Когда фирма выбирает тот или иной стимул, на нее влияет множество факторов. Каждый стимул имеет свои уникальные характеристики, свои виды затрат. Участник рынка, выбирающий стимулы, должен понимать эти характеристики и характеристики.
Любой предприниматель или руководитель компании может использовать любые средства комплекса продвижения продаж, если это укладывается в рамки закона Украины «О рекламе».
Стоимость комплекса продвижения продаж в целом высока, особенно на рекламу. Несмотря на это, в Украине появляется все больше рекламных агентств, что говорит о востребованности данного вида услуг.
Однако зачастую компании достаточно осмотрительно тратят деньги на рекламу, вкладывая их в неэффективные рекламные носители. Как сказал «король» универмагов Дж. Ванамакер: «Я знаю, что половина моей рекламы тратится впустую, но не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн.$, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно или в два раза больше, чем нужно».
Попытаемся же рассмотреть в данной курсовой работе основные цели, задачи, средства и другие характеристики рекламы и стимулирования сбыта, а так же попробуем определить какие рекламные средства являются эффективными, а какие неэффективными и таким образом определим как можно повысить эффективность фирмы разумно планируя комплекс по стимулированию сбыта.
Компании, вступая в рыночные отношения, постоянно ищут пути и средства повышения эффективности своей деятельности. Для этого они используют средства стимулирования сбыта, а.и. рекламу и стимулирование продаж и др. Тип продукта или рынка влияет на эффективность стимулов, наряду с другими факторами. Рассмотрим важность стимулов на промышленном рынке на графике №2. 1.1.
График№1.1. Относительная важность стимулов на промышленном рынке.
Как видно из графика №1.1. Компании, производящие промышленные товары, выделяют большую часть средств на организацию личных продаж, поэтому средства направляются на стимулирование сбыта, рекламу, а оставшиеся средства идут на пропаганду. Хотя реклама и стимулирование сбыта имеют меньшее значение, чем личные продажи, они все же играют важную роль.
Рассмотрим подробно формы и методы использования рекламы и стимулирования сбыта.
Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
У рекламы выделяют следующие характерные особенности:
1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Его публичный характер предполагает, что продукт является общепринятым и легальным. Поскольку многие люди получают одинаковую апелляцию, покупатель знает, что, почему они руководствуются покупкой продукта, найдет общественное понимание.
Тенденции формирования рекламно-информационного пространства ...
... рекламе; Объектом дипломного исследования является городское, современное рекламно-информационное пространство. Предмет исследования При написании дипломной работы ... в создании рекламной компании и, в ... рекламы являются: Печатная (полиграфическая) реклама Экранная реклама Выставки и ярмарки Сувенирная продукция PR - акции Наружная реклама Реклама в компьютерных сетях (Internet) Другие средства ...
2. Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. В то же время это позволяет покупателю получать и сравнивать запросы от разных конкурентов.
3. Экспрессивность. Благодаря умелому использованию шрифтов, звуков и цветов реклама открывает возможности для увлекательной и эффективной презентации компании и ее продукта.
4. Обезличенность. Находясь под влиянием, публика не чувствует необходимости обращать внимание или отвечать. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.
Реклама — это неличная форма общения, осуществляемая платными средствами с четко определенным источником финансирования.
Существует множество конкретных коммуникационных и маркетинговых целей и задач, которые можно поставить перед рекламой промышленных товаров. Перечислим наиболее часто встречающиеся цели и задачи которые им соответствуют в таблице №1.1.
Таблица №1.1.Цели и задачи рекламы.
| Цели рекламы | Задачи рекламы |
| Информативная | Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирования образа фирмы. |
| Увещевательная | Формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера |
| Напоминающая | Напомните потребителям, что продукт может им понадобиться в ближайшем будущем + напомните потребителям, где купить продукт + держите в сознании потребителей продукт в межсезонье + сохраняйте осведомленность о продукте на самом высоком уровне. |
Рекламу делят на следующие виды:
1. Товарная – рекламирует сам товар. Такую рекламу чаще используют на потребительском рынке.
2. Престижность — публичность достоинств компании, выгодно отличающая ее от конкурентов. Такую рекламу чаще используют на промышленном рынке. В зависимости от стадий жизненного цикла товара такую рекламу делят на :
2.1. информационная
2.2. агрессивная
Например, на первом этапе жизненного цикла продукта предпочтение отдается информационной рекламе, которая подчеркивает отличительные преимущества продукта или компании. На 3-ей стадии жизненного цикла товара лучше использовать агрессивную рекламу, которая демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы( качество, сервис, скидки и т.д.).
Для достижения рекламных целей и задач используют следующие рекламные средства:
1. прямая почтовая реклама,
1.1. индивидуальная – распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам,
1.2. по почте – Direct mail. Достоинства: избирательность публики, гибкость, отсутствие огласки конкурентов в рассылке, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ «макулатурности».
1.3. общение с покупателями по телефону, факсу
Общий недостаток индивидуальной рекламы: небольшой круг покупателей и ограниченные возможности для его расширения, низкая эффективность.
2. средства массовой информации – газеты, журналы, бюлютени, справочники. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и признание, высокий авторитет. Ограничения: непродолжительность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей.
3. печатная – проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д.
4. экранная – рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран,
5. реклама по радио – Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость. Ограничения: представление только звуковыми средствами, быстротечность рекламного контакта, меньшая степень привлечения внимания, чем на телевидении.
6. наружная – крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др. Достоинства: гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость, отсутствие конкуренции. Ограничения: недостаточная избирательность аудитории, творческие ограничения.
7. реклама на транспорте – снаружи и внутри транспорта
8. реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка и др.
9. сувениры – пакеты, ручки, календари и т.д.
На промышленном рынке чаще всего используются прямая реклама, реклама в СМИ, печатная и экранная реклама.
Специфика рекламных мероприятий на промышленном рынке по сравнению с рынком потребительских товаров представлена в таблице №1.2.
