Производственная практика является средством формирования профессиональных навыков и умений студентов и направлена на достижение следующих целей:
- закрепление теоретических знаний и получение навыков их практического применения;
- обучение навыкам решения практических задач;
- знакомство со спецификой будущей специальности в учреждениях различного профиля.
Для достижения этих целей в ходе практики необходимо решить следующие задачи:
- изучить структуру и функции учреждения социально-культурной сферы, методическое, техническое, кадровое обеспечение и порядок ведения документации;
- охарактеризовать специфику деятельности учреждений, в которых была проведена практика;
- осуществить целенаправленное наблюдение и описание специфики различных видов деятельности менеджера в данном учреждении.
Изучение и анализ объекта практики строится по следующей схеме:
1. Форма и вид собственности учреждения социально-культурной сферы.
2. Цели, задачи и виды деятельности данного учреждения.
3. Определение контингента обслуживания данного учреждения.
4. Наличие конкурентов.
5. Ценовая политика.
6. Материально-технические ресурсы.
7. Организационная структура.
8. Персонал фирмы.
На основании проведенного исследования сделаны выводы:
- о жизнеспособности учреждения;
- конкурентоспособности услуги, производимой данным учреждением;
- необходимых мерах по решению проблем данного учреждения.
Данный отчет состоит из введения, двух глав: в первой главе дается описание предприятия, где проходила практика; его история; современные информационные технологии на данном предприятии; деятельность (продукция); особенности по сравнению с другими подобными предприятиями. Вторая глава посвящена описанию производственной деятельности, выполненных заказов.
Глава 1. Прохождение практики в рекламной компании полного цикла ООО «Форт»
1.1. Описание структуры ООО «Форт».
Общество с ограниченной ответственностью «Форт» создано и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью». Компания является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава Компании и действующего законодательства Российской Федерации. Сроки деятельности общества неограниченны.
Деятельность гостиничного комплекса Яхонт г Красноярска
... положениями и инструкциями, регламентирующими деятельность гостиницы; проанализировать информационные технологии гостиницы; приобрести опыт работы в гостинице; провести анализ деятельности гостиницы «Яхонт» и предложить меры по совершенствованию сервисной деятельности. Объект производственной практики: ГК «Яхонт» г. Красноярска. ...
Основным документом, регулирующим и регулирующим деятельность ООО «Форт», является Устав организации. Согласно этому документу, организация является юридическим лицом, владеет обособленным имуществом и действует на основе полного хозрасчета, самоокупаемости и самофинансирования.
Документальную структуру организации составляют следующие документы[1]:
- Учредительные документы общества, а также внесенные в учредительные документы общества и зарегистрированные в установленном порядке изменения и дополнения;
- Протокол собрания учредителей общества, содержащие решение о создании общества и об утверждении денежной оценки не денежных вкладов в уставной капитал общества, а также иные решения, связанный с создание общества;
- Документ, подтверждающий государственную регистрацию общества;
- Документы, подтверждающие права общества на имущество, находящееся на его балансе;
- Внутренние документы общества;
- Положение о филиалах и представительствах общества;
- Протоколы общих собраний участников общества, исполнительного коллегиального органа общества и ревизионной комиссии общества;
- Заключения ревизионной комиссии общества, аудитора, государственных и муниципальных органов финансового контроля;
— Иные документы, предусмотренные федеральными законами и иными правовыми актами Российской Федерации, Уставом организации, внутренними документами общества, решениями общего собрания участников общества и исполнительных органов общества.
1.2. Цели и предметы деятельности организации.
Из статьи 3 Устава ООО «Форт» следует, что целью создания организации является наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей российских и иностранных предприятий и граждан в товарах и услугах и получение прибыли.
Статья 4 Устава раскрывает содержание деятельности организации. Предметом деятельности являются[2]:
1. Рекламная деятельность;
2. Монтаж прочего инженерного оборудования, в том числе услуги по установке интерьерных подсветок;
3. производство столярных и плотничных работ, в том числе услуги по установке и озеркаливанию витрин, витражные работы;
4. организация и проведение выставок, выставок-продаж, ярмарок, аукционов, торгов, лотерей, как в РФ, так и за ее пределами, в т.ч. в иностранных государствах;
5. проведение финансовых, технических, экономических, правовых и иных экспертиз, информационная обслуживание;
6. издательская деятельность, в том числе выпуск и реализация информационной, художественной и рекламно-коммерческой литературы, периодических и научно-методических изданий;
7. полиграфическая деятельность;
8. оказание сервисных услуг и социально-культурной сфере обслуживания населения и потребителей;
9. проведение зрелищных, эстрадных культурно-массовых мероприятий, организация гастролей творческих коллективов и отдельных исполнителей в РФ и за ее пределами;
10. а также осуществление других работ и оказание других услуг, не запрещенных и не противоречащих действующему законодательству РФ.
