Маркетинговые исследования — это сложный, иерархически структурированный процесс, который последовательно развивается с течением времени. Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
- Определение проблемы и целей исследования.
1) Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
2) Определение проблемы.
3) Формулирование целей маркетинговых исследований.
- Разработка плана исследований.
1) Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2) Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
3) Определение методов сбора необходимых данных.
4) Разработка форм для сбора данных.
5) Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- Реализация плана исследований.
1) Сбор данных.
2) Анализ данных.
- Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства
1. Определение проблемы и целей исследования.
маркетинговое исследование сбор данные
Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
Чтобы определить необходимость исследования рынка, все организации должны постоянно контролировать свою внешнюю среду с помощью системы мониторинга. Основная цель использования системы мониторинга — предоставить оперативную информацию руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли и т.д. В некоторых случаях исследование рынка может не потребоваться. Возможны 4 такие ситуации:
1. Информация уже имеется в распоряжении;
2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;
3. Отсутствуют необходимые ресурсы;
4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований.
Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информация, скорее всего, связана с проблемами — симптомами, а не основными проблемами. Задача исследователей состоит в том, чтобы точно определить основные проблемы, лежащие в основе проблемы симптомов.
Маркетинговое исследование компании
... поставлены следующие задачи: 1. Предоставить общую характеристику маркетингового исследования. 2. Рассмотрим процесс маркетинговых исследований в компании IKEA». 3. Составить рекомендации для компании ИКЕА. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии ...
Определение проблемы.
Чтобы избежать такой ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования. Необходимо знать, что включает определение проблемы:
1. выявление симптомов;
2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении маркетинговых исследований вы сталкиваетесь с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами исследования рынка. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует возможность достижения целей, но менеджер должен выбрать такой курс действий, который позволяет в полной мере использовать благоприятные обстоятельства.
Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:
- указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
- излагаются симптомы проблем;
- излагаются возможные причины этих симптомов;
- формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.
Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:
- выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;
- определение взаимосвязей;
- выбор моделей.
Формулирование целей маркетинговых исследований.
Ключевым аспектом определения целей исследования является определение конкретных типов информации, полезной для менеджеров при решении задач управления маркетингом. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Основное отличие методов социологического исследования от экспертных оценок состоит в том, что первые ориентированы на массовых респондентов с самыми разными навыками и квалификацией, а экспертные оценки нацелены на ограниченное число профессиональных специалистов. Объединяет эти две группы, прежде всего, то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Первичная — это исходная информация, полученная для решения конкретной задачи.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, фокусированием, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.
Особенности маркетинговых исследований на международных рынках ...
... национальные и международные компании по исследованию рынка, проводящие серию маркетинговых исследований по заказам заинтересованных клиентов. 1. Сущность и особенности международного маркетинга Для современного этапа развития рыночных отношений в России особенностью является ...
Вторичные данные, используемые при проведении так называемого кабинетного маркетингового исследования, относятся к данным, ранее собранным из внутренних и внешних источников для целей, отличных от исследования рынка. Другими словами, вторичные данные не являются результатом специального исследования рынка.
Кабинетное исследование — самый доступный и доступный метод маркетингового исследования. Для малых, а иногда и средних организаций это мысленно доминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п.
Можно выделить четыре главные достоинства использования вторичных данных:
- Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
- Дешевизна по сравнению с первичными данными.
- Легкость использования.
- Повышают эффективность использования первичных данных.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.
К недостаткам вторичных данных можно отнести: возможное несоответствие единиц измерения, использование разных определений и систем классификации, разную степень новизны, невозможность оценить их достоверность.
Синдикативная информация.
Внешняя информация может быть разделена на официально опубликованную информацию, доступную для всех, и так называемую синдицированную информацию, недоступную для общественности и публикуемую отдельными организациями, такая информация приобретается за деньги.
Основным преимуществом синдицированных данных является их высокое качество, поскольку они основаны на регулярном сборе информации, который проводится неоднократно. При этом используются развитые системы сбора и обработки данных, которые также предопределяют оперативную передачу информации подписчикам.
К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически не влияют на собираемую ими информацию. Следовательно, перед подпиской необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить адекватность информации с точки зрения применяемых методов измерения. Во-вторых, стандартизированные данные о синдикации доступны любой конкурирующей компании в отрасли.
Определение методов сбора необходимых данных.
Количественное исследование обычно приравнивается к проведению различных опросов, основанных на использовании закрытых структурированных вопросов, на которые отвечает большое количество респондентов. Характеристики таких исследований: четко определенный формат собранных данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с использованием упорядоченных процедур, в основном количественного характера. Качественное исследование включает сбор, анализ и интерпретацию данных, глядя на то, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы качественные и выполняются нестандартным образом.
Отчет по практике организация и проведение экономической и маркетинговой ...
... и системой управления предприятия; изучение стратегического управления предприятием; изучение маркетинговой деятельности предприятия; описание особенностей управления производственными процессами; оценка социального развития персонала организации; анализ управления финансовым состоянием предприятия. Предмет практики ... по итогам 2011 года, свидетельствуют данные годового отчета компании). По итогам ...
Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных об исследуемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях может быть направлено на достижение различных целей: источник информации для построения гипотез, проверка данных.
Разнообразие методов наблюдения определяется четырьмя подходами к их реализации: прямое или косвенное наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Разработка форм для сбора данных., Разработка выборочного плана и определение объема выборки
Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:
- Определение соответствующей совокупности.
- Получение «списка» совокупности.
- Проектирование выборочного плана.
- Определение методов доступ к совокупности.
- Достижение нужной численности выборки.
- Проверка выборки на соответствие требованиям.
- В случае необходимости формирование новой выборки.
Решение о размере выборки — это компромисс между теоретическими предположениями о достоверности результатов опроса и возможностями их практической реализации, в первую очередь, речь идет о затратах на проведение расследования.
Сбор данных.
При сборе данных может возникнуть множество ошибок, помимо ошибок выборки, которые поэтому называются ошибками вне выборки. Эти ошибки включают выбор неправильной выборки для интервью, игнорирование мнения тех, кто отказался от интервью или не был дома, и заведомо ложные оценки, предоставленные респондентами. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут быть сделаны при копировании информации, собранной из анкет.
В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важно заранее знать возможные причины ошибок вне выборки и принять соответствующие меры для их предотвращения.
Анализ данных., Список использованной литературы
1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. / И.Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: Выш. шк., 2005. – 463с.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник/ А.Ф. Барышев. 2- е изд.,стер. – М.: Издат. центр «Академия»,2002.-208с.
3. Белоусова С.Н. Маркетинг. / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. — Ростов н/Д.: «Феникс», 2001. – 224с.
4. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. / И.С. Березин. – М.: Вершина, 2005. – 432с .
Маркетинг как основа современного бизнеса
... сегодняшнего дня наблюдается рост научных публикаций, в которых разрабатываются методологические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления рыночных отношений в России. идет активный процесс ... важные рыночные реалии нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции: Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке чаще всего неверно. Отсюда следует, что необходимо ...
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. / Е.П. Голубков. – М.: «Финпресс», 1999. – 656с.
6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. / Е.Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2000. – 256с.
7. Дурович А.Л. Основы маркетинга: Учебное пособие. / А.Л.Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – 512с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.-698 с
9. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.-224 с.
