В условиях жесткой конкуренции между регионами за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически чистого производства все более актуальной становится проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Предпринимаемые в этом направлении шаги не носят системного характера и, как правило, полностью не решают проблему. В первую очередь, это связано с отсутствием теоретической базы, на основе которой можно было бы разработать интегрированный маркетинговый регион, а также рентабельной и надежной поддержки при разработке и реализации такой стратегии.
В условиях экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Это требует разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона. И немаловажную роль здесь играет маркетинг привлекательности, направление маркетинга территории, направленное на повышение привлекательности данной территории для человека за счет развития особенностей, обеспечивающих конкурентные преимущества данной территории.
Целью данной курсовой работы является выявление характеристик маркетинга по привлекательности территориального маркетинга. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- раскрыть сущность маркетинга территории и его основные компоненты;
- определить место и значение маркетинга привлекательности в маркетинге территории;
- выявить основные составляющие маркетинга привлекательности и их особенности;
- показать на опыте разных стратегии маркетинга привлекательности.
Для наиболее полного и глубокого изучения маркетинга привлекательности территории, а также для определения его составляющих, были использованы собранные и обобщенные материалы детальной проработки учебной литературы по дисциплинам «Маркетинг территорий», «Государственное регулирование экономики», «Инвестиции» управление», периодических изданий, в частности, таких журналов как «Региональная экономика», «Маркетинг» и «Маркетинг в России и за рубежом». В дидактической литературе дается теоретическая основа коммерциализации привлекательности территории, а в периодических изданиях большое внимание уделяется проблемам ее реализации и поиску наиболее эффективных путей совершенствования данной территориальной маркетинговой стратегии.
Маркетинг региона (3)
... рубежом) некоммерческий маркетинг —это региональная политика. Под региональной политикой понимают систему мер, принимаемых государственными (центральными, региональными, местными) органами по сглаживанию региональных проблем, возникающих ... стремящиеся к повышению эффективности и не связанные кровно с данной территорией, рассматривающие ее как ресурс; сами государственные органы, которые теоретически ...
Для властей может быть очень полезно проанализировать потенциальные ориентиры для развития конкурентных преимуществ территории, улучшение которых даст всему процессу управления дополнительные стимулы для развития.
Глава I. Основы маркетинга территории
1.1. Сущность и разновидности территориального маркетинга
В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу есть разные интерпретации этого понятия. Отсюда путаница в содержании термина, а также в его целевой ориентации. Поэтому некоторые авторы, работающие над региональными проблемами, считают, что региональный маркетинг — это маркетинг, осуществляемый на региональном уровне, отражающий и впитывающий специфику и особенности конкретного региона. Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе.
Если объединить оба основных компонента территориального маркетинга, вы получите определение. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, в чьем внимании находится территория. В связи с этим можно выделить:
- маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, — осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
- маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., — осуществляется в пределах территории.
Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь — другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории).
именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей в конечном итоге позволяет региону строить, повышать его благосостояние. Видимо, нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.
Полноценное внедрение маркетинга на всей территории нашей страны является задачей как минимум несколько десятилетий, хотя первые успехи уже достигнуты. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях немало литературы по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.
1.2. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы
Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) территории. Внутренние акторы связывают свое личное благополучие с благополучием своего региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна территории, но, очевидно, по-разному, и поэтому подходы к этим двум категориям потребителей должны быть разными.
Маркетинг, ориентированный на потребителя
... С понятием "маркетинга" связано понятие "маркетинговое мышление", которое базируется на достаточно простых постулатах: В основе прочной позиции каждого товаропроизводителя лежат потребности потребителя с ... и потребности: это то, что делает маркетинг!". Маркетинг, ориентированный на потребителя, не является обязательным или необязательным в общей системе управления; это важная корпоративная позиция ...
К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно являются производители продукции и потребители, пользующиеся к себе особым вниманием.
Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты — нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица — юридические лица» (критерий юридического статуса).
При этом следует иметь в виду: потребители территорий могут при определенных условиях стать субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, в непродвижении территорий.
Жители — физические лица — это главный человеческий ресурс любой территории. В то же время они являются основным объектом внимания и влияния в политическом маркетинге, поскольку представляют электорат. По сроку проживания на территории мы различаем людей, которые там родились и проживают постоянно, которые родились на других территориях, но проживали здесь долгое время, а так называемые новые жители могут быть выдающийся.
