В настоящее время более одной фирмы в системе рыночных отношений не могут нормально функционировать без проведения маркетинговых исследований. Это потому, что потребности людей безграничны, а ресурсы компании ограничены. У каждого предмета свои потребности, которые не всегда удается удовлетворить качественно. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Таким образом, в новых условиях выживает фирма, которая может наиболее точно выделить и уловить разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Уже сейчас большинство менеджеров понимают, что успех бизнеса во многом зависит от эффективного управления, принятия правильных решений, изучения рынка и найма людей. И все это полностью или частично входит в тематическое направление маркетинга. Современная концепция маркетинга заключается в том, что все виды деловой активности опираются на знание потребительского спроса и его изменений в будущем. Кроме того, одна из функций маркетинга — выявлять неудовлетворенные запросы клиентов, чтобы направить производство к их удовлетворению.
Маркетинг как концепция управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.
На сегодняшний день маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Чтобы выжить в долгосрочной перспективе, компания должна уметь предвидеть, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и какие новые возможности откроются для нее. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды фирмы, а также угрозы и возможности определяют условия успешного существования организации. Следовательно, стратегическое управление при анализе маркетинговой среды заинтересовано в точном определении сильных и слабых сторон отдельных компонентов предприятия и организации в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности компаний. Он постоянно поддерживает тесные отношения с клиентами и поэтому отвечает за изучение и определение их потребностей и, следовательно, владеет этой информацией, важность которой для стратегического планирования невозможно переоценить. Затраты на маркетинговые исследования, которые представляют собой затраты на распространение, в конечном итоге перекладываются на потребителя, повышая цены на товары и услуги. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.
Маркетинг на рынке ценных бумаг
... группы инвесторов. Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг ... участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, ... маркетинга на рынке ценных бумаг На рынке ценных бумаг выделяют две системы маркетинга: методологическую систему. Готовые работы на аналогичную тему ...
1. Теоретические основы организации маркетинговых исследований
1.1 Маркетинговые исследования и их виды
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы компании необходимо маркетинговое исследование. Крупная иностранная компания ежегодно самостоятельно проводит или заказывает 3-4 исследования рынка у сторонних организаций.[1, стр. 69]
Существует несколько определений маркетингового исследования. Однако в научной литературе чаще используется широкое толкование термина «маркетинговые исследования», согласно которому последние могут представлять собой как отдельные, так и комплексные исследования рынка компании и ее маркетинговой деятельности. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать путаницы в терминологии при общении с профессионалами и поэтому кажется предпочтительным.
Ключевой особенностью исследования рынка, которая отличает его от сбора и анализа текущей внутренней и внешней информации, является его сосредоточенность на решении конкретной проблемы или набора маркетинговых задач. Этот фокус превращает сбор и анализ информации в исследования рынка.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
Основные принципы маркетингового исследования — объективность, точность и полнота.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает ясность постановки исследовательских задач, однозначность их понимания и интерпретации, а также выбор исследовательского инструментария, гарантирующего необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.
Маркетинговые исследования, проводимые компаниями ежегодно, различаются как по территории, так и по типу. Наиболее важными факторами, определяющими объем маркетингового исследования и его направление, являются размер и специализация компании. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%).
Наружная реклама на рынке маркетинговых услуг
... рынке. Кроме того, наружная реклама очень хорошо справляется с такими задачами, как повышение узнаваемости продукта или услуги, увеличение количества продаж при краткосрочных маркетинговых ... обслуживание. Реклама в наружной рекламе обычно бывает краткой и не может предоставить полную информацию о ... в настоящее время. Согласно социологическим исследованиям, это наиболее эффективный знак, способный ...
Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%).
Малые предприятия, независимо от их специализации, как правило, не тратят значительных средств на маркетинговые исследования.
Исследования рынка национальными компаниями сейчас редкость. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.
Каждая компания самостоятельно определяет тему и объем маркетингового исследования, исходя из своих навыков и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых разными компаниями, могут быть разными.
Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.
К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят:
Рост доступности коммерческих баз данных.
Расширение использования новой технологии.
Ухудшение образа опросов среди покупателей.[2, стр. 105]
В нашей стране из-за узости круга компаний, проводящих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.
1.2 Основы исследования маркетинга
Маркетинг, как отмечают многие эксперты, — это не столько чисто теоретическая дисциплина, сколько преимущественно практическая дисциплина, которая родилась и развивалась в результате экономической деятельности в рыночной среде. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.