Как видно из уставного документа, деятельность организации разная, но ее основным содержанием должен быть полный комплекс рекламных услуг для потребителей.
Анализ деятельности рекламного агентства «РеклаМир»
... рекламным агентством и рекламодателем? Как показывает практика, в основе таких отношений лежит соответствие качества услуг агентства ... по службе и отсутствием необходимости постоянно содержать большой штат сотрудников. 2. Изучение организационных взаимоотношений 2.1 Организация взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством В рекламном ... под финансовыми документами; утверждает штатное ...
ООО «Форт» — предприятие, оказывающее рекламные услуги полного цикла. Рассмотрим подробнее портрет потребителей.
1.3. Описание потребительского сектора, контингента заказчиков.
ООО «Форт» предоставляет своим клиентам возможность получить полный комплекс рекламных услуг – начиная от разработки креативной концепции «под ключ», планирования и размещения рекламы на всех возможных видах рекламных носителей и заканчивая производством сувениров и полиграфической продукции. Основная задача организации — предоставить полный и качественный сервис с учетом всех новейших технологий. ООО «Форт» как рекламное агентство полного цикла предоставляет широкий спектр услуг в области интегрированных маркетинговых коммуникаций. Объединяя свои возможности, компания создает уникальные рекламные образы, способные привлечь внимание потребителей.
Клиентами пока еще молодой организации стали известные компании: немецкий концерн Beiersdorf, российские компании – «Крокус», «Колоросс», «Северный Ветер», «Первый инвестиционный банк», «Негоциант-Банк», Концерн «Блок» и т.д.
Из сайта организации можно узнать, что «.. специалисты рекламного агентства знают секреты создания конкурентоспособного имиджа и механизмы формирования благоприятного общественного мнения…»[3].
Компания готова предложить своим клиентам как сценарий рекламной кампании, BTL или PR-акцию, так и масштабную разработку стратегии рекламной кампании, включая оптимальный набор маркетинговых коммуникаций, которые сделают бизнес эффективным и процветающим.
«Наши дизайнеры генерируют креативные решения, на основе которых разрабатываются варианты оригинальных макетов для вашей корпоративной и сувенирно-рекламной продукции…»[4].
Как видите, компания создает рекламные кампании для достаточно авторитетных организаций, имеющих как российские, так и зарубежные источники капитала. Сплоченная команда работает над созданием брендинговых образов, несущих потребителям стабильность и уверенность в завтрашнем дне.
1.4. Наличие конкурентов в сфере рекламного бизнеса на московском рынке.
В ходе прохождения производственной практики было проведено исследование конкурентоспособности компании и с помощью аналитических средств составлен сводный портрет компаний, занимающих аналогичную нишу на московском рекламном рынке.
Исследование проводилось с использованием методов сбора материалов, свободного и структурированного поиска информации, а также методов сравнения, индуктивного анализа и SWAT-анализа.
В ходе исследования использовались материалы из Интернета, исследовательских баз данных и тематических каталогов.
Исследование показало, что московский рынок насыщен предприятиями и компаниями, оказывающими различные услуги в сфере рекламы.
В первую очередь мы сосредоточились на рекламных кампаниях полного цикла.
Результатом стала сводная таблица с обзором услуг, предоставляемых компаниями разного профиля на московском рекламном рынке.
Таблица 1[5].
Рекламные агентства
СМИ и владельцы рекламных мест
Производство и оборудование
Агентство полного цикла (357)
Планирование рекламной кампании (2)
... 2. Основы планирования рекламной кампании 2.1 Последовательность рекламного маркетинга Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором задействованы все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результатом этого процесса является разработка плана рекламной кампании на определенный ...
Брендинговое агентство (1)
Креативное агентство (75)
Медийное агентство (38)
BTL агентство (106)
PR агентство (35)
Интернет агентство (60)
Direct Marketing агентство (15)
ТВ (27)
Радиостанция (46)
Наружная реклама (166)
Пресса (141)
Веб сайт (86)
Кинотеатры (6)
Дизайн (85)
Интернет производство (54)
ТВ производство (35)
Сувенирная продукция (162)
Полиграфия (164)
Рекламные конструкции (177)
Оборудование (39)
Из этой таблицы видно, что рекламные агентства полного цикла составляют подавляющую часть рынка рекламных услуг Москвы. Как показал ход исследования, в основном это такие компании, как ООО «Форт», с небольшим штатом сотрудников, занимающихся широким спектром рекламных услуг.
