За последнее десятилетие реклама в России стала довольно важной отраслью бизнеса. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей появляются качественно новые потребности и возможности их удовлетворить.
Для каждого предприятия необходимо, чтобы самые широкие круги потребителей на рынке знали марку предприятия, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) — это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.
Реклама должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги).
Ложная, сомнительная реклама обрекает товар и предприятие на гибель. Чтобы это предотвратить был создан Федеральный закон «О рекламе», целями которого являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
Сегодня важность рекламы не вызывает сомнений, поскольку она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если компания лишится такой эффективной связи с потребителем, как реклама, она перестанет вкладывать деньги в улучшение старых и создание новых товаров и услуг. Реклама отличается от обычного информационного сообщения своей заинтересованностью в конечном результате. Это не просто информационное исследование, это исследование с очень конкретной, очень конкретной целью: повысить спрос на продукт.
Немногие компании сегодня могут успешно вести бизнес без рекламы в той или иной форме. Многие отрасли народного хозяйства испытывают реальную потребность в своевременном общении с потребителями. И эту потребность удовлетворяет целая сеть рекламных организаций разной структуры и мощности.
Целью данной статьи является изучение способов оценки эффективности рекламы. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
Социальная реклама . . 1 раздел Социальная реклама как объект исследования
... социальной рекламой и коммерческой рекламой - цель. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют принятие или продажу продуктов, цель рекламы в социальных сетях - привлечь внимание к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы ...
- изучить сущность и назначение рекламы;
- рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
- изучить эффективность различных средств рекламы (рекламы в прессе, по радио, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете);
- рассмотреть критерии оценки эффективности рекламы;
- рассмотреть методы оценки эффективности рекламы.
1.
Психология восприятия рекламы
1.1. Сущность и назначение рекламы
Реклама — распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для поддержки неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Реклама — это коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.
Реклама — это массовое общение, которое влияет на формирование мнений и чувств, способствует закреплению привычек и навыков покупателя. [4, с. 47]
В рекламной практике существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает ту или иную форму, в зависимости от того, какая из ее характеристик в этой классификации является наиболее значимой.
Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.
Товарная реклама предназначена для стимулирования продажи товаров или услуг для индивидуального использования и производственных целей, потребителями которых являются компании-производители, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на телевизионную рекламу. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.
Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного имиджа компании, бренда или формирование организационной культуры компании. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% — имиджевая реклама, 30% — товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. [14, с. 354]
Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:
корпоративная реклама — это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;
- внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании;
- основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;
- реклама торговой марки — выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее образов у потребителей.
В зависимости от задач, которые она решает, реклама может быть коммерческой или некоммерческой. Коммерческая реклама предназначена для получения материальной прибыли от продажи товара или услуги. В эту категорию входят реклама товаров народного потребления и промышленной продукции, реклама торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению нематериальных дивидендов и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения выделяются:
- государственная реклама — имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);
- социальная реклама — пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);
- на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций;
- политическая реклама — способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют гражданского общества).
Рекламная классификация основана на маркетинговых целях продажи товара. В схематическом виде ее можно представить в виде таблицы.
Таблица 1
Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров
|
Фаза жизненного цикла товара |
Цель рекламы | Виды рекламы в СМИ |
| Подготовка к введению на рынок | Информирование о поступлении товара на рынок | Информационная |
| Введение товара на рынок | Завоевание покупателя | Информационная, увещевательная |
| Стадия роста | Завоевание покупателя, борьба с конкурентами | Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная |
| Стадия зрелости | Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя | Напоминающая, подкрепляющая |
Продолжение таблицы 1
|
Фаза жизненного цикла товара |
Цель рекламы | Виды рекламы в СМИ |
| Стадия насыщения | Повторная продажа товара (улучшенного) | Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная |
| Спад сбыта | Отказ от продажи товара | Прекращение рекламы |
В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу и др. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет. [6, с. 137]
По территории распространения реклама может быть:
- территориальной — местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;
- региональной — действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
- национальной — действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
международной — действие которой распространяется на территории более чем одной
региональной (как разновидность международной) — реклама, направленная на потребителей определенных регионов;
глобальной (как разновидность международной) — воздействие которой направлено на потребителей большинства
Сфера рекламной деятельности состоит из элементов: рекламодатели, рекламные агентства, рекламные носители, потребители. Рекламодатели — это производители, розничные торговцы, оптовики, поставщики услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.
Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее рекламируемых продуктов — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и медицинские принадлежности, бытовые услуги, пиво, вино, табак и курительные принадлежности, закуски и безалкогольные напитки.
Местные рекламодатели — главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Рекламные агентства — это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и продавцов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в рекламных носителях для клиентов, находят покупателя на свои товары и услуги. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.
Любая реклама в той или иной мере выполняет информационную функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Некоторые рекламные объявления предназначены для продвижения продукта или услуги, но эта реклама также содержит информацию в форме существования рекламодателя, его продукта или услуги, а также информацию, которая служит аргументами в пользу этого продукта или услуги. [4, с. 55]
Практически вся реклама предназначена для таких субъектов рынка, как семьи. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.
Реклама доводит до потребителя информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, информацию о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником в покупках и путеводителем. Также реклама часто «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.
На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. При потребности в продукте или услуге покупатели начинают искать эту информацию. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это снижает неуверенность покупателя и помогает ему принять правильное решение о покупке. принято делить рекламу на три вида: информативную, конкурентную и напоминающую.
Информативный или первоначальный: ознакомить потенциального покупателя с новым товаром на рынке, местом его продажи.
Конкурентная, убеждающая или агитирующая – когда рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Он отличает рекламируемый товар от всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.
Сохранная или напоминающая — напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. [4, с. 64-66]
Каждый тип рекламы выполняет обе рекламные функции, но все они служат разным целям. Так что информативная и безопасная реклама в основном выполняет первую функцию, поскольку направлена в первую очередь на передачу информации. Рекламная кампания была создана для кампании в пользу продукта, поэтому она в основном выполняет вторую функцию, но также передает информацию.
Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждой форме эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходимо классифицировать рекламные объявления по основным функциям: информативная и агитационная.
информирующая — реклама, главная цель которой — сообщение информации о товаре или услуге.
агитирующая — реклама, главная цель которой — агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.
Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию. [15, с. 237]
Поэтому любая реклама основывается, прежде всего, на элементарной информации, представленной таким образом, чтобы покупатель верил в нее и выбирал рекламируемый товар из всего набора товаров.
1.2. Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы
Реклама достигнет своей цели только в том случае, если при ее создании будут учтены особенности психики человека. Общепринятой моделью восприятия рекламы считается модель AIDMA, которая подразумевает цепочку «Внимание — Интерес — Желание — Причина — Действие».
Во-первых, реклама должна привлекать внимание потенциального потребителя, что может быть как произвольным, так и непреднамеренным. Первый возникает, когда объект замечают как бы случайно, без намеренного указания на него извне. Второе: это требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Впоследствии реклама должна вызывать интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. При этом следует учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают все содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи — воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной способна привлечь внимание, то она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Это, в конечном счете, и есть ее главная задача. [4, с. 91]
Воздействие рекламы зависит как от содержащейся в ней оценки рекламируемого продукта, так и от аргументов в ее пользу. Если потребитель не найдет такой оценки и аргумента, влияние рекламы значительно ослабнет. Темы можно разделить на объективные, логически раскрывающие суть рекламируемого продукта, его отличительные особенности и вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Чтобы реклама достигла своей цели, потребитель должен какое-то время помнить о ней. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности ее. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет ее. Она легко воспринимается
Второй вид — случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.
Третий вид — ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.
Однако предсказать успех запланированной рекламы непросто, потому что все люди разные. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Точно так же один и тот же продукт должен удовлетворять разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую потребность или желание удовлетворяет тот или иной продукт.
Какой бы рекламный текст ни был, длинный или короткий, он должен лучше всего отражать все преимущества продукта. потребители вряд ли будут читать серию рекламных объявлений одного и того же продукта, надеясь прочитать в них что-то еще, чего нет в других. Поэтому всегда следует предполагать, что реклама конкурирует с аналогичными одновременно. [4, с. 96]
Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:
- соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
- достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.
Если эти две концепции уравновешены, реклама прибыльна. При определении рентабельности рекламы часто забывают, что реклама не может быть направлена на получение прибыли. В большинстве случаев определить эффективность отдельных рекламных носителей или рекламных кампаний невозможно. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Ценность эффективности рекламы можно определить по-разному. Эти способы можно классифицировать образом:
- прямые;
- косвенные.
