Важной составляющей маркетинга является формирование ценовой политики в отношении продвигаемых на рынке товаров и услуг. Исторически цена была и остается важнейшим критерием при принятии потребительских решений. Для стран с низким уровнем жизни, для бедных, а также для товаров народного потребления это типично. Но в последнее время были широко разработаны другие факторы неценовой конкуренции, такие как стимулирование продаж, организация распределения товаров и услуг среди клиентов. Однако цена сохраняет свои позиции в качестве традиционного элемента конкурентной политики, она оказывает большое влияние на положение на рынке и на прибыль фирмы. Это определяет актуальность темы курсовой работы.
В то же время ценовая политика многих компаний, особенно в России, зачастую недостаточно квалифицирована. Наиболее часто в российской практике маркетинга ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации, используются без связи с другими элементами маркетинга, недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.
Эти недостатки во многом связаны с наследием плановой экономики, когда цены определялись директивами или только на основе затрат, а также с недостаточной осведомленностью российских лидеров в области маркетинга. Поэтому очень важно использовать разработанные маркетинговые подходы.
случалось, что цены устанавливались покупателями и продавцами в ходе переговоров между ними. Продавцы обычно просили цену выше той, которую они ожидали получить, а покупателей — ниже той, которую они ожидали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлимой цене.
Установление единой цены для всех покупателей — относительно новая идея. Он распространился только с появлением крупных розничных торговцев в конце 19 века. Такие компании рекламировали «строгую фиксированную политику ценообразования», потому что они предлагали широкий спектр продуктов и нанимали большое количество сотрудников.
Сегодня компании по-разному подходят к вопросам ценообразования. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях вопросами ценообразования обычно занимаются руководители специализированных отделов и менеджеры по продуктам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен. В отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль, компании часто создают отделы ценообразования, которые сами разрабатывают ценообразование или помогают другим отделам в этом. Среди тех, чье влияние касается и ценовой политики, следует отметить бухгалтеров, менеджеров по производству и продажам, финансовых менеджеров.
Управление ценообразованием. Маркетинг
... Стратегия премиального ценообразования также предполагает высокие цены по сравнению с воспринимаемой стоимостью. Однако важное отличие от стратегии «снятия сливок» заключается в том, что она: применяется к товарам ... теми, кто оплачивает счета), и здесь компании могут устанавливать более высокие цены. К примеру, издатели устанавливают более высокие цены на журналы, если их выписывают организации ...
Целью курсовой работы является разработка стратегии ценообразования в ОАО «Северный кондитер» и расчет стоимости продукта.
Для достижения цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетингового ценообразования; понятие, функции и роль цены в современном комплексе маркетинга.
2. Обозначьте типы цен в инфраструктуре рыночной экономики и предложите их классификацию.
3. Рассмотрите факторы маркетингового ценообразования и оцените их влияние на ценовую политику фирмы.
4. Предоставьте и опишите современные стратегии ценообразования в маркетинге.
5. Представить порядок и методы маркетингового ценообразования.
6. Выявить тактические приемы в процессе ценообразования.
7. Провести панорамный анализ российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий.
8. Провести маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке хлеба г.
9. Рассчитать цену продукта одним из методов маркетингового ценообразования и разработать ценовую стратегию в ОАО «Северный кондитер».
Объектом исследования является ценовая политика предприятия.
Предметом исследования является цена на выпускаемый товар.
Базой для исследования является производственная компания ОАО «Северный кондитер».
Информационной основой для проведения исследования в рамках данной курсовой работы является учебная литература по дисциплинам «Маркетинг», «Экономическая теория»; информация электронных ресурсов сети Internet, а также информация специализированных периодических изданий: «Экономика и жизнь», «Российский экономический журнал», «Проблемы теории и практики ценообразования», «Управление компанией» и других.
1. Теоретические аспекты ценообразования в маркетинге
1.1 Роль и функции цены в маркетинге
Цена — самый заметный, мощный и эффективный маркетинговый инструмент на рынке. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, основанной на знании сущности, взаимоотношений и моделей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором при принятии ценовых решений является наличие достоверной информации и тщательный анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих задач необходимо знать методологию сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процесс их формирования и модификации. [1, с.18-22]
Изучение законов цен и цен основывается на современной экономической теории. Как вы знаете, существуют разные взгляды на экономическую природу цены, но большинство экономистов единодушны во взглядах на то, что цена является денежным выражением стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены. [там же]
Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между производителями, но также между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих стран гарантирует торговым посредникам право формировать розничную цену. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.
