Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осущес
Маркетинговые исследования — необходимое условие успеха продукции на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обесп е чивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинг о вой среды с целью улучшения возможностей системы управления.
Содержание и структура программы маркетинговых исследований зависят от основной цели рассматриваемой проблемы. С этой точки зрения можно выделить два типа исследований. Исследования могут носить теоретический и прикладной характер.
Маркетинговые проблемы существенно разнятся по своей масштабности. Одни не выходят за рамки определенных компаний и организаций, другие затрагивают интересы целых регионов.
Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осущ, Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:
1. Ф ирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
2. Ф ирма уступает позиции конкуренту;
3. Ф ирм а готовит новый бизнес-план;
4. Л юбые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предп о лагают значительные инвестиции.
Маркетинговые исследования
Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая.
Цель исследования пред
— изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований ;
— определить основные виды маркетинговых исследований ;
— рассмотреть методы, используемые для исследований ;
— проанализировать рынок чая на территории РФ за 2008-2009 гг. ;
— дать оценку маркетинговому исследованию чая.
Объектом данной работы является маркетинговое исследование. Объектом является проведение, анализ и результаты маркетинговых исследований для производителей и потребителей.
Специфика продвижения бренда в социальных сетях в зависимости ...
... "". Процесс институционализации социальных сетей. Маркетинговые модели монетизации социальных сетей. дипломная работа , добавлен 30.09.2017 Маркетинговые коммуникации и цели проведения рекламных кампаний. рынка логистических компаний. Применение алгоритма построения стратегии рекламной кампании в социальной сети для Containerships. ...
В первой главе данной работы мы займемся решением первых двух выдвинутых нами задач, то есть рассмотрим сущность маркетингового исследования, выявим его роль для производителя и определим основные виды исследований. Во второй главе рассматриваются методы, используемые в исследованиях. А третья глава будет посвящена решению оставшихся задач данной работы, а именно проведению маркетингового исследования рынка чая в Российской Федерации, оценке и анализу полученных результатов.
Следует также добавить, что степень проработанности данной темы в отечественной и зарубежной науке достаточно высока. Можно отметить таких авторов, как: Голубков Е. П. , Багиев Г. Л., Минаев Д. В. , Немчин А. М.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В настоящее время более одной фирмы в системе рыночных отношений не могут нормально функционировать без проведения маркетинговых исследований. Это потому, что потребности людей безграничны, а ресурсы компании ограничены. У каждого предмета свои потребности, которые не всегда удается удовлетворить качественно. Поэтому для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования [ 7, c . 21] .
Существует несколько определений маркетинго
Ключевой особенностью исследования рынка, которая отличает его от сбора и анализа текущей внутренней и внешней информации, является его сосредоточенность на решении конкретной проблемы или набора маркетинговых задач. Этот фокус превращает сбор и анализ информации в исследования рынка.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
Основные принципы маркетингового исследования — объективность, точность и полнота.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает ясность постановки исследовательских задач, однозначность их понимания и интерпретации, а также выбор исследовательского инструментария, гарантирующего необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффектив ной системы контроля его работы [ 3, c . 34] .
Особенности маркетинговых исследований на международных рынках ...
... по сути, национальные и международные компании по исследованию рынка, проводящие серию маркетинговых исследований по заказам заинтересованных клиентов. 1. Сущность и особенности международного маркетинга Для современного этапа развития рыночных отношений в России особенностью является ее ...
Исследование
Все маркетинговые исследования проводятся с двух сторон: оценка определенных маркетинговых параметров на определенное время и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке целей и стратегии развития организации в целом и ее маркетинговой деятельности. Компания, которая заказала или самостоятельно проводит маркетинговые исследования, должна получить информацию о том, что и кому продавать, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в конкурентной среде. Результаты исследования могут предопределить изменение целей компании.
Разные компании по-разному организуют функцию маркетингового поиска. В одних есть специальный отдел маркетинговых исследований, в других — только один специалист, отвечающий за маркетинговые исследования. Есть также компании, структура которых формально не отражает функцию исследования рынка.
