Анализ маркетинговых данных и прогнозирование

метки: Анализ, Метод, Маркетинг, Маркетинговый, Система, Выборка, Прогноз, Наиболее

Методы проведения MIR неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, основанными на общенаучных, аналитических и прогнозных методах, а также на методологических и технических подходах, заимствованных из других областей знаний.

Методы отбора популяций объектов исследования предполагают решение трех основных задач: отбор генеральной совокупности, определение метода выборки и определение размера выборки.

Генеральная совокупность (ГС ) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную ГС. Это непременное условие, при кото­ром исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС.

Методы выборки

К неслучайным относятся методы выборки:

произвольная выборка — опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репре­зентативность;

типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности (ГС); для этого необходимо располагать данными о призна­ках, определяющих типичность элементов;

метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее су­щественные и важные элементы из ГС;

метод квот — распределение определенных признаков (пол, возраст) в ГС.

Случайными являются следующие виды выборки:

простая выборка — типа лотереи, с помощью случайных чисел и т.д.;

групповая выборка — деление ГС на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения ГС; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность еди­ниц последующей стадии.

Сбор данных обычно сопровождается ошибками, случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляют­ся лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают«характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).

Опрос как наиболее распространённый метод маркетинговых исследований

... 1. Изучение сущности, видов и организации опросов как наиболее распространенного метода маркетинговых исследований. 2. Разработать план маркетингового исследования в форме опроса на примере предприятия ООО «Полидент» . 3. Проанализировать результаты опроса и предоставить отчет в обоснование ...

Анализ данных . Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей классификация проводится критериям:

• количество одновременно анализируемых переменных — простые и многофакторные методы;
• цель анализа — описательные и индуктивные методы;
• уровень шкалирования переменных;
• деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Описательные однофакторные методы — это:

• распределение частот (представление на графике или в таблице);
• графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);
• статистические показатели — арифметическое среднее, медиана (величина признака, которая находится посередине вариационного ряда и делит ряд пополам), дисперсия (средний квадрат отклонений.) среднее квадратическое отклонение.

Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначен­ные для проверки гипотез о распределении ГС. Этот метод используется для формулирования гипотез, выбора критерия, установления уровня значимости, определения критического уровня проверяемой характеристики по таблице.

Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом про­дукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Типичная постановка вопроса.

1 . Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на …%?

2. Какова будет цена на продукт в следующем году?

3. Как влияет объем инвестиций в автомобилестроении на спрос на сталь (цветные металлы и т.д.)?

Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые. 1 . Влияет ли вид упаковки на размер сбыта?

2. Влияет ли цвет рекламного объявления на его запоминаемость?

3. Влияет ли выбор формы сбыта на величину продаж?

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем са­мым объяснить различия между группами. Метод также позволяет отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик.

1 . По каким признакам можно определить курящих и некурящих людей?

2. По каким наиболее существенным признакам можно определить преуспевающих работников службы сбыта и непреуспевающих?

Теоретический анализ методов Интернет-маркетинга

... больше, чем в 2002-м. Актуальность., Цель курсовой работы Объект – использование Интернет в маркетинге. Предмет – методы Интернет-маркетинга. В соответствии с поставленной целью могут быть ... Выявить особенности онлайнового маркетинга; 3. Выявить основные преимущества и ограничения Интернет-маркетинга; 4. Проанализировать Интернет-маркетинг корпорации Intel. Структура работы., ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ ...

3. Можно ли считать Достаточным основанием для выдачи кредита возраст, доход, образование человека?

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

1. Можно ли снизить множество факторов, которые, по мнению покупателей автомобилей, являются важными, до небольшого числа?

2. Как можно охарактеризовать различные марки автомобилей с учетом этих факторов?

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

1. Можно ли разделить клиентов на группы в соответствии с их потребностями?

2. Существуют ли различные категории читателей газет?

3. Можно ли классифицировать избирателей с точки зрения их интереса к политике?

Многомерное шкалирование дает возможность получить отображение отношений, существующих между объектами.

1. Насколько продукт соответствует представлению потребителей об идеальном продукте?

2. Каков имидж потребителя?

3. Изменилось ли отношение потребителей к продукту за определенный период?

Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала, выделяя основные мысли и идеи, прослеживая логику связей.