Таким образом, следует сделать вывод, что в этом секторе рекламных услуг существует значительная конкуренция.
Стоит отметить, что исследование показывает конкурентоспособность компании, т.к. организация имеет постоянных клиентов и с каждым кварталом расширяет свой потребительский список.
1.5. Ценовая политика рекламных организаций.
Сегодня реклама является решающим фактором, привлекающим внимание потребителей к тому или иному продукту. Рекламные кампании стимулируют покупателей и потребителей товаров и услуг. К вопросу составления плана рекламной кампании нужно отнестись более чем серьезно, так как в будущем от этого зависит успех организации в целом. Кроме того, при разработке рекламной кампании учитываются все характеристики и свойства рекламируемых товаров и услуг. Также стоит отметить, что планирование рекламной кампании строится исходя из ориентировочной стоимости. Стоимость рекламной кампании определяется стоимостью применяемых методов и видов рекламы и, конечно же, ее объемом. И рассчитывается он исходя из бюджета рекламной кампании, запланированной на ее реализацию.
После планирования на основе имеющихся данных о стабильности рынка, реклама размещается напрямую. Работу по организации рекламной кампании целесообразно поручить специализированному рекламному агентству. Выбор агентства, лучше делать исходя из имеющегося у него опыта и практических примеров рекламных кампаний, реализованных им. Данные о рекламных агентствах можно получить из специальных каталогов рекламных агентств. Построение таких списков, как правило, основывается на оценке рекламных агентств. Это делается для удобства работы с каталогом. Весь список рекламных агентств разбивается на подгруппы.
А после всех запланированных мероприятий проводится полная оценка эффективности рекламной кампании. Крупные организации, заинтересованные в маркетинге своей продукции за пределами страны, нуждаются в международных рекламных кампаниях.
Как и компании, агентства следят за новостями рекламы и маркетинга, получая информацию о событиях, происходящих на экономическом рынке, что является предпосылкой для эффективного функционирования обеих сторон. Особую роль играет наблюдение за рекламными новостями, которое позволяет получить представление о наиболее современных и эффективных решениях.
Сегодня рекламные агентства Москвы могут проводить рекламные кампании с учетом всех требований. Реклама в Москве работает не только информационным носителем, но и служит уже некой «достопримечательностью столицы»[6].
Деятельность PR-отдела предприятия
... по связям с общественностью в бесперебойном функционировании организации.организация. Согласно мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика», спектр деятельности, осуществляемой отделом по связям с общественностью, достаточно широк. В него входят: работа по связям с ...
Стоит отметить эластичность и лабильность ООО «Форт» в подходе к определению ценовой политики фирмы. В связи с постоянным повышением расценок на рекламоносители как печатного типа (СМИ), аудиально-визуального типа (радио, телевидение), наружной рекламы, размещаемой в основном на недвижимости, а также в связи с постоянным ориентированием на конкурентные организации, ценовая политика носит ситуативно-экономический характер, и рассматривается вне отрыва от всего логистико-производственного комплекса.
Следует помнить о постоянном использовании альтернативной рекламы, использовании таких носителей как Интернет (баннеры, сайты, флеш-реклама), электронная почта, электронные каталоги. Также заслуживает внимания эффективность мобильной рассылки, организации внешних рекламных кампаний, которые рассматриваются заказчиками как новый нестандартный подход к производству рекламного изображения, удовлетворяющего заказчика и привлекающего внимание потребителя.
1.6. Организационная структура и персонал фирмы.
Структура рекламных агентств зависит от размеров организации.
В небольших агентствах деятельностью руководит владелец или президент, который отвечает за развитие бизнеса.
- С клиентами небольших агентств связываются менеджеры или директора рекламных программ.
- Произведения искусства создаются внутренними сотрудниками или дизайнерами сторонних художников.
- В штат входят специалисты по приобретению пространства или времени в СМИ.
- А в очень маленьких агентствах все эти функции объединены и возложены на менеджера по работе с клиентами.
Средние:
В средних и крупных агентствах организационная структура более формализована и настроена на систему отделов и рабочих групп.
Рисунок 1.