Специализированные маркетинговые отделы обычно имеют крупные предприятия, которые могут нести значительные расходы, связанные с управлением этим отделом. Отдел маркетинга обычно организован в соответствии с одним из следующих атрибутов: объем, маркетинговая функция и стадия исследования рынка. Поэтому некоторые компании обслуживают как конечных пользователей, так и промежуточных потребителей. В таких компаниях отдел маркетинга может включать два подразделения: маркетинг для конечных пользователей и маркетинг для промежуточных потребителей. Другие компании организуют свои маркетинговые отделы по группам продуктов. И наконец, так ие отделы могут быть организова ны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых компаниях функция маркетинговых исследований может быть вообще не формализована с организационной точки зрения. Такая ситуация редко встречается в крупных компаниях, но часто возникает в небольших. В малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют множество управленческих функций, среди которых должна присутствовать функция исследования рынка. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие ви ды маркетинговой информации [15, c . 2 6 ] .
Цель исследования всегда зависит от текущей рыночной ситуации. Маркетинговые исследования всегда направлены на выявление и решение конкретной проблемы. Четкая и лаконичная постановка проблемы — залог успешного маркетингового исследования.
Целями м аркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализ а цией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:
Этапы маркетингового исследования
... проблемы и целей исследования. маркетинговое исследование сбор данные Определение потребности в проведении маркетинговых исследований Чтобы определить необходимость исследования рынка, все организации должны постоянно контролировать свою внешнюю среду с помощью системы мониторинга. Основная ...
- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;
— исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщ и ков и посредников организации;
— анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию кан а лов сбыта продукции и использование ср едств стимулирования реализации [ 13, c . 31] .
Формы маркетинговых исследований:, Первичные маркетинговые исследования:
1. Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.
2. Наблюдение – это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное.
3. Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.
4. Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.
Вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования
Это анализ существующей маркетинговой проблемы на основе ранее собранной или опубликованной информации. Вторичные исследования используются для стратегического планирования [7, c . 46 ] .
Таким образом,
1.2 ВИДЫ, ТИПЫ, ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. В зависимости от целей различают три вида маркетинговых
— разведочное;
— описательное;
— казуальное.
— р азведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.
— о писательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потреб ителей к некоторому товару.
При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом:
КТО является потребителем продукции фирмы;, ЧТО — рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок;, ГДЕ – рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы;, КОГДА – характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты;, КАК – характеризуется способ использования приобретенного продукта.
Ответ на вопрос, ПОЧЕМУ не дается при описательном поиске, учитывается только при случайном поиске. В этом недостаток описательных исследований: они только показывают связи между объектами, но не раскрывают причины их существования.
Методы сбора маркетинговой информации
... маркетинговой информации; Понять смысл проведения маркетинговых исследований; Рассмотреть актуальные методы маркетинговых исследований; Полевые методы сбора маркетинговой информации Метод наблюдения. Наблюдение - это метод исследования, который заключается непосредственно в восприятии и регистрации определенного поведения объекта исследования. Наблюдение - это метод сбора маркетинговой информации, ...
Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……».
Изменение одного фактора при жестком контроле над остальными — отличительная черта экспериментальных исследований. К сожалению, возможности использования случайного поиска ограничены, так как на рынке действует множество факторов, которые иногда приводят к непредсказуемым и противоречивым результатам. Но даже частичное прояснение проблемы може т дать положительные результаты [16, c . 48 ] .
2. По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:
— качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек).
Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача — прояснить проблему, определить ее элементы и компоненты.
— количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек).
Результаты этого исследования должны быть такими, чтобы их можно было распространить на всех потребителей с некоторыми ошибками.
Очень часто эти две исследовательские группы дополняют друг друга: например, направления проблемы сначала определяются с помощью качественного исследования, а затем исследуются с помощью количественного исследования.
3. В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:
— р азовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.
— панельное и сследование проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждая компания, участвующая в этом исследовании, имеет право включить один или несколько вопросов. Панельный поиск заключается в многократном получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике [ 16, c . 54] .
4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:
— и сследование мотивации. Цель этих исследований — ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно этот бренд?».
— и сследование отношения. Испол ьзуется для выяснения следующих вопросов:
Исследования постоянны; — сбор данных повторяется через ...
... ёмы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно Потребность в маркетинговых исследованиях заключается в изучении быстро меняющихся потребностей. Маркетинг будет полезен не только производителям образовательных услуг, но и их потребителям ...