Таблица №1.2. Специфика рекламных мероприятий на промышленном рынке.
| Необходимость воздействия | Сложный и многомерный, нацеленный на многих людей на разных уровнях власти. |
| Роль в обеспечении продаж | Вспомогательная. |
| Время необходимое для принятия решения о рекламе | Значительное. |
| Связь покупки с воздействием рекламы | Трудно проследить. |
| Бюджет расходов на рекламу |
% от объема продаж отчетного периода. |
| Главный элемент рекламы | Содержательный текст, его информативность, доказательность, правдивость. |
| Каналы рекламы | Специальные отраслевые издания рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д., директ мейл. |
К проведению рекламы фирмы подходят по разному:
- в мелких фирмах рекламой занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством
- крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы
В процессе разработки рекламной программы руководители отдела маркетинга должны принять пять важных решений. Они перечислены в схеме№1.
 |
Схема №1. Основные решения в сфере рекламы.
Подробно рассмотрим каждый этап.
Определение рекламных целей — это первый шаг в процессе разработки рекламной программы. Эти задачи могут вытекать из ранее принятых решений относительно выбора целевого рынка, маркетингового позиционирования, маркетингового комплекса. Конкретные цели коммуникации и продаж перечислены в таблице 1.1.
Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначено ли объявление для информирования, предостережения или напоминания. Информационная реклама в основном преобладает на этапе внедрения продукта, когда стоит задача создать первичный спрос. Вдохновляющая реклама становится особенно важной на этапе роста, когда компания сталкивается с проблемой создания выборочного спроса. Запоминание рекламы чрезвычайно важно на стадии зрелости, чтобы потребитель запомнил продукт.
На втором этапе компания начинает разрабатывать рекламный бюджет для каждого отдельного продукта. Наиболее часто используют следующие 4 метода:
1. исчисление «от наличных средств» — в рекламный бюджет выделяется определенная сумма, которую фирма может себе позволить истратить.
2. исчисление «в процентах к сумме продаж» — рекламный бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж( текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
3. метод конкурентного паритета – установление размеров рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.
4. исчисление «исходя из целей и задач» — формирование бюджета на рекламу на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих затрат даст примерную сумму бюджетных ассигнований на рекламу.
Первые три метода имеют ряд существенных недостатков и часто приводят к потере рекламных денег. Несмотря на это, большинство промышленных компаний предпочитают рассчитывать свой рекламный бюджет методом «процента от продаж».
После определения рекламных целей и рекламного бюджета руководство должно разработать креативную рекламную стратегию. В процессе его создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов лечения и исполнение обращения.
Идею обращения, Оценку вариантов
выбора вариантов обращения
Исполнение обращения
Следующая задача рекламодателя — выбрать способ распространения своей рекламы. Процесс такого выбора состоит из нескольких этапов:
1. принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы,
2. отбор основных видов средств распространения информации,
3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек,
4. принятие решений о графике использования рекламных средств.
Широта охвата — это количество людей в вашей целевой аудитории, которые должны знать рекламную компанию в течение определенного периода времени.
Частота появления рекламы: сколько раз средний представитель целевой аудитории должен встретить конкретную рекламу за определенный период времени.
Сила воздействия: рекламодатель должен решить, какое влияние должен оказывать контакт с его рекламой. Например, сообщения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем сообщения по радио, потому что телевидение — это не просто звук, а сочетание изображения и звука.
Основные средства распространения рекламы, их преимущества и ограничения перечислены выше, остается добавить, что специалисты планирующие использование средств рекламы должны хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.
Выбор конкретных носителей рекламы предполагает выбор наиболее рентабельных из них, оценка этих средств рекламы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий, качество, длительность сроков заказа, психологическое воздействие на покупателей и др.
Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек рассчитывают по формуле:
Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результат измерения необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых, контактная ценность рекламы должна коррелировать с метрикой внимания аудитории. В-третьих, контактную ценность рекламного объявления необходимо соотнести с показателями качества( престиж, достоверность) разных изданий.
Рекламодателю предстоит разработать график размещения рекламы, принять решение о цикличности своей рекламы. Временная шкала предсказывает последовательность размещения рекламы в течение определенного периода времени. Пульсирующий график — это нерегулярное размещение рекламы в один и тот же период времени. Приверженцы пульсирующей графики считают, что: аудитория получает более глубокое понимание сообщения, и вы можете сэкономить деньги.
Для оценки рекламной программы пользуются несколькими разными методами:
1. замер коммуникативной эффективности – определяет сколь эффективную коммуникацию обеспечивает реклама. Этот метод, называемый тестированием текста, можно использовать как перед размещением объявления, так и перед публикацией.
Перед размещением объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на предмет того, нравится ли им предложенное объявление, если обращение выделяется из общей массы. После размещения объявления рекламодатель может измерить запоминаемость рекламы потребителями или ее узнаваемость, как это было видно ранее.
2. замер торговой эффективности – определение объема продаж, порождаемого объявлением( в связи с повышением уровня осведомленности и предпочтения к марке на определенное число).
Один из способов измерить эффективность продаж рекламы — сравнить продажи с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ измерить эффективность продаж рекламы — разработать экспериментальную рекламную программу. Например, пилотная программа промышленной компании разделила 56 торговых площадей на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе затраты на рекламу остались на нормальном уровне, в другой — увеличились в 2,5 раза, а в третьей — увеличились в 4 раза. В конце эксперимента было обнаружено, что с увеличением уровня затрат на рекламу темпы роста продаж замедлялись, а продажи ослаблялись в группе территорий с высокой долей рынка.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить в пустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.
Общественный порядок гарантирует ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности законом «О рекламе».
Фирмы должны избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Реклама не должна быть:
1. Лживой – рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, должны избегать подтасованных демонстраций и т.д.
2. Вводящие в заблуждение: рекламодатель не должен создавать потенциально вводящую в заблуждение рекламу. Проблема в том, как провести грань между введением в заблуждение и похвалой приемлемого продукта.
3. Исчезающая реклама — не соблазняйте покупателей ложными обещаниями.
4. Скидки на меры стимулирования и услуги. Компания должна предлагать скидки на меры стимулирования и услуги всем клиентам на пропорциональной основе.
