Таблица 1. Сравнение стратегического и операционного маркетинга.
Стратегический маркетинг (процесс анализа) Операционный маркетинг (активный процесс) Анализ потребностей: определение базового рынкаВыбор целевого сегментаСегментация рынка: макро — и микросегментацияПлан маркетинга (цели, позиционирование рынка, тактика) Анализ привлекательности: потенциал рынка — жизненный циклКомплексный маркетинг (элементы концепции 5p) Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимуществоБюджет маркетингаВыбор стратегии развитияРеализация плана и контроль
Глава I. Стратегический маркетинг в рыночных отношениях
1.1 Стратегический маркетинг. Определение, роль, задачи
Стратегический маркетинг, Разнообразие и качество ассортимента изделий
Рыночная демографическая статистика
Рыночные исследования и разработки
Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов
Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара
Прибыли
Роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие потенциальные рынки на основе анализа неудовлетворенных потребностей. Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых оценивается количественно (потенциал рынка) и динамически (длительность существования, жизненный цикл), а также конкурентоспособностью фирмы, которая будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, или в силу высокой производительности и низких издержек.
нацелить фирму на привлекательные экономические возможности
С точки зрения маркетинга, покупатель не нуждается в продукте так сильно, как ему нужно решение проблемы, которое может предоставить продукт. Решение можно найти с помощью различных технологий, которые, в свою очередь, постоянно меняются. Стратегический маркетинг — фактор «экономической демократии». потому что он создает систему, которая:
прислушивается к голосу покупателя,
ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности,
учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков,
стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность.
Задачи стратегического маркетинга:
задание направления деятельности предприятия, формирование стратегии развития
Управление рисками и маркетинг на рынках интеллектуального продукта
... обязан нести риски, связанные с производственно-коммерческой деятельностью, и отвечать за последствия различных нежелательных событий, оказывающих отрицательное воздействие на конкурентные позиции предприятия на рынке. В производственной и ...
определение целей для каждого структурного подразделения, связанных с общими задачами предприятия
- обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы, т.е. лучшее понимание структуры маркетинговых исследований, предвидение требований потребителя, планирования продукции
стимулирование координации усилий подразделений организации в различных направлениях
повышение контролируемой доли на рынке
установление цен с учетом условий конкуренции
подержание репутации фирмы у потребителей
выпуск продукции более высокого качества (характеристик).
стратегический маркетинг торговля планирование
1.2 Цикл экономического развития. Процесс стратегического планирования
благотворный цикл экономического развития
Стратегическое планирование
Стратегическое планирование становится все более актуальным для российских компаний, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, так и с иностранными компаниями. Включение в систему планирования современной вычислительной техники, экономико-математических методов и моделей позволяет значительно поднять средний уровень плановой работы в организации и обоснованность принимаемых стратегических решений, так как необходимо постоянно решать задачи, связанные с выбором альтернативных действий, связанных с выбором миссии и целей организации, самой стратегии, распределением ресурсов, выбором стратегических задач.
сложностей
новая стратегия, как правило, разрушает сложившийся в организации тип взаимоотношений и может войти в противоречие с политикой руководства
внедрение стратегического планирования приводит к конфликту между прежними видами деятельности (оперативным управлением), уже обеспечивающими получение прибыли, и новыми.
организации обычно не располагают необходимой для эффективного стратегического планирования информацией ни о себе, ни о внешнем окружении.
Процесс стратегического планирования можно представить в виде схемы:, Или же в виде следующей последовательностей действий:, Определение общих задач предприятия
— Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) — самостоятельных подразделений предприятия, отвечающих за определенную ассортиментную группу продукции с концентрацией на конкретном рынке и руководителем, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. Основные характеристики SHE: эталонный рынок, ассортимент продукции, контроль над ресурсами, стратегия, конкуренция, отличительные преимущества продукта.
- Установление целей маркетинга, которые подразделяются на:
рыночные (для рынка, освоение новых рынков, наиболее перспективные направления)
маркетинговые (формирование или подержание желательного имиджа предприятия (объёма продаж, объёма прибыли, уникальность характеристик относительно конкурентов и др.
структурно-управленческие (желательная организационная структура предприятия, обеспечивающая максимум эффективности, требования к руководителям структурных подразделений)
контроль (ежедневный и периодический).
— Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ, используя количественные (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек) и качественные показатели (степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения (развитие дилерской сети).
Анализ PR-деятельности организации ООО Медцентр «Парацельс»
... единых целей. Целью дипломной работы является анализ PR-деятельности компании в Медицинском центре Парацельс и по результатам анализа составить список рекомендаций по развитию отдела по связям с общественностью для этой компании. ...
Анализ внешней среды включает: анализ потребителей, конкурентов, рыночной конъюнктуры и тенденций в ней, а также анализ экономических, политических, рыночных, технологических, конкурентных, социальных, международных факторов.
Анализ внутренней среды (ситуационный анализ) включает:
- формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки);
анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период,
анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов,
анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
- анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках;
- анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
- анализ издержек;
- анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке.
- Разработка стратегического плана маркетинга
- Реализация тактики маркетинга.
По сути, стратегический маркетинговый план — это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически, он определяет всю экономическую деятельность компании и напрямую влияет на все остальные ее функции: инновации, производство и финансовый менеджмент.
.3 Маркетинговые стратегии. Принципы создания. Виды
Планы и задачи обычно направлены на измеряемые результаты. Обычно маркетинговые стратегии разрабатываются в виде многолетних планов, включая тактические планы, в которых подробно описаны конкретные действия, которые необходимо предпринять в текущем году. Сроки реализации маркетинговых планов варьируются в зависимости от компании, отрасли и страны, но будут сокращаться по мере увеличения скорости изменения окружающей среды. Маркетинговые стратегии — динамичные и интерактивные. Они частично запланированы, но, в то же время, частично внеплановые.
Маркетинговая стратегия предполагает тщательный анализ внутренней и внешней среды. Внутренние факторы: элементы маркетинга (элементы теории 4р (product, price, promotion, place), всеобъемлющая миссия компании, стратегические ограничения. Внешняя среда: клиенты, конкуренты, рынок и элементы технологического, экономического, культурного, политического и правового контекста, которые могут повлиять на успех.
После тщательного изучения окружающей среды, может быть построен стратегический план, который позволит определить альтернативы, установить цели, определить оптимальное соотношение элементов маркетинга для достижения этих целей, а также детали реализации. Последним шагом в разработке маркетинговой стратегии является создание плана для отслеживания прогресса и выявления возможных непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть во время реализации плана.
классификаций маркетинговых стратегий:
Маркетинг: Стратегия маркетинга фирмы,
... в стратегии, являются маркетинговыми стратегиями. 1.Сегментация рынка, выбор эталонных рынков и позиционирование на рынке. Маркетинговая стратегия При разработке маркетинговой стратегии решения принимаются по трем основным направлениям. Сегментирование рынка. Фирма должна разделять целевые рынки на ...
- Стратегии, основанные на рыночном доминировании (метод Бостонской консалтинговой фирмы) — фирмы подразделяются на основании их роли в рыночных отношениях и темпов роста рынка, на котором они находятся.
Новичок («Звезда») — лидирующее положение в развивающейся отрасли, значительные прибыли, но требуется значительное финансирование (финансовые потребности товаров, предлагаемых на растущем рынке, обычно выше, чем у представленных на стагнирующих рынках).
Действия: оберегать и укреплять.
- Лидер («Дойная корова») — лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке. Действия: жёсткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства предприятия;
Ведомый («Трудный ребенок») — низкая доля на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке. Акции: специальное исследование для установления возможности восстановления с дополнительными инвестициями.
Отстающий («Мертвый груз», «Собака») — ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент. Действия: избавление, если нет возможности сохранить.
— Универсальные стратегии М. Портера для достижения конкурентного преимущества, основанные на выборе целевого рынка (проникновение на рынок) и сил (наличие устойчивого конкурентного преимущества — уникальности или цены).
Дифференциация
o Модель акционерной стоимости предполагает единовременную покупку определенных знаний, которые могут создать долгосрочное статическое преимущество.
o Модель «неограниченных ресурсов» дает краткосрочное преимущество, когда одна компания использует больше ресурсов, чем другая.
Ценовое преимущество
oДостигнуть высокого товарооборота, что приведет к «положительному эффекту масштаба» и «эффекту кривой опыта» , т.е. концентрация усилий на ключевых видах продукции.
o Снизить прямые и косвенные текущие (эксплуатационные) расходы (издержки), предлагая большие объемы стандартизированной продукции и ограничивая «индивидуализацию» сервиса, т.е. обслуживать рынок, не удовлетворенный конкурентами.