Методологические основы маркетинга состоят из общенаучных, аналитических и прогнозных методов, а также методологических приемов, заимствованных из различных областей знаний.
I. Общенаучные методы.
а).
Системный анализ широко используется в маркетинговых исследованиях, так как позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как своего рода объект исследования с широким спектром внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, — внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.
б).
Комплексный подход позволяет изучать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект с разными проявлениями. Например, рыночные проблемы для определенного продукта могут быть связаны с изменениями спроса, предложения или цены продукта. В данном случае это ситуации, в результате которых можно определить стратегические и тактические решения для выхода из этой ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно связаны и не могут быть реализованы друг без друга. При конкретной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем).
Методы маркетинговых исследований
... провести маркетинговые исследования. Цель теста - изучить методы сбора маркетинговых данных и методы их исследования. Предмет работы – методы маркетинговых исследований. Для решения цели работы необходимо решение следующих задач: Изучить методы сбора маркетинговых данных, Изучить лабораторные методы исследований, Изучить ...
в).
Планирование целей широко используется при разработке и реализации маркетинговых стратегий и тактик. Более того, можно сказать, что маркетинг — это использование на рынке программно-ориентированного подхода.
II. Аналитико-прогностические методы.
а).
Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимального количества запасов, планирование маршрутов для торговых агентов.
б).
При решении задач, связанных с выбором порядка обслуживания клиентов, планированием доставки товаров и других подобных задач, используются методы теории массового обслуживания. Они позволяют, во-первых, изучать возникающие закономерности, связанные с наличием потока сервисных запросов, а во-вторых, наблюдать необходимую последовательность их выполнения.
в).
Теория коммуникации, учитывая механизм «обратной связи», позволяет получать специальную информацию о процессах, выходящих за рамки установленных параметров.
В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта).
Применение теории коммуникации к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает улучшить коммуникацию компаний с рынком, повысить эффективность использования полученных данных.
г).
Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей тех или иных событий и выбору наиболее предпочтительного из возможных действий. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.
д).
Метод сетевого планирования позволяет регулировать последовательность и взаимозависимость определенных типов заданий или операций в рамках расписания. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работ, определять сроки их выполнения, разграничивать обязанности, экономить затраты и прогнозировать возможные отклонения. метод сетевого планирования достаточно эффективно использовать при разработке программы выпуска нового продукта и организации тестовых продаж, подготовке и проведении продаж и рекламных кампаний.
е).
Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки можно «проиграть», чтобы найти оптимальные решения.
ж).
Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).
Этапы маркетингового исследования
... информации, полезной для менеджеров при решении задач управления маркетингом. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: Разведочный, т.е. быть ... определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Основное отличие методов социологического исследования от экспертных оценок состоит в том, что ...
з).
Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертной оценки. Они позволяют быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны компании и получить оценку эффективности определенных маркетинговых мероприятий.
Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др.
Правильная экспертиза предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основные требования к экспертам — их компетентность, профессионализм, авторитет, беспристрастность.
III. Заимствованные методы.
Методологические приемы, заимствованные из других областей знаний, активно используются в маркетинговых исследованиях и разработках. Наибольшая связь между методологией маркетинга проявляется у методов с методами социологии и психологии, поскольку в маркетинге особое внимание уделяется поведению потребителей и факторам, которые на него влияют.
а).
Методы социологии позволяют изучить процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к инновациям, изучить развитие различных сфер жизни человека, его ценностные ориентации.
При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.
б).
Антропологические методы также нашли применение в маркетинговых исследованиях, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур и уровня жизни.
в).
Антропологические изменения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).
Методы маркетинга тесно связаны с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.
1.3 Цели, задачи, основные понятия маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования относятся к систематическому сбору, визуализации и анализу данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.
С точки зрения объекта исследования маркетинговые исследования — это комплексное исследование. Следовательно, очень сложно отделить друг от друга такие области исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкуренции, потребители формируют свое поведение в данном рыночном контексте.
Понятие «маркетинговые исследования» намного шире, чем понятие «маркетинговые исследования», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. В конце концов, необходимость в организации маркетинговой деятельности исходить из потребностей рынка, потребителей, а не из уже произведенных продуктов, определяет логику поведения при исследовании рынка.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:
Маркетинг: Управление маркетингом фирмы,
... за выполнение маркетинговых функций. 1. Основные элементы системы управления маркетингом Исследование проблемы развития организационных структур управления бизнесом показало, ... имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная ... специалистам компании и требует привлечения маркетинговых или консалтинговых фирм. Но в любом случае выбор ...