Прямые методы основаны на прямом подсчете результатов продаж, полученных под воздействием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.
Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на: способы по определению количества клиентов и количества счетов; способы по определению суммы продаж.
Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы — продвигать товар целиком, чтобы избежать потерь. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели.
Взаимоотношения покупатель — товар — продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела).
[4, с. 98]
Для эффективной рекламы важно не только хорошее позиционирование объявления, интригующий текст, но и организация работы после объявления.
Эффективность продвижения можно продемонстрировать определением косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков по сравнению со средним дневным уровнем контактов. Если косвенная эффективность высока и количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, реклама не соответствует продукту или цепочка покупатель-продукт-продавец не работает.
Ни одна реклама не может быть одинаково привлекательной для всех. Он может и должен быть интересен определенной группе потребителей. При сегментации потребительского рынка обычно используются демографические факторы, которые включают возраст, уровень дохода, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и место проживания людей, на которые направлена реклама. [15, с. 245]
Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не забывайте, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, а следуют своим старым привычкам. Молодым же людям гораздо легче вырабатывать новые привычки, им просто нужно сосредоточиться на престиже, моде, удобстве нового продукта и создать определенный имидж для его владельца.
Доходы потребителя говорят сами за себя. Финансово обеспеченный человек может позволить себе покупать более дорогие и престижные товары, повышающие его престиж.
Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании рекламы следует помнить, что эмоциональная сторона рекламы оказывает большее влияние на женщин, хотя современных женщин, безусловно, интересует польза, которую может дать им предлагаемый продукт.
При составлении рекламного текста важно учитывать образованность потенциального потребителя применительно к его возрасту, уровню доходов и роду занятий, ведь с потребителем нужно говорить на его языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более требовательны, требовательны и рациональны.
Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам).
Так, например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому, даже если иностранный рекламодатель решит воссоздать рекламу, ориентированную на местный рынок, т.е придерживаться локализации рекламы, задача будет сложной и высока вероятность культурных ошибок. Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным [14, с. 176]
Следовательно, факторы, определяющие эффективность рекламы, включают психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом.
2. Эффективность средств рекламы
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе, по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет требованиям:
- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
- содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. [5, с. 183]
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).
По месту издания: центральные и местные.
По регионам распространения: Россия, отдельные области и города.
По видам информации газеты можно разделить на:
- информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
- коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);
- рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).
У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая — первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа — наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.).
Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д.
заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, « бесплатно», «новинка» и т.д.;
- в очень ценна интрига, привлекающая внимание;
- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
- хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
- не нужно бояться длинных текстов, т.к.
если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать. [5, с. 191]
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать советам:
- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
- сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
- результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время когда число слушателей наибольшее;
- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются. [5, с. 195]
Одной из самых привлекательных особенностей радио как рекламного носителя является его экономичность. Стоимость эффективной рекламной кампании на радио всегда ниже, чем в газетах, журналах или на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с любыми другими СМИ. Конечно, телевидение также охватывает целевую аудиторию, но радио делает это за меньшие деньги при той же частотности. Кроме того, низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости легко менять рекламное сообщение. Отметим, что по сравнению с рекламой в печатных изданиях, радиореклама использует качественно другие средства, что обусловлено спецификой данного вида СМИ. Прежде всего, радиореклама воздействует на эмоции слушателя, создавая образ товара или услуги. Но для достижения максимального эффекта требуется также создание представления, т.е., подробное информирование потенциального потребителя о качествах и свойствах предлагаемого товара. У радио меньше возможностей в создании такого представления, чем, допустим, у печатного издания, поскольку радио ограничено в использовании временных ресурсов эфира. Максимальный результат приносит так называемая имиджевая реклама, когда у слушателей создается благоприятный образ не конкретного товара, а той или иной фирмы. При этом формируется условный рефлекс: в сознании потребителя название рекламодателя прочно связывается, например, с хорошим качеством или дешевизной. Заказывая рекламу на радио, многие рекламодатели оправданно уделяют большую роль имиджевой информации и в роликах, рассказывающих об услуге или товаре.
2.3. Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на