Рекламная деятельность промышленных компаний обычно дополняется другими компонентами комплекса маркетинга, чаще всего мерами по стимулированию продаж.
Стимулирование сбыта — краткосрочные меры стимулирования, поощряющие покупку или продажу товара или услуги.
Содействие продажам — использование различных стимулов, призванных ускорить и / или улучшить реакцию рынка.
Содействие продажам — это эффективная маркетинговая политика, особенно когда компания продает товары, которые практически неотличимы от конкурентов, а покупатели не очень чувствительны к бренду.
Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может привести потребителя к товару.
2. Побуждение к совершению покупки. Они делают уступку, приносят пользу или продвигают ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку.
Основная цель стимулирования сбыта — приблизить товар к покупателю.
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от типа целевого рынка ( см. таблицу№1.3.).
Таблица №1.3. Задачи стимулирования сбыта .
| Тип целевого рынка | Задачи маркетинга |
| Рынок потребителей | Поощряйте более интенсивное использование продукта, покупая его в более крупной упаковке, поощряйте людей, которые не используют продукт, пробовать его, привлекайте тех, кто покупает бренды конкурентов. |
| Рынок розничных торговцев | Поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара, и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. |
| Собственные продавцы | Поощрять их поддерживать новый продукт или модель, побуждать их чаще посещать клиентов и поощрять усилия по увеличению продаж в межсезонье. |
Субъектов стимулирования сбыта делят на :
1. покупатели,
2. посредники,
3. продавцы.
Средства стимулирования сбыта можно классифицировать как:
1. финансовые
1.1. скидки с цены( сезонные, экспортные, специальные и другие),
1.2. кредит( краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный),
1.3. гарантия возврата денег,
2. раздача и рассылка рекламных образцов потенциальным клиентам,
3. премиальная продажа – подарки или бесплатная выдача,
4. конкурсы и лотореи (например, Кока-кола ),
5. купоны дающие право их владельцу приобрести стимулируемый товар дешевле,
6. использование упаковки, если ее можно использовать как самостоятельный товар,
7. компании расширенной распродажи товара – зависят от сезона или юбилея фирмы.
В комплексе маркетинга принято различные средства стимулирования сбыта используют на различных субъектов ( см. таблицу №1.4.).
Таблица №1.4. Субъекты стимулирования сбыта и средства применяемые к ним.
| Субъекты | Средства стимулирования сбыта |
| Покупатели | Распространение образцов, купоны, переложение о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачеты талонов, демонстрации. |
| Посредники | Зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров |
| Собственный торговый персонал фирмы | Премии, конкурсы, конференции продавцов. |
Средства стимулирования быта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителя». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением торговой сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанным с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям, и скидки розничным торговцам.
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.
Задачи стимулирования сбыта формируются в зависимости от типа целевого рынка и рассмотрены в таблице№1.3.
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом учитывают:
- тип рынка;
- конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта;
- существующую конъюнктуру;
- рентабельность каждого из используемы средств.
Рассмотрим более подробно характеристики основных средств стимулирования сбыта.
Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны
Образцы – это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.
Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощренья потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене( их называют также сделками с небольшой скидкой с цены)
Премия – это товар, прелагаемый по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:
- премия «при упаковке» сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;
- сама упаковка если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;
- бесплатная почтовая премия — товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки товара;
- самоликвидирующая премия — товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной покупателям, которые запрашивают его.
Зачетные талоны, Экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи, Стимулирование сферы торговли
- производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены каждого комплекта товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупок большего объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали;
- зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров по представлению этого товара публике (за рекламу, за устройство экспозиции и .т.п.);
- производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное количество товара;
- бесплатные сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки, календари, блокноты, пепельницы и т.д.).
Профессиональные встречи и специализированные выставки
- выявления новых потенциальных покупателей;
- поддержание контактов с клиентурой;
- представление новых товаров;
- знакомства с новыми заказчиками;
- увеличение продаж уже существующим заказчикам.
Конкурсы, лотереи, игры
Для разработки программы стимулирования сбыта разработчику необходимо принять ряд дополнительных решений:
1. Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больший объем продаж но при постоянно падающем темпе сбыта.
2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем либо только каким-то особым группам лиц. Ограничениями могут являться географический фактор, возрастной, социальный и другие факторы.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каналами распространения информации может служить непосредственно упаковка, сеть магазинов, информация может рассылаться по почте или распространяться с помощью средств рекламы.
4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потерять часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Разработчику плана маркетинга необходимо просчитать оптимальную длительность программы стимулирования.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Заключается в выборе календарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и руководство и служба сбыта и служба товародвижения.
6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Чаще всего размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.
Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулирования сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.
Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.
Чаще всего пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования сбыта. Предположим что до проведения компании фирма занимала 6-ти процентную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе ее программы, упала до 5% сразу же после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечил рост покупок уже существующих клиентов. По окончании компании сбыт упал, поскольку покупатели некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела новых покупателей своего товара. Можно сделать вывод что программа стимулирования сбыта повлияла на характер распределения спроса по времени, и затронула его общий уровень.
Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать анализируя опросы проведенные среди покупателей. Они позволяют выяснить:
- многие ли из них принимают компанию стимулирования;
- что они думали в момент его проведения;
- многие ли воспользовались предложенными выгодами на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.
Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить и по средствам проведения экспериментов в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.
Стимулирование сбыта оказывается более эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-ти процентное повышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования интенсивное распространение образцов в купе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.
Аналитическая часть.
Рассмотрим использование рекламы и средств стимулирования сбыта на промышленных предприятиях Украины. Для анализа ситуации возьмем ЧП “Кленовый лист”. Фирма образована в 1995г. и входит в холдинговую группу “Совместное строительство”. В настоящее время “Кленовый лист” занимается производственной и коммерческой деятельностью. Фирма специализируется на производстве:
- дорожно–тротуарной плитки,
- стройматериалов,
- алюминиевые окна и двери,
- цемент,
- решетки и ограды,
- скамейки.
Располагается ЧП “Кленовый лист” в г.Мариуполь, ул.Громова 63.