Нерезиденты — физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа — туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, — лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различного профиля, рабочие разных уровней квалификации).
Особая категория — это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.
В числе юридических лиц — потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей — добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.
Брендинг территории
... и услуг, производимых на территории, приток потенциальных потребителей и финансовых ресурсов. Общие инструменты брендирования территории подразделяются на четыре группы: Рисунок 2. Виды инструментов брендинга территории. Автор24 — интернет-биржа студенческих ...
Кто заинтересованные стороны, реальные и потенциальные потребители территории? В самом общем виде — в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосрочного проживания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий используются ими?
3. Каковы типичные закономерности, стереотипы, методы инициирования, воздействия и принятия решений по выбору территории? Одна из фундаментальных тем территориального маркетинга — понять, как и на каком основании их потребители — реальные и потенциальные — делают свой выбор. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий людей, которые так или иначе вовлечены в процесс принятия решений, влияя на него. Среди них:
1. Инициатор — субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
Влиятельная личность — это человек, который в какой-то момент участвует в процессе принятия решения, обрабатывает информацию и оказывает определенное влияние на принятие решения. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.
Лицо, принимающее решение — лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
4. Лицо, утверждающее решение, — это тот, чье одобрение, разрешение требуется для того, чтобы решение вступило в силу, и которое может отменить решение.
Покупатель: человек, орган, который реализует решение, используя имеющиеся в его распоряжении ресурсы.
Пользователь — субъект, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
1.3. Инструменты маркетинга территорий
Многие маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т.е. являются общетерриториальными, — разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.
Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, оценок.
Учебные материалы для студентов заочной формы обучения «Маркетинг территорий»
... мероприятия маркетингового плана региона. Особенности SWOT - анализа территории. Маркетинговые исследования населенных пунктов. Позиционный и институциональный анализ. Создание концепции развития территории. Организация деятельности по реализации плана маркетинга территории. Форма текущего контроля Тема реферата выбирается ...
Индикаторы — это ряды статистических данных, которые выбираются специально для проблемы и указывают пути ее решения. Индикаторы, как правило, являются общими индикаторами и четко определяют цели. Индикаторы — это переменные или функции нескольких переменных, которые отражают реальные изменения во времени. Используя ряд индикаторов, можно выявить и формализовать проблему, дать полное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления земельными ресурсами во всем мире.
Одним из высших уровней информации комплексного и интегративного характера являются индексы, такие как, например, индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто — с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.
Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются общепризнанными экспертными социальными учреждениями и регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам, принимающим решения, делать выбор между различными охарактеризованными объектами в отношении определенных действий. Территориальные оценки служат ориентиром для широкой общественности при принятии определенных решений.
Наиболее важными среди инструментов маркетингового анализа являются традиционные методы маркетинга: SWOT-анализ, анализ эталонных рынков и территориальное позиционирование.
SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На его основе дается общая оценка текущего состояния территории и ее конкурентоспособности.
Исследование целевых рынков. В основе этого исследования находится изучение рыночного спроса — общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории — как данной, так и другой, интересующей данную территорию.
Если речь идет об иностранных рынках, которые по основным характеристикам достаточно удалены от данной территории, то объектом анализа являются факторы, характеризующие экономическую, природную, научную, техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса влияют как факторы окружающей среды, которые не контролируются территорией, так и факторы, которые представляют собой сочетание маркетинговых усилий, прилагаемых к рынку со стороны конкурирующих компаний, посредников и, конечно же, поведения потребителей.
Позиционирование территории — это первое решение, основанное на результатах SWOT-анализа, исследования эталонных рынков и использования других инструментов для обработки маркетинговой информации о состоянии окружающего рынка и факторах, влияющих на перспективы развития территории. Цель позиционирования — выбор наиболее прибыльных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от текущих конкурентных позиций к желаемым товарам и услугам территории как внутри, так и за ее пределами.
Формирование корпоративного имиджа и роль социальных стандартов ...
... в единстве они создают необходимый синергетический эффект действия корпоративной культуры на развитие предприятия рис.4. Рисунок 4 — Направления формирования и развития корпоративной культуры Имидж предприятия — это тот позитивный образ, который складывается ...