Структура рекламного агентства по группам:
Руководитель отдела
Группа 1
Обслуживание рекламных программ
Арт-директор
Отдел медиа-планирования
Отдел маркетинговых исследований
Группа 2
Группа 3
По мере того, как агентство становится сильнее, оно начинает разделяться на несколько небольших агентств или групп. В каждую из этих групп, возглавляемую директором группы, входят: арт-директор, копирайтер, руководитель рекламных программ и другие специалисты.
Организационную структуру ООО «Форт» можно раскрыть следующим образом:
1. Генеральный директор
2. Исполнительный директор (координирует деятельность отдела производства наружной рекламы и отдела полиграфических услуг);
3. Коммерческий директор, возглавляющий и координирующий работу двух отделов (маркетинговый и баерский отделы);
4. Креативный директор – возглавляет копирайт-отдел;
5. Бухгалтерия, сектретариат
Соответственно, по отделам деятельность компании можно представить следующим образом:
1. Маркетинговый отдел (2 сотрудника) занимается разработкой и проведением маркетинговых исследований как в целях предприятия, так и по заказу клиентов;
2. Отдел продаж (баерский отдел – 4 человека) занимается поиском новых клиентов, работой с базой данных, поддержанием связей по текущим рекламным разработкам, ведением состояния документации и отчетности компании;
3. Отдел производства наружной рекламы (5 человек) – оказывает услуги по производству и размещению по городу различных типов наружной рекламы; занимается разработкой и оказанием различного рода дизайнерских услуг;
Целевой маркетинг: сущность, этапы
... товара на рынке Решение о позиционировании товара на рынке в каждом из целевых рынков Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента сегментирование рынка ... товару. Аудитория может относиться к товару (восторженно,положительно, безразлично,отрицательно,враждебно). Второй этап - выбор целевых сегментов рынка . На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка ...
4. Отдел полиграфии (5 человек) — занимается разработкой и производством печатной рекламной продукции;
5. Копирайт-отдел (6 человек) – его сотрудники разрабатывают концепции новых рекламных кампаний на творческом уровне;
— Персонал фирмы составляет 15 человек, включая бухгалтера и секретаря. Вы можете видеть, что все сотрудники в организации занимают разные должности. Так, например, коммерческий директор и генеральный менеджер участвуют в разработке идей для рекламных кампаний, а два сотрудника отдела печати также являются рабочими по производству наружной рекламы.
В заключение можно сказать о разносторонности сотрудников, их мобильности, креативности, умении работать в команде, что является важнейшей составляющей успеха в рекламной сфере.
Глава 2. Исследования по разработке и реализации рекламной кампании на потребительском рынке.
Поскольку производители начинают активно продвигать свою продукцию на рынке, брендинг становится одним из факторов успеха. Трансформация бренда в бренд позволяет закрепить ваш продукт как на прилавке магазина, так и в сознании определенной группы потребителей — вашей целевой аудитории. В целом можно сказать, что брендинг — это явление, приносящее пользу как потребителю, так и производителю. Первый осознанно совершает покупку и доволен ей, второй же имеет возможность больше заработать и продлить жизненный цикл своего товара[7].
неоспоримый факт, что из двух одинаковых товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет тот, который ему известен и правильно позиционируется. Или, проще говоря, он совпадает в сознании потребителя с характеристиками и качествами, которыми продукт должен в идеале обладать, и с эмоциями, которые он должен вызывать. В маркетинге есть разные определения и значения, которые подчеркивают разные этапы превращения бренда в бренд. Одним из них является стоимость бренда, которая, с точки зрения производителя, означает разницу в цене, которую потребитель готов заплатить за бренд.
Таким образом, одна из задач производителя, сознательно выводящего свой товар не на один день, — наделить продукт определенными рациональными и эмоциональными характеристиками, которые совокупно должны «создать правильно позиционирование» товара в голове потенциального потребителя, в определенной целевой группе. Отечественный производитель, серьезно относящийся к продвижению своей продукции, должен уделять внимание позиционированию и брендингу.