Контроль за логистическими цепями.
сегментирования (концентрации)
Пять сил Портера., Стратегии роста:
- Интенсивные (в пределах базового рынка, если возможности еще не исчерпаны полностью).
Инструменты — товарная политика и анализ сегментации.
o Стратегия проникновения (увеличение объемов продаж на на существующих рынках: развитие первичного спроса, увеличение доли рынка, защита положения на рынке, приобретение, рационализация и организация рынка)
o Стратегия развития рынков (имеющиеся товары внедряются на новые рынки: выделение новых целевых сегментов, освоение новых каналов сбыла, территориальная экспансия)
o Стратегия развития через товары (на существующих рынках предлагать новые товары: новые характеристики товаров, рационализованная, расширенная или новая товарная гамма, обновление линейки товаров, улучшение качества)
Технология формирования имиджа фирмы СКСТ» является актуальной. ...
... формирования имиджа фирмы; 2) проанализировать развитие имиджа ООО АНР «Вечерние огни»; 3) разработать предложение по созданию дополнительных атрибутов имиджа ООО АНР «Вечерние огни». Основу курсовой работы ... фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче. 4. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм. Функции имиджа ...
- Интегративные (посредством контроля стратегически важных звеньев в пределах индустриальной цепочки: цепи производства и продажи товаров)
«назад» (для стабилизации и защиты источника снабжения или доступ к новой технологии)
«вперед» (обеспечение контроля над выходными каналами: использование франшизы, создание филиалов)
Горизонтально (усиление позиции фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов)
- Диверсификационная (вне обычной сферы деятельности;
- оправдана, если в производственной цепочке мало возможностей для роста, имеются сильные конкуренты, или базовый рынок находится в стадии распада)
o Концентрическая диверсификация (поиск новых видов деятельности, дополняющих существующие в технолдогическом или коммерческом плане; цели — добиться эффекта синергии и расширить потенциальный рынок фирмы)
o Чистая диверсификация (освоение новых видов деятельности, никак не связанных с традиционным профилем фирмы)
Таблица 1. Логика стратегии диверсификации. (Источник: Calori R. et Harvatopoulos (1988).
Характер целиОжидаемые результатыСогласованностьЭкономический успехНаступательныйЭкспансия Развертывание ЗащитныйЗамена Свертывание
Данные логические основы дополняются двумя специальными подходами: диверсификацией с целью улучшения имиджа (логика имиджа) или с целью не упустить развитие новой перспективной технологии (логика окна).
Конкурентные стратегии Котлера
Стратегии лидера
o Расширение первичного спроса (лидер вносит наибольший вклад в развитие рынка, обнаруживая новых потребителей товара, пропагандируя применение товара)
o Оборонительная (защита своей доли рынка вплоть до открытой конфронтации; особенно актуальна для фирм-новаторов)
Наступательная (увеличение своей доли рынка за счет максимального использования эффекта опыта.), Демаркетинг (сокращение своей доли рынка во избежание обвинений в монополизме)
«Внешний маркетинг» (подчеркивание социальной роли фирмы)
Стратегии «бросающего вызов», Следование за лидером
o Фронтальная атака (использование тех же средств, что и лидер, без обнаружения его слабых мест; требует значительного превосходства сил у атакующего)
o Фланговая атака (борьба с лидером на том направлении, где он слаб или плохо защищен: обход, окружение, партизанская война, мобильная защита)
Критерии правильной оценки возможностей реакции и защиты М. Портера: уязвимость (в отношении каких действий и секторов конкурент наиболее уязвим?), провокация (какие действия угрожать целям конкурента настолько, что он будет вынужден дать отпор?), эффективность отпора (какие действия можно предпринять, чтобы конкурент не смог эффективно ответить?)
Стратегии следующего за лидером (выбор стратегии, которая не вызовет отпора со стороны лидера)
o Творческая сегментация рынка (фокус на тех сегментах рынка, на которых можно лучше реализовать свою специфичную компетентность, или где больше шансов избежать столкновения с ведущими конкурентами).