1.4. Стратегии маркетинга территорий
Только на первый взгляд бизнесмену может показаться, что территория маркетинга не имеет ничего общего с его бизнесом. Каждый банкир, как и инвестор, знает это: рейтинг любого банка не может быть выше рейтинга банка страны, в которой этот банк расположен. Каждый продавец постоянно ощущает в своей работе неоднозначное влияние так называемого эффекта страны происхождения товара. Информация действует как стимул, на основании которого потребители делают выводы об общей оценке качества продукта, услуги или определения характеристик продукта и принимают решения о покупке. Многие товары в сознании потребителей однозначно связаны с названиями мест их происхождения: вологодские кружева и масло, Можайское молоко, а если взять шире, в международном масштабе, — итальянские макароны, канадские куртки и коньки, английские костюмы, французские вина, русская водка и икра, швейцарские часы и сыры и т.д. Многие названия территорий давно стали брендами и помогают покупателям принимать решения. Что уж говорить о туризме, образовании, деловой и инвестиционной деятельности — здесь решения напрямую определяются характеристиками возможной деятельности.
Отсюда ясно, что долгосрочный успех предпринимательской деятельности во многом зависит от того, насколько осознанно и активно территории развивают и реализуют свой маркетинг, какова направленность и содержание этих стратегий. Традиционно выделяются четыре большие группы маркетинговых территорий, нацеленных на привлечение потребителей (резидентов и нерезидентов), развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала
Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, гарантирующее общественное признание положительного имиджа территории. По сравнению с другими направлениями он недорогой, хотя требует определенных затрат, которые, как и эффективность в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и текущей ситуации в регионе.
Обычно это довольно экономично, так как не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притяжения, а концентрирует усилия в основном на улучшении коммуникационных и информационных аспектов и на продвижении уже существующих и ранее созданных преимуществ территории.
Image Marketing Lead — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие сторонним акторам лучше ее узнать, чтобы убедиться в существенности ее преимуществ.
работы с имиджем территории различаются в зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.
Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот образ не нужно менять, его нужно укреплять, подтверждать и распространять среди как можно большего числа целевых потребителей.
Я как объект и как субъект территориального маркетинга
... субъектом и субъектом территориального маркетинга с рождения до конца своей жизни. Сказав свои потребности, я напрямую влияю на развитие своей территории, участвую во всех сферах ... будет падать, т.к. будет снижаться инвестиционная привлекательность города. 5. Утилизация отходов удовлетворяет потребность в экологической очистке территории всего населения. 6. Особенность предоставления общественного ...
Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна желаемым группам потребителей, покупателям. Основные причины — небольшие размеры, отсутствие развития конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать внимание посетителей. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж. Британия, например, с приходом лейбористов стала активно продвигать идею обновления своего имиджа. Образ, основанный на ассоциациях, уходящих в прошлое, не позволяет представить себе современный, а это отбрасывает многие значимые для него целевые группы.
Противоречивый имидж. Многие столицы имеют много преимуществ, но в то же время они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чрезмерным транспортным потоком и высоким уровнем преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории – разорвать такого рода ассоциации и таким образом исправить имидж.
Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории наблюдаются одновременно как положительные, так и отрицательные черты. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении таких случаях — подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.
Негативный образ. Детройт, например, известен как столица брутального криминала Америки, Колумбия — как средоточие наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.
Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием — повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.
Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа, Тадж-Махал — для Индии.
Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.
В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга.
Важнейшая группа аргументов притягательности территории – аргументы культуры.
Маркетинг территорий и регионов
... продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей на ...
Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, — степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого необходимо прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.
Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.
Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.
К основным аргументам функционирования территории относятся: состояние и эксплуатация жилого фонда; дороги, транспорт; водо-, газо-, тепло — электроснабжение; уборка мусора; парки, благоустройство; сеть учреждений дошкольного и школьного общего образования; для бизнеса – налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.
Аргументы перспективности развития территории: возникновение новых и развитие старых производств; рыночная и производственная инфраструктура, коммуникации; уровень занятости и её структура; уровень благосочетания; динамика инвестиций; развитие профессионального образования.
К специфическим маркетинга территорий относятся: выставки, ярмарки, в т. ч. постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело, туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры здравоохранения, отдыха, спорта.
Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т.п.
Понятно, что выбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но они достаточно разноплановы и могут быть насыщены разнообразным содержанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью маркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекаются имиджа и стратегия привлекательности. Даже такой специфической сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная занятости, эффективно действующая команда менеджеров, т.е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким.