Как выполнить эту непростую работу на практике? В идеале это прямая ответственность маркетингового или рекламного отдела компании. Но только в идеале. Сегодня у многих отечественных производителей отсутствуют маркетинговые структуры. С другой стороны, даже компании, в которых действуют подобные структуры, не всегда могут похвастаться наличием сотрудников с необходимым опытом. В этом случае лучше доверить работу в сфере брендинга специалистам, например, квалифицированному рекламному агентству, а отдел маркетинга использовать как промежуточное звено между производителем и реальным исполнителем. К плюсам такого подхода относится то, что на сегодняшний день профессиональные рекламные агентства России, в отличие от экономически развитых европейских государств, еще не пришли к окончательной и четкой специализации по каждой конкретной области, а потому способны оказать не только рекламные услуги. Сегодня в сферу деятельности агентства входят также маркетинг, консалтинг, исследования и, собственно, брендинг. Все это сулит определенные преимущества производителю, заинтересованному в достижении хорошего результата и при этом без трудностей, затрачиваемых на обучение эффективному отделу или постоянное общение с десятком разных специалистов. Кроме того, следует отметить, что, найдя в рекламном агентстве всех необходимых специалистов, производитель часто получает практически бесплатные маркетинговые, консалтинговые, исследовательские и брендинговые услуги.
В рекламном агентстве «Грин Про»
... то и основной массой потребителей рекламных услуг агентства выступают фирмы, занимающиеся розничной реализацией товара и услуг. В нашем агентстве размещают рекламную информацию такие крупные компании, как: ОАО ... о появлении нового товара: от знакомых; из объявления по радио, в газете; увидели в витрине магазина; в процессе осмотра товаров в магазине; из передачи по телевидению. Проведение опросов ...
В любом случае, сегодня практически все успешные образцы бренда на российском рынке — это результат плодотворного сотрудничества производителя и рекламного агентства. И, находясь в начале пути, каждый из участников процесса должен четко понимать последовательность действий, которые превратят только продукт в настоящий бренд.
Существует немало различных схем вывода товара на рынок. Все очень индивидуально. Как бы то ни было, продукт должен пройти несколько этапов, прежде чем будет немедленно запущен. Прохождение этих этапов может значительно повысить вероятность успешного выхода на рынок с последующим преобразованием бренда в бренд. Итак, сформулировав основные задачи и пожелания относительно продукта, который выводится на рынок, мы приступаем к работе.
2.1. Анализ товарной группы, в которой находится реальный / будет находиться разрабатываемый товар
Начало всех начал — общение производителя (далее — клиента) и агентства. На этом этапе клиент аргументировано объясняет, как он видит свой товар. Именно это является стартом для работы агентства, которая включает:
- анализ товара как такового, анализ аналогов и похожих товаров
- жизненный цикл, конкурентные преимущества товара
- качество и количество, объем рынка данного товара
Обычно профессиональные агентства проводят перечисленные работы на основе данных, собирающихся за свой счет (интересные результаты, в частности, дают исследования M’Index компании Gallup Media).
В некоторых случаях клиентам рекомендуют получить независимые данные о товарной группе, о целевой аудитории, об ее отношении к выбранному продукту или аналогичным продуктам, информацию о характеристиках потребления и т.д. Если такая потребность действительно существует, агентство обязано предоставить клиенту разработку исследовательского проекта, включая время и стоимость работ. Таким образом, на данном этапе возможно проведение количественного исследования — скажем, «usage & attitude study (U&A)» — изучения потребления и отношения к потреблению. Как правило, любое серьезное исследование проводится в несколько этапов, на каждом из которых происходит утверждение результатов.
2.2. Анализ конкурентов.
Второй этап также предполагает несколько видов анализа, проводящихся на базе агентства:
- продуктовый ряд и бренды конкурентов
- целевые аудитории и позиционирование товаров конкурентов
- рекламные стратегии конкурентов и их рекламные затраты
- планы конкурентов
Как и в предыдущем случае, первую информацию для изучения дает клиент. Он предоставляет свое видение рыночной среды; обозначает тех, кого он считает своими основными конкурентами, и причины этого; определяет основные плюсы и минусы компаний-соперников.
Классификация рекламных агентств
... агентство, специализирующееся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров, недвижимости, продуктов питания, предметов роскоши и пр.); по аудитории (например, рекламное агентство, создающее рекламу, целевой аудиторией ... факторы, влияющие на решение о покупке. Поэтому, используя знание каналов распространения всех доступных СМИ, агентство составляет план размещения ...
В ходе анализа товарного ряда базовые данные, полученные от клиента, подкрепляются результатами собственных данных агентства, также получаемых агентством за свой счет (здесь, например, могут быть применены данные независимого мониторинга компании Ad Fact).