Маркетинговая стратегия рынка
... линию поведения возманавинаринавинаринаринаринаринаринар. На. Применительно к маркетингу под стратегией понимается генеральная программа маркетинговой днемаетек. Маркетинговая стратегия всегда ориентирована на осуществление согласованных действий в сфероспереререремерениремеренеренер. Маркетинговая стратегия рынка нацеливания на определение уровня развития бизнеса в конкурентной борьбе. ...
Эффективно использовать НИОКР (улучшение технологий с целью снижения издержек)
o Оставаться малыми (Успешно действующие малые фирмы концентрируют свое внимание на прибыли, а не на увеличении продаж или доле рынка; они стремятся к специализации, а не к диверсификации)
o Сильный руководитель (руководитель не только формулирует стратегию, но и управляет текущей деятельностью фирмы)
- Стратегии специалиста (фокус на сегменте рынка, стратегия концентрации) Для того чтобы ниша, на которой фокусируется специалист, была рентабельной, она должна удовлетворять пяти условиям
обладать достаточным потенциалом прибыли;
- иметь потенциал роста;
- быть малопривлекательной для конкурентов;
- соответствовать специфическим возможностям фирмы;
- иметь устойчивый барьер входа.
Стратегии международного развития
Цели международного развития:
- увеличить потенциальный спрос, расширить объем производства, достигнуть экономии на масштабе;
распределить коммерческий риск, обращаясь к покупателях из различных слоёв
продлить жизненный цикл товара, внедряясь на рынки, где спрос все еще расширяющийся
защититься от конкуренции
снизить снабженческие и производственные издержки, используя сравнительные преимущества других стран
Стадии международного развития:
экспорт
контрактная стадия
стадия участия (варианты долевого участия или совместного предприятия)
прямое инвестирование
автономный филиал
глобальная фирма (воспринимает международный рынок как единый)
Основные формы международной организации по Кигэну: национальная организация, международная организация, множественно — национальная организация, глобальная организация (ТНК), геоцентрическая организация.
1.4 Стратегические модели. 3Сs, SWOT, PEST-анализ, Ansoff Matrix, 7p.
Маркетологи часто используют стратегические модели и инструменты для анализа маркетинговых решений. Сначала, для общего понимания обстановки используют модель 3Сs .
Эта модель была создана Кеничи Омаэ, японским специалистом по стратегическому менеджменту. Основные и необходимые факторы успеха:
the customer — покупатель. По Омаэ, именно клиенты — базовый фактор для любой компании. Следовательно, основная цель — удовлетворить интересы покупателей, а не руководства компании. В конечном итоге это приведет к усилению внимания инвесторов к компании, что, в свою очередь, приведет к успеху. Изучить потребителя призвана сегментация.
Сегментация объектов в зависимости от того, как покупатель использует продукт.
Сегментация по потребителям
Повторная сегментация рынка, которая особенно важна в условиях жесткой конкуренции, позволяет быстро принимать стратегические решения после проведения небольшого опроса группы потребителей, уточняющего их потребности.
the competitors — соперники, конкуренты. Конкурентные стратегии созданы для изучения возможных путей дифференциации, как правило, в областях продаж, дизайна, проектирования и обслуживания.
Бизнес-план в системе маркетинга
... развитие данного бизнеса; описание маркетинга данной компании сбыта, рекламы и продвижения товара, ценообразования, стимулирования продаж и т.д.); результаты исследования рынка; прогнозы объемов продаж. Маркетинговый план - это маркетинговый раздел комплексного плана развития бизнеса. ...
Сила сходства товаров, их представлений и распределения.
Изменение структуры прибыли и затрат. Примером может служить появление нового источника прибыли в виде новых продуктов или положительное изменение соотношения постоянных и переменных затрат, что приводит к снижению цен и, как следствие, к дополнительной прибыли.
Hito-Kane-Mono — известная в японском бизнес-планировании фраза, обозначающая идеальное соотношение между покупателями, денежными средствами и продукцией.
the corporation — сама компания, «корпорация». Ему нужны стратегии, позволяющие максимизировать свою силу, чтобы конкурировать в критических областях, необходимых для успеха всех бизнес-операций.
Выборочность и упорядоченность. Часто для улучшения всего набора мероприятий достаточно сосредоточиться и добиться успеха только на нескольких ключевых аспектах, и этого будет достаточно для позитивных изменений в целом.