Маркетинговый подход к ценообразованию
... самого маркетинга в компании. прибыль маркетинг конъюнктура ценообразование В целях приведения системы цен в ... ценообразования в условиях перестройки хозяйственного механизма. Качественно новая система цен и ценообразования должна отвечать духу времени и выполнять следующие задачи: - быть активным измерителем затрат ... в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу ...
Цена в самом широком смысле этого слова относится ко всем субъективным и объективным издержкам, связанным с приобретением продукта — носителя качества.
В этом случае к субъективным затратам относятся нематериальные затраты, такие как потеря времени, комфорт или появление ощущения потери заработка.
Объективные же затраты — это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Конечные потребители обычно слабо осознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а психологические цены (неокругленные) воспринимаются ими как более «честные» и производят на них благоприятное впечатление; также подобный эффект достигается путем выставления цен с помощью плакатов или знаков, или используя языковые обозначения типа “отпускная цена”.
Под «честной» или приемлемой ценой при этом следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. В верхней части эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный товар, нижняя определяется ценой, которую он все еще воспринимает как приемлемую. Все, что находится ниже, неприемлемо для него с точки зрения качества.
Под стандартной (средней) ценой понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов (товаров-субститутов).
Для каждого уровня качества и для каждой категории товаров существует «стандартная цена». Он возникает в результате субъективной обработки информации о ценах и может не соответствовать какой-либо реальной цене. Предположим, что товары А, В и С (См. Рисунок 1) воспринимаются как одинаковые с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция «цена-сбыт» в микроэкономической теории).
Правда, иногда тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen — эффект).
[15, с.42]
Рисунок 1 — Связь функции цена-сбыт и представление однородных товаров А, В и С в объективном пространстве оценки
Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:
— индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;
Методы обеспечения конкурентоспособности продукции российских предприятий
... ряда других авторов. Цель дипломной работы состоит в совершенствовании методических основ оценки и управления конкурентоспособностью продукции на предприятии (на примере хлебобулочной продукции). В соответствии с ... эффективность) -Распределение доходов. В конкурентной отрасли рыночная цена равна средней по отрасли себестоимости продукции. Инвесторы получают достаточный доход только для поддержки ...
— маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторов рынка.
Цена в практике маркетинга строится не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неадекватной информации, нахождении более или менее приемлемой цены.
Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:
1. Каждая компания должна экономически поддерживать свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно).
2. Помимо покрытия расходов, компания стремится к достижению максимальной или достаточной прибыли. Следовательно, необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка.
3. В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую готов заплатить потребитель, в значительной степени зависит от предложения конкурентов.
Чтобы принять решение о цене при решении проблем с ценообразованием, определяющими объемами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Корпоративное ценообразование может быть ориентировано на одну из этих ценностей.
Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:
— цена определяет уровень спроса и объем продаж;
— цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);
— цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);
— цена — удобная база для сравнения конкурирующих товаров;
— другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).
Уровень цен, их конкретные значения меняются в ценовой политике предприятия в зависимости от конкретного этапа жизненного цикла продукта.
Изменения в экономической и конкурентной среде, произошедшие в последние годы, значительно повысили стратегическую роль цены. Представим факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце XX в., в виде схемы. См. Рисунок 2.
Рисунок 2 — Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце XX века
Растущее значение и сложность ценовых решений привели к тому, что на современном этапе они обычно принимаются на высшем уровне менеджмента фирмы.
Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на Рисунке 3. Эта система, которая начинается с исследования ценовой ситуации на рынке, не заканчивается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта же цена меняет рыночные условия и реагирует на их изменение, что требует постоянного мониторинга и анализа.
Рисунок 3 — Место цены в системе маркетингового ценообразования
Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет фискальная политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать расходы продавца и приносить ему прибыль.
Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (См. Рис. 4).