1. Оценка определенных маркетинговых параметров на данный момент времени.
1. Получение их прогнозных значений.
Как правило, прогнозные оценки используются при разработке целей и стратегии развития организации в целом и ее маркетинговой деятельности.
Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию:
1) что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции.
Результаты исследования могут предопределить изменение целей компании.
1.4 Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.
Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов. Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначавшихся для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки принятия маркетинговых решений.
МИС предназначена для:
- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- выявления благоприятных возможностей;
- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
— оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
2. Методологические подходы организации маркетинговых исследования
2.1 Опыт организации маркетинговых исследований
Различные фирмы организуют выполнение функций проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.
Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов долларов); которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.
Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации):
- область применения;
- функции маркетинга;
- этап процесса исследования.
Так, некоторые фирмы обслуживают как конкретных потребителей, так и промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям).
И, наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.
В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих их марке типовых исследований и организации покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
Маркетинговая политика организации
... организации. 2. Исследовать маркетинговую среду организации. 3. Определить элементы маркетинговой информационной системы. Понятие маркетинговой политики организации В современных условиях отдел маркетинга выполняет большое количество разнообразных функций, в числе которых можно отметить следующие: Разрабатывает и ...
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудование для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую с помощью специализированных маркетинговых организаций.
В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Так в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 000 тыс. человек.
Фирмы, специализирующиеся в предоставлении услуг полномасштабных маркетинговых исследований зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. Эти фирмы предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков. Также выделяют фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований. Например, специализация может заключаться только в:
- сборе данных на определенных рыночных сегментах;
- формировании выбора;
- анализе собранных данных;
- распространении специализированной информации.
Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.
Иногда осуществляется очень узкая специализация, например сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование. Фирмы могут: специализироваться в формировании выборок других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.
Также проводятся специальные маркетинговые исследования, выполняемые по заказу. Тремя главными проблемами, возникшими перед зарубежными фирмами, проводящими маркетинговые исследования, являются следующие:
1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.
2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.
3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработке рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.
2.2 Правила маркетинговых исследований
Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.) такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.
Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.
1. Участники процесса.
В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, эксперты, специалисты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведенья, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмена.
2. Требования к исполнителям.
Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:
- а).
Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;
- б).
Исполнитель обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);
- в).
Исполнитель не может вносить каких-либо существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.
3. Требования к заказчику:
- а).
Заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором изложены;
- б).
Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям.
Исследователь должен:
- быть объективным;
- принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
- указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
- быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
- заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.
2.3 Общая характеристика последовательности этапов проведения
маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
1. Определение проблемы и целей исследования.
1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
2. Определение проблемы.
3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
2. Разработка исследований.
1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
3. Определение методов сбора необходимых данных.
4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3. Реализация плана исследований.
1. Сбор данных.
2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа).
Далее последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.
1. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.
Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.
1.2. Определение проблемы.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.
Необходимо знать. Что включает в себя определение проблемы:
1).
Выявление симптомов;
2).
Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3).
Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижении целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:
1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходные данные здесь: сведенья о состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности.
2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную информацию. А иногда и единственно возможную информацию. О проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, получения от поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и т.п. (т.е. из внешних по отношению к данной организации источников).
3. наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований вытекают и выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Бермудский треугольник»
3.1 Краткая характеристика организационно-экономической деятельности предприятия (ООО «Бермудский треугольник»)
Общество с ограниченной ответственностью «Бермудский треугольник» находится по юридическому адресу: г. Еманжелинск, ул.Гагарина, 12-а.
Основной целью ООО «Бермудский треугольник» является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на извлечение прибыли.
ООО «Бермудский треугольник» осуществляет торгово-производственную деятельность, а также следующие виды деятельности:
- производство изделий из мяса;
- производство готовых рыбных блюд;
- производство хлеба и хлебобулочных изделий;
- , производство пирогов и пирожных с продленной сохранностью;
- розничная торговля пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями в специализированных магазинах;
- рестораны и кафе;
- бары и др.
Организацией получены лицензии на розничную торговлю и торгово-производственную деятельность, лицензия на розничную торговлю алкогольными и табачными изделиями, также выдано разрешение на право торговли спиртными напитками в розлив и торговли продукцией собственного производства, покупными товарами, пивом, табачными изделиями по профилю организации. ООО «Бермудский треугольник» — объект общественного питания второй наценочной категории, режим работы с 10.00 до 02.00 ежедневно без выходных.