Делать или покупать. Затраты на заработную плату сотрудником постоянно растут. Иногда компании выгоднее обратиться к субподрядчикам, чем выполнять все производство в одиночку, особенно в условиях жесткой конкуренции.
Ценовая эффективность. Существует три пути для повышения ценовой эффективности: снижение себестоимости, применение избирательности (по отношению к заказам, продукции или услугам) или вступая в сотрудничество (что позволить разделять функции)
Только путем совместной интеграции описанных выше 3C в «стратегический треугольник» можно достичь устойчивого конкурентного преимущества.
Важно помнить, что со стороны покупателя тоже есть некие потребности. К примеру, существенные выгоды, сервис и ожидание продукта. Следуя этим потребностям, компания создает свой базовый продукт. Чтобы оправдать свои ожидания, а также выделиться среди конкурентов, которые также стремятся модернизировать свою продукцию, компании предлагают расширенный ассортимент продукции.
Также существует новая модель 3Cs, опирающаяся на устойчивость и состоящая из:
capability — способность,
consistency — логичность, последовательность, соответствие,
cultivation — развитие, совершенствование.
Его значение заключается в концепции разделения важности между компанией, окружающей средой и обществом.
Акроним <#»justify»>Положительное влияниеОтрицательное влияниеВнутренняя средаStrengths (свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли) Weaknesses (свойства, ослабляющие проект) Внешняя средаOpportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности для достижения цели) Threats (внешние вероятные факторы, которые могут ос-ложнить достижение цели)
Поскольку SWOT-анализ, как правило, не содержит экономических категорий, его можно применить к любой организации, отдельному лицу или стране для построения стратегий в самых разных областях.
PEST-анализ
Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок) — естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке, обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основные инструменты: улучшить качество товаров, повысить эффективность бизнес-процессов, привлечь новых клиентов с помощью рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.
Бизнес-план и его связь с программой маркетинга
... Бизнес-план - один из учредительных документов, определяющих стратегию развития компании. Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что бизнес ... рынка, создание привлекательного ассортимента, эффективных продаж, коммуникаций и систему продвижения ... обоснования генеральной стратегической цели, которая формируется ... рыночным ситуациям. Бизнес-план - это особый инструмент управления, который ...
Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)
Глава II. Уникальная стратегия Старбакс
стратегии проникновения на рынок
стратегии развития рынка
2.1. Стратегия и планирование маркетинга
Есть пять основных компонентов стратегического управления, которые тесно связаны с концепцией маркетинга. Схематически основные задачи стратегического управления можно представить в виде последовательной логической цепочки (рис.13).
Ключевой задачей разработки долгосрочной стратегии любой бизнес-системы является определение сферы деятельности — выбор рыночной ниши и целевого рынка. Без решения этой задачи невозможно сформулировать миссию (предназначение) фирмы и разработать концепцию ее долгосрочного развития.
Стратегическое управление основано на ориентации компании и всех ее структурных связях на решение проблем, исходящих от потенциального потребителя товаров и услуг в выбранной стратегической сфере деятельности. Данная стратегия может быть реализована, если решение о производственном направлении предприятия и весь комплекс сопутствующих организационных мероприятий будут определяться характером и объемом спроса на рынке. Прежде всего, необходимо выяснить и спрогнозировать, какие товары или услуги, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах, когда и на каком рынке готов покупать потенциальный покупатель.
Определение сферы деятельности фирмы осуществляется в службе маркетинга с помощью ситуационного анализа , в рамках которого дается оценка состояния внешней среды, проводится «внутренняя ревизия» и исследуется ретроспективная деятельность предприятия как бизнес-системы.
Ситуационный анализ — это исходный пункт для разработки стратегии. За рубежом широко используются различные подходы к анализу бизнес-систем. Так, PEST — анализ ориентирован на изучение макросреды. Название метода определяется ее основными параметрами — первыми буквами основных факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие: Political-legal (политико-правовые), Economic (экономические), Socioculural (социокультурные), Technological forces (технологические).
В SWOT-анализе используется другой подход, здесь основной упор делается на выявление всех положительных и отрицательных влияющих факторов со стороны внешней среды и учет внутренних возможностей бизнес-системы.
Основные задачи стратегического управления и их взаимосвязь с концепцией маркетинга
SWOT-анализ — это удобный для практического применения и широко распространенный инструмент для быстрой оценки стратегического положения бизнес-системы на рынке. Название данного метода представляет собой сочетание заглавных букв четырех английских слов: Strengths (сила); Weaknesses (слабость); Opportunities (шансы или возможности); Threats (угрозы или опасности).
