Эффективность продвижения товара или услуги на рынке напрямую зависит от того, насколько правильно будет разработан комплекс маркетинговых мероприятий с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламных сообщений во многом определяет успешность всей рекламной коммуникации. Правильное решение этой проблемы определяет, сколько потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет влияние на них, какие суммы будут потрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Для достижения этих целей любой специалист по связям с общественностью должен уметь применять знания, полученные в ходе теоретических занятий, на практике. именно этот факт определяет актуальность практики.
Также следует отметить, что одним из основных инструментов маркетинговых коммуникаций является медиапланирование. Деятельность по медиапланированию рекламной кампании позволяет определить такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие, рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. А сам медиапланнер, как правило, действует в условиях ограниченного времени, информации и высокого уровня ответственности.
Цель — практическое применение теоретических знаний PR-специалистом.
В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:
- Проанализировать конкурентоспособность компании «КомпАС»
2. Разработать медиаплан для компании по продаже грузовых автомобилей «КомпАС»
- Приобрести и закрепить практические навыки PR-деятельности.
На практике использовались следующие методы исследования: теоретический анализ, анализ документации, метод сбора данных — фокус-группа, для анализа конкурентной среды турфирмы использовался SWOT-анализ, а также полигон конкурентоспособности.
1 . АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «КомпАС»
1 общая характеристика компании «КомпАС»
Компания ООО «КомпАС» была основана в 2008 году под названием ООО «КомпАС». Данная компания занимается продажей грузовых автомобилей.
Основные принципы деятельности ООО «Нева-Комплект Плюс»:
Анализ рекламной деятельности компании ОАО Пивоваренная компания ...
... рекламной деятельности; рассмотреть организацию работы отдела рекламы и эффективности рекламы; дать общую характеристику ОАО "Балтика"; проанализировать организацию деятельности на предприятии ОАО "Балтика". Объектом исследования является ОАО Пивоваренная компания ... недобросовестности со стороны субъектов рекламной деятельности таргетинг информации следует определять с объективной стороны. Второй ...
- поставка только качественной и сертифицированной продукции на рынок грузовых автомобилей.
- жесткий контроль логистики доставки продукции.
- мгновенное реагирование на требования покупателей.
- продуманные цен и возможностей покупки грузовых автомобилей.
Данная компания специализируется на продаже:
- Грузовых автомобилей из Европы — MAN, Renault, Volvo, Scania;
- Пассажирские и туристические автобусы Neoplan, Setra;
Работа с данной компанией гарантирует клиентам:
- надежные и качественные грузовые автомобили в минимальные сроки и полностью растаможенные;
- весь предлагаемый автотранспорт и техника поставляется надежными проверенными партнерами;
- цены на грузовые автомобили по настоящему являются приемлемыми;
- у грузовиков настоящая история, пробег и гарантия;
— организация работает с большим числом банков и лизинговых компаний, и может подобрать оптимальный вариант кредитования для каждого из клиентов. На данный момент ООО «КомпАС» — молодая, но постоянно развивающаяся компания с положительными отзывами клиентов и возможной перспективой развития на региональном рынке продаж грузовых автомобилей. Стратегия и тактика управления в компании.
В наше время эффективная и конкурентоспособная работа на рынке СМИ требует скорости и готовности к инновациям. Поэтому руководство компании считает, что необходимо идти в ногу со временем, и главный ключ к успеху — постоянное внимание к потребностям рынка, а точнее к потребителю.
2 Определение роли компании в маркетинговой среде (SWOT-анализ)
Анализ внешней среды ООО «КомпАС». Рекламная деятельность данной компании на данный момент не отличается разнообразием и заключается в размещении рекламных обращений на телевидении, в газетах и в интернете (фирма имеет свой собственный сайт).
Таким образом, можно сделать вывод, что данная компания недостаточно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы.
Уровень активности конкурентов CompAS можно охарактеризовать как высокий.
Маркетинговая стратегия конкурентов — дифференцирование услуг, т.е. нацеленность на завоевание компанией первенства по уровню сервиса, по качеству продукции, по технологиям обслуживания и т.п.
Для выявления конкурентных позиций ООО «КомпАС» на рынке продажи большегрузных автомобилей был использован метод SWOT-анализа.
Первичная информация предоставляется из следующих источников: внутренняя документация компании, данные клиентской базы, номенклатура продукции, отраслевые данные о продажах. Первичная информация была получена также в ходе экспертного опроса.
Инструментом для сбора информации служила анкета, состоящая из 10 показателей. Объектом исследования являются эксперты в различных областях: главный инженер Торгового Дома «АВТОУРАЛ»; заместитель директора по перевозкам и коммерческой деятельности; дилер ТОО «ВИС»; начальник отдела технического транспорта и спецтехники; ведущий инженер центра продаж; главный специалист по бюро регионального маркетинга; начальник бюро регионального департамента по маркетингу.
Члены экспертной группы были отобраны таким образом, чтобы они могли рассмотреть одну и ту же проблему с разных сторон.
Экспертов попросили оценить перечень показателей по пятибалльной шкале.