В процессе коммерческого ценообразования всесторонне анализируется ряд социально-экономических условий, разрабатывается стратегия и тактика ценообразования, определяется метод ценообразования и ценообразование на страхование от дефолта, что приемлемо для компании.
Рисунок 4 — Этапы маркетингового ценообразования
Подчеркивая роль цены в маркетинге, следует отметить, что цены обеспечивают закрепление фирмы на рынке, а также обеспечивают необходимый уровень послепродажного обслуживания товаров.
Таким образом, на уровне компании цена играет двоякую роль: как и реклама, это инструмент стимулирования спроса и в то же время главный фактор долгосрочной прибыльности. Поэтому при выборе стратегии ценообразования необходимо учитывать оба внутренних ограничения. накладываемые издержками и рентабельностью. так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Кроме того, решения о ценообразовании должны согласовываться с решениями по позиционированию продукта и маркетинговой стратегии.
1.2 Виды цен и их классификация
В зависимости от ряда экономических характеристик в переходный период все цены классифицируются по типу и разновидности.
Первой и наиболее важной характеристикой классификации цен является их дифференциация по обслуживаемой сфере товарного обращения.
В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:
— оптовые цены на продукцию промышленности;
— цены на строительную продукцию;
— закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;
— тарифы грузового и пассажирского транспорта;
— розничные цены;
— тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;
— цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).
Оптовые цены на промышленную продукцию: цены, по которым продукция предприятий, корпораций и промышленных организаций независимо от формы собственности реализуется и покупается в порядке оптового оборота. Продукты продаются и покупаются оптом со сменой владельца, чего не было при административных ценах. В этом ключевое отличие оптовых цен при переходе к рыночным отношениям.[7, с.123-125]
Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:
— оптовая цена предприятия (отпускная цена);
— оптовая цена промышленности.
Оптовая цена предприятия (отпускная цена) — цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях рыночного перехода эти цены предназначены для обеспечения возможности дальнейшей экономической деятельности предприятий и организаций. Другими словами, продавая свою продукцию по оптовым ценам, фирма или фирма должны возместить свои затраты на производство и продажу и получить прибыль, которая позволит им выжить на рынке. Прибыль является важнейшим элементом цены.
На основе оптовых цен предприятия (отпускных цен) производится планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия. Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимости (издержек производства и реализации), прибыли, акциза (по подакцизным товарам) и НДС.
Оптовые цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации — потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.
Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка — это цена на услугу по снабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль.
Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).
Цены на строительную продукцию.
Продукция строительства оценивается по трем видам цен:
— сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого объекта;
— прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;
— договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.
Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. Закупочные цены — договорные (свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения. По своему составу закупочная цена состоит из: себестоимости; размера прибыли, необходимого для продолжения осуществления хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений на основе не только простого, но и расширенного воспроизводства; НДС.
Фрахтовые и пассажирские тарифы — это платежи за перемещение товаров и пассажиров, взимаемые транспортными организациями с грузоотправителей и населения. Составные элементы тарифа — издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.
Розничные цены — это цены, по которым товары продаются в розничной сети населению, предприятиям и организациям, они являются окончательными, по этим ценам товары вышли из обращения и потребляются дома или в производстве.
Состав розничной цены характеризуется следующими составляющими ее экономическими элементами: отраслевой оптовой ценой, НДС и коммерческой надбавкой или скидкой.
Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом:
Таблица 1 — Виды цен
|
Издержки (себестоимость) предприятия |
Прибыль |
Снабженческо-сбытовая или оптовая наценка (скидка) |
Торговая надбавка (скидка) |
|||
|
Издержки |
Прибыль |
Издержки |
Прибыль |
|||
|
Оптовая (отпускная) цена предприятия |
||||||
|
Оптовая цена промышленности |
||||||
|
Розничная цена |
||||||
легко видеть, что каждый последующий тип цены включает в себя предыдущий.
Цены на бытовые и коммунальные услуги — это оплата различных видов услуг, оказываемых населению бытовыми и коммунальными услугами. Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.
Классификация цен в зависимости от территории действия. В соответствии с этим признаком различают:
— цены единые или поясные;
— цены региональные (зональные, местными и т.д.).