кто знает?
кто люб ит? кто не любит? — имидж марки ;
что думает покупатель? — намерение покупки.
— и сследование поведения. Исследовате ль должен ответить на следующие вопросы:
сколько покупают? – оценка емкости рынка;
- когда покупают? – узнать повод покупки;
- где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения;
что покупают? – узнать долю рынка, оборот
Маркетинговые исследования,
Исследования рынка национальными компаниями сейчас редкость. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности [ 6, c . 53] .
Каждая компания самостоятельно определяет тему и объем маркетингового исследования, исходя из своих навыков и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых разными компаниями, могут быть разными.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и м, Можно выделить следующие основные эт
1. Постановка проблемы.
2. Определение целей исследования.
3. Выбор методов проведения исследования.
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5. Процесс получения данных.
6. Обработка и анализ данных.
7. Разработка выводов и рекомендаций.
8. Оформление результатов исследования.
При организации маркетинговых исследований руководствуются
— анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации;
— используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубликованные данные, но и информацию, собра н ную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;
— при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;
— всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования т о варов и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;
— рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его треб о ваниям;
— в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность зав е домой дезинформации [ 17, c . 34] .
Информация в маркетинговых исследованиях
... информации. Вторичная информация первичной информацией Для специалистов в области маркетинговых исследований важно знать, какая вторичная информация ... содержанию целей исследования и требованиям точности); информационного единства ( ... маркетинга. Информация о планировании используется при разработке и принятии решений по целям, маркетинговым программам. Информация, используемая при контроле маркетинга, ...
Маркетинговые исследования могут быть нескольких типов:
Обзорные – проводятся раз в год или реже. Применяются для получения общей картины рыночной ситуации и могут быть использованы как обоснование для бизнес-плана, смены или подтверждения стратегии и т.д.;
Ситуационные, Регулярные, Проверочные
Целевые – проводятся по мере необходимости, с целью уточнить какие либо рыночные параметры для принятия управленческих решений.
Источники получения маркетинговой информации
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные
Под вторичными данными , применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом специального исследования рынка.
Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и экономичным методом проведения маркетинговых исследований, сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации [ 13, c . 72] .
Таким образом, для проведения качественного
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
2.1 ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюд
1. Метод наблюдения . Один из самых простых и дешевых методов исследования, проводимых в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респонде н та. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при кот о ром действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные сре д ства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных услов и ях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя).
Процесс подготовки и проведения наблюдения включает несколько этапов. С его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных завед е ний, частоту и ассортимент покупаемых товаров.
Разнообразие методов наблюдения определяется четырьмя подходами к их реализации: прямое или косвенное наблюдение, явное или скрытое, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).
Косвенное наблюдение исследует результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются исторические данные, например данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезны для изучения изменений рыночной ситуации.
Маркетинговое исследование рынка кофе
... маркетинговых исследо ваний разработать задание на проведение исследования выбрать метод организации выборки и метод определения размера выборки разработать форму опроса произвести анализ полученной информации сделать выводы и рекомендации Предметом данной работы является исследование рынка ...
Открытое наблюдение предполагает, что люди осознают, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемого, поэтому следует попытаться минимизировать его.
Эти требования выполняются путем скрытого наблюдения, когда субъект не предполагает, что за ним наблюдают. Например, магазины могут подкрасться, как продавец вежливо обращается с покупателями и помогает им совершить покупку.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Следовательно, если наблюдение используется для проверки данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, проводиться в условиях, в которых собиралась контролируемая информация.
Слабости наблюдений присущи всем качественным исследованиям. Прямое наблюдение обычно изучает поведение в определенных условиях небольшой группы людей, поэтому возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может упустить или упустить некоторые важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не может на основе метода наблюдения углубить полученные результаты и выявить интересы, мотивы и установки, лежащие в основе определенного поведения. В некоторых случаях это ограничение можно преодолеть, например, изучив реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, следует учитывать, что присутствие наблюдателя может повлиять на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Запись результатов наблюдения иногда занимает в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами [ 17, c . 57-58] .
2. Метод эксперимента . это метод исследования, используемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эк с перимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой завис и мый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потреб и телей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. С у ществует два вида экспериментов:
— Искусственное моделирование ситуации лабораторный экспер и мент;
— Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого и с следования.
Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообра
Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:
Маркетингового исследования рынка
... Содержание и направления рыночных исследований Маркетинговые исследования служат информационной основой для достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и вывод на рынок новых продуктов, а также увеличение ...
— Пробные продажи товара различным целевым группам потребит е лей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
— Оценка эффективности рекламы в различных регионах;
— Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).
Несомненным достоинством этого метода является возможность мин
3. Опрос.
3.1. Анкетный опрос . Это не просто список вопросов, а очень тонкий и гибкий инструмент, требующий внимательного изучения. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:
— Определение цели опроса;
— Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансиров а ния;
— Разработка рабочих гипотез;
— Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;
— Определение численности респондентов и способа их отбора;
— Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;
— Проведение опроса;
— Обработка результатов опроса и его анализ;
— Составление отчета и его представление заказчику.
Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квал
3.2. Интервью . Обычно интервью проводят на этапе поисковых иссл е дований. Дело в том, что исследователь не всегда до конца понимает особенности исследуемой проблемы. Поэтому, прежде чем п е реходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).
Индивидуальное интервью, Простое интервью, Глубинное интервью, Фокус – группа
— Генерирование проверяемых гипотез;
— Генерирование информации для опросных листов;
— Предоставление предварительной информации;
— Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска проду к ции;
— Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;
— Интерпретация ранее полученных количественных результатов [ 17, c . 63-65] .
3.3. Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. это экономично и удобно; во время телефонного опроса интервьюер имеет возможность уточнить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно пр о стых вопросов, требующих однозначных ответов.
3.4. Почтовый опрос . Простой способ связаться с людьми, которые не согласны встретиться лично или которые не хотят, чтобы на их ответы неосознанно влияло влияние интервьюера. Анкета, посланная по по ч те, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отн е сти ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет [3, c . 74 ] .
Все эти методы имеют свое значение в цепочке определения лучшего продукта или услуги и поэтому активно используются в ходе маркетинговых исследований. Методы незаменимы и играют фундаментальную роль в исследовательском процессе. Чтобы определить качество и надежность продукта или услуги, маркетологи, выбрав определенные методы, должны собрать огромный объем информации и выяснить популярность и востребованность той или иной марки или единицы товара среди покупателей.
2.2 ОБРАБОТКА ДАННЫХ И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблема выборки связана с необходимостью получения необходимой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследов а ние.
Сплошное исследование, Выборочное исследование
Следует отметить, что, поскольку выборка является частью целевой совокупности, данные, полученные из выборки, скорее всего, не будут в точности такими же, как данные, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.
Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.
Существуют три главные проблемы форм
Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Например, фирма – производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.
Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.
Очень важным является также определение контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.
И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.
Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя зн, Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком.
Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функциониров а ния. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:
Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.
Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с испол, Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику,, Банк методов – это совокупность современных методик обработки и, Составление и публикация итогового отчета.
— Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
— Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
— Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
— Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
— В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т. д. [ 13, c . 82].
Представление полученной информации, Существуют сл
Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой инфо р мации [17, c . 79].
Таким образом, в проведении маркетинговых исследований важен не только сам процесс, но и анализ полученных результатов. Для того, чтобы получить наиболее приближенные к реальности результаты, необходимо выбрать самые подходящие методы из всех существующих. Прежде чем совершать само исследование, маркетологам нужно четко представить картину, которую они хотят видеть по его завершению.
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВНИЕ РЫНКА ЧАЯ НА ТЕРРИТОРИИ РФ ЗА 2008 – 2009 ГОДА
3.1 ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Чай – один из традиционных напитков в России. Без чаепития не обходится, наверное, ни один день среднестатистического россиянина. Благодаря такой популярности индекс цен на чай иногда используется потребителями как один из индикаторов инфляции.
Из доступных горячих напитков конкуренцию чаю составляют кофе и какао, но у кофе сложилась репутация «неполезного» продукта, а у какао непростая судьба: традиционный какао-порошок не очень популярен, а новые шоколадные напитки – по сути дела, то же какао – еще нащупывают путь к сердцам потребителей.
Широкая база потребителей чая и сценариев его потребления – чай пьют дома и на работе, в кафе и ресторанах – стимулирует сегментацию по ценам и вкусам, и сегодня на рынке представлен огромный ассортимент этого напитка.
