сохранить и увеличить свою долю рынка, а значит быть прибыльной как можно более продолжительное время — характерно для любой компании. Для этого необходимо постоянное обновление предложения. Обновление предложения включает в себя ряд мероприятий, одним из которых является расширение ассортимента торговых марок за счет создания новых продуктов. В то же время фирма ощущает потребность в информации, информирующей о состоянии рынка и предупреждающей о неблагоприятных изменениях рыночной ситуации. Поэтому одним из основных источников получения достоверной информации, позволяющей принять правильное решение для выхода из сложной рыночной ситуации, являются маркетинговые исследования.
Чтобы создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений, определить информационную базу для прогнозирования спроса, разработать бизнес-планирование компании, необходимо провести маркетинговые исследования.
Цель теста — изучить методы сбора маркетинговых данных и методы их исследования.
Предмет работы – методы маркетинговых исследований.
Для решения цели работы необходимо решение следующих задач:
Изучить методы сбора маркетинговых данных,
Изучить лабораторные методы исследований,
Изучить кабинетные и полевые методы исследования,
Рассмотрим особенности метода сбора первичной информации через Интернет.
1. Определение методов сбора маркетинговых данных
На первом этапе менеджер по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно изучать по сотням различных параметров.
Если ожидается, что данные исследования будут полезными, они должны иметь отношение к проблеме, с которой сталкивается компания, и должны быть решены.
Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы приводит к расточительству.
В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на 3 типа:
1. Разведочные (предварительные);
2. Описательные;
3. Казуальные (проверка эксперименты) гипотез, причинно – следственных связей.
Опрос как метод маркетингового исследования
... опроса среди методов маркетинговых исследований; изучить вопросы подготовки опроса на основе вторичных данных на примере исследования мнений покупателей молочной продукции; изучить вопросы проведения сбора первичных данных на примере исследований мнения покупателей. Предметом исследования является метод исследования, предметом - маркетинговое исследование ...
1. Разведочные предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения).
2. Описательный, описывающий конкретные явления, такие как количество людей, пользующихся воздушным транспортом, или количество людей, которые слышали о компании.
3. Случайный, который включает в себя проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, что снижение цен билетов на тысячу сум вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%. На втором этапе выбираются методы исследования.
Методы исследования рынка в основном делятся на методы сбора первичных данных и методы сбора вторичных данных.
Первичные данные
Чаще всего под маркетинговым исследованием понимают сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые смешанные методы через Интернет.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования необходимы при разработке новых продуктов, рекламных кампаниях, изучении имиджа компаний, брендов и других подобных мероприятиях.
Основные методы качественного исследования: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Этот тип исследования, в отличие от качественного, позволяет получить информацию, выраженную количественно по ограниченному кругу проблем, но от большого количества людей, что позволяет обрабатывать их статистическими методами и распространять результаты среди всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Mix-методики
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Достоинства первичной информации заключается
- сбор в соответствии с точно поставленной целью,
- известна и контролируема методология сбора. Результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов,
- известна надежность.
Ее недостатки включают в себя:
- большое время на сбор и обработку,
- дороговизна,
- сама фирма не всегда может собирать все необходимые данные.
Вторичные данные
Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований.
Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть — маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
Исследования постоянны; — сбор данных повторяется через ...
... обмена, появляется маркетинг. Оказание дополнительных платных образовательных услуг - только ... исследований. разработка плана исследования. выбор методов проведения маркетинговых исследований определение типа требуемой информации и источников её получения. определение методов сбора необходимых данных. разработка форм для сбора данных. реализация плана исследования. сбор данных. анализ данных. ...
В качестве внешних источников выступают:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/marketingovoe/metodyi-marketingovyie-issledovaniya/
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- ежегодники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
- Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники;
- масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
Изучите все выбранные источники информации, проанализируйте их содержание и выберите нужную информацию.
Подготовить итоговый отчет.
Основные преимущества вторичной информации: как правило, они дешевы и доступны относительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация была собрана для решения другой задачи. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).
Интернет-исследования — это относительно недорогой метод сбора первичной информации.
Достоинства:
и рентабельность.
- не различий в скорости проведения исследований внутри и за пределами
Недостатки:
- требуется предварительное тщательное планирования.
Лабораторные методы исследований
Все виды наблюдений, которые так или иначе используются в социологии и психологии, могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетингового исследования предопределяет его характеристики.
В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.
Наблюдения товарищей используются относительно редко, они имеют определенное значение при изучении продаж. Очень часто используются простые наблюдения; поле исследования с помощью этого метода намного шире.