По оценкам экспертов были выявлены сильные и слабые стороны организации, а так же ее возможности и угрозы (табл. 2.1.).
Таблица 2.1. SWOT-анализ
|
Сильные стороны (S) 1.Эффективная работа фирменного офиса компании. 2.Ассортиментная политика. 3.Гибкая ценовая политика и возможность выбора различных форм оплаты. 4.Проверенные поставщики. 5.Достаточно высокий уровень конкуренции на рынке продаж грузовых автомобилей. 6.Возможность получать информацию о грузовиках и онлайн-сервисах. Слабые стороны (W) 1.Возможность открытия новых торговых точек, филиалов конкурентами. 2.Вероятность расширения ассортимента конкурентами. 3.Периодические сбои в работе On — line консультирования. 4.Нехватка применения пиар — технологий, рекламы и проведения качественных маркетинговых исследований |
Возможности (O) 1.Возможность выхода на новые рынки сбыта. 2.Привлечение новых групп потребителей. 3. Работа с корпоративными клиентами. 4. Покупательская способность потребителей. 5.Освоение и использование рекламных, PR — технологий в продвижении продукции компании. Угрозы (T) 1. Вероятность снижения цен конкурентами. 2.Повышение курса валют (доллар, евро, юани). 3.Усиление конкуренции, повышение налогов. 4.Политические факторы (таможенные и пограничные формальности). 5.Снижение платежеспособности населения и основного целевого сегмента. 6. Коммуникационная политика конкурентов. |
Сильными сторонами компании «КомпАС» являются следующие: эффективная работа фирменного офиса компании; ассортиментная политика;
- гибкая ценовая политика и возможность выбора различных форм оплаты;
- проверенные поставщики;
- достаточно высокий уровень конкурентоспособности на рынке по продаже грузовых автомобилей;
- возможность получения информации о грузовых автомобилях и услугах в режиме on — line.
Анализ данных, собранных в ходе исследования, выявил такие слабые стороны предприятия, как: возможность открытия новых торговых точек, филиалов конкурентами; вероятность расширения ассортимента конкурентами; периодические сбои в работе On — line консультирования; нехватка применения пиар — технологий, рекламы и проведения качественных маркетинговых исследований.
Следующим полем матрицы является поле «возможности». По оценкам экспертов, возможностями для компании «КомпАС» являются: возможность выхода на новые рынки сбыта; привлечение новых групп потребителей; работа с корпоративными клиентами; покупательская способность потребителей; освоение и использование рекламных, пиар — технологий в продвижении продукции компании.
По мнению экспертов, угрозами можно считать, такие показатели, как: вероятность снижения цен конкурентами; повышение курса валют (доллар, евро, юани); усиление конкуренции, повышение налогов; политические факторы (таможенные и пограничные формальности); снижение платежеспособности населения и основного целевого сегмента; коммуникационная политика конкурентов.
Построение мультиатрибутивной модели.
Построение мультиатрибутивной модели продукта позволяет наиболее полно проанализировать компанию CompAS, определить, по каким позициям этот продукт превосходит своих конкурентов. Информация была получена в результате опроса, который отражает мнения потребителей.
Объектами исследования мы выбрали трех основных конкурентов. Это компании: ОАО «КамАЗ», «КамАвтоСфера», «КомпАС». В ходе исследования была использована различная информация, источниками которой являются: отчеты о реализации продукции ООО «КомпАС» за 2012 год; объемы продаж продукции конкурентами; документация большегрузного обслуживания, в том числе стандарты и ГОСТы.
Методом опроса также была получена информация, отражающая взгляды потребителей.
Объекты исследования представлены специалистами и подрядчиками в строительстве машин, тяжелых торговых площадей и спецтехники в нашем и соседних городах.
Выборка составила 10 человек на основании 1% от генеральной совокупности.
Инструмент для сбора информации представлял собой анкету, состоящую из двух вопросов.
На основании полученных данных компания может сосредоточиться на улучшении этих показателей, тем самым полностью удовлетворяя потребности клиентов. При обработке данных, полученных при ответе на первый вопрос, выявляется показатель «важность», который впоследствии сравнивается со вторым показателем «серьезность».
Важность рассчитывается как отношение суммы средних баллов для данного атрибута к общей сумме средних баллов для всех атрибутов.
Анализ выявил, что наиболее важным атрибутом, по мнению респондентов, является сочетание цены и качества(5).После него отметили ассортиментную политику компании (4,25) и рекламную деятельность (3,75).
В меньшей степени потребители отметили наличие интернет — сайта (3,25) и коммуникационная политика конкурентов (1,75) (см. ).
Рисунок 1.2. Результаты исследования важности атрибутов.
конкурентоспособность маркетинговый рекламный медиаплан
Следующим шагом стало определение показателя «серьезности» атрибутов компании «КомпАС» и ее основных конкурентов.
Согласно исследованию, основными конкурентами являются: ОАО «КамАЗ» и ООО «КамАвтоСфера». Респонденты оценили степень наличия анализируемых характеристик у этих компаний-конкурентов по десятибалльной шкале.
