Архетипы в рекламе

В современном обществе очень важен процесс передачи информации. Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при её помощи менее всего теряется смысл сообщения. Обмен информацией возможен не только через словесный текст сообщения, но и через другие знаковые системы, которые в своей совокупности составляют невербальные средства коммуникации. Более того, если вербальная информация адресована сознанию и логике слушателя, то невербальные компоненты речи, которые являются его эволюционно более старыми предшественниками, в первую очередь влияют на подсознание слушателя.

Цель быстрого обмена сообщениями особенно остро стоит в таких действиях, как создание рекламы. Особенность рекламы в том, что она воспринимается человеком практически мгновенно и однозначно, без неточностей. В городской среде, где тысячи рекламных объявлений падают на человека каждый день, каждый создатель рекламы старается в первую очередь достучаться до ума потребителя и вдохновить его собственной мыслью. Исследователи утверждают, что использование архетипов на сегодняшний день является одним из самых мощных инструментов для создания успешных брендов и эффективной рекламы.

Стереотипы в рекламе

Человеческое восприятие во многом зависит от совокупности стереотипов, навязанных обществом или образованием. По сути, стереотипы — это некое стандартное восприятие различных событий. Это также могут быть образы, сформированные психикой человека на основе личного или коллективного опыта.

В рекламе стереотипы используются повсеместно. Достаточно вспомнить образы усталой домохозяйки; не успевающего подготовиться к экзамену студента; мускулистого металлурга, работающего в поте лица; успешного делового человека, спешащего куда-то с портфелем в одной руке и сотовым телефоном в другой. Используя стереотипы, рекламодатели облегчают себе передачу огромного количества информации. Например, зритель видит изображение женщины в белом халате; на ее шее висит фонендоскоп. Эту женщину можно не представлять за кадром. Ей не нужно говорить слова. Из-за сложившегося стереотипа зритель сразу воспринимает женщину как врача: человеческая психология сама «думает» о недостающих деталях.

Преобладающие стереотипы характерны не столько для отдельного человека, сколько для всего общества. И именно общество зачастую из-за недостаточной эрудиции поддерживает стереотипы, постоянно порождая новые.

Значение и особенности гендерных стереотипов в рекламе

... французского «reclame» - «выкрикивать». Закон РФ о «рекламе» дает следующее определение: Рекла?ма - информация <#"justify">1.3 Стереотипы в рекламе Психологи считают, что любая информация, влияющая на человека, может создать в нем социально-психологический настрой. принято трактовать ...

Стереотипы, безусловно, являются мощным инструментом, но для достижения успеха маркетолог должен уметь создавать рекламу для определенной группы людей. Это не простое классовое различие, а более глубокая концепция, введенная Карлом Густавом Юнгом и помещенная на психологический уровень архетипа. Основное различие между архетипом и стереотипом состоит в том, что стереотип — это стандартизованное, знакомое и общепринятое восприятие. Архетипы же универсальны; они заложены в коллективном бессознательном и побуждают человека относиться к ситуации определенным образом. Стереотипы навязываются обществом, а архетипы являются прототипом, так называемым первичным образцом мышления конкретного человека.

Понятие архетип

Теория архетипов Юнга претерпела три стадии развития. В 1912 году он описал исконные образы, сходные с общеисторическими культурными мотивами, представленными повсеместно на протяжении истории; их основные свойства – сила, глубина и автономность. Первобытные образы предоставили Юнгу эмпирический материал для построения теории коллективного бессознательного. В 1917 году он описал доминанты: узловые точки психики, которые притягивают энергию и таким образом влияют на функционирование человека. Термин «архетип» был применен Юнгом лишь в 1919 году. Этим термином он хотел избежать намеков на то, что это вопрос содержания, а не фундаментальной наследственной структуры, которую невозможно вообразить.

Изучая сны и фантазии своих пациентов, в которых, как правило, выражаются бессознательные стороны психики, Юнг обнаружил в них образы и идеи, никак не связанные с опытом человека в контексте жизни. Самое удивительное, что этот слой бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующими даже в очень далеких культурах. Так были открыты архетипы (от греч. “архе” — “начало” и “типос”— “образ”) — мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, не зависящие от уровня полученных знаний. Они появляются в разное время в сознании людей, как будто возникают независимо от воли человека, они не определяются сознанием, но они способны на него влиять. Вот почему эти универсальные идеи называют «коллективным бессознательным».