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций туристического предприятия
... рекламы в системе маркетинговых коммуникаций на ООО «Экспресс-тур» 2.1 Организационно-экономическая характеристика турагенства ООО «Экспресс-тур» Тип предприятия «Экспресс-тур» -- туристская организация. Туристские организации занимают определённое место в системе туризма в ...
Оцените два подмножества факторов, один из которых отражает потенциал предприятия и его внутреннюю структуру, другой — состояние и влияние внешней среды. SWOT-анализ схематически представлен на рис.14. Он позволяет оценить компоненты стратегического баланса бизнес-системы: сильные стороны — это активы компании в конкурентной борьбе, слабые — ее слабые стороны.
Сильные конкурентные активы бизнес-системы включают в себя достижения, которые дают ей стратегические конкурентные преимущества на рынке (например, высокое качество товаров или услуг, низкие издержки производства, уникальные технологии и «ноу-хау», лидерство на рынке, накопленный опыт, хорошо организованная реклама, высокий уровень профессиональной компетентности персонала, развитые партнерские отношения и т.д.).
Слабые стороны конкуренции — это отсутствие чего-то важного для эффективной работы компании или того, что делает ее уязвимой для конкуренции. С точки зрения формирования стратегии, сильные стороны должны использоваться для увеличения конкурентных преимуществ бизнес-системы, а слабые стороны, которые делают ее уязвимой или препятствуют ее функционированию, должны быть устранены.
Схема проведения SWOT-анализа бизнес-системы
Важной частью SWOT-анализа является оценка внешних угроз и возможностей внешней среды. Здесь анализируется отраслевая специфика, тенденции и закономерности развития конъюнктуры целевого рынка, фазы циклического развития производства, макроэкономические проблемы, создающие угрозы конкурентным позициям фирмы, а также внешние факторы, которые могут оказать благоприятное влияние на ее развитие. Угрозы — это то, что может нанести ущерб фирме. Они могут возникать вследствие появления новых более прогрессивных технологий у конкурентов, ужесточения системы международного или государственного регулирования рыночных отношений, возможности поглощения более крупной фирмой, неблагоприятных изменений курсов иностранных валют, политических перемен, замедления темпов отраслевого развития, ухудшения рыночной конъюнктуры, изменения потребностей и вкусов потенциальной клиентуры и т.п. Потенциальные возможности или внешние возможности — это то, что помогает укрепить конкурентные позиции фирмы на рынке. Они могут появиться в период подъема конъюнктуры, при возникновении новых рынков, расширении международного сотрудничества, освоении новых видов продукции, новых технологических процессов или технических средств, расширении агентской сети, диверсификации производства, ослаблении позиций основных конкурентов и т.п.анализ осуществляется обычно в режиме «мозговой атаки» группой руководителей высшего звена управления и ведущих специалистов, прежде всего служб маркетинга и стратегического планирования в составе не более 10 человек. Все члены этой группы записывают на каждом поле SWOT-анализа и ранжируют те факторы воздействия (не более 5 каждого вида) которые, по их мнению, являются определяющими. Задача состоит в том, чтобы сделать «снимок» текущей ситуации компании во взаимоотношениях с окружающей средой, чтобы определить стратегическое видение возможной сферы деятельности.
Такой подход к ситуационному анализу позволяет лидеру видеть и прогнозировать ситуацию, не зацикливаясь на собственной оценке ситуации. Изучение сильных сторон компании и ее возможностей на рынке позволяет в будущем сконцентрировать потенциал ресурсов в тех стратегических областях, где можно обеспечить заметное конкурентное преимущество. Изучение слабых мест позволит иметь объективную картину ситуации, в которой бизнес-система может оказаться в состоянии кризиса.
Следующая задача стратегического управления — выбор общей цели предприятия. Здесь, на основании результатов ситуационного анализа, осуществляется маркетинговый синтез, который позволяет выдвинуть цели стратегического развития предприятия (что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию?), оценить их с точки зрения обеспечения выживаемости и развития фирмы (как это нужно сделать, почему нужно делать так, а не иначе?) и ранжировать эти цели для правильного принятия стратегических решений (выполнение каких задач необходимо обеспечить в первую очередь и в долгосрочной перспективе для достижения глобальной цели?).
