Сущность и области применения социальной рекламы

метки: Реклама, Социальный, Антинаркотична, Рекламный, Сталь, Совет, Война, Ассоциация

На сегодняшний день тема социальной рекламы освещена в литературе достаточно подробно. Все ее многообразие можно разделить на несколько групп:

Макшанцев Р. И.

2. Научные статьи и практические статьи по социальной рекламе: с их помощью читатель анализирует ситуацию в определенном направлении рекламы на данный момент. Можно познакомиться с мнениями специалистов об особенностях социальной рекламы (Астахова Т.В. «Связи с общественность для третьего сектора» и «Хорошие идеи в Америке рекламируют»).

3. Интернет-сайты — наиболее широкий источник информации, так как на сегодняшний день Интернет предлагает тысячи, миллионы специализированных сайтов, где представлена не только информация о рекламе вообще, но и раскрывают основные отличительные ее особенности, и где конкретно описываются направления современной рекламы, а также приведен широкий выбор примеров социальной рекламы. Огромное количество Интернет — форумов, где обсуждаются проблемы, недостатки какого-либо вида рекламы и многие другие вопросы, связанные с ней. Среди множества Интернет-источников по этой теме можно найти специализированный Интернет-сайт socreklama.ru. На этом сайте посетитель найдет исчерпывающую информацию о социальной рекламе, познакомится с этапами обучения в России и за рубежом.

1. Сущность, цель и особенности социальной рекламы

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising , используется только в России. И во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческой рекламы и публичной рекламы.

Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс определяет некоммерческую рекламу как рекламу, спонсируемую или в интересах некоммерческих организаций, чтобы стимулировать пожертвования, попросить проголосовать за кого-то или привлечь внимание к общественным делам.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Маркетинг в социальных сетях как инструмент продвижения Интернет-магазина

... работах мало внимания уделяется моментам, в которых и почему продвижение в социальных сетях оказывается неэффективным. В большинстве существующих на сегодняшний день текстов на тему продвижения в социальных ... организации (Американская Ассоциация Маркетинга). — восприятие потребителем рекламы как белого шума. В ... с общественностью - Интернет. 2 Интернет и виды продвижения в Интернете История появления ...

Овчинникова С.Н. в работе «Социальная реклама в России» отмечает, что в США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA) . Тема PSA — это идея, которая должна иметь определенную социальную ценность. Цель этого вида рекламы — изменить отношение общества к любой проблеме и, в конечном итоге, создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, становится ясно, что желание изменить поведенческую модель общества является одновременно целью социальной рекламы и некоммерческой рекламы. Поэтому желательно объединить все термины, используемые разными исследователями, в одно понятие: социальная реклама.

Законе РФ

Основным источником возникновения социальной рекламы является современная социальная жизнь, которая полна конфликтных и конфронтационных ситуаций на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в творческих стимулах и процессах.

Цель социальной рекламы — изменить отношение общества к социальной проблеме.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций влияет на эффективность социальных услуг. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальных услуг обращаются к социальной рекламе, осознавая ее актуальность.

Социальную рекламу можно и нужно рассматривать как один из методов оказания социальных услуг. Поскольку социальная реклама является одной из составляющих связей с общественностью, имеет смысл рассматривать ее не как явление, существующее отдельно, а в рамках общей системы связей с общественностью.

На сайте www.socreklama.ru в одной из статей о социальной рекламе выделены главные отличия между социальной и коммерческой рекламой [20]:

Сравнительная характеристика социальной и коммерческой рекламы

Коммерческая реклама	Социальная реклама
Информационная функция
Распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т. п.	Информировать граждан о наличии конкретной социальной проблемы и привлекать к ней внимание.
Экономическая функция
Он заключается в стимулировании продажи товаров, услуг и инвестиций.	Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т. д. )
Просветительская функция
Предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.	Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
Социальная функция
Направлен на формирование общественного сознания, укрепление коммуникации в обществе и улучшение условий жизни.	он нацелен в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также на изменение модели поведения по отношению к той или иной социальной проблеме.
Эстетическая функция
Нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими творческими людьми. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать с величайшими произведениями искусства с точки зрения творческого мышления.	В социальной рекламе существует два типа эстетической функции: позитивная и негативная. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т. д. ).

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т. д. Основное различие между социальной рекламой и коммерческой рекламой — цель. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе — изменение поведенческой модели общества. Кроме того, получатели двух сравниваемых типов рекламы существенно различаются: для коммерческой рекламы это довольно узкая маркетинговая группа, для социальной — вся компания или значительная ее часть.