«Коллективное бессознательное» стало центральным понятием философии Юнга. Он отличает коллективное бессознательное от «личностного бессознательного», куда входят прежде всего вытесненные из сознания представления; там скапливается все то, что было подавлено или позабыто. Зигмунд Фрейд, много занимавшийся проблемами человеческого бессознательного, рассматривал только его индивидуальную часть, отрицая наличие общих для людей бессознательных образов. В противоположность ему, Юнг изучает бессознательное не человека, а человечества. «Коллективное бессознательное» является итогом жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. Подобно тому, как наше тело есть итог всей эволюции человека, его психика содержит в себе и общие всему живому инстинкты, и специфически человеческие бессознательные реакции на постоянно возобновляющиеся на протяжении жизни рода феномены внешнего и внутреннего миров. Психология, как и любая другая наука, изучает универсальное в индивидуальном, т.е. общие закономерности. Это общее не лежит на поверхности, его следует искать в глубинах. Так мы обнаруживаем систему установок и типичных реакций, которые незаметно определяют жизнь индивида («тем более эффективно, что незаметно»).

Женский образ в рекламе

... интрапсихическими силами и образами, которые берут начало в глубинах эволюционной истории. Эти образы были названы архетипами. "Архетип - образ бессознательного, имеющий надличностное, общечеловеческое значение. Он проявляется как в глубоких основах личности человека, так и в мифах, религиях, ...

Под влиянием врожденных программ универсальные паттерны представляют собой не только элементарные поведенческие реакции, такие как безусловные рефлексы, но и наше восприятие, мышление, воображение.

Юнг сравнил архетипы с системой кристаллических осей, которая превращает кристалл в раствор, являясь своего рода нематериальным полем, которое распределяет частицы материи. В психике эта «субстанция» представляет собой внешний и внутренний опыт, организованный в соответствии с врожденными паттернами. Следовательно, в чистом виде архетип не входит в сознание, он всегда связан с некоторыми репрезентациями опыта и подвергается сознательной обработке. Ближе всего к самому архетипу эти образы сознания («архетипические образы») стоят в опыте сновидений, и мистических видений, когда сознательная обработка отсутствует. Это смутные, темные образы, воспринимаемые как нечто тревожное, чуждое, но в то же время как нечто бесконечно превосходящее человека, божественное.

Архетипические образы всегда сопровождали человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. В этих культурных формациях происходит постепенная шлифовка запутанных и тревожных образов, они трансформируются в символы, все более красивые по форме, универсальные по содержанию. Мифология была оригинальным способом обработки архетипических образов. В книге Юнга «Архетип и Сиваль» говорится, что мифы — это в основном ментальные явления, выражающие глубинную сущность души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной в зеркале природных событий. Эта проекция является основой, и поэтому потребовалось несколько тысячелетий культурной истории, чтобы как-то отделить проекцию от внешнего объекта.

Свойства архетипов

• Сложность описания .

Сложность описания архетипа заключается в том, что, по сути, словесная формулировка есть переведение в слова мыслей; архетип же, являясь неосознаваемым, то есть непродумываемым, также и сформулирован может быть очень условно. Отсюда первая из основных характеристик архетипического объекта, заключающаяся в том, что в принципе он не может быть полностью описан в логически упорядоченной и структурированной форме. Т.е. архетип невозможно задать простым перечислением связанных с ним образов. Другими словами, как бы подробно и подробно мы не описали архетип, всегда есть что-то важное, что не укладывается в это описание.

• Размытые границы между архетипическими образами

Архетип напоминает многомерный объект, который мы видим только как отдельные его проекции. Отсюда бесконечное количество описаний, изображений, лиц и невозможность свести архетип к простому их перечислению, а также размытые границы между разными архетипическими образами, которые, кажется, проникают, мягко сливаются друг с другом.

• Сложность подбора образа .

Архетип может быть представлен на самых различных понятийных, смысловых, семантических и символических срезах: как текст-описание, понятие, принцип, изображение, геометрический, звуковой или цифровой символ и т.д. В то же время каждому разрезу или проекции архетипа в силу своей многомерности может соответствовать целый набор внешне различных образов.

Классификация архетипов

Исследователи насчитывают сотни, если не тысячи различных архетипов мировой культуры, однако можно выделить основные, из которых созданы все остальные.