Информативно-целевой анализ представляет собой ме­тод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности. Под содержанием информации понимается, во-первых, способность текста передать основную идею автора и, во-вторых, быть источником некоторой информации.

Достоинством этого метода является возможность оценить способность автора реализовывать коммуникативные намерения. Если анализ выявляет отсутствие общей идеи, центральной идеи, это будет означать, что автор не определил для себя цель коммуникации или не справился с задачей при создании текста. Недостатками метода можно считать трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществления формализован (определен), и область применения ограничена только текстовыми материалами.

Контент-анализ представляет собой формализованный метод качественно-количественного изучения документов, основанный на выделении в содержании материалов опре­деленных смысловых категорий.

Достоинством этого метода является возможность статистической обработки результатов анализа, поскольку в процессе его реализации определяются такие количественные характеристики, как общий объем и частота внимания, уделяемого анализируемой категории анализа в каждом источнике. В качестве достоинства метода также можно отметить его высокую объективность, поскольку влияние личного мнения исследователя на результаты анализа минимально за счет сильной формализации процедуры его выполнения. Значительная формализация позволила использовать специальные компьютерные программы для контент-анализа, поэтому сложность его реализации может быть очень низкой.

Контент-анализ имеет и ряд недостатков. Во-первых, необходимо указать уникальное правило для формализации содержания анализируемых документов. Во-вторых, в процессе контент-анализа невозможно исчерпывающее рас­крытие содержания документов; часть-информации, не име­ющая непосредственного отношения к исследуемой пробле­ме, может быть упущена в ходе анализа; не вся информа­ция может быть формализована.

Возможность использования того или иного типа анализа зависит от уровня шкалы независимых и зависимых переменных. Выбор того или иного метода определяется не только характером и направлением взаимосвязей между переменными, уровнем масштабирования, но, главным образом, решаемой проблемой.

2. Прогнозирование

Это наиболее сложный вид деятельности в системе МИР. это основной и завершающий этап исследования, основные результаты которого основываются на программах своей деятельности производителей товаров. Различия в горизонте прогнозной работы отражаются в характере бизнес-планирования: планирование основывается на среднесрочных и долгосрочных прогнозах, а планирование текущих бизнес-операций — на краткосрочных прогнозах.

Обе эти области, являясь неотъемлемой частью системы маркетинговой деятельности, тесно взаимодействуют друг с другом, связывая стратегию с операционной деятельностью. планирование выполняет функции связующего звена между рынком и производством, между прогнозированием будущих условий хозяйствования и поисками путей достижения намеченных целей. В этом смысле прогнозирование экономических условий подразумевает оценку будущих условий внешней среды, прежде всего рынка, в котором производителю товаров придется действовать. При этом прогнозируется внутренняя среда предприятия и ее возможные изменения. Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка и его «смежников» (для средне- и долгосрочных прогнозов).

В методическом плане важно обеспечить сопряжение звеньев цепочки «прогноз-план», задав периоды прогноза в соответствии с задачами планирования.

Существует широкий спектр приемов и методических подходов к прогнозированию. Выбор аппарата прогнозирования и его умелое использование для целей прогнозирования — довольно сложная проблема, о чем свидетельствует отсутствие единого общепринятого набора технических условий и методик прогнозирования. Однако следует отметить существенное сходство методов прогнозирования, используемых зарубежными и российскими экспертами.

Все более обогащающийся опыт форсайт-работы позволяет выявить достоинства и недостатки каждого метода. Действительно, все эти методы дополняют друг друга, и эффективная система прогнозирования может обеспечить возможность использования одного из этих методов.

В условиях окружающей среды интуиция и воображение могут стать важными средствами восприятия реальности, объединяя количественные подходы, основанные только на фактах. Понятно, однако, что чисто качественным методам также присущи определен­ные недостатки, в силу чего интуиция должна проверяться с помо­щью фактов и знаний» Иначе говоря, все сильнее назревает потребность в сопоставлении этих двух методов и их интегрировании. Метод сценариев , дает представление о ключевых факторах, кото­рые следует принять во внимание, и раскрывает способы влияния этих факторов на прогнозируемый объект (процесс, явление).

Типология методов прогнозирования.

В этом случае применяется метод прогнозирования, классифицируемый по двум параметрам: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большая или меньшая степень аналитичности этого процесса. На крайних точках этих измерений — субъективные и объективные методы и методы наивности и причины и следствия.