2. Классификация социальной рекламы по типу организаций

Социальную рекламу можно отличить от типов организаций, которые ее используют. Есть три основные группы: некоммерческие организации, различные ассоциации, государственные учреждения.

1. Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации — это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности — помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Обычно это включает сбор средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, такие как Красный Крест, либо адресную помощь конкретным людям, нуждающимся в помощи. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т. е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых).

В рекламе больниц или трансфузионных станций, помимо акцента на проблемах, есть четкое приглашение, например, пополнить ряды доноров или сделать детям прививки от различных болезней. Пропаганда здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на свою специфику, тоже можно отнести к социальной рекламе, которую размещает AIDS Foundation. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, именно реклама этих организаций встречается чаще всего и, как следствие, находит больший отклик у людей.

2. Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, деловые и общественные ассоциации также используют рекламу для продвижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание положительного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация — Рекламный Совет — была создана в 1993 году. это консультативно-координирующий орган, состав которого определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы [3, 6].

Поскольку в Совет по рекламе входят все основные телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, можно опровергнуть традиционное мнение о том, что СМИ и коммерческие структуры не заинтересованы в социальных проектах. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров — «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади — «Помни о близких» и т. д. ).

Однако установление общественного спокойствия было не единственной целью социальной рекламы этого объединения.

За границей многие СМИ публикуют публичные объявления. Так, например, в Великобритании компания BBC имеет специально оговоренный пункт в своем Уставе о размещении социальной рекламы. В России этого еще нет, но появление Совета по рекламе показывает, что есть люди, которые ставят на первое место общечеловеческие ценности, а не только деньги.

3. Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных носителей стали госструктуры, госструктуры — налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в апреле, последнем месяце подачи налоговой декларации, особенно часто появляются видеоролики с призывом к уплате налогов.

Но в России такая социальная реклама недостаточно финансируется государством, и, как следствие, такая реклама стремительно исчезает. Например, в США регулярно повторяются объявления, публикуемые государственными учреждениями. Большинство из них содержат объявления о предоставлении пособий безработным или о доступности таких услуг, как помощь потребителям. Много денег тратится на разъяснение общественности, как в полной мере использовать услуги соответствующих государственных служб. Почтовая служба, например, годами проводит кампанию, призывая граждан использовать почтовые индексы и заранее планировать свои рождественские поздравления. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.

Социальная реклама представляет интересы общества и государства и направлена ​​на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

3. Психология потребительских мотивов в социальной рекламе

«Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов в конечном итоге определяют поведение потребителей по отношению к объекту рекламы.

Основными внутренними факторами личности являются ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические (потребность в пище, воде, сне и т. д. ), социальные (потребность общественного признания, одобрения действий, борьбы и т. д. ) и культурные, связанные с достижениями человеческой культуры и функционированием общественных институтов, например, познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры), а также обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник, телевизор и т. д. )», — пишет Мокшанцев В.И.

Д. Ф. Энджел

1. материально-бытовые потребности (питание, предметы гардероба, домашний инвентарь, транспорт и т. д. );

2. культурно-бытовые потребности (образование, здравоохранение, физическая культура, условия интеллектуальной жизни);

3. общественные потребности (общественная, творческая деятельность, семейно-бытовые и прочие социальные условия).

Достижение определенной устойчивости физиологических желаний предполагает развитие различных духовных потребностей.

Поведение человека вне потребностей невозможно. Причем потребности играют решающую роль в поведении человека.

Энджел Д. Ф.

1. эмоциональные мотивы;

2. нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании адресатов избавиться от отрицательных эмоций и получить положительные эмоции. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т. п. ).

2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.

3. Причина свободы определяется желанием человека быть независимым от определенных обстоятельств, защитить свою независимость в различных сферах жизни.

4. Причина открытия «эксплуатирует» такие человеческие качества, как любознательность и любовь к новизне.

5. Мотив гордости и патриотизма редко используется в домашней рекламе.

6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т. д.

7. Мотив радости и юмора используется для подачи информации в веселых и ярких тонах.

Моральные и социальные причины апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций и политических кампаний.

2. Причину защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы сейчас используют многие компании.

3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д.

Поэтому с помощью социальной рекламы можно решить многие проблемы — начиная от взаимоотношений «отцов и детей» и заканчивая межнациональными конфликтами.

4. История развития социальной рекламы

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994;95 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И. Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и вносящий свой вклад в принятие законодательства о социальной рекламе. И. Буренков считает, что социальная реклама во всем мире является важной составляющей мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама создает положительное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию компаний и рекламных агентств, а также средств массовой информации. Кроме того, социальная реклама приводит к положительным изменениям в отношениях между государством, коммерческими организациями и населением».