Ценовая классификация по порядку возмещения потребителем транспортных расходов по доставке товара. Исходя из этого экономического признака, различают несколько видов цен:
— цена в месте производства продукции;
— единая цена с включением расходов по доставке;
— зональные цены;
— цены, определяемые на основе базисного пункта.
С переходом общества на рынок эта классификационная характеристика проявляется как степень свободы цен от влияния государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен:
— свободные цены;
— регулируемые цены;
— фиксированные цены.
Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. По этой характеристике выделяются цены на новые товары и товары, продаваемые на рынке в течение относительно длительного времени.
На товары в комплексен маркетинга устанавливаются следующие виды цен:
— цена «снятие сливок»;
— цена «проникновения на рынок»;
— «психологическая цена»;
— цена «следования за лидером»;
— цена с возмещением издержек производства;
— престижная цена.
Данные виды цен будут более подробно рассмотрены далее.
На товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:
— скользящая или падающая цена;
— долговременная цена;
— цены потребительского сегмента рынка;
— гибкая цена;
— преимущественная цена;
— цены на изделия, выпуск которых прекращен;
— цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий;
— договорная цена.
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следующими специфическими чертами:
— отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;
— находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства.
Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые операции осуществляются, как правило, исходя из цен основных мировых рынков сырья.
Мировая цена — это денежное выражение мировой стоимости товара в мире. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов и т.д.
Кроме того, необходимо отметить цены, используемые в учете и статистике. Статистика цен применяет методы статистического наблюдения, изучения и анализа всех сложных явлений ценообразования и функционирования цен. К основным специфическим задачам статистики цен относится мониторинг уровня и динамики цен путем систематизации и нахождения их средних значений во временных рядах. Органы статистики осуществляют регистрацию цен. Регистрируемые цены используются для расчетов индексов цен. Производится также изучение цен по их пенообразующим элементам, т.е. методом разработки структуры цен
1.3 Факторы маркетингового ценообразования
Из двойственной природы цены следует, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и его приемлемости в форме спроса. Они создают основу для цен, от которой фактическая цена отклоняется из-за других факторов. Следовательно, глобальный ценовой тренд также определяется двумя законами: уменьшение временных затрат и увеличение ценности использования на единицу общественно необходимых затрат на рабочую силу.
На микроуровне действует большое количество факторов ценообразования разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.
Рисунок 5 — Наиболее значимые факторы, оказывающее влияние на формирование рыночной цены товара
Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены товара представлены на Рисунке 5.
Рассмотрим более подробно основные группы ценообразующих факторов.
К производственным факторам ценообразования относятся следующие:
— издержки. Они определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно лишь краткосрочное снижение).
Из этого следует, что одна из основных задач фирмы — минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.
— производственные возможности фирмы. Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а, может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены, иначе увеличится предложение конкурентов.
— финансовые проблемы и хозяйственная динамика. Данная группа факторов предполагает потребность в быстром обороте или наличных средствах; период процветая или депрессии фирмы влияет, например, на ее способность к ценовому риску.
Спрос также выступает как фактор ценообразования и является важным элементом ценовой политики фирмы, во многом определяет реакцию покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками. См. Таблицу 2.
Таблица 2 — Спрос как фактор ценообразования
|
Фактор |
Характеристика |
|
|
1. Закон спроса |
По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае: — незаменимости продукта; — престижности товара; — продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества; — инфляционных ожиданиях с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары; — наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов) |
|
|
2. Ценовая эластичность спроса |
Процентное изменение спроса (q), приходящееся на каждый процент изменения цены Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при сравнении коэффициента с 1; |Э|>1 — для эластичности, |Э|=1 — единичная эластичность, |Э|<1 — неэластичность, т.е. изменение факторного признака сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным изменением результативного признака. При однонаправленном изменении результативного и факторного признаков (например, «рост — рост»), Э>0, при разнонаправленном — Э<0. |
|
|
3) Ограниченность спроса |
Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль — рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).
|
|
|
4) Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене |
Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться «скряги», а среди малообеспеченных -«транжиры». По отношению к цене различают * экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены); апатичных (цены не важны, главное — удобство, престижность или качество), рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей. |
|
Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого — низкое качество.
Уровень конкурентности рынка также выступает как фактор ценообразования. Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.
Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:
— числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;
— наличия конкурентной среды со стороны покупателя;
— изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.
Во-первых, рассмотрим конкуренцию продавцов.
Основой для конкуренции, как элемента рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой идеальные (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Монополистическая конкуренция и олигополия же характерны для большинства рынков. [10 с. 67]
Основные возможности ценообразования при различных типах конкурентной борьбы среди продавцов представлены в Таблице 3.
Таблица 3 — Возможности ценообразования при различных типах конкурентной борьбы
На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики заключается в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции. [1, с.89]
Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.
Все участники картели должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.
Во-вторых, возможно изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров — г и в), что называется перекрестной эластичностью цен:
(1),
Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:
— если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;
— если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;
— если Эп=0 (или близка к 0), то это независимые товары.
На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей. См. Таблицу 4.
Таблица 4 — Возможности ценообразования при различных типах конкуренции покупателей
|
Монопсония |
Олигополия спроса |
Совершенная конкуренция |
|
|
Один покупатель диктует цены на товар при большом числе продавцов пли вступает в обоюдовыгодное соглашение по ценам с продавцом — монополистом (двухсторонняя — билатеральная монополия) монополия) |
Несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста — продавца или олигополистпческой группы продавцов (при двухсторонней олигополии), полностью контролируют цены при большом числе мелких продавцов, часто ориентируются на условия покупателя — лидера, поощряют ценовую конкуренцию продавцов). продавцов. |
Много покупателей. идеальная агтуацня для продавца. позволяющая без потерь исправлять перекосы ценовой политики. ориентироваться на собственные интересы (монополисту) или на ценовую политику Конкурентов. |
|
Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют так называемый «магический треугольник» политики цен, т.к. являются конфликтующими принципами.
Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.
Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием.
Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:
1. Тип и уникальность товара. Например, повышенные цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.
2. Стадия жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара (время от рождения продукта как товара до его товарной утилизации) различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п.. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада).
Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта.
Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:
— рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа);
— снижение цен (для роста объема продаж или устранения конкурентов);
— сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).
3. Качество продукта.
В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя — к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению.
В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара.
4. Восприятие качества потребителем
— определяет соответствие «цена-спрос»;
— потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;
— потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара;
— потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;
— потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение товара;
— цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;
— у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;
— устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену.
Рисунок 6 — Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров а, б, в на их сбыт при разных ценах
Кроме того, цена назначается с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.
Взаимодействие участников канала товародвижения также рассматривается как фактор уровня и поведения цен. Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью.
По степени интеграции в области ценообразования различают нетто-ценообразование и брутто-ценообразование.
Нетто-ценообразование — продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал).
Брутто-ценообразование включает в себя:
— вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);
— рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);
— ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).
Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30%) или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.
Государственный контроль как фактор уровня цен. Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.
Существует несколько типов государственного регулирования цен, которые представлены в Таблице 5.
Таблица 5 — Основные типы государственного регулирования цен
Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями. Наглядное изображение вышеперечисленных факторов ценообразования представлено в Приложении А.
В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.
1.4 Стратегии маркетингового ценообразования
Цена это единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно с изменением цены другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).
Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.[16, с. 56]
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию -заменитель.
Стратегия управления ценами представляет собой комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:
— во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
— во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
— в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Рассмотрим их основные виды более подробно:
1. В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен;
- стратегию низких цен и стратегию средних цен.
Стратегия высоких цен.
Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. [12, с.90-98]
Стратегия высоких цен применима:
— к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»;
— к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
— к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей;
— для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.[там же]
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).
Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.
Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).
Данная стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).
Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.
Применяется в следующих случаях:
— с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения).
Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
— с целью дозагрузки производственных мощностей;
— во избежание банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
2. В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей
выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия дифференцированных цен.
Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.[там же]
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
— рынок легко поддается сегментации;
— возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
— невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
— возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен.
Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми).
Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия дискриминационных цен.
Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.
3. В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен.
При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен.
Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
4. Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.
Стратегия стабильных, стандартных цен.
Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен.
Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства.
Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.[там же]
Стратегия конкурентных цен.
Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
— либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
— либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.