В данном обзоре, составленном с помощью Key Accounts Index (KA Index — статистический отчет, основанный на данных о продажах в сетевой продовольственной рознице. Отчет формируется по специальной методике – для корректной оценки используется сопоставимая во все периоды панель сетевых магазинов), представлены основные показатели российского рынка чая: сезонность, развитие сегментов, цены, основные игроки и другие.
Потребление чая характеризуется небольшой сезонностью: незначительное снижение продаж характерно для трех летних месяцев – в сумме доля продаж чая в июне–августе 2008 года составляла 22,5% годового оборота в натуральном выражении. В помесячной динамике продажи чая в натуральном выражении в июне–августе были примерно на 10% ниже среднегодовых показателей (рис. 1 ) .
Наибольший всплеск продаж обычно происходит в ноябре и декабре – соответственно на 11 и 19% от средних продаж в натуральном выражении. Максимальная амплитуда объемов продаж в разные месяцы года находится в пределах 30%, что определяет чай как одну из продовольственных категорий, для которых характерны стабильные продажи в течение всего года без ярких всплесков. Доли основных сегментов рынка – черный, зеленый и фруктовый чаи – остаются неизменными в течение года.
Структура российского рынка чая в первой половине 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008-го почти не изменилась. Черный чай по-прежнему обеспечивает основную долю продаж в натуральном выражении – 82,8% (табл. 1 ) .
Зеленый чай, стремительно завоевывавший популярность с момента своего появления на российском рынке, несколько снизил темпы роста – в первой половине 2009 года доля этого сегмента сократилась на 0,8 п.п. и составила 12,4%. Можно предположить, что главная причина стабилизации доли зеленого чая – в предыдущие годы, как указывают эксперты, рост был постоянным – состоит в том, что этот вид чая, как и другие атрибуты восточной культуры, перестал быть экзотикой и обрел постоянный круг потребителей.
Распределение продаж между пакетированным чаем и рассыпным чаем в коробках практически не изменилось – доля чая в пакетиках в общем объеме проданного чая стабильна и составляет 56% в натуральном выражении. Это соотношение верно также и для отдельных крупных сегментов – доли зеленого и черного чая распределяются аналогично.
В стоимостном выражении распределение долей продаж пакетированного чая и чая в коробках практически не менялось: 71 к 29% в первой половине 2008 года и 70 к 30% в первом полугодии 2009-го.
Рост цен на чай в первом полугодии 2009 года составил 26% в рублевом исчислении по сравнению с первым полугодием 2008-го. Очевидно, основной причиной изменения цен стало падение курса рубля по отношению к ведущим мировым валютам, что привело к росту цен на сырье в рублях. При этом цены на фруктовый и черный чаи росли быстрее, чем на зеленый (табл. 2 ) .
Цена пакетированного чая и рассыпного чая в коробках в сетевых магазинах за тот же период выросла соответственно на 24 и 30%. В результате, если в первом полугодии 2008 года средневзвешенная цена на чай в пакетиках – в рублях за килограмм – превышала цену рассыпного чая на 87%, то в аналогичный период 2009-го этот показатель составил 79%.
Ситуация на рынке чая в разрезе ценовых сегментов характеризуется снижением доли продаж в «экономичном» сегменте – на 1,1 п.п. Средний ценовой сегмент за рассматриваемый период вырос на 1 п.п. – его доля составила 70% рынка в натуральном выражении (рис. 2 ) .
К этому сегменту принадлежат марки, цена которых в первом полугодии 2009 года находилась в диапазоне 350-850 руб./кг. Доля «премиального» чая осталась практически на прежнем уровне – 16%.
Для стимулирования продаж ритейлеры и поставщики чая проводят акции со снижением цены. Частота таких акций несколько меньше, чем в других продуктовых группах, но эффективность их применения достаточно высока. К примеру, в одной из московских сетей снижение цены на 48% в мае 2009 года привело к росту продаж в 11 раз. В другой столичной сети снижение цены на 30% дало рост продаж в 4,8 раза.
Ключевые игроки российского рынка чая в первом полугодии 2009 года смогли сохранить за собой лидирующие позиции (табл. 3 ) .
В продажах чая в сетевых магазинах доли лидеров рынка – ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург) и ООО «Компания «Май» (Московская область) – были примерно на 10% больше доли их ближайшего конкурента компании Ahmad Tea Ltd. (Великобритания).
Суммарно доли первой пятерки крупнейших компаний – производителей чая занимают около 80% рынка в натуральном выражении и 77% – в стоимостном.
В первом полугодии 2009 года, по сравнению с аналогичным периодом 2008-го, в сегменте черного чая марка «Майский чай» (Компания «Май») опустилась на три позиции, пропустив вперед ТМ «Принцесса Нури» («Орими Трэйд»), Ahmad (Ahmad Tea) и «Лисма» (Компания «Май») (табл. 4 ) .
Пять ведущих марок занимают около 65% рынка в натуральном выражении.
В сегменте зеленого чая первые три места рейтинга, по итогам первого полугодия 2009 года, по сравнению с аналогичным периодом 2008-го, остались неизменными (табл. 5 ) .
Зеленый чай под маркой Lipton (Unilever), несмотря на стабильную долю продаж, опустился на пятое рейтинговое место. В пятерку лидеров вошла марка Tess («Орими Трэйд»), которая за исследуемый период поднялась на 10 рейтинговых мест.
В первом полугодии 2009 года доля частных марок на рынке чая, согласно отчету KA Index – то есть в сетевой рознице – составила 9% в натуральном выражении. В совокупном обороте всех каналов розничной торговли этот показатель, безусловно, будет несколько ниже.
Отметим, что ряд сетей увеличивают присутствие частных марок в данной категории, другие, наоборот, сворачивают «чайный проект». Вследствие этого доля частных марок в обороте сетей выборочной панели варьируется достаточно сильно – полагаем, что еще идет поиск оптимального соотношения между брендами компаний-пр оизводителей и частными марками [18].
Таким образом, можно сказать, что чай является одним из основных ежедневно потребляемых продуктов для среднестатистического россиянина. Спрос на чай, несмотря на повышение цен значительно выше среднего инфляционного уровня, остается стабильным на протяжении нескольких лет. Год от года российский рынок чая развивается, увеличивается ассортимент выпускаемой продукции, растет число компаний-производителей данного напитка. Лидирующим видом, конечно же, является черный чай, занимающий основную долю в объемах продаж, но в последние годы наблюдается стабилизация потребительского спроса на зеленый чай. Большинство россиян предпочитают покупать пакетированный чай, что объясняется удобством в использовании и экономией времени для его приготовления.
3.2 ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ, ИССЛЕДОВАНИЯ
В первом полугодии 2009 года рост рынка чая в объемном выражении в сетевой рознице составил около 7% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Этот рост мог быть обеспечен как переходом покупателей в крупные розничные форматы из независимых и традиционных магазинов, так и увеличением продаж чая в этом канале.
Цены на чай повысились значительно выше среднего инфляционного уровня, что, однако, кардинально не повлияло на общее состояние рынка и не привело к снижению спроса.
Чай на российском рынке является одной из продовольственных категорий, для которых характерны стабильные продажи в течение всего года, но наибольший спрос обычно наблюдается в ноябре и декабре — на 11 и 19% от средних продаж в натуральном выражении соответственно.
В течение рассматриваемого периода также не произошло каких-либо радикальных изменений в структуре продаж рассматриваемой категории: сегменты по виду чая (черный, зеленый и другие) и по виду фасовки (чай в пакетиках, рассыпной чай в коробках) сохраняют фиксированные пропорции.
Черный чай в долевом соотношении в первом полугодии 2009 года составляет 82,8 % и обеспечивает основную долю продаж в натуральном выражении, на зеленый чай приходится 12,4 % от общей доли, а третье место занял фруктовый чай 3,1 %. За последние несколько лет наблюдается стабилизация доли зеленого чая на российском рынке, можно предположить, что главная причина стабилизации состоит в том, что этот вид чая, как и другие атрибуты восточной культуры, перестал быть экзотикой и обрел постоянный круг потребителей.
Распределение продаж между пакетированным чаем и рассыпным чаем в коробках практически не изменилось – доля чая в пакетиках в общем объеме проданного чая стабильна и составляет 56% в натуральном выражении.