При разработке стратегии преобладают аналитические и идеологические аспекты маркетинга, основанные на теории индивидуального выбора и исходя из принципа потребительского приоритета. Покупателю нужен товар или услуга, и он готов заплатить за них в той мере, в какой сможет решить свою проблему.
Этапу маркетингового синтеза руководство должно уделять особое внимание, так как предприятие никогда не достигнет успеха, даже при наличии большого стратегического потенциала, если не будет ясности, в каком направлении нужно действовать, что конкретно и в какой последовательности нужно делать, что должно быть конечным результатом работы. Без этого любая маркетинговая политика фирмы будет неустойчивой. По этим причинам к разработке стратегических решений следует привлекать наиболее квалифицированных сотрудников, использовать весь интеллектуальный потенциал предприятия. Работа может быть организована по принципу «мозгового штурма», который позволяет прогнозировать сценарии и разрабатывать объяснительные модели на будущее с учетом оценки вероятного спроса.
Один из ведущих теоретиков стратегического управления И. Ансофф выделяет следующие виды стратегического управления, используемые в настоящее время в зависимости от степени нестабильности внешней среды, учитываемой в маркетинговом синтезе:
- управление на основе экстраполяции существующих тенденций на перспективу (долгосрочное стратегическое планирование), применяемое в условиях относительной стабильности;
- управление на основе предвидения проблем и прогнозирования возможных изменений, допускающее множество альтернатив (выбор и формирование стратегических позиций), применяемое при средних значениях степени нестабильности;
- управление на основе экспертных оценок (принятие решений в условиях стратегических неожиданностей и повышенных рисков), применяемое в случае существенной нестабильности.
Интегральный подход к прогнозированию развития бизнес-системы в условиях неопределенности, реализуемый на этапе маркетингового синтеза, представлен на рис.15.
Для получения достоверных прогнозов возможных последствий неизбежных стратегических решений в условиях относительной стабильности можно использовать прогноз путем экстраполяции с выделением основных компонентов динамического исторического ряда. Обычно в качестве основных компонентов выделяют тренд (как комплексную характеристику изменчивости главной тенденции динамического ряда), циклическую составляющую (как комплексную характеристику долговременных колебаний показателя), сезонную составляющую (как комплексную характеристику краткосрочных колебаний), а также случайную составляющую, обусловленную вероятностными закономерностями исследуемого процесса и воздействиями «шумового фона». В том случае, если процесс развития будет сопровождаться активным воздействием со стороны бизнес-системы на внешние и внутренние факторы, позволяющим в определенной мере скорректировать их силу, в качестве основной компоненты должна быть добавлена маркетинговая составляющая.
Интегральный подход к оценке развития бизнес-системы
Прогнозирование рыночной ситуации в нестабильных условиях должно быть дополнено неформальными сценарными моделями, разработанными экспертами. Именно они должны проследить мысленный образ будущего, оценить совокупность возможностей и угроз для компании, наметить стратегические альтернативы ее развития. Эксперты должны обладать не только здравым смыслом и интуицией, но и определенной фантазией для того, чтобы зафиксировав «слабые сигналы» из отдельных осколков возможных прогнозируемых событий постараться создать, если не склеенное зеркало, то хотя бы логически обоснованную мозаичную картину.
В качестве основных сценарных параметров при разработке экспликативных моделей целесообразно рассматривать состояние конъюнктуры целевого рынка, стратегический потенциал предприятия, вид выбираемой стратегии, степень риска в условиях неопределенности и неустойчивости внешней среды, а также чувствительность и способность адаптации предприятия как бизнес-системы к негативным воздействиям.
Прогнозирование — сложный процесс. Оно необходимо не столько для того, чтобы оценить перспективную ситуацию на рынке, сколько для того, чтобы попытаться повлиять на нее. На этом этапе активно задействован маркетинговый компонент управления, который может приблизить систему компании к желаемому состоянию в будущем, оптимизируя траекторию движения к намеченной общей цели. Основная опасность здесь — это попытка «построить новое здание из старого строительного мусора», тогда как новая концепция и стратегия управления нередко требует формирования новой профессионально компетентной команды, использования новой техники и более совершенных технологий, пересмотра подходов к подбору партнеров для долгосрочного сотрудничества. В противном случае возможен возврат к простым командным схемам управления (порой авторитарным) и разрушение корпоративной культуры на предприятии.