При определении цен на продукцию собственного производства ООО «Бермудский треугольник» руководствуется Инструкцией по ценообразованию для предприятий общественного питания всех форм собственности . Продажные цены определяются организацией с применением предельной наценки к розничным ценам в размере 70 %.
Мощность торгового зала составляет 150 посадочных мест, форма обслуживания — обслуживание официантами, по специализации относится к универсальным и общедоступным объектам общественного питания.
ООО «Бермудский треугольник» оснащено современным торгово-технологическим оборудованием.
Уставный фонд общества согласно учредительному договору объявлен в размере 100400 тысяч рублей.
Образование финансовых ресурсов и имущества ООО «Бермудский треугольник» происходит за счет:
- средств, передаваемых по правопреемности;
- доходов от основной деятельности;
- кредитов банков и других кредитов;
- капитальных вложений;
- иных источников.
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovoy/protsess-marketingovyih-issledovaniy/
На основе полного хозрасчета Общество обеспечивает самоокупаемость, финансирование затрат по совершенствованию производства, социальному развитию и материальному стимулированию работников за счет заработанных средств организации.
Структура управления предприятием ООО «Бермудский треугольник» представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 3.1. Схема управления ООО «Бермудский треугольник»
ООО «Бермудский треугольник» политики организации лежат два основных критерия — образование, соответствующее специальности, а также опыт работы в сфере торговли и общественного питания. Для всех специалистов разработаны должностные инструкции.
Возможности успешного ведения данного вида деятельности определяются ситуацией в экономике, характеризуются достаточно большой емкостью рынка и особым вниманием потребителей к качественной продукции.
Высшим органом управления ООО «Бермудский треугольник» является Общее собрание участников.
ООО «Бермудский треугольник» возглавляет директор, назначаемый Общим собранием участников. Наем директора осуществляется по контракту, в котором определяются права, обязанности и ответственность директора, условия его материального обеспечения и освобождения от должности с учетом гарантий, предусмотренных действующим законодательством. Директор самостоятельно решает все вопросы деятельности организации, за исключением отнесенных законодательством к компетенции Общего собрания участников.
Связь между директором и основными подразделениями линейная, а затем подчинение происходит по функциональному признаку. Данный вид сочетает преимущества линейного и функционального типа, то есть представляет собой единство распорядительства и квалифицированное осуществление функций управления специальным аппаратом — администрацией.
В целом структура управления ООО «Бермудский треугольник» отвечает предъявляемым к ней требованиям с соблюдением норм управляемости, оптимального числа звеньев и уровней управления. Такая структура управления предоставляет возможность руководителю эффективно осуществлять оперативное и стратегическое руководство обществом.
В обществе применяется повременно-премиальная форма оплаты труда. Должностные оклады установлены в соответствии с тарифными разрядами и тарифными коэффициентами, определенными коллективным договором и тарифной ставки 1-го разряда. Размер тарифной ставки 1-го разряда по состоянию на 01.01.2006 составляет 112,6 тыс. руб.
Оплата труда работников общества производится с нормами, предусмотренными трудовым законодательством и коллективным договором. В организации разработаны и утверждены положение о премировании работников за основные результаты хозяйственной деятельности, производительный и качественный труд; положение о выплате надбавки за выслугу лет; положение о порядке выплаты вознаграждений по итогам работы за год; положение о единовременном поощрении; положение о порядке установления надбавок за высокое профессиональное мастерство, напряженность в работе, вредные условия труда.
ООО «Бермудский треугольник» тесно сотрудничает с рядом предприятий, которые являются поставщиками своей продукции либо выступают в роли оптовых посредников: Хладокомбинат № 2 — мороженое,;, ООО «Ромкор» — мясная гастрономическая продукция, мясные полуфабрикаты; Сосновская птицефабрика и Еманжелинская птицефабрика — птица, полуфабрикаты из птицы; Рыбокомплекс, Коркинский рыбхоз , УП «Берег» — рыба, морепродукты рыбные полуфабрикаты; ООО «Атабел», ООО «Крутобор» — свежие овощи; Кубанские вина, ООО Мавт» спиртные напитки и так далее.
