Реклама и стимулирование сбыта

метки: Реклама, Стимулирование, Маркетинг, Товар, Средство, Фирма, Рынок, Задача

Приазовский Государственный Технический Университет

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовой проект

по курсу: промышленный маркетинг

на тему: Реклама и стимулирование сбыта

на промышленном рынке.

Выполнила: ст. гр. МП-95-1

Волощук В.А.

Проверила: доц. Серкутан Т.В.

Мариуполь, 1999

Содержание. 2, Введение. 2, Теоретическая часть. 3, Аналитическая часть. 15, Проектная часть. 27, Заключение. 38, Приложение А. 39, Приложение Б. 39, Приложение В. 40, Приложение Г. 41, Список использованной литературы. 41

С переходом к рыночной экономике в «жизни» украинских компаний произошло много изменений. Теперь они наделены большей самостоятельностью, а именно согласно закону Украины «О предприятиях», самостоятельно планируют свою деятельность, выбирают форму собственности, мотивируют своих работников, самостоятельно распределяют денежные средства, занимаются сбытом произведенной продукции и другое. Постоянно стремясь повысить эффективность своего бизнеса, компании прибегают к различным средствам комплекса стимулирования продаж. Их четыре:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• пропаганда;
• личная продажа.

Когда фирма выбирает тот или иной стимул, на нее влияет множество факторов. Каждый стимул имеет свои уникальные характеристики, свои виды затрат. Участник рынка, выбирающий стимулы, должен понимать эти характеристики и характеристики.

Любой предприниматель или руководитель компании может использовать любые средства комплекса продвижения продаж, если это укладывается в рамки закона Украины «О рекламе».

Стоимость комплекса продвижения продаж в целом высока, особенно на рекламу. Несмотря на это, в Украине появляется все больше рекламных агентств, что говорит о востребованности данного вида услуг.

Однако зачастую компании достаточно осмотрительно тратят деньги на рекламу, вкладывая их в неэффективные рекламные носители. Как сказал «король» универмагов Дж. Ванамакер: «Я знаю, что половина моей рекламы тратится впустую, но не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн.$, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно или в два раза больше, чем нужно».

Попытаемся же рассмотреть в данной курсовой работе основные цели, задачи, средства и другие характеристики рекламы и стимулирования сбыта, а так же попробуем определить какие рекламные средства являются эффективными, а какие неэффективными и таким образом определим как можно повысить эффективность фирмы разумно планируя комплекс по стимулированию сбыта.

Средства, каналы и носители рекламы

... своих брендов в комплексе нескольких престижных рекламных мероприятий. Среди разнообразия видов наружной рекламы можно выделить различные ... спонсора. Основными характеристиками рекламы в качестве средства МК являются: * неличный характер (реклама осуществляется через посредников, например, средства массовой ... каждого средства и канала сбыта есть свои преимущества и недостатки: их выбор зависит от типа ...

Компании, вступая в рыночные отношения, постоянно ищут пути и средства повышения эффективности своей деятельности. Для этого они используют средства стимулирования сбыта, а.и. рекламу и стимулирование продаж и др. Тип продукта или рынка влияет на эффективность стимулов, наряду с другими факторами. Рассмотрим важность стимулов на промышленном рынке на графике №2. 1.1.

График№1.1. Относительная важность стимулов на промышленном рынке.

Как видно из графика №1.1. Компании, производящие промышленные товары, выделяют большую часть средств на организацию личных продаж, поэтому средства направляются на стимулирование сбыта, рекламу, а оставшиеся средства идут на пропаганду. Хотя реклама и стимулирование сбыта имеют меньшее значение, чем личные продажи, они все же играют важную роль.

Рассмотрим подробно формы и методы использования рекламы и стимулирования сбыта.

Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

У рекламы выделяют следующие характерные особенности:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Его публичный характер предполагает, что продукт является общепринятым и легальным. Поскольку многие люди получают одинаковую апелляцию, покупатель знает, что, почему они руководствуются покупкой продукта, найдет общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. В то же время это позволяет покупателю получать и сравнивать запросы от разных конкурентов.

3. Экспрессивность. Благодаря умелому использованию шрифтов, звуков и цветов реклама открывает возможности для увлекательной и эффективной презентации компании и ее продукта.