После чего агентство должно незамедлительно предоставить клиенту сделанные выводы, а также анализ рекламных затрат конкурентов и образцы рекламной продукции конкурентов и т.д. Не исключено, что на этом этапе агентство также может рекомендовать клиенту получить независимые данные на основе отдельного исследовательского проекта. Скажем для детального изучения ситуации, складывающейся на рынке розничных продаж, используют так называемые retail audit или price & distribution check. Это количественные исследования, которые позволяют оценить необходимую товарную группу с точки зрения объема, количества марок, цен, представленности в разных торговых точках и т.д.
Конечно, важно понять, как позиционируют свои товары конкуренты. Имеют значение все детали: от общих рекламных затрат конкурентов и уже завоеванных ими целевых аудиторий до видов задействованной рекламы и рекламных носителей. Вообще же, интересные и зачастую очень верные оценки деятельности конкурентов дает сам клиент. Иногда клиент четко понимает плюсы и минусы работы соперников по бизнесу и делает правильные выводы. Ведь у конкурентов всегда есть чему поучиться, как минимум не допускать их ошибок.
2.3. Анализ целевой аудитории, ее потребления и отношения к товару.
На третьем этапе работы собираются следующие данные:
- социально-демографические и психографические характеристики целевой аудитории (численность, возраст, пол, предпочтения)
- отношение потенциальных покупателей к выводимому на рынок товару и его аналогам
- географическое распределение целевой аудитории и приоритетные рынки
- сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и целевых аудиторий конкурентов
На третьем этапе клиент подробно рассказывает о своем видении целевой аудитории. На основе этой информации и проведенных агентством исследований составляется bulls eye, то есть детальное описание представителя целевой аудитории: что это за человек, сколько ему лет, как он выглядит и т.д. Далее специалисты агентства обобщают полученное и формируют целевую аудиторию, которая предположительно станет ядром потребления внедряемого товара. На этом этапе обязательно учитываются данные U&A, и M’Index. Важно, чтобы на третьем этапе и у агентства, и у клиента сформировалось четкое и единое понимание целевой аудитории: ее особенностей, отношения к товару, объема и распределения.
Если ранее полученной информации недостаточно для формирования целевой аудитории, то клиенту рекомендуется провести качественное исследование. Оно позволит сделать целевую аудиторию более прозрачной. Для дальнейшего внедрения необходимо знать, как воспринимает товар потенциальный потребитель, какие ожидания связаны с товаром, какие неудовлетворенные потребности есть по отношению к товару и т.д.
Товар в системе маркетинга
... и для их отличия от товаров и услуг конкурентов. Торговая марка: часть марки, которую можно произносить, например « ... маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, ... предназначенной для распространения среди клиентов. Этапы изготовления нового товара Учитывая быстрые изменения вкусов, технологий ...
Из качественных исследований чаще всего проводятся фокус группы. Безусловно, они способствуют решению многих задач, но не стоит результаты фокус групп воспринимать как истину в последней инстанции. Правильнее проводить фокус группы с расчетом на получение инсайтов — пищи для ума, которая поможет развить новые творческие идеи или внести изменения в уже существующие концепции. Но ни в коем случае нельзя выдавать мнение участника стандартной фокус группы за мнение специалиста. Тем более что потенциальные потребители товара, участвующие в фокус группе не несут ответственность за сказанное, им, по большому счету, все равно. После исследования они встанут, уйдут и просто забудут, о чем говорили. В ходе изучения и формирования целевой аудитории многие забывают делать такую элементарную вещь, как расчет численности потенциальных покупателей. Эта цифра может колебаться от полумиллиона до десятков миллионов. Она играет далеко не последнюю роль в формировании маркетинговой политике и расчете рекламного бюджета.
Кроме того, важно усвоить психографические особенности целевой аудитории. Здесь существует масса вариантов, к примеру, это могут быть западно-ориентированные люди, которым близок западный тип мышления, потребления и поведения. Возможна и обратная ситуация, когда потенциальные потребители крайне консервативны и не терпят прозападный тип поведения. Психология потребителя занимает ключевые позиции при продвижении и позиционировании товара.
Заключительный аккорд в изучении потенциальных потребителей — это сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и аудитории конкурентов. Выясняется, какая целевая ниша уже прочно занята, и как ее можно отвоевать. Как только решены все задачи с целевой аудиторий, можно переходить непосредственно к позиционированию и продвижению продукта.
2.4. Стратегия продвижения товара.
На основе предыдущих трех этапов сроится стратегия продвижения товара:
- разрабатывается позиционирование
- определяются уникальные качества и конкурентные преимущества товара
- планируется стратегия воздействия на целевую аудиторию
- стратегия запуска
На этом этапе агентство, основываясь на всех ранее полученных данных, разрабатывает варианты концепций позиционирования. При необходимости предложенные варианты клиент тестирует. Но этого можно избежать, если концепция позиционирования сочетает в себе все необходимые черты.