Покупателями фирмы являются:
1. магазины – 50%,
2. строительные фирмы – 22%,
3. частные фирмы и физические лица – 28%.
Географическая сегментация рынка покупателей ЧП “Кленовый лист” узкая. Она включает города Днецк и Мариуполь. Другие представители холдинговой группы работают кроме вышеперечисленных городов еще в Луганске и Харькове.
«Лучшие строительные материалы у нас для вас».
Завоевание рынка сбыта.
В исполнение своей миссии и достижении цели фирма использует рекламу и стимулирование сбыта. В настоящее время на долю ЧП “Кленовый лист” приходится 30% рынка г.Мариуполь и 15% — г.Донецк.
Завоевание большей доли рынка сбыта( +5% в Мариуполе, +2,5% в Донецке).
Фирма поддерживает постоянный имидж на рынке в который входит:
- высокое качество продукции,
- постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции,
Фирма «Кленовый лист» придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:
1. идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с самой фирмой,
2. выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства фирмы в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.
Фирменный стиль анализируемой фирмы включает:
1. товарный знак, которым служит название фирмы – «Кленовый лист»,
2. фирменная эмблема – представляет собой изображение кленового листочка (см. Рис. 1).
3. фирменный лозунг –
«Лучшие строительные материалы у нас — для Вас!»
 |
Рис. 1. Эмблема фирмы «Кленовый лист».
После того как мы в общих чертах познакомившись с деятельность фирмы и ее имиджем можно приступить к рассмотрению ее рекламной политики и политики по стимулированию сбыта.
На фирме «Кленовый лист» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по следующей схеме (см. схема №2.1.).
 |
Схема №2.1. Принятие маркетинговых решений на фирме «Кленовый лист».
На 1-м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:
1. средство рекламы,
2. ее содержание,
3. предполагаемый объем сообщения,
4. и др. информация.
На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.
На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.
4-й этап – выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.
Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года — увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так зимой спрос всегда резко падает — приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радои-рекламы.
Рекламную компанию фирма проводит как совместно со всей холдинговой группой, так и отдельно. Рекламой проводимой отдельно от “Совместного строительства” занимаются два директора ЧП “Кленовый лист”.
Т.к. фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров , а в целом свое имя и продукцию, то выбирая товарную стратегию приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:
1. снижение или стабилизация цен,
2. рост затрат на рекламу,
3. усиление стимулирования сбыта,
4. расширение каналов сбыта,
5. проникновение на новые сегменты рынка.
Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.
Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%. Рассчитаем, например, бюджет на рекламу на 1998 если в 1997г прибыль составила 30000грн.
Б рекл. = ( 30000 * 20 ) / 100 = 6000грн.
Распределение бюджета показано на схеме №2.2.
Схема №2.2. Распределение бюджета 
План рекламы на 1998г имел вид:
| Зима | Частая реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок. |
| Весна | Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты. |
| Лето, осень. | Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок. |
Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы.
Участие в выставках – средство рекламы практикуемое фирмой уже два года. В 1998г. планировалось участие в выставках Весна 98 в г.Мариуполе и г.Донецке.
Цель участия в выставках – продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство «Солярис» для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством “Кленового листа” агентство «Солярис» изготовило стенд для выставки.
Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.
Рейтинг оценивают по следующим параметрам:
1. средний объем продаж за последние три месяца,
2. средний объем продаж за последние пол года,
3. число клиентов совершивших покупку 2 и более раз,
4. уровень образования,
5. время работы на фирме,
6. и др. критерии.
Время проведения выставок по пять дней в каждом городе. На выставке в г.Мариуполе фирма “Кленовый лист” занимала 6м 2 выставочной площади на первом этаже. Кроме стендов изготовленных рекламным агентством на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.
Кроме того фирменный знак фирмы (кленовый лист) висел у входа в выставочный зал напоминая посетителям о своем присутствии еще до того как они окунались в мир выставки и затем после того как они удалялись из него.
Результатами проведения выставки в Мариуполе руководство осталось довольно, т.к. поставленная цель была достигнута и поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.
Как видно из схемы№2.2. затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете компании (4000грн.).
Однако, руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.
Затраты на радио рекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. Фирма “Кленовый лист” разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях: «Лавенсари» и «Европа +». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.
Текстовки роликов крутят через день.
График выхода роликов в эфир изобразим в таблице №2.1. и на графике №2.1.
Таблица №2.1. Режим прокрутки рекламных роликов на одной радиостанции.
| Сезон | Месяц | Количество раз в день | Количество дней непрерывно | Суммарно число раз прокрутки |
|
Зима |
Декабрь | — | — | — |
| Январь | 3 | 7 | 21 | |
| Февраль | 3 | 10 | 30 | |
|
Весна |
Март | — | — | — |
| Апрель | 3 | 5 | 15 | |
| Май | — | — | — | |
|
Лето |
Июнь | 3 | 5 | 15 |
| Июль | — | — | — | |
| Август | — | — | — | |
|
Осень |
Сентябрь | 3 | 5 | 15 |
| Октябрь | — | — | — | |
| Ноябрь | — | — | — | |
| Итого | 96 |
График №2.1. Выход рекламных роликов в эфир на двух радиостанциях.
Как видно из графика и таблицы в радио рекламе особый упор делается на зимние месяцы. Именно в январе и феврале цель рекламы – напоминающая. Клиенты не должны забыть про фирму во время снижения спроса.
Затраты на радиорекламу составили 1410грн. подсчет проводили следующим образом:
З рад.рекл. = 192*17*0,4 + 104 = 1410грн.
Где 192 – число запуска роликов в течении года,
17 — длительность ролика, сек.
0,4 — цена 1сек прокрутки рекламы, грн.
104 – цена изготовления 2-х роликов, грн.
Эффективность радио рекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.
Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (700грн.) занимают 3-е место по удельному весу на ряду с другими затратами на рекламу. Руководство “Кленового листа” считает , что TV – реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен( по сравнению с газетами), по этому ее использует лишь в период февраль – март. Именно в эти месяцы по каналу «Сигма» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным отделом «Сигмы» и утверждена представителями фирмы в составе из 5-и человек (включая двух директоров).
Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в “Кленовом листе”, а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы.
Фирма “Кленовый лист” прибегла к использованию новейшего для Украинского рынка средства рекламы – «директ мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили представители «Кленового листа» (см. приложение А).
Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:
З лист. = 0,27*1200 + 180 = 400грн.
Где 0,27 — стоимость изготовления одной листовки, грн.
1200 — количество листовок,
180 — стоимость рассылки 600 листовок.
График распространения листовок рекламным агентством :
Январь — 150 шт.,
Март — 150 шт.,
Май — 150 шт.,
Август — 150 шт.
Итого рекламное агентство занимается рассылкой 600 листовок в год, Остальные 600 штук передают агентам по сбыту, которые распространяют их по мере надобности среди своих клиентов, знакомых и возможных покупателей.
Руководство фирмы считает «директ мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем листовки будут изготовляться в большем количестве и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.
 |
Рис. 2. Рекламный щит.
В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол на ножке. Для пробы фирме «Солярис» было заказано изготовление 2-х рекламных щитов. Рекламные щиты имеют следующий дизайн ( см. Рис. 2.).
Затраты на изготовление щитов составили:
З щ = 2*150 = 300грн.
Где 2 – количество щитов,
150 – стоимость изготовления одного щита, грн.
Один щит решили расположить в здании фирмы, а второй по ул.Громова на против подъезда к зданию фирмы.
В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем , что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.
Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.
Для размещения своей рекламы «Кленовый лист» использует газеты: «Вестник приазовья», «Приазовский рабочий», «Колесо». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Содержание рекламного сообщение находится в приложении Б. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.
1. «Вестник приазовья» — 2 раза в месяц в течении всего года,
2. остальные издания — не более 14 объявлений в год по решению ответственного центра.
Обычно в состав ответственного центра входит 5 – 6 человек: два директора, несколько агентов по сбыту и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:
1. предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений ( в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же не подачи ) с обоснованием этих вариантов.
2. Каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения,
3. Каждый из вариантов оценивается в балах каждым членом центра ,
4. Выбирается вариант получивший наибольшее число балов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение принимают директора фирмы .
Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:
З газ. = 24*5 + 14*5 = 190 грн,
Где 5 — стоимость одного рекламного объявления, грн.
24 — количество объявлений размещаемых в «Вестнике приазовья»,
14 — количество объявлений размещаемых в остальных изданиях.
Рекламная деятельность фирмы «Кленовый лист» имеет ряд недостатков, а.и.
1. расчет бюджета на рекламу методом «% от прибыли за отчетный год» имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием.
2. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы.
3. Оценка рекламной программы не проводится как следует, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.
Рекламная деятельность фирмы «Кленовый лист» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.
Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
1. сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве из эффективных орудий сбыта,
2. все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта,
3. на управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта,
4. все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта,
5. посредники требуют все больших уступок со стороны производителей,
6. эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.
Задачи по стимулированию сбита фирма ставит относительно покупателей и собственных агентов по сбыту. Среди задач стимулирования покупателей – поощрение покупку товаров большими партиями, привлечение тех покупателей которые покупают товары конкурентов, поощрение к покупке товаров в зимний сезон . Задачами стимулирования собственных продавцов – поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации ( умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное и т.д.).
Относительно стимулирования покупателей на фирме «Кленовый лист» используются различные средства стимулирования, а.и. при больших партиях закупки покупатель получает скидку в цене. На разные товары скидка различна, например, при покупке дорожно-тротуарной плитки за каждые 25м 2 покупатель может получает бесплатно 1м2 аналогичного бесплатного товара.Кроме того фирма стимулирует своих покупателей к покупке товара в зимний сезон. В таком случае покупатель как бы дает фирме кредит, оплачивая за покупку товара зимой по сниженной расценке, но получает этот товар только весной ( обычно клиенты зимой не забирают товар, т.к. специфика товаров фирмы – стройматериалы и используются они в теплое время года).
Стимулирование покупателей предлагается для всех групп лиц одинаковое. Длительность программы стимулирования :
Для закупку крупных партий — круглогодично,
Для закупки товаров зимой — декабрь, январь, февраль.
Покупатель может получить лишь один вид скидки при покупке товара, причем он сам выбирает каким видом скидки ему воспользоваться, если есть возможность использовать оба вида скидок.
Для стимулирования собственных работников фирма использует оплату труда, т.е. работники получают определенный процент денег с товаров проданных ими за определенный период. Каждые две недели агенты по сбыту подают отчеты о своей работе директорам фирмы и бухгалтеру в которые оформлены по следующей форме:
|
Дата покупки |
Наименование товара | Объем закупки | Цена единицы товара | Общая стоимость закупки | Наименование покупателя |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
Агент по закупкам получает 5% общей стоимости проданного им товара (строка итого 5-я колонка отчетной формы).
Т.о. если работник фирмы хочет увеличить свои доходы ему необходимо совершенствовать свое умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки немедленно и как можно большими партиями.
Стимулирование сбыта еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применения стимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют.
Известно, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную радио рекламу на двух радиостанциях подкрепляя ее при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.
Проектная часть.
Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.
Т.к. разработкой рекламных обращений занимается рекламное агентство, то задача фирмы – обратиться в рекламное агентство в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом повышается.
Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на фирме «Кленовый лист» ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера за частую решаются не достаточно эффективно и не на должном уровне.
Выделим основные причины этого:
1. недостаток опыта и знаний в области рекламы,
2. сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий (таких, например, как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о способе расчета затрат на рекламу).
Рассмотрим одну из этих проблем, а именно выбор средств рекламы для стимулирования продаж продукции «Кленового листа» и оценка эффективности их использования.
Решение данной проблемы проведем по схеме:
1. найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы удовлетворяющие целям фирмы «Кленовый лист» на рынках городов Донецк и Мариуполь,
2. на основании опроса жителей г. Мариуполя (потенциальных клиентов фирмы) проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке,
3. на основании анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист» оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств,
4. сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей сделаем вывод о реальной эффективности одних средств рекламы и неэффективности других.