Вместе с И. Буренковым социальную рекламу в нашей стране активно пропагандирует Т. Астахова. В статье «Хорошие идеи в американской рекламе» он обрисовал историю социальной рекламы в Соединенных Штатах и ​​принципы Американского совета по рекламе.

Различить социальную рекламу между различными типами и подтипами коммерческой и политической рекламы непросто. Его цели и задачи часто путали с целями и задачами других видов рекламы, помимо журналистики. Таким образом, мобилизация населения в период боевых действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований могут в равной степени относиться как к политической, так и к социальной рекламе.

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году Американская гражданская ассоциация, гражданская организация, создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от ущерба, нанесенного энергетическими компаниями. Особое значение и цель социальной рекламы возрастают в кризисных ситуациях, во время войны. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию (см. приложение).

Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?» (см. приложение).

Есть свидетельства того, что советская версия была довольно точным заимствованием идеи западных моделей. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы — политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время [8, «https:// «].

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он работал с населением, чтобы объяснить причины, причины и ход войны, а также почему необходимо ее выиграть. Также были проведены другие эффективные мероприятия, такие как размещение бесплатных объявлений о призыве на военную службу, проведение военных парадов и продажа государственных облигаций. Все эти мероприятия объединили в себе социальную рекламу и, условно говоря, социальные связи с общественностью и блестяще сделали свое дело. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауэр сказал, что каждый доллар, потраченный на рассказ об истории успеха Америки, стоит пять единиц оружия».

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он, как и во время Первой мировой войны, решал проблемы снабжения армии призывниками, продажи воинских званий, поощрения строительства парков победы и отправки на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме).

Он стал решать важные социальные проблемы — способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов (см. приложение).

Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.

Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

Другое дело — присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а — «gоvеrement relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга).

Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования. Однако отметим, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков) (см. приложение).

Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов).

В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией (см. приложение).

Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и God at Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».

Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Перепечаева Я. считает, что, появившись на общественной арене в 1994;95 г. г., социальная реклама сразу же стала проявляться в политике. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод — стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример — рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.).

В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода — в роликах появился Ельцин. То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех этой рекламной акции.

Жуков В.И. отмечает, что в целом, хорошая социальная реклама — прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

А. М. Чернецкий

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какоголибо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России — задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.

5. Современное состояние социальной рекламы

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы.

Так, Бове К. считает, что настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

• насилие в семье;
• алкоголизм и курение;
• аборты;
• профилактика чрезвычайных ситуаций;
• гражданские права и обязанности (налоги);
• профилактика личной безопасности граждан.

Все вышеперечисленные темы чрезвычайно важны и требуют вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.

Астахова Т. в работе «Связи с общественностью для третьего сектора» пишет, что современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

Также Т. Астахова перечисляет основные признаки эффективной социальной рекламы:

• позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т. п. )

• имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек)
• опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы
• не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.

п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами

• способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию
• в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.

п. )

— обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т. е. отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)

• формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.

Отношение к социальной рекламе в настоящее время двойственное. С одной стороны, социальная реклама является менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно.

Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты.

В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.

Итак, выше рассмотрены два совершенно разных периода социальной рекламы. Не смотря на то, что современная социальная реклама значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками.

Разные периоды в истории нашей страны — разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности.

Заключение

Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества. Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами — нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культурного наследования и социального регулирования).

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Исходя из того, что цель социальной рекламы — изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб. Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого «третьего сектора» — сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Закон РФ «О рекламе» от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ.

Д. Г. Национальное

Аронсон О. О социальной рекламе/ О. Аронсон. — М., 2004. — 196 с.

Т. В. Связи

Т. В. Хорошие

Бове К. Современная реклама/ К. Бове, У. Аренс. — М., 2003. — 430 с.

Ю. А. Причины, Д. П. Общественное, В. Е. Сущность, В. И. Социальная, В. Н. Социальные, Р. И. Психология

Перепечаева Я. Социальная реклама/ Я. Перепечаева. — М.: Академия — 2006. — 410 с.

Н. В. Социальная

Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти — СПб., 1999. — 300 с.

О. А. Реклама, Д. Ф. Поведение

http://www.1soc.ru/pages/view/37

http://www.nr2.ru/moskow/128 364.html

http://www.socreklama.ru/

http://www.davno.ru/articles/soc-reklama.html

Приложение

Примеры социальной рекламы

1.Плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии»	2. Плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?»
3. Пример социальной рекламы на тему алкоголизма
4. Пример социальной рекламы на тему наркомании
5. Американская рекламная кампания против курения