4. Обезличенность. Находясь под влиянием, публика не чувствует необходимости обращать внимание или отвечать. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

Реклама — это неличная форма общения, осуществляемая платными средствами с четко определенным источником финансирования.

Существует множество конкретных коммуникационных и маркетинговых целей и задач, которые можно поставить перед рекламой промышленных товаров. Перечислим наиболее часто цели и задачи которые им соответствуют в таблице №1.1.

Таблица №1.1. Цели и задачи рекламы.

	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирования образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напомните потребителям, что продукт может им понадобиться в ближайшем будущем + напомните потребителям, где купить продукт + держите в сознании потребителей продукт в межсезонье + сохраняйте осведомленность о продукте на самом высоком уровне.

Рекламу делят на следующие виды:

1. Товарная – рекламирует сам товар. Такую рекламу чаще используют на потребительском рынке.

2. Престижность — публичность достоинств компании, выгодно отличающая ее от конкурентов. ­ Такую рекламу чаще используют на промышленном рынке. В зависимости от стадий жизненного цикла товара такую рекламу делят на :

2.1. информационная

2.2. агрессивная

Например, на первом этапе жизненного цикла продукта предпочтение отдается информационной рекламе, которая подчеркивает отличительные преимущества продукта или компании. На 3-ей стадии жизненного цикла товара лучше использовать агрессивную рекламу, которая демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы( качество, сервис, скидки и т.д.).

Для достижения рекламных целей и задач используют рекламные средства:

1. прямая почтовая реклама,

   1. индивидуальная – распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам,

   2. по почте – Direct mail. Достоинства: избирательность публики, гибкость, отсутствие огласки конкурентов в рассылке, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ «макулатурности».

   3. общение с покупателями по телефону, факсу

Общий недостаток индивидуальной рекламы: небольшой круг покупателей и ограниченные возможности для его расширения, низкая эффективность.

2. средства массовой информации – газеты, журналы, бюлютени, справочники. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и признание, высокий авторитет. Ограничения: непродолжительность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей.

3. печатная – проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д.

4. экранная – рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран,

5. реклама по радио – Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость. Ограничения: представление только звуковыми средствами, быстротечность рекламного контакта, меньшая степень привлечения внимания, чем на телевидении.

6. наружная – крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, конструкции и др. Достоинства: гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость, отсутствие конкуренции. Ограничения: недостаточная избирательность аудитории, творческие ограничения.

7. реклама на транспорте – снаружи и внутри транспорта

8. реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка и др.

9. сувениры – пакеты, ручки, календари и т.д.

На промышленном рынке чаще всего используются прямая реклама, реклама в СМИ, печатная и экранная реклама.

Специфика рекламных мероприятий на промышленном рынке по сравнению с рынком потребительских товаров представлена в таблице №1.2.

Таблица №1.2. Специфика рекламных мероприятий на промышленном рынке.

Необходимость воздействия	Сложный и многомерный, нацеленный на многих людей на разных уровнях власти.
Роль в обеспечении продаж	Вспомогательная.
Время необходимое для принятия решения о рекламе	Значительное.
Связь покупки с воздействием рекламы	Трудно проследить.
Бюджет расходов на рекламу	% от объема продаж отчетного периода.
Главный элемент рекламы	Содержательный текст, его информативность, доказательность, правдивость.
Каналы рекламы	Специальные отраслевые издания рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д., директ мейл.

К проведению рекламы фирмы подходят по разному:

• в мелких фирмах рекламой занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством

• крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы

В процессе разработки рекламной программы руководители отдела маркетинга должны принять пять важных решений. Они перечислены в схеме№1.

Схема №1. Основные решения в сфере рекламы.

Подробно рассмотрим каждый этап.

Определение рекламных целей — это первый шаг в процессе разработки рекламной программы. Эти задачи могут вытекать из ранее принятых решений относительно выбора целевого рынка, маркетингового позиционирования, маркетингового комплекса. Конкретные цели коммуникации и продаж перечислены в таблице 1.1.

Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначено ли объявление для информирования, предостережения или напоминания. Информационная реклама в основном преобладает на этапе внедрения продукта, когда стоит задача создать первичный спрос. Вдохновляющая реклама становится особенно важной на этапе роста, когда компания сталкивается с проблемой создания выборочного спроса. Запоминание рекламы чрезвычайно важно на стадии зрелости, чтобы потребитель запомнил продукт.

На втором этапе компания начинает разрабатывать рекламный бюджет для каждого отдельного продукта. Наиболее часто используют метода:

1. исчисление «от наличных средств» — в рекламный бюджет выделяется определенная сумма, которую фирма может себе позволить

2. исчисление «в процентах к сумме продаж» — рекламный бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж( текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

3. метод конкурентного паритета – установление размеров рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

4. исчисление «исходя из целей и задач» — формирование бюджета на рекламу на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих затрат даст примерную сумму бюджетных ассигнований на рекламу.

Первые три метода имеют ряд существенных недостатков и часто приводят к потере рекламных денег. Несмотря на это, большинство промышленных компаний предпочитают рассчитывать свой рекламный бюджет методом «процента от продаж».

После определения рекламных целей и рекламного бюджета руководство должно разработать креативную рекламу. В процессе его создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов лечения и исполнение обращения.

Идею обращения, Оценку вариантов

выбора вариантов обращения

Исполнение обращения

Следующая задача рекламодателя — выбрать способ распространения своей рекламы. Процесс такого выбора состоит из нескольких этапов:

1. принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы,

2. отбор основных видов средств распространения информации,

3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек,

4. принятие решений о графике использования рекламных средств.

Широта охвата — это количество людей в вашей целевой аудитории, которые должны знать рекламную компанию в течение определенного периода времени.

Частота появления рекламы: сколько раз средний представитель целевой аудитории должен встретить конкретную рекламу за определенный период времени.

Сила воздействия: рекламодатель должен решить, какое влияние должен оказывать контакт с его рекламой. Например, сообщения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем сообщения по радио, потому что телевидение — это не просто звук, а сочетание изображения и звука.

Основные средства распространения рекламы, их преимущества и ограничения перечислены выше, остается добавить, что специалисты планирующие использование средств рекламы должны хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

Выбор конкретных носителей рекламы предполагает выбор наиболее рентабельных из них, оценка этих средств рекламы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий, качество, длительность сроков заказа, психологическое воздействие на покупателей и др.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек рассчитывают по формуле:

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результат измерения необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых, контактная ценность рекламы должна коррелировать с метрикой внимания аудитории. В-третьих, контактную ценность рекламного объявления необходимо соотнести с показателями качества( престиж, достоверность) разных изданий.

Рекламодателю предстоит разработать график размещения рекламы, принять решение о цикличности своей рекламы. Временная шкала предсказывает последовательность размещения рекламы в течение определенного периода времени. Пульсирующий график — это нерегулярное размещение рекламы в один и тот же период времени. Приверженцы пульсирующей графики считают, что: аудитория получает более глубокое понимание сообщения, и вы можете сэкономить деньги.

Для оценки рекламной программы пользуются несколькими разными методами:

1. замер коммуникативной эффективности – определяет сколь эффективную коммуникацию обеспечивает реклама. Этот метод, называемый тестированием текста, можно использовать как перед размещением объявления, так и перед публикацией.

Перед размещением объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на предмет того, нравится ли им предложенное объявление, если обращение выделяется из общей массы. После размещения объявления рекламодатель может измерить запоминаемость рекламы потребителями или ее узнаваемость, как это было видно ранее.

2. замер торговой эффективности – определение объема продаж, порождаемого объявлением( в связи с повышением уровня осведомленности и предпочтения к марке на определенное число).

   Один из способов измерить эффективность продаж рекламы — сравнить продажи с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ измерить эффективность продаж рекламы — разработать экспериментальную рекламную программу. Например, пилотная программа промышленной компании разделила 56 торговых площадей на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе затраты на рекламу остались на нормальном уровне, в другой — увеличились в 2,5 раза, а в третьей — увеличились в 4 раза. В конце эксперимента было обнаружено, что с увеличением уровня затрат на рекламу темпы роста продаж замедлялись, а продажи ослаблялись в группе территорий с высокой долей рынка.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить в пустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Общественный порядок гарантирует ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности законом «О рекламе».