В стоимостном выражении распределение долей продаж пакетированного чая и чая в коробках практически не менялось: 71 к 29% в первой половине 2008 года и 70 к 30% в первом полугодии 2009-го. Несмотря на то, что пакетированный чай по цене обходится значительно дороже для потребителя, чем чай в коробках, спрос на него остается практически неизменным, наверное, в первую очередь из-за удобства использования.
В первом полугодии 2009 года осталась прежней и расстановка сил между основными игроками – продажи пятерки марок компаний-лидеров занимают практически 80% рынка в натуральном выражении, и их ближайшими конкурентами являются лишь частные марки торговых сетей.
В сегменте черного чая лидирующую позицию занимает товарная марка «Принцесса Нури» («Орими Трэйд»), второе место — ТМ «Ahmad» («Ahmad Tea»), третье — «Лисма» (Компания «Май»), четвертое — «Майский чай» (Компания «Май»), пятое – «Акбар» (« Akbar Brothers »).
Спрос потребителей на товарную марку «Майский чай» (Компания «Май») в первом полугодии 2009 года снизился по сравнению с 2008 годом, в связи с чем эта марка опустилась на три позиции в рейтинге ведущих марок черного чая.
В сегменте зеленого чая первые три места рейтинга, по итогам первого полугодия 2009 года, по сравнению с аналогичным периодом 2008 года остались неизменными. Первое место занимает марка «Ahmad» («Ahmad Tea»), второе – «Принцесса Ява» («Орими Трейд»), третье – « Greenfield » («Орими Трейд»).
Абсолютный успех продемонстрировала чайная марка « Tess » («Орими Трейд»), которая сумела завоевать определенную долю потребителей и поднялась в рейтинге с 14 места в 2008 года, на 4 место в первом полугодии 2009, оставив позади 10 рейтинговых мест. Чай « Lipton » (« Unilever ») с 4 места в 2008 опустился на 5 рейтинговую строку в 2009. Из исследования видно, что компания «Орими Трейд» является безусловным лидером в производстве зеленого чая и его поставке на российский рынок.
Частные марки торговых сетей, пока что являются слабыми конкурентами для основных игроков и занимают незначительную долю объемов продаж, но год от года они улучшают свои позиции и вскоре смогут составлять реальную конкуренцию традиционным лидерам рынка и специализированным производственным компаниям.
Итак, данное исследование, проведенное компанией Key Accounts Index, позволяет сделать вывод о том, что чай имеет высокий стабильный спрос у потребителя на территории РФ в течение многих лет и является незаменимым напитком россиянина, который большинство из них потребляют ежедневно. Черный и зеленый чаи являются основными потребляемыми видами этого продукта в России, которые занимают основную долю в объеме продаж. Большинство людей предпочитают покупать пакетированный чай, несмотря на то, что он обходится дороже в цене для потребителя, чем чай в коробках. Это связано, в первую очередь, с удобством использования расфасованного по пакетикам чая. Хотя в последние годы зарубежные производители (чай « Akbar » компании « Akbar Brothers », «Lipton» компании «Unilever», «Ahmad» компании «Ahmad Tea») начинают составлять конкуренцию компаниям нашей страны, радует то, что отечественные производители, не смотря на это, сохраняют лидирующие позиции в производстве и поставке чая на российский рынок («Принцесса Нури», «Принцесса Ява» компании «Орими Трэйд», «Лисма», «Майский чай» компании «Май»).
Проведенное исследование компанией Key Accounts Index можно считать вполне успешным, но, необходимо также было выбрать целевую аудиторию и четко выделить методы, которыми пользовались маркетологи в ходе самого исследования. В исследовании нет информации о том, как и в каком количестве, происходит потребление этого напитка в отдельных регионах России. Поэтому хотелось бы видеть, какая ситуация на рынке чая происходит в отдельных регионах страны, получить их сравнительную характеристику и узнать, какую значимость имеет регион в поставке и потреблении чая.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ, Маркетинговое исследование
Ключевой особенностью исследования рынка, которая отличает его от сбора и анализа текущей внутренней и внешней информации, является его сосредоточенность на решении конкретной проблемы или набора маркетинговых задач. Этот фокус превращает сбор и анализ информации в исследования рынка.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объекти
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает ясность постановки исследовательских задач, однозначность их понимания и интерпретации, а также выбор исследовательского инструментария, гарантирующего необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффектив ной системы контроля его работы [3, c . 22].
