Анализ средств, используемых рекламой в системе маркетинговых коммуникаций В системе маркетинговых коммуникаций рекламная деятельность осуществляется посредством ...

• иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей;
• это знание может быть приобретено прежде всего путем исследований имиджа марки;

• знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
• выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование;
• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате ка­чественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

• убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;
• оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ре­сурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
• убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется ясное и четкое определение избранного позициониро­вания, для менеджеров операционного маркетинга становится сравни­тельно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

1.3 Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, фор­мировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким це­нам оно будет продавать. Для этого нуж­но изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потен­циальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, до­ступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, вос­производство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятель­ность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными за­дачами которого являются:

• изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации про­дукции соответствующего объема и ассортимента;
• анализ факторов, формирующих эластичность спроса на про­дукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
• оценка конкурентоспособности продукции и изыскание ре­зервов повышения ее уровня;
• разработка стратегии, тактики, методов и средств формиро­вания спроса и стимулирования сбыта продукции;
• оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Мар­кетинг выступает в качестве инструмента регулирования про­изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

1.4 Инструменты маркетинга

Главными инструментами маркетинга являются учет, прогно­зирование спроса, анализ конъюнктуры рынка, реклама.

Учет — это система регистрации данных, используемая для отражения хозяйственной деятельности в целях получения массива информации для эффективной организации процесса управления. Существуют три основных вида учета: оперативный, бухгалтер­ский и статистический.

Прогнозирование спроса —, Анализ конъюнктуры рынка —

Успех фирмы утверждается высоким качеством продукции и услуг, постоянным их совершенствованием и обновлением, уста­новлением научно обоснованных цен, работой с заказчиками, по­ставщиками и потребителями продукции

это комплекс средств и приемов, направленных для достижения конечной цели — реализации товаров и услуг и созда­ния спроса на них. Она предполагает установление контакта между продавцом и потенциальным покупателем предлагаемой продукции в целях побуждения последнего приобрести эту продукцию. Рекла­ма продукции имеет четкую цель, для реализации которой подби­раются соответствующие способы воздействия на клиента. К целям рекламы относятся создание и расширение рынка сбыта продукции, создание имиджа предприятия, повышение уровня собственной ор­ганизации производства (внутрифирменная реклама).

Для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правди­вой, соответствовать действительности и выделять только те каче­ства и достоинства, которыми обладает рекламируемый товар.

1.5 Стратегия и организация службы маркетинга на ОАО «УДОРЕМОНТ»

Согласно структурной схемы ОАО «судоремонт» (Приложение ) на предприятии всем управлением маркетинговой деятельности занимается непосредственно заместитель генерального директора по маркетингу и сбыту. Отбор кадров осуществляется совместно с заместителем генерального директора по административной работе, а также согласно общим требованиям, предъявленным персоналу (это компетентность, высокие моральные качества и т.д.).

Кроме того они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений научно-технического прогресса и в области коммерческой деятельности, и в области производства.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающимися разными видами деятельности.

3. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идет на нововведения, вызывает этим у них противодействия и раздражения. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

4. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Общая структурная схема управления ОАО «судоремонт» представленная в Приложении наглядно иллюстрирует место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятия.

Эта схема является оргструктурой управления, в ней представлены конкретные структурные звенья предприятия, а также указаны важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Генеральный директор ОАО «Судоремонт» выполняет опосредствующие функции между своими заместителями, которые в свою очередь выполняют функции между подразделениями и сотрудниками предприятий, занимающимися разработкой продукта, стимулированием продаж, доведением продуктов потребителям, также инженерно-техническим персоналом.

Рассматривая конкретно функции заместителя генерального директора по маркетингу и сбыту, видно что его аппарат отслеживает состояние внешней среды маркетинга, обращая особое внимание на деятельность конкурентов, анализ и прогнозирование рынков.

Задача директора по маркетингу определяется в совершенствовании маркетинговой деятельности, разработке и выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, рабочий персонал получает от директора информацию о развитии продукта, что именно пользуется спросом, об ассортименте выпускаемой продукции, сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга должны уметь правильно определить цену. Директор по маркетингу должен точно представлять возможности предприятия, чтобы занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, сотрудники которого проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельности. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию важнейших функций предприятия. Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие оказывает услуги, выполняет ремонтные работы, выпускает изделия, которые можно реализовать с прибылью, а не те которые ему легче реализовать.

При освоение производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продажи товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынужденно вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположения потребителей.

Бухгалтер стремится снизить затраты на различные операции, не должен отвергать не стандартные, как правило, более дорогие операции, если их целесообразность оправдана.

Часто сотрудники различных подразделении отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители финансовых служб должны развеять эти сомнения.