5. На основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения в использовании рекламных средств.
Первый шаг в решении проблемы – это соответствие рекламных средств различным задачам фирмы. Прежде всего обозначим задачи которые ставит фирма «Кленовый лист» перед своей рекламой.
Задачи рекламы:
1. охват местного рынка,
2. избирательность аудитории,
3. невысокая стоимость,
4. высокая частота повторных контактов.
Охват местного рынка означает, что фирму интересует воздействие рекламы лишь на местном рынке, т.е. в рамках городов Донецк и Мариуполь.
Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в основном являются либо частные фирмы ( магазины, строительные фирмы и другие юридические лица ), либо физические лица 20-50 лет со средним и выше уровнем достатка. Т.о. необходимо размещать рекламу фирмы именно в местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает.
Формулировка задачи «невысокая стоимость» говорит сама за себя – фирма «Кленовый лист» стремится использовать в рекламе своей продукции не очень дорогие средства рекламы, т.к. она относится к разряду малых предприятий и в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться.
Т.к. фирма «Кленовый лист» еще мало известна на местном рынке, то задача «высокая частота повторных контактов» рекламы с аудиторией становится естественной, т.к. увеличивает вероятность запоминания рекламного обращения.
После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. составим таблицу в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (см. таблицу № 3.1.).
Таблица №3.1. Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы.
|
Задача Средство |
охват местного рынка | избирательность аудитории | невысокая стоимость | высокая частота повторных контактов |
Итого |
| Выставки | 2 | 2 | 0 | 0 | 4 |
| Телевидение | 2 | 0 | 0 | 1 | 3 |
| Радио | 2 | 0 | 1 | 1 | 4 |
| Наружная реклама | 2 | 0 | 2 | 2 | 6 |
| Газеты | 2 | 1 | 2 | 1 | 6 |
| Листовки | 2 | 2 | 2 | 0 | 6 |
Оценка средств рекламы бальная, где:
0 – средство неэффективно для удовлетворения данной задачи,
1 – средство нейтрально,
2 – для данной задачи средство эффективно.
По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы ( 3 бала ), т.к. она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Кленовый лист», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама ( 6 балов ).
Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы «Кленовый лист» являются либо эффективными либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для «Кленового листа» ввиду их недостаточной известности на местном рынке.
Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли выставки и радио-ролики ( 4 бала ).
К недостаткам выставки можно отнести их высокую стоимость, а так же отсутствие частоты повторных контрактов (обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в выставке один раз).
Стоит, однако, отметить что именно участвуя в выставках фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаем ости рекламного обращения).
Второй шаг в определении эффективности используемых фирмой «Кленовый лист» средств рекламы – анализ возможностей рекламных средств на местном рынке.
Для этого проанализируем полученные в результате опроса жителей г. Мариуполя данные.
Цель данного опроса:
1. выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается местная аудитория,
2. выявить способность рекламных средств быть припомненными,
3. выявить вероятность того, что покупатель обратится к конкретному средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке конкретного товара ( имеется в виду товаров производимых фирмой «Кленовый лист»),
4. Выявить степень известности фирмы среди потенциальных покупателей.
Критерием по которому отбирались опрашиваемые было два:
1. возрастной – от 22 до 50 лет ( лица именно этого возрастного интервала являются потенциальными покупателями фирмы),
2. уровень дохода – средний и выше.
Было опрошено 200 респондентов. Образец анкеты, заполняемой опрашиваемыми, находится в приложении В. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (см. таблицу №3.2.).
Таблица 3.2. Сводка результатов опроса потенциальных покупателей.
| Фактор | Результат | |
| Бал | % | |
| 1. Потенциальные покупатели, которые обращают внимание на рекламу, %. | 170 | 85 |
|
2. Наиболее эффективный вид рекламы для строительных материалов, % — газеты |
50 | 25 |
| — выставки-ярмарки | 44 | 22 |
| — на щитах | 40 | 20 |
| — на телевидении | 36 | 18 |
| — по радио | 24 | 12 |
| — в листовках | 6 | 3 |
| Итого по пункту 2, % | 200 | 100 |
|
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % — на телевидении |
92 | 46 |
| — в газетах, журналах | 44 | 24 |
| — по радио | 34 | 17 |
| — на щитах | 26 | 13 |
| — в листовках | 0 | 0 |
| Итого по пункту 3, % | 200 | 100 |
| 4. С рекламой фирмы «Кленовый лист» встречались потенциальные покупатели, %. | 38 | 19,00 |
|
5. При возникновении потребности в покупке стройматериалов скорее вспомнят рекламу, % — в газетах, журналах |
130 | 37 |
| — на щитах | 76 | 22 |
| — радио | 70 | 20 |
| — на телевидении | 46 | 13 |
| — в листовках | 30 | 9 |
| Итого по пункту 5, % | 352 | 100 |
|
6. При возникновении потребности в покупке стройматериалов скорее обратятся к рекламе, % — в газетах и журналах |
100 | 32 |
| — на щитах | 84 | 27 |
| — на телевидении | 46 | 15 |
| — радио | 46 | 15 |
| — в листовках | 38 | 12 |
| Итого по пункту 6, % | 314 | 100 |
Проанализируем результаты, полученные после проведения опроса.
Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85% опрошенных).
По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:
1. газеты,
2. выставки-ярмарки,
3. щиты.
Наименее эффективным – листовки.
Последнее произошло по тому, что у нас листовки мало используемое средство рекламы промышленных товаров.
Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 46% опрошенных).
Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.
С рекламой на листовках практически никто не сталкивался, потому что на Украине данный вид мало используется для рекламы промышленных товаров, но больше во время предвыборных компаний различных уровней. Реклама на щитах тоже довольно «молодое» средство рекламы. Рынок еще не заполнен такого рода рекламой, поэтому запоминаемость рекламных щитов довольно высока.
На втором месте по частоте появления опрошенные поставили газеты ( пожалуй самое древнее средство рекламы ), а на третье – радио рекламу.