На этапе разработки стратегии создается основа для принятия решения о способах достижения поставленных целей и для распределения ресурсов между целевыми программами. Здесь широко применяется стратегический маркетинг, с помощью которого принимается решение о производстве только тех товаров или услуг, которые предназначены для определенной группы потребителей и имеют стабильный платежеспособный спрос.
Стратегический маркетинг
операционный маркетинг
В процессе тактического планирования для достижения стратегических целей разрабатываются конкретные мероприятия, которые детализируются с привязкой к конкретным целевым программам и конкретным структурным подразделениям. В рамках каждой из этих программ формируются технически осуществимые альтернативные меры, которые сгруппированы в соответствии с дифференцированными целевыми задачами и тесно связаны с предоставлением ресурсов с использованием матриц ресурсов-целевых показателей.
Этапы разработки и реализации стратегии являются взаимосвязанными, так как любая стратегия является, с одной стороны, проактивной (спланированный заранее набор целенаправленных действий), а с другой стороны, реактивной (адаптивная реакция на непредвиденное изменение рыночной ситуации).
Корпоративную стратегию необходимо оперативно корректировать и обновлять, чтобы привести ее в соответствие с рыночными условиями. именно такая адаптация достигается с помощью операционного маркетинга, который позволяет вносить стратегические изменения. Главная опасность, которая возникает здесь — избежать «образа мышления улитки», направленного, прежде всего, на решение внутренних сиюминутных проблем фирмы в ущерб решению более важных внешних проблем, непосредственно связанных с реальным потребительским спросом.
Хорошо продуманная стратегия может использоваться фирмой не один год. Однако даже самые лучшие бизнес-планы должны включать своевременную адаптацию к рыночным условиям, изменяющимся потребностям клиентов, стратегическим маневрам конкурентов, возникающим угрозам и непредвиденным событиям в ходе их реализации. Реализация и адаптация стратегии требует осуществления периодического контроля и приведения организационной структуры бизнес-системы в соответствие с изменением внешних условий и ее стратегического потенциала. Организационная структура должна гибко подстраиваться под выбранную корпоративную стратегию.
Задача стратегического контроля состоит в оценке деятельности предприятия и корректировке ранее разработанных стратегических и тактических планов и целевых программ за анализируемый период. Наличие этого этапа является обязательным, так как при осуществлении планирования в силу объективных и субъективных причин неизбежно возникают отклонения от ранее намеченных мероприятий, сроков и условий их реализации. Здесь даются ответы на вопросы: насколько близко предприятие приблизилось к достижению поставленной генеральной цели, удалось ли задействовать в единую комплексную систему весь стратегический потенциал и организационную структуру предприятия, какие целевые программы являются наиболее эффективными, где происходит торможение и возникают потери, какие угрозы исходят из постоянно меняющейся внешней среды. Стратегический контроль осуществляется руководителями высшего и среднего звеньев управления, оперативный — руководителями нижнего звена управления, менеджерами служб маркетинга и стратегического планирования или сотрудниками административно-управленческого аппарата при руководителе предприятия.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovoy/na-temu-strategicheskiy-marketing/
Ламбен Ж. — Ж. Стратегический маркетинг/Пер. с фр. — С. — П.: Наука, 1996, Филип Котлер — Маркетинг менеджмент
Kleppinger, Meghan. Starbucks: A Habit Easily Broken. World Net Daily.
Приложения
В каждом секторе человеческой деятельности, и даже в каждом отдельно взятом разрезе каждой решаемой задачи, перечень этих процессов может быть индивидуален в силу действия принятой в компании предпринимательской стратегии.
«Колесо успеха» — простой и универсальный инструмент, который помогает добиться поставленных целей. Данная схема хорошо зарекомендовала себя во всех видах человеческой деятельности без исключения. В основе метода лежит древнекитайский принцип взаимопорождения и взаимопреодоления пяти энергий — принцип У-Син. Представляет он из себя замкнутый круг: Убеждения — Цели — Обучение — Действие — Результат.
— Товарная политика. Управление ассортиментом 2. Ценовая политика. Рыночное ценообразование 3. Сбытовая политика. Работа с посредниками 4. Коммуникационная политика. Реклама и PR 5. Методы маркетинговых исследований рынка