В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятости персонала. Таким образом, руководитель и сотрудники предприятия «Судоремонт» должны добиваться изменении как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

• изменении значении и оценок о целях и путях развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;
• удаление барьеров внутри предприятия, развитие новых подходов к оценки эффективности работы сотрудников предприятия, исходя из конечных результатов деятельности на рынке;
• распространение информации о наиболее удачных продуктах предприятия;
• перераспределение прав и обязанностей на предприятии, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условии для повышения эффективности его работы.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя предприятия:

1. выбор целей и стратегии маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов,

2. разработка детализированных планов маркетинговой деятельности в том числе сбыта,

3. оценка результатов маркетинговой деятельности,

4. подбор, обучение и консультирование сотрудников предприятия,

5. выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации. Разрабатываются и применяются анкеты ( см.таб.3.4) адресованные каждому должностному лицу.

Постановка целей и определение соответствующих стратегии их достижения является, несомненно, ключевым этапом маркетингового управления и планирования. Стратегическая цель — занять утерянное на сегодняшний день лидирующее положение на рынке судоремонта Черноморского-Средиземноморского бассейна, среди судоремонтных предприятии.

Основные задачи, которые необходимо решить для достижения стратегической цели:

• увеличение доли предприятия на рынке услуг по судоремонту и судостроению;
• диверсификация рынков, введение новых видов услуг;
• Разрабатывая комплекс маркетинга для достижения поставленных целей, предприятие предполагает вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Существующие каналы распределения услуг прямая продажа, распределение с одним и двумя уровнями посредников. Предлагается расширить сеть дилеров, особенно в России и на Украине. Кроме того, опубликовать рекламу в специализированных мировых справочниках по судостроению и судоремонту, внести информацию об услугах завода в Интернет и другие информационные системы. На сегодняшний день оперативная цель, стоящая перед руководством обеспечить выживаемость предприятия в условиях экономического кризиса, сложившегося в стране. 000 СРК, конкурируя на рынке, вполне конкурентоспособна по качеству выполняемых услуг, и все меньше конкурентоспособна по срокам их выполнения. На это есть свои причины:

• устаревшее и энергоемкое оборудование с большими эксплутационными затратами и аморт — отчислениями;
• незавершенность реструктуризации;
• снижающееся количество квалифицированных работников, увольняющихся из-за отсутствии выплат заработной платы.

Эти предпосылки обуславливают ориентацию ценообразования. Из анализа рынка видно, что спрос на судоремонт есть, однако, отсутствуют технические возможности, позволяющие держать цены на уровне мировых.

Судостроение, в части производства плавучих кранов, не пользуется особым спросом у иностранных заказчиков. Однако, на сегодняшний день существует спрос на сухогрузы, которые возможно производить при условии переоснащении и модернизации производства.

Итак мы видим, что все проблемы по выбору каналов распределения, анализа конкурентоспособности, рекламы и информации, ценообразования, исследование целевых рынков полностью находится в компетентности заместителя генерального директора по маркетингу и сбыту, и соответственно отделов находящихся под его руководством.

Выводы по первой главе:

1 В условиях рыночной экономики маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту продукции (услуг).

Осново­полагающие принципы в его деятельности — произво­дить то, что продается, а не продавать то, что произво­дится. В результате производство продукции (услуг) предпри­ятия перестраивается в соответствии со спросом на нее.

2 Успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, и желания потребителей, выпускает товары и оказывает услуги, пользующиеся спросом, воздействует на рынок и спрос в своих интересах.

3 Эффективная работа производства обеспечивается высоким техническим уровнем производства, органи­зацией производства и труда, подбором, расстанов­кой, воспитанием и повышением квалификации кадров, высокой производственной, трудовой и исполни­тельской дисциплиной работников.

4 Весьма важен выбор партнеров и компаньонов по де­лу. Недооценка их личностных, потенциальных и кол­лективистских качеств в предпринимательстве может привести к краху дела, фирмы, к потере авторитета или проблемам с уголовным кодексом.

5 Большое значение в эффективной работе производст­ва имеют информационные ресурсы. Своевременное использование данных научной, технической инфор­мации и прогнозирования помогает разрабатывать технологические конструкции изделий, изготовляемых в производстве, сертифицировать их и организовывать сбыт на отечественном и международном рынках.

II АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Цель, информационная база, структурно – логическая схема анализа платежеспособности предприятия

2.2 Общая оценка финансового состояния предприятия и пути его улучшения

1. Экономическое чтение баланса

Аналитический нетто – баланс на 01.01.99 г. (приложение )

Вертикальный и горизонтальный анализ бухгалтерского баланса.

2.3 Оценка финансовой устойчивости предприятия

2.4 Анализ показателей ликвидности и платежеспособности предприятия

2.5 Анализ доходности предприятия

2.6 Прогнозирование банкротства предприятия

2.7 Оценка финансовой стабильности предприятия

2.8 Математическое моделирование финансового равновесия предприятия.

III УПРАВЛЕНИЕ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Стратегия управления ФУ предприятия.

3.2 Управление показателями ликвидности

IV ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МОДЕЛЕЙ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.

4.1 Значение, задачи и основные методы прогнозирования

4.2 Пути финансового оздоровления субъектов хозяйствования

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА:

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/yi-pro-marketing/

Полная версия в виде учебного пособия на http://interveche.eu.ru