Отметим, что скорее всего потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах (37%), на щитах (20%) и по радио (20%).
А телевизионную рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных. Результаты припоминаемости листовок, скорее всего, искажены опрашиваемыми из-за того , что они мало знакомя с «директ-мейлом».
В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в покупке стройматериалов они скорее обратятся к рекламе:
1. в газетах 32%;
2. на щитах 27%.
Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12%).
Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио реклама (15%).
Также исследование показало что потенциальные потребители мало знакомы с фирмой «Кленовый лист», а именно 19% опрошенных. Это значит что следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.
В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной компании, а затраты на теле- и радио рекламу, по видимому не достаточно обоснованны (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).
Третий шаг в решении проблемы – на основании анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист» оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств,
Цель данного исследования:
1. определить степень знакомства с рекламными обращениями фирмы «Кленовый лист» через различные средства коммуникации,
2. определить побуждающее действие различных рекламных средств на покупателей фирмы.
Респондентами данного анкетирования явились покупатели фирмы «Кленовый лист» любезно согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 месяца было опрошено 100 покупателей, которые дали ответы на предложенную анкету (см. приложение Г).
В результате подсчета ответов получены следующие данные ( см. таблица №3.3.).
В колонке «бал» произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, т.к. некоторые покупатели встречались с рекламой «Кленового листа» в нескольких источниках.
Таблица №3.3. Сводка результатов анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист».
| Фактор | Результат | |
| Бал | % | |
|
1. Наличие у покупателя информации о фирме до возникновения потребности в покупке стройматериалов, % — информация имелась, |
18 | 18 |
| — информация отсутствовала. | 82 | 82 |
| 62 | 62 | |
| — свой вариант, | 20 | 20 |
| — от друзей, | 15 | 15 |
| — слухи. | 3 | 3 |
|
— на выставке-ярмарке, |
57 | 32 |
| — по радио, | 46 | 25 |
| — в газетах, | 31 | 17 |
| — на щитах, | 22 | 12 |
| — в листовках, | 19 | 11 |
| — на телевидении. | 5 | 3 |
| 4. На скольких покупателей реклама оказала побуждающее действие, % | 40 | 40 |
|
5. Побуждающее действие, которое оказал на покупателей конкретный вид рекламы, % — выставка-ярмарка |
22 | 22 |
| — листовки | 6 | 6 |
| — щиты | 5 | 5 |
| — газеты | 5 | 5 |
| — радио | 2 | 2 |
| — телевидение | — | — |
| Итого по пункту 5: | 40 | 40 |
Результаты по пункту 1 таблицы №3.3. подтвердили вывод сделанный на втором шаге о том, что фирма является мало известна в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18% опрошенных покупателей).
Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 62% покупателей именно из нее узнали о существовании фирмы «Кленовый лист».
Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирм на выставке-ярмарке (32%), по радио (25%), в газетах (17%).
Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению (3%).
Из этого можно сделать вывод о том, что рекламу по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается с интересами фирмы. Реклама на щитах (12%) заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо – фирма имеет лишь 2 щита один из которых располагается на ее территории, а другой не далеко от въезда на территорию (Примечание. Улица Громова располагается далеко от центра города, что также не способствует большому числу контактов).
Побуждающее действие реклама оказала на 40% покупателей, причем выставка повлияла на наибольшее количество покупателей (22%), листовки (6%), затем газеты и щиты оказались на одном уровне (5%) и радио реклама побудила к покупке (3%).
Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного характера, а лишь информативный.
Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на покупателя после их контакта по следующей формуле:
,
где ЧК — число контактов со всеми покупателями,
ЧП — число покупателей, которых реклама побудила к покупке.
Таблица №3.4. Воздействие рекламы на покупателей.
| средство рекламы | число контактов со всеми покупателями | число покупателей, которых реклама побудила к покупке | коэффициент воздействия рекламы на покупателя |
| — на выставке-ярмарке, | 57 | 22 | 3 |
| — в листовках, | 19 | 6 | 3 |
| — на щитах, | 22 | 5 | 4 |
| — в газетах, | 31 | 5 | 6 |
| — по радио, | 46 | 2 | 23 |
| телевидение | 5 | 0 | — |
Наиболее сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка и листовки. На каждого третьего покупателя, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие. Аналогично реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого, на каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама по радио. Коэффициент воздействия теле рекламы на покупателя оказался равным нулю, т.е. данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.
А теперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы на покупателей (см. таблицу №3.5.).
Таблица №3.5. Побудительное влияние средства рекламы на объем продаж и торговая эффективность рекламы.
|
Средство рекламы |
Полученный от конкретного средства рекламы доход за 2 месяца, грн. | Затраты на конкретное средство рекламы в расчете на 2 месяца, грн. |
Торговая эффективность рекламы, грн./грн. |
| газеты | 1250 | 32 | 39 |
| щиты | 1250 | 50 | 25 |
| листовки | 1500 | 83 | 18 |
| выставка-ярмарка | 5500 | 667 | 8 |
| радио | 500 | 235 | 2 |
| телевидение | — | 117 | — |
| Итого: | 25000 | 1000 | 10 |
Торговую эффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей рассчитали по следующей формуле:
,
Э ф –
Объем – доход полученный в результате влияния средств рекламы ,
Затраты –
В таблице №3.5. и доход полученный от рекламы, и расход на него брались с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными данными служили результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета.
По результатам таблицы №3.5. общая торговая эффективность составила 10грн./грн., это значит, что с каждой гривны вложенной в рекламную компанию фирма получила 10грн. дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме выставка (5500грн.), но за счет высоких затрат на нее торговая эффективность выставки лишь на 4-м месте (8грн./грн.).
Газеты заняли первое место по торговой эффективности (39грн./грн.) среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 1250грн. дохода затраты на данный вид рекламы были самыми низкими. Эффективность щитов чуть ниже – 25грн./грн. – однако доход от них также составил 1250грн. Эффективность листовок составила 18грн./грн., а радио – 2грн./грн.