Это один из самых значимых этапов внедрения товара, успех товара на рынке напрямую зависит от его позиционирования. В российском рекламном мире сложился ошибочный стереотип, что позиционирование — это то, как мы собираемся поставить продукт на рынке. На самом деле, позиционирование — это концепция, которая позволит нам заставить потребителя воспринимать продукт так, как мы хотим. Это рациональная и эмоциональная оболочка, создаваемая вокруг марки, оболочка, которая соответствует вкусам и ценностям целевой аудитории.
Если характеристик, отвечающих потребностям и предпочтениям целевой аудитории, недостаточно, то их нужно придумать. Клиент и агентство на этом этапе особенно тесно сотрудничают: анализируют, утверждают, додумывают. Создание правильной концепции позиционирования возможно только совместными усилиями.
2.5. Создание образа товара.
Этот этап включает в себя:
- разработку, анализ и тестирование названий, упаковок и этикеток
- разработку, анализ и тестирование логотипа и товарного знака
- звуковую и патентную проверку
- патентирование названия, логотипа, товарного знака
Визуальный образ товара — логотип, товарный знак, этикетка, упаковка — формируются на основе накопленной информации о товаре, его конкурентах, предпочтениях целевой аудитории. Последовательно происходят разработка, анализ и тестирование внедряемого товара. В зависимости от поставленных задач, могут использоваться количественные или качественные исследования.
Клиент на пятом этапе работы стремится, как можно более ясно сформулировать свои пожелания. Все визуальные элементы товара разрабатывают специалисты агентства. Они же отвечают за проведение патентной проверки. Кроме того, в рамках агентства проводится специальная звуковая проверка по программе VAAL 2000. Слово может нести как позитивный, так и негативный заряд. По итогам звуковой проверки делается вывод, подходит ли название к разрабатываемому товару.
В теории разработка торговой марки легко раскладывается на последовательные этапы, но на практике эти этапы пересекаются, накладываются друг на друга. Это неизбежно, и не стоит планировать работу по «железной» схеме, предусматривающей четкое прохождение одного этапа за другим. Если уже на первом этапе есть готовые варианты названий, почему бы ни послать их на предварительную патентную проверку? Зачем терять время? Тем более что сегодня практически весь словарь Даля уже запатентован. Или, к примеру, ситуация, когда на основе накопленного опыта или ранее проводившегося анализа, можно четко определить целевую аудиторию товара. Естественно трудоемкие исследования потенциальных покупателей можно в этом случае не проводить. Это экономит и время, и деньги.
2.6. Воплощение стратегии продвижения продукта.
Это последний этап, который состоит из:
разработки творческих концепций и создания творческих материалов (ролики, макеты, сюжеты)
- разработки медийных концепций и создания медиапланов
- разработки BTL концепций и создания планов по BTL
- разработки сопроводительных материалов, POS материалов, т.д.
Творческие материалы, медиа планы готовят специалисты агентства, причем все проекты требуют обязательного одобрения клиента. Следует отметить, что медиа планирование в современной России ведется в основном на исследованиях компании Gallup Media и Comcon Media. Исследовательские продукты этих компаний позволяют осуществить эффективное планирование ТВ, пресс, радио, интернет и наружных кампаний. Являясь подписчиком данных телевизионной панели Gallup Media, возможно разработать и провести эффективную национальную ТВ кампанию. Если все делать «по уму», то на разработку и внедрение торговой марки требуется не меньше 3 месяцев. Хотя этот процесс может растянуться на полгода или год в зависимости от возможностей, желания и ситуации на рынке.
Очевидно, что на рынок проще вывести тот товар, у которого мало конкурентов или их вообще нет. Сложность в том, что марку нужно выводить таким образом, чтобы именно она была востребована, а не вся товарная группа, представленная на рынке, но по каким-то причинам еще не раскручена. Если раньше товарную группу никто не рекламировал, то неправильным рекламным сообщением мы двигаем всю группу, о существовании которой люди до этого момента могли просто не знать. Иными словами, неправильное позиционирование способствует более быстрому продвижению всех аналогичных товаров. В результате конкуренты, не неся никаких дополнительных расходов на маркетинг и рекламу, будут в выигрыше.