Субъективные методы — процессы, используемые для формирования прогноза, но не изложенные в явной форме и неотделимые от лица, делающего прогноз.

Объективные методы — четко сформулированные процессы прогнозирования, которые могут быть воспроизведены другими лицами.

При использовании наивных методов прогноз формируется на базе наблюдений за прошлыми изменениями исследуемой переменной (к примеру, уровень вторичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.

При использовании причинно-следственных (казуальных) методов факторы, определяющие спрос, определены, а их будущие вероятные значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса (другой характеристики рынка) при условии реализации принятого сценария.

Это второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи, независимо от их количественного или качественного характера.

Экспертные суждения имеют место в том случае, когда прогноз основан не на объективных данных, а скорее на мнении менеджера, покупателя, специалиста. «Эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их проявления и влияния на уровень спроса. Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом — возможность обмена и сопоставления идей вследствие наличия явно выраженной казуальной Используются обычно три метода, основанных на суждениях: суждения лиц, принимающих решения, оценка торгово-посреднического персонала и намерения покупателей.

Эвристические методы обычно используются в тех случаях, когда процесс аналитического прогнозирования слабый, но прогноз основан на объективной маркетинговой информации. Это относительно простые методы, основанные на прошлом опыте или довольно сложных прошлых данных о продажах. К ним относятся метод цепочки отношений, анализ покупательной способности, анализ и декомпозиция тенденций, а также экспоненциальное сглаживание.

Экспликативные («объясняющие») модели отличаются от других моделей математического моделирования тем, что причинная них устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

	Методы прогнозирования*
Метод	Определение	Формы, диапазон	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1	2	3	4	5
1. Количе­ственные методы прогноза	Оценка будущего на основе прошлых данных с помо­щью математических и статистических методов	Кратко- и среднесрочные		Получение количественных данных на будущее. Учет прошлых данных. Необходимо детальное проблемы
Экстра­поляция тренда	Проекция конкретного временного ряда в будущее	Краткосрочные	Развитие сбыта или прибыли для опреде­ленного промежутка времени	Невысокие затраты, быстрое получение данных. Резкие изменения тренда. Низкий потенциал раннего обнаружения
Прогнозы на основе индикато­ров	Оценка хода развития процесса, малозависяще­го от фирмы, на базе одной или нескольких предпосылок	Краткосрочные	В основном применяет­ся в отраслях, выпуска­ющих средства произ­водства; оценка поступления заказов на основе анализа инвес­тиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию	Более ранее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Трудность в подыскании подходящих индикаторов. Стабильность связей между индикаторами
Регресси­онный анализ	Метод определения направления и силы связи между независимы­ми и зависимой перемен­ными	Простая и многофакторная регрессия. Эконометричес-кие модели. Краткосрочные	Оценка доли рынка (зависимая перемен­ная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные)	Невысокие расходы. Взаимозависимость независи­мых переменных
1	2	3	4	5
2. Каче­ственные методы прогноза	Оценка, словесное формулирование будущего с помощью знаний и интуиции. Как правило, оценки экспер­тов	От среднесроч­ных до долго­срочных		Подходит для комплексных, плохоструктурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Ограниченная объективность и надежность
Метод Дельфи	Форма опроса экспертов, при которой их аноним­ные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными резуль­татами получают группо­вую оценку интересую­щего процесса	Долгосрочные	Производство, сбыт отрасли при различных величинах влияющих факторов, изменения ‘ общественных норм поведения	Наглядность результатов, привлечение экспертов к интересующей проблеме, анонимность участников. Негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, непредсказуемость технических изменений
Сценарии	Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и определе­ние возможных действий предпринимателя	Долгосрочные	Исследования типа: «Вертолет начала следующего столетия — будущее коммуникаци­онной техники — будущее международ­ных космических исследований»	Подходит для решения сложных сложных задач, таких как генерация новых продуктовых идей, стратегическое планирование диверсификации. Высокая субъективность оценок, трудность проверки процесса

— определение будущих, ожидаемых величин, показателей на основе имеющихся данных об их изменении в прошлые периоды. Перенести прошлое в будущее на основе выявленных тенденций изменений. Математически он сводится к продолжению кривой, характеризующей предыдущее изменение экономического показателя.