Единственное средство рекламы, которое не обладало торговой эффективностью, оказалось телевидение. Это говорит о том, что затраты в него вложенные не принесли фирме дохода (по крайней мере в исследуемом периоде).
Для большей наглядности изобразим результаты полученные в таблице №3.5. на графике №3.1.
График №3.1.
На пятом этапе, сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист».
В результате получим:
1. С точки зрения теории телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы «Кленовый лист». Кроме того это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению потенциальные покупатели. И конечно же против телевидения, как средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на покупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования фирмы «Кленовый лист», как мало эффективное средство.
2. Теоретически радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы. Фактически же такая реклама служит лишь хорошим напоминанием о фирме, на не способствует воздействию на покупателя. По способности быть вспомненной радио реклама занимает промежуточное положение среди других средств. Т.к. радио рекламе не способствует повышению торговой эффективности, то ее стоит использовать лишь в зимнее время, когда необходимо постоянно напоминать о фирме на рынке, а в остальное время использовать более эффективное средство рекламы для привлечения покупателей. Данное изменение приведет к снижению затрат на рекламу почти в два раза.
3. Выставка-ярмарка эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории так и на практике. Данное средство рекламы обладает наилучшей способностью воздействия на покупателей, а так же приносит самый большой доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. И хотя торговая эффективность не высока, что объясняется высокими затратами на выставки, выставки прекрасно удовлетворяют задачи фирмы. Т.к. это средство довольно эффективно используется в рекламной компании фирмы, то расходы на него можно оставить на прежнем уровне.
4. Газеты – одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке стройматериалов. Газеты обладают самой высокой торговой эффективностью, т.к. стоит данный вид рекламы дешево по сравнению с другими средствами, и приносят фирме «Кленовый лист» неплохой доход. Вряд ли стоит что-либо изменять в использовании данного рекламного средства, т.к. в настоящий момент оно используется довольно эффективно.
5. Листовки – средство, которое лишь недавно стали использовать для рекламы товаров промышленного назначения. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия ( конечно же, если объект воздействия выбран верно, т.е. он является потенциальным покупателем ).
Обладают самой высокой торговой эффективностью, не смотре на то, что используются мало. И, кроме того, приносят фирме неплохие доходы. Все это говорит о необходимости более широкого использования листовок, как средства рекламы. Из-за невысокой абсолютной стоимости листовок увеличить их использование будет не сложно для фирмы. В пользу увеличения расходов на листовки говорит так же следующая логическая цепочка:
Увеличение бюджета ни «директ мейл» ® рост числа контактов с потенциальными покупателями ® рост дохода от листовок
Сначала необходимо увеличить затраты на листовки на 25-30%, а после определения эффекта и эффективности данного мероприятия возможно определение дальнейших действий. Увеличение затрат на листовки не повлечет дополнительных расходов, если его проводить одновременно со снижением затрат на радио рекламу.
6. Рекламные щиты – тоже сравнительно новое средство рекламы. С теоретической точки зрения высокоэффективное средство для рекламы фирмы «Кленовый лист» и ее продукции. Наружная реклама хорошо вспоминается и к ней довольно часто обращаются. В практике «Кленового листа» донное средство рекламы слабо использовалось, но не смотря на это щиты уже принесли неплохой доход. Кроме того они обладают высоким коэффициентом воздействия на покупателя, следовательно при росте числа контактов возрастет объем дохода проносимый наружной рекламой. К тому же щиты обладают высокой торговой эффективностью. Т.о. целесообразно увеличить использование наружной рекламы как средства стимулирования продаж. Особенно эффективно было бы размещение рекламных щитов одновременно в нескольких точках города. Лучше всего было бы использовать в качестве наружной рекламы light-box (в переводе с английского – светящаяся коробка).
light-box представляет собой двусторонний рекламный щит, по форме напоминающий коробку, и загорающийся изнутри в темное время суток для того, чтобы в любое время можно было прочитать сообщение на нем. Затраты на изготовление щитов и аренду земли для их установления можно будет покрыть за счет исключения из рекламной компании теле рекламы и снижению расходов на радио рекламу.
Подведем итог целесообразных изменений по использованию средств рекламы фирмой «Кленовый лист» для повышения эффективности рекламной компании:
1. прекратить использование теле рекламы,
2. уменьшить в два раза использование радио рекламы,
3. увеличить использование «директ мейл» на 25-30%,
4. расширить использование наружной рекламы путем установления щитов типа «light-box».
Современный маркетинг требует от фирм гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы еще должны осуществлять коммуникации со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникации не должно быть ничего случайного. В контексте данного курсового проекта рассматривались лишь два составляющих маркетинговой коммуникации: реклама и стимулирование сбыта. Каждое из этих составляющих представляет собой сложную систему маркетинговых решений, которые должны удовлетворять целям и выполнять задачи, поставленные перед ними в рамках маркетинговой политики фирмы в целом.
Естественно, что в зависимости от целей, задач, специализации, размера и многих других характеристик предприятия строится и его комплекс стимулирования. На крупных предприятиях разработкой этого комплекса занимаются целые отделы, а на мелких – это 1-2 человека, в лучшем случае. Поэтому и уходят часто денежки на неэффективную рекламу или непродуманное стимулирование сбыта. Происходит это из-за недостатка знаний и опыта у людей, которые занимаются разработкой программ по стимулированию. В свете этого, задачей молодых специалистов является исправление этого недостатка по мере знаний и способностей.
В данном курсовом проекте рассмотрена в качестве примера коммуникационная политика отечественной промышленной фирмы. В результате анализа установлено, что на промышленном рынке используются довольно разнообразные средства рекламы (выставки, газеты, журналы, листовки, щиты, радио и телевидение) и стимулирования сбыта (скидки с цены, стимулирование собственных работников).
В результате проведенного опроса и анкетирования, однако, был выявлен ряд недостатков в использовании рекламных средств. Своевременное устранение и выявление таких недостатков непременно приведет к повышению эффективности комплекса стимулирования и не замедлит сказаться на экономических показателях фирмы.
Приложение А., Приложение Б.
Эффективность средств рекламы среди потенциальных покупателей фирмы «Кленовый лист».