Маркетинг: История развития телевизионной рекламы в России,
... имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама – самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги, образа фирмы и ... телевидению, у компании дела идут хорошо, и ей можно доверять. А повышение уровня доверия к продукту происходит через повышение «внутреннего рейтинга» потребителя. Чем выше рейтинг ...
Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода, например 5-10 лет? Применительно не только к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности маркетинговых том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации
Так, регион Южной Баварии заявил себя как сложившуюся зону высоких технологий, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении «Программа МАI (Munchen — Augsburg — Ingolstadt)» поставила задачу прежде всего в сфере маркетинга имиджа — подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического всемерно распространить имидж Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра.
Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры. Ему также необходимы притягательные возможности в сферах свободного времени: культуре, спорте и др., что признается особенно важным для жизнеобеспечения и развития высококвалифицированного персонала. Фактически все это — приоритеты маркетинга привлекательности и инфраструктуры.
Что касается маркетинга населения и персонала, программа концентрирует внимание на необходимости того, что регион «должен идентифицироваться, осознать самого себя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры».
Через развитие внутреннего самосознания южнобаварцев программа ориентируется на построение адекватного имиджа региона вовне — как «современного, активного, инициативного» (Munchen — Augsburg — Ingolstadt), как «жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством жизни».
А что уместно для территорий с переходной экономикой?
Проще всего было бы посоветовать им сделать Сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы — хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам! «, т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.
С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и постепенно отыскивать и привлекать целевые группы «потребителей территории», которые затем помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только но прежде всего собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия дальнейшего развития.
Как утверждают специалисты-практики, ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному — этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.
Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. В любом случае стратегия может быть реализована только тогда, когда она подкрепляется конкретными планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма управления.
Глава II. Маркетинг привлекательности маркетинга территории
2.1. Сущность маркетинга привлекательности
Города, регионы и страны конкурируют друг с другом, пытаясь обеспечить для своих жителей наилучшие условия жизни. Предмет конкуренции здесь во многом схож с предметом конкуренции товаров и фирм. С одной стороны, это цена, качество товаров и услуг для различных территорий, а с другой – качество и соответственно цена специфических услуг общественного сектора. Территории обеспечить собственное динамичное устойчивое развитие, которое на долгосрочной основе формирует условия повышения доходов населения и бизнеса, функционирующего в городе, снижения уровня нищеты, стабилизации политических и социальных условий.
Конкурентное преимущество территории города) – это преимущество, которое обеспечивает дополнительный приток высококвалифицированных людей на данную территорию, а также капиталов, способствующих ее развитию2. Территории конкурируют друг с другом направлениям:
- жизнеобеспечение (создание современной инфраструктуры жизнеобеспечения населения города);
- создание лучших условий для бизнеса, привлечение внутренних и иностранных инвестиций;
- сохранение имеющихся производственных мощностей;
- повышение уровня коммунального обслуживания и услуг общественного сектора (совершенствование набора и качества услуг, а также снижение цен на них);
- развитие гостеприимства;
- использование информационных технологий (развитие информационной инфраструктуры, стимулирование применения новых решений в сфере информационных технологий и Интернета);
- наличие квалифицированной и высокообразованной рабочей силы;
- ответственное и эффективное муниципальное управление (повышение открытости местной власти, развитие партнерства местных властей и частного сектора, использование лучшей практики муниципального управления).
В последнее время все большее значение наряду с другими конкурентными преимуществами приобретают такие, как качество образовательных услуг на территории, качество системы жизнеобеспечения, развитость транспорта и связи, безопасность личности и бизнеса.
Для того, чтобы усилить привлекательность своей территории, органы местной власти должны выработать маркетинга привлекательности данной территории.
Маркетинг привлекательности – это стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.
Таким образом, механизм данной маркетинга территории достаточно прост: развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий.
Особенностью маркетинга привлекательности является ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий.
Надо заметить, что в отличие от маркетинга имиджа, маркетинг привлекательности служит основой для создания и развития конкурентных преимуществ территории. Маркетинг имиджа же пропагандирует уже созданные преимущества территории.
В рамках планирования предусматривается использование имеющихся преимуществ территории (расположение, близость основных рынков, демографические особенности, развитость инфраструктуры).
Выявляются факторы конкурентоспособности, отличающие данную территорию от других, а также возможные новые факторы конкурентоспособности, поддающиеся формированию в процессе управления экономическим развитием. Таким образом формируются новые или выявляются нереализованные преимущества территории. Основной упор делается на создание таких новых местных преимуществ, как развитая рыночная инфраструктура, наличие коммуникационных линий, безопасность (личная и бизнеса), развитость институтов, поддерживающих бизнес, наличие квалифицированных кадров, благоприятные условия для инвестиций.