Лабораторные наблюдения производятся путем создания для объекта искусственной среды, приближенной к реальным условиям его поведения.
Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.
Эксперимент — это самый важный анализ и проверка в маркетинговой системе. В зависимости от условий, в которых проводится эксперимент, различают полевой эксперимент и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).
Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных тестовых условиях. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:
1. Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
2. Эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
3. Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
4. Бесконечный эксперимент, когда испытуемый не полностью осознает цель, задачу и условия эксперимента.
На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:
- по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);
- по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);
- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);
- по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);
- по объему тестирования (полный или частный тест продукта);
- по числу тестированных продуктов.
Данные, полученные в процессе исследования рынка, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Сортировка данных касается категоризации данных, модификации и кодирования результатов и их табулирования.
Данные сортируются по категориям на основе предварительно определенных условных классов или зон.
Модифицировать означает визуализировать данные, имея в виду возможность их использования. Представление материала данных в виде таблиц означает их табулирование.
Масштабирование относится к классификации данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).
Номинальные шкалы основаны на том, что объекту присваиваются определенные характеристики и классифицируются по наличию и отсутствию определенной характеристики.
Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше.
Количественные или метрические шкалы делятся на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой для всех видов статистических операций.
Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки.
Методы статистического анализа являются важной и важной частью исследования рынка, основанного на использовании компьютерных программ и систем статистического анализа.
Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто используются: анализ тенденций, методы регрессии и нелинейной коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.
Полевые методы исследований
Полевые наблюдения в основном используются для изучения поведения объекта в его нормальной среде.
Например, изменение покупателей из-за изменения рекламных носителей и цен или изменений в поведении конкурентов и продавцов.
Наибольшее практическое применение находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследований в области маркетинга промышленных и технических товаров и товаров народного потребления.
При этом каждый из методов можно использовать в сочетании с другими; полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или непрерывным, если оно охватывает всю интересующую исследователя группу респондентов, и частичным, если оно охватывает определенный процент респондентов.
Непрерывные опросы обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например крупных потребителей, крупных компаний. В целом непрерывное исследование отличается своей точностью и, с другой стороны, дороговизной ресурсов и времени.
Частичные исследования чаще всего используются для получения информации в полевых исследованиях. На практике применяются методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.
Полевые методы исследования делятся на, данные представлены в таблице № 1:
Наблюдение
Эксперимент
Опрос
Таблица 1 — Методы полевых исследований
| Метод | Характеристика |
| Опрос, интервью |
Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) По телефону В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью |
| Наблюдение |
С участием респондента Без участия респондента Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное |
| Другие формы |
Эксперимент Панель Торговая панель, панель владельцев Тестирование рынка |
Опрос стоит на пол минуты между наблюдением и экспериментом. Опрос может быть письменный, телефонный, устный.
Опросы проводятся с целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.
Эффективность выбранного метода опроса полностью зависит от доступности и интенсивности обратной связи респондента. А также от репрезентативности выборки, от правильности деклараций, от разброса элементов в совокупной выборке и от плана выборочного контроля. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат на выборочный метод исследования.
Заключение
Темы правильной организации маркетинговых исследований приобретают особое значение в контексте перехода национальной экономики к стабильной экономической формации, основанной на рыночных отношениях. Достаточно очевидны для нас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случаев неудача была вызвана неточной оценкой потенциального рынка и нереалистичным немаркетинговым отношением к размещаемым товарам или услугам. Очевидным «препятствием» для многих практикующих экономистов и участников рынка стало отсутствие адекватных внутренних методологических и алгоритмических разработок для оценки товаров и рынков в процессе их вывода на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны экономической ситуации, сложившейся на внутреннем рынке, поэтому их применимость без адекватной адаптации крайне ограничена. Этот вопрос является основным при выборе метода маркетингового исследования.
Выбор методов маркетинговых исследований обуславливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом деятельности, ее технической сложностью и т.д. Необходимо учитывать экономическую целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны.
В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.
Список используемой литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/marketingovoe/metodyi-marketingovyie-issledovaniya/
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособ. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. — СПб.: Питер, 2004.
Багиев Г. Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособ. – СПб.: Изд-во УЭФ, 1996.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособ. — М.: Финансы и статистика, 2001.
Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И.С. Березин. — М.: Вершина, 2005.
Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. — М.: Питер, 2003.
Количественные методы анализа в маркетинге / под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых – СПб.: Питер, 2005.
