Начало кризиса ознаменовало длительный период потребления экономического потенциала России. Лопаются казино ГКО, вчера рухнули солидные банки, закрылись прибыльные офисы спекулятивного финансирования, рекламный рынок подсчитывает убытки.
Поговорим же о рекламе.
Читаем прогнозы. Общий тон примерно такой же: сокращение рекламного рынка на 60 и даже 80%, исчезновение множества мелких агентств, ужасное сокращение штата в крупных. пора искать новые ориентиры, пытаться найти выход из тупика. На кого опереться, чтобы не пропасть?
Реальность более чем сложна: страну можно вывести из мыльного экономического цикла только небольшим, но быстрым и очень ощутимым ростом национального производства в