Одна из проблем российского рынка состоит в том, что у нас любую марку часто оценивают по знанию и по потреблению, при этом могут учитывать лояльность или приверженность к марке. Но для того, чтобы понять, как происходит успешный вывод марки на рынок и процесс перехода от марки к бренду, этих показателей явно недостаточно. Переход марки на уровень бренда более сложен. Он происходит через знание к узнаваемости, через узнаваемость к отношению к марке, от отношения к марке к потреблению. То есть, сначала потребитель просто узнал о существовании марки, просто услышал или увидел ее где-то. Это нам практически ничего не дает. Более важен тот момент, когда потребитель обратил внимание на марку и запомнил ее. К примеру, определенная марка пива стала узнаваемой, когда потребитель отличил ее от других. Именно тогда происходит покупка. И вот здесь, если товар правильно позиционировали, (позиционирование не разошлось с теми характеристиками качествами товара, о котором утверждал производитель), то марку ждет лояльность. После того, как потребитель отличил марку от аналогичных и совершил пробную покупку, у него сложилось определенное отношение к продукту. Если это отношение позитивное, происходят последующие покупки и окончательно формируется лояльное потребление. Если лояльное потребление увеличивается, не разрушается производителем и поддерживается рекламным агентством, то формируется позитивное отношение к товару. Марка имеет все шансы стать брендом.
Позитивное отношение — очень важный этап становления марки брендом. Это ключ к успеху. Все довольны, особенно производитель, который не только увеличил рыночную стоимость своего товара, но и увеличил рыночную стоимость всего своего бизнеса.
Заключение
В ходе производственной практики были достигнуты следующие цели:
1. Произошло закрепление теоретических знаний и получение навыков их практического применения;
2. За время прохождения практики произошло обучение навыкам решения практических задач;
3. Состоялось знакомство со спецификой будущей специальности в рекламной компании полного цикла ООО «Форт».
Были выполнены следующие задачи:
1. Изучены структура и функции организации, методическое, техническое, кадровое обеспечение и порядок ведения документации;
2. Была охарактеризована специфика деятельности учреждения, в котором была проведена практика;
3. Было осуществить целенаправленное наблюдение и описание специфики различных видов деятельности в данном учреждении.
На протяжении четырех недель были пройдены различные этапы практики: от ознакомительного до исследовательского. Благодаря усилиям коллектива ООО «Форт» и грамотному руководству во время практики удалось побывать практически во всех отделах компании, познакомиться с основами различной рекламной деятельности – создание рекламных идей, ведение переговоров с клиентами, создание и размещение пресс-релизов, создание дизайнерских образов, работа со СМИ и т.д.
Было проведено исследование с целью выявления конкурентов компании и сделаны выводы о востребованности организации в нише рекламных услуг широкого спектра. Было проведено исследование разработки товарного бренда и проведения рекламной кампании на всех этапах внедрения на рынок. Были отработаны навыки работы с документацией, составления договоров, повысились умения ведения переговоров с клиентами, написания различных рекламных буклетов и релизов, закрепились знания, полученные в университете.
Список использованных источников:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/otchet/reklamnogo-agentstva/
1. Устав ООО «Форт», 12 с.
2. Васильев Н. Технологии работы рекламных агентств / Маркетолог, №2 – 2002
3. Бороноева Т.А.Современный рекламный менеджмент / Учебное пособие // М.: Аспект Пресс 2003
4. Веселов С.В.Маркетинг в рекламе / Комплекс маркетинга в рекламной деятельности // М, изд. Международного инст-та рекламы, 2003
5. Всеволожский К.В., Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы / Книга для тех, кто пробует свои силы в рекламе и хотел бы быть в них уверен, Москва, 1998
6. Голядкин Н.А. Творческая телереклама, Учебное пособие, М.: Аспект Пресс, 2005
7. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы, М., ИМА-пресс, 2002
8. Капферер Ж.Н. Торговые марки: испытание практикой Новые реальности современного брендинга, М., ИНФРА-М: Имидж-Контакт, 2002
9. Огилви Д. Огилви о рекламе, М., изд. Эксмо, 2004
10. http://www.elitarium-age.ru
11. http://www.adindex.ru
12. http://www.preview.ru/
[1] Устав ООО «Форт», с. 3, п. 2.13
[2] Устав ООО «Форт», п. 4.1
[3] http://www.elitarium-age.ru
[4] там же
[5] по данным с сайта http://www.adindex.ru
[6] http://www.adindex.ru/main.html
[7] Журнал «Маркетолог», №2 – 2002 Технологии работы рекламных агентств / Н. Васильев