Усилия, направленные на развитие региональной рыночной инфраструктуры, в современных российских условиях становятся одним из основных факторов развития региона в целом: социально-экономическое развитие зависит от того, насколько широко представлены на территории банковские, консультационные, инвестиционные и другие институты. В современном мире именно развитая финансовая среда способствует внедрению инновационных идей, гибкости и адаптивности всего экономического комплекса.
Весьма существенным региональным преимуществом сегодня может оказаться степень безопасности (личной и ведения бизнеса).
Нельзя рассчитывать на привлечение инвесторов в регион при низком уровне безопасности.
Создание и поддержание высокого уровня квалификации региональных кадров – также весьма существенный фактор регионального развития. В конечном счете развитие региона зависит от уровня квалификации работающих в нем людей, а это в значительной мере определяется региональной политикой в сфере образования, качеством окружающей среды и жизни. Важно, чтобы новые рабочие места в городе были высокооплачиваемыми, требовали высокой квалификации и тем самым содействовали бы экономическому процветанию.
В процессе создания новых рабочих мест должны учитываться не только их число, но и их качество. Хотя каждое новое рабочее место способствует росту доходов семей и сообщества в целом, разница между созданием просто рабочих мест и созданием качественных современных рабочих мест несомненна – только последние обеспечивают нормальные условия труда и более высокий уровень благосостояния.
2.2. Составляющие маркетинга привлекательности территории
Маркетинг привлекательности складывается из множества компонентов, создающих привлекательный образ данной территории в глазах ее жителей и Разновидности маркетинга привлекательности выделяются в зависимости от акцента на:
- экономику;
- географию;
- климат;
- историю;
- архитектуру;
- конкретные достопримечательности;
- возможности медицины;
- индустрию туризма, отдыха и развлечений.
С экономической точки зрения привлекательность территории формируют основные показатели социально-экономического развития, и прежде всего это:
- средний уровень доходов населения и степень их дифференциации;
- продолжительность жизни, уровень здоровья людей;
- уровень образования;
- уровень потребления материальных благ и услуг (продуктов питания, жилья, телефонных услуг), обеспеченность домашних хозяйств товарами длительного пользования;
- уровень здравоохранения (обеспеченность поликлиниками, больницами, аптеками, диагностическими центрами и услугами скорой помощи, качество предоставляемых медицинских услуг);
- состояние окружающей среды;
- равенство возможностей людей в развитии малого бизнеса.
При высоком уровне вышеперечисленных показателей формируется благоприятный инвестиционный климат территории.
Инвестиционная привлекательность территории представляет собой объективные предпосылки для инвестирования и количественно выражается в объеме капитальных вложений, которые могут быть привлечены в регион исходя из присущих ему инвестиционного потенциала и уровня некоммерческих инвестиционных рисков.
Уровень инвестиционной привлекательности выступает при этом как интегральный показатель, суммирующий разнонаправленное влияние показателей инвестиционного потенциала и инвестиционного риска.
Инвестиционный потенциал складывается в виде суммы объективных предпосылок для инвестиций, зависящей как от разнообразия сфер и объектов инвестирования, так и от их экономического «здоровья». Инвестиционный потенциал включает в себя восемь частных потенциалов:
- ресурсно-сырьевой (средневзвешенная обеспеченность балансовыми запасами основных видов природных ресурсов);
- трудовой (трудовые ресурсы и их образовательный уровень);
- производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);
- инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе);
- институциональный (степень развития ведущих институтов рыночной экономики);
- инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность);
- финансовый (объем налоговой базы и прибыльность предприятий региона);
потребительский (совокупная покупательная способность населения региона)
Уровень некоммерческого инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них и рассчитывается как средневзвешенная сумма следующих видов риска:
- экономического (тенденции в экономическом развитии региона);
- финансового (степень сбалансированности регионального бюджета и финансов предприятий);
- политического (распределение политических симпатий населения по результатам последних парламентских выборов, авторитетность местной власти);
- социального (уровень социальной напряженности);
- экологического (уровень загрязнения окружающей среды, включая и радиационное);
- криминального (уровень преступности в регионе с учетом тяжести преступлений);
законодательного (юридические условия инвестирования в те