3.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Бермудский треугольник»
3.2.1 Изучение потребителей
Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке предприятия общественного питания. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию услуг предприятия общественного питания является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в питании и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на услуги, т.е. конъюнктуры рынка. маркетинговый исследование потребитель
Взгляды, потребности и желания клиентов предприятий общественного питания постоянно меняются. Рассматривая индустрию питания нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах обслуживания на предприятиях общественного питания изменяются, как и мода на престижные рестораны. В наши дни увеличивается число деловых посетителей предприятий общественного питания взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как индустрия питания сейчас развивается очень динамично. Поэтому, любое предприятие общественного питания должно постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке данных услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя ресторану, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.
Схема маркетингового исследования такова:
|
Выявление проблем и формулирование целей исследования |
Отбор источников информации [Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovoy/protsess-marketingovyih-issledovaniy/ |
Сбор информации |
Анализ собранной информации |
Представление полученных результатов |
Анализ использования исследования |
|
Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.
Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед предприятием общественного питания и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
- поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
- описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данного предприятия общественного питания;
- экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен на обслуживание на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.
Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные.
Вторичные данные — это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные — это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.
Сбор информации. Методы маркетинговых исследований.
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.
В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутриресторанные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутриресторанных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность ресторана. Они составляются в основном работниками предприятий общественного питания. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:
- собственные источники — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых предприятием общественного питания ;
- заказная информация — информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
- независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.
Например, какой-нибудь мелкий ресторан, который не может провести собственное исследование, захотел узнать данные о посещаемости ресторанов г.Еманжелинска. Газета «Новая жизнь» публикует данные исследования, которое проводилось компанией «Кольсунтант» в декабре 2006 года:
Таблица 3.1. Исследования компании «Консультант»
|
Рестораны, посещенные жителями города в 2006 г. (% от числа жителей) |
Намерены посетить в 2007 г. |
|||
|
Бахус Ассоль Шейкер Перекресток Олимп У Георгия |
43% 18% 19% 10% 8% 5% |
Бахус Ассоль Шейкер Перекресток Олимп У Георгия |
44% 16% 15% 9% 3% 7% |
|
П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка
Опираясь на эти данные, ресторан может планировать свою деятельность и вырабатывать свою соответствующую маркетинговую политику.
Однако, вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.
Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным — различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение — один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных — эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет предприятию общественного питания определиться в выборе маркетинговых воздействий.
Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники предприятия общественного питания совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.
Для проведения опроса предприятие общественного питания может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.
Иногда предприятие общественного питания приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.
Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга предприятия общественного питания может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.
3.2.2 Маркетинговая среда и служба маркетинга предприятия
Маркетинговая среда ООО «Бермудский треугольник» состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро — и макросреду.
К микросреде ООО «Бермудский треугольник» относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сам ресторан, посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.
Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей ООО «Бермудский треульник» составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены.
Структура потребителей на основе демографических факторов представлена на рисунке 2.2.
Рисунок 3.2. Структура потребителей ООО «Бермудский треугольник» на основе демографических факторов
П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка
Таким образом, потенциальным клиентом ООО «Бермудский треугольник» является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет.
Большинство посетителей пользуются услугами ООО «Бермудский треугольник» потому, что им удобен такой режим питания (27%).
Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг, 28% респондентов положительно отзываются о кухне, 14% — нравится развлекательная программа, 6% — впечатляет интерьер ресторана. Результаты опроса представлены на рисунке 3.3.
Рисунок 3.3. Результаты опроса посетителей ООО «Бермудский треугольник»
П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка
Причем 54% посетителей абсолютно довольны качеством обслуживания, а 35% скорее довольны, чем нет. Это высокий показатель и очень важный фактор, благодаря которому ООО «Бермудский треугольник» постепенно завоёвывает постоянных клиентов, в том числе корпоративных. Маркетинговое исследование рынка — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием общественного питания маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:
- целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;
- бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
- основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия общественного питания;
- дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
- растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
- прослоенный, т.е.
рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях (однако может стать и бесплодным рынком).
К числу проблем, рассматриваемых при анализе рынка, относятся:
- определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;
- конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;
- исследование поведения покупателей;
- изучение практики деятельности конкурентов.
Проектный этап работы заканчивается после сопоставления альтернативных вариантов и утверждения руководством одного из них. Причем теоретически любой из них будет полезен экспортеру. Поэтому для того, чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и получить наиболее эффективные практические результаты, необходимо выработать определенные принципы и критерии отбора тем (объектов анализа) исследований. В связи с этим желательно разработать метод оценки проектов рыночных исследований. По своему содержанию и подходу он может быть аналогичен, например, методу, используемому для оценки потребности (эффективности) капиталовложений.