Фирмы должны избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Реклама не должна быть:

1. Лживой – рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, должны избегать подтасованных демонстраций и т.д.

2. Вводящие в заблуждение: рекламодатель не должен создавать потенциально вводящую в заблуждение рекламу. Проблема в том, как провести грань между введением в заблуждение и похвалой приемлемого продукта.

3. Исчезающая реклама — не соблазняйте покупателей ложными обещаниями.

4. Скидки на меры стимулирования и услуги. Компания должна предлагать скидки на меры стимулирования и услуги всем клиентам на пропорциональной основе.

Рекламная деятельность промышленных компаний обычно дополняется другими компонентами комплекса маркетинга, чаще всего мерами по стимулированию продаж.

Стимулирование сбыта — краткосрочные меры стимулирования, поощряющие покупку или продажу товара или услуги.

Содействие продажам — это использование различных стимулов, предназначенных для ускорения и / или улучшения реакции рынка.

Содействие продажам — это эффективная маркетинговая политика, особенно когда компания продает товары, которые практически неотличимы от конкурентов, а покупатели не очень чувствительны к бренду.

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может привести потребителя к товару.

2. Побуждение к совершению покупки. Они делают уступку, приносят пользу или продвигают ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку.

Основная цель стимулирования сбыта — приблизить товар к покупателю.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от типа целевого рынка ( см. таблицу№1.3.).

Таблица №1.3. Задачи стимулирования сбыта .

Тип целевого рынка	Задачи маркетинга
Рынок потребителей	Поощряйте более интенсивное использование продукта, покупая его в более крупной упаковке, поощряйте людей, которые не используют продукт, пробовать его, привлекайте тех, кто покупает бренды конкурентов.
Рынок розничных торговцев	Поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара, и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.
Собственные продавцы	Поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Субъектов стимулирования сбыта делят на :

1. покупатели,

2. посредники,

3. продавцы.

Средства стимулирования сбыта можно классифицировать как:

1. финансовые

1.1. скидки с цены( сезонные, экспортные, специальные и другие),

1.2. кредит( краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный),

1.3. гарантия возврата денег,

2. раздача и рассылка рекламных образцов потенциальным клиентам,

3. премиальная продажа – подарки или бесплатная выдача,

4. конкурсы и лотореи (например, Кока-кола ),

5. купоны дающие право их владельцу приобрести стимулируемый товар дешевле,

6. использование упаковки, если ее можно использовать как самостоятельный товар,

7. компании расширенной распродажи товара – зависят от сезона или юбилея фирмы.

В комплексе маркетинга принято различные средства стимулирования сбыта используют на различных субъектов ( см. таблицу №1.4.).

Таблица №1.4. Субъекты стимулирования сбыта и средства применяемые к ним.

Субъекты	Средства стимулирования сбыта
Покупатели	Распространение образцов, купоны, переложение о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачеты талонов, демонстрации.
Посредники	Зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров
Собственный торговый персонал фирмы	Премии, конкурсы, конференции продавцов.

Средства стимулирования быта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителя». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением торговой сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанным с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям, и скидки розничным торговцам.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта формируются в зависимости от типа целевого рынка и рассмотрены в таблице№1.3.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом учитывают:

• тип рынка;

• конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта;

• существующую конъюнктуру;

• рентабельность каждого из используемы средств.

Рассмотрим более подробно характеристики основных средств стимулирования сбыта.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны

Образцы – это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощренья потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене( их называют также сделками с небольшой скидкой с цены)

Премия – это товар, прелагаемый по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:

• премия «при упаковке» сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;

• сама упаковка если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;

• бесплатная почтовая премия — товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки товара;

• самоликвидирующая премия — товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной покупателям, которые запрашивают его.

Зачетные талоны, Экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи, Стимулирование сферы торговли

• производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены каждого комплекта товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупок большего объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали;

• зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров по представлению этого товара публике (за рекламу, за экспозиции и .т.п.);

• производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное количество товара;

• бесплатные сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки, календари, блокноты, пепельницы и т.д.).