Интерпретация полученных данных отражена в многоугольнике конкурентоспособности, который наглядно представляет несоответствие положения салона CompAS по сравнению с его основными конкурентами.
Полученные результаты позволяют наглядно оценить, какие позиции компания «КомпАС» лучше всего удовлетворяет потребности потребителей, а какие позиции слабее по сравнению с конкурентами. Кроме того, этот анализ помогает определить конкурентное преимущество организации.
Данные рассчитываются по следующей формуле: отношение среднего балла по каждому атрибуту каждой компании к количеству респондентов.
Анализ рейтингов наиболее важных атрибутов в глазах респондентов выявил следующую ситуацию. Сочетание цены и качества имеет первостепенное значение для потребителей. Следует отметить, что здесь компания CompAS и ее конкуренты набрали примерно одинаковые баллы. «КамАвтоСфера» набрала 8,4 балла, «КомпАС» (8.6), «КамАЗ» (8.8).
Следующим по важности показателем является ассортиментная политика. Здесь явным лидером является «КомпАС» (7,4), с небольшим отрывом следует «КамАЗ» (7,0).
Далее следует компания «КамАвтоСфера» (6,6).
По атрибуту рекламная деятельность наибольшее количество баллов набрали «КамАЗ» и «КамАвтоСфера» (8,4).
За ними следует «КомпАС» набравшая 8,2 балла. На 4 месте по важности — наличие интернет — сайта. Компанией, которое наиболее полно отвечает данному показателю, является «КамАЗ» (7,7).
«КомпАС» получила (6.8) баллов, «КамАвтоСфера» оценили на 5.2 балла. На пятом месте по важности атрибутов — коммуникационная политика конкурентов. Здесь «КамАЗ» является лидером 8,2 балла. Далее следует «КомпАС» 7 баллов, следом за ним «КамАвтоСфера» (6.4) балла.
Таким образом, можно сделать вывод, что у CompAS есть как сильные, так и слабые стороны. Поэтому, исходя из конкурентных преимуществ компании, необходимо разработать медиаплан, минимизирующий угрозы компании и обеспечивающий лидирующие позиции на рынке продаж грузовых автомобилей.
2. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА ДЛЯ КОМПАНИИ ООО «КомпАС», .1 Выбор медианосителей рекламной информации
В ходе исследования были определены средства массовой информации в которых будет размещена реклама, а также принято решение об участии компании «КомпАС» в выставочном центре города Набережные Челны «Экспо — Кама», где к концу года должна состояться конференция предпринимателей автомобильной отрасли. Для достижения поставленных целей медиапланирования, мы будем запускать рекламу на телевидении и печатных сми, а именно:
- Телеканал «РЕН ТВ — Набережные Челны».
- Газета «Автосити»
2 Разработка медиаплана
Запуск рекламной кампании планируется на 10 сентября 2013 года. Окончание 10 декабря 2013 года.
|
Наименование СМИ |
сентябрь |
октябрь |
ноябрь |
декабрь |
|
Рен-ТВ Набережные Челны |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Газета «Автосити» |
+ |
+ |
+ |
+ |
Реклама на телеканале «Рен-Набережные Челны» и газете «Автоциты» будет работать с сентября по декабрь, чтобы общественность могла познакомиться с ООО «КомпАС», а также с его продукцией.
Ролик на канале РЕН-ТВ будет идти 15 секунд. Прайс — лист на размещение рекламных услуг. Он выйдет в эфир в двух сериях с 07:00 до 09:00, так как сейчас люди завтракают и готовятся к работе. Так же ролик будет выходить в промежуток времени с 18:00-20:00 по 2 выпуска в час. На этот раз он был выбран с учетом того, что жители приходят с работы, обедают и занимаются хозяйством.
|
месяц |
Сент. |
Окт. |
Ноя. |
Дек. |
Затраты |
||||
|
недели |
1 |
3 |
2 |
4 |
2 |
4 |
2 |
4 |
|
|
6.00 — 7.00 |
|||||||||
|
7.00 — 9.00 |
++ |
+ + |
+ + + |
+ + + |
+ + + |
+ + |
+ + + |
+ + |
5500 |
|
9.00-10.00 |
|||||||||
|
10.00- 12.00 |
|||||||||
|
12.00 -14.00 |
|||||||||
|
14.00 -16.00 |
|||||||||
|
16.00- 17.00 |
|||||||||
|
17.00- 18.00 |
+ |
+ |
+ + |
+ |
+ + |
+ |
+ + |
15100 |
|
|
18.00 -19.00 |
+ |
+ + + |
+ + |
+ |
+ + |
+ + |
+ + |
+ + |
20000 |
|
19.00- 20.00 |
+ |
++ |
+ |
4600 |
|||||
|
Изготовление ролика |
5000 |
||||||||
|
Итого: |
50020 |
||||||||
|
Газета «Автосити» |
Сентябрь |
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
Всего |
||||||||||||
|
Недели |
1 |
2 |
3 |
4 |
1 |
2 |
3 |
4 |
1 |
2 |
3 |
4 |
1 |
2 |
3 |
4 |
16 |
|
Выход газеты |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
16 |