В зависимости от целей различают три вида маркетинговых, По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:, В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:, Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:
1. Постановка проблемы ;
2. Определение целей исследования ;
3. Выбор методов проведения исследования ;
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения ;
5. Процесс получения данных ;
6. Обработка и анализ данных ;
7. Ра зработка выводов и рекомендаций ;
8. Оформление результатов исследования [5, c. 39].
Существует три основных метода получения первичной информации:
минимизировать свое влияние на респонде
2.Э ксперимент – метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эк с перимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой завис и мый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потреб и телей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.
3.Опрос –
метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репо
Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой инфо р мации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/marketingovoe/ryinka-chaya/
1. Азоев , Г. Л. Маркетинговые исследования [текст] / Азоев Г. Л. – М.: ИНФРА, 1999. – 326 с.
2. Аренков, И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. Учебное пособие [текст] / Аренков И. А. – СПб., 1992. –
305 с.
3. Афанасьев, М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы [текст] / Афанасьев М. П. – М.: Финстатинформ, 1995. – 105 с.
4. Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. [текст] / Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
5. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие [электронное издание] / Беляевский И. К. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
6. Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков [текст] / Березин И. С. – М.: Экономика, 1999. – 255 с.
7. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, дополненное [электронное издание] / Голубков Е. П. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с.
8. Евтушенко, Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка [текст] / Анурин В., Евтушенко Е ., Муромкина И. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.
9. Егоров , А. Ю. Комплексный анализ в сис теме маркетинговой деятельности [текст] / Егоров А. Ю. – М. : ИНФРА, 1994. – 271 с.
10. Завьялов, Л. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на внешнем рынке [электронное издание] / Завьялов Л., Демидов Д. – М.: Финстатинформ, 1992. – 340 с.
11. Зайкина , Н. А. Как провести социологическое маркетинговое исследование. Учебное пособие [текст] / Зайкина Н. А., Кульков Н. А. – М. : Финстатинформ, 1995. – 327 с.
12. Змихновская , О. Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России [ электронное издание ] / Змихновская О. Б. , Я синская М. Ю. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. – N 5.
13. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие [текст] / Каменева Н. Г., Поляков В. А. – М.: Вузовский учебник, 2005. – 439 с.
14. Ковалев, А. И. Маркетинговый анализ [текст] / Ковалев А. И., Войленко В. В. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 189 с.
15. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов [текст] / Коротков А. В. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
16. Маслова, Т. Д. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е издание, перераб. и доп. [текст] / Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. – СПб.: Питер, 2009. – 384 с.
17. Немчин, А. М. Маркетинг. Учеб. пособие [электронное издание] / Немчин А. М., Минаев Д. В. – М.: Бизнес-пресса, 2001. – 512 с.
18. Официальный сайт энциклопедии маркетинга // www . marketing . spb . ru
19. Петухов, И. В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг [электронное издание] / Петухов И. В., Петухов Н. В. // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. – N 5.
20. Пешков, Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации, методиче ские основы, порядок проведения [ электронное издание ] / Пешков Е. П. – М. : ИНФРА, 1996. – 204 с.
21. Тихомиров, Н. Г. Модели и методы прогнозирования рынка [текст] / Тихомиров Н. Г. – М.: ИНФРА, 1991. – 352 с.
22. Токарев , Б. Е. Методы сбора и использ ования маркетинговой информации [ электронное издание ] / Токарев Б. Е. – М. : Юристъ , 2001. – 256 с.
23. Федько, В.П. Основы маркетинга [текст] / Федько В. П., Федько А. Г. –Ростов на Дону, 2000. – 242 с.
24. Фролов, Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований [электронное издание] / Фролов Е.А. // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. – N 6.
25. Хитренко, Э. А. Основные маркетинговые технологии: комплексное исследование рынка и отбор целевых рынков [текст] / Хитренко Э. А. – М.: ИНФРА, 1997. – 249 с.
26. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг [текст] / Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. Э. – М.: Финансы и статистика, 1991. –
397 с.
27. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования [электронное издание] / Черчилль Г. А. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 752 с.