Профессиональные специализированные выставки

• выявления новых потенциальных покупателей;

• поддержание контактов с клиентурой;

• представление новых товаров;

• знакомства с новыми заказчиками;

• увеличение продаж уже существующим заказчикам.

Конкурсы, лотереи, игры

Для разработки программы стимулирования сбыта разработчику необходимо принять ряд дополнительных решений:

1. Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больший объем продаж но при постоянно падающем темпе сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем либо только каким-то особым группам лиц. Ограничениями могут являться географический фактор, возрастной, социальный и другие факторы.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каналами распространения информации может служить непосредственно упаковка, сеть магазинов, информация может рассылаться по почте или распространяться с помощью средств рекламы.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потерять часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Разработчику плана маркетинга необходимо просчитать оптимальную длительность программы стимулирования.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Заключается в выборе календарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и руководство и служба сбыта и служба товародвижения.

6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Чаще всего размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулирования сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.

Чаще всего пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования сбыта. Предположим что до проведения компании фирма занимала 6-ти процентную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе ее программы, упала до 5% сразу же после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечил рост покупок уже существующих клиентов. По окончании компании сбыт упал, поскольку покупатели некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела новых покупателей своего товара. Можно сделать вывод что программа стимулирования сбыта повлияла на характер распределения спроса по времени, и затронула его общий уровень.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать анализируя опросы проведенные среди покупателей. Они позволяют выяснить:

• многие ли из них принимают компанию стимулирования;

• что они думали в момент его проведения;

• многие ли воспользовались предложенными выгодами на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить и по средствам проведения экспериментов в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Стимулирование сбыта оказывается более эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-ти процентное повышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования интенсивное распространение образцов в купе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Рассмотрим использование рекламы и средств стимулирования сбыта на промышленных предприятиях Украины. Для анализа ситуации возьмем ЧП “Кленовый лист”. Фирма образована в 1995г. и входит в холдинговую группу “Совместное В настоящее время “Кленовый лист” занимается производственной и коммерческой деятельностью. Фирма специализируется на производстве:

• дорожно–тротуарной плитки,

• стройматериалов,

• алюминиевые окна и двери,

• цемент,

• решетки и ограды,

• скамейки.

Располагается ЧП “Кленовый лист” в г.Мариуполь, ул.Громова 63.

Покупателями фирмы являются:

1. магазины – 50%,

2. строительные фирмы – 22%,

3. частные фирмы и физические лица – 28%.

Географическая сегментация рынка покупателей ЧП “Кленовый лист” узкая. Она включает города Днецк и Мариуполь. Другие представители холдинговой группы работают кроме вышеперечисленных городов еще в Луганске и Харькове.

«Лучшие материалы у нас для вас».

Завоевание рынка сбыта.

В исполнение своей миссии и достижении цели фирма использует рекламу и стимулирование сбыта. В настоящее время на долю ЧП “Кленовый лист” приходится 30% рынка г.Мариуполь и 15% — г.Донецк.

Завоевание большей доли рынка сбыта( +5% в Мариуполе, +2,5% в Донецке).

Фирма поддерживает постоянный имидж на рынке в который входит:

• высокое качество продукции,

• постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции,

Фирма «Кленовый лист» придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:

1. идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с самой фирмой,

2. выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства фирмы в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.

Фирменный стиль анализируемой фирмы включает:

1. товарный знак, которым служит название фирмы – «Кленовый лист»,

2. фирменная эмблема – представляет собой изображение кленового листочка (см. Рис. 1).

3. фирменный лозунг –

«Лучшие материалы у нас — для Вас!»

Рис. 1. Эмблема фирмы «Кленовый лист».

После того как мы в общих чертах познакомившись с деятельность фирмы и ее имиджем можно приступить к рассмотрению ее рекламной политики и политики по стимулированию сбыта.

На фирме «Кленовый лист» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются схеме (см. схема №2.1.).

Схема №2.1. Принятие маркетинговых решений на фирме «Кленовый лист».

На 1-м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует информация:

1. средство рекламы,

2. ее содержание,

3. предполагаемый объем сообщения,

4. и др. информация.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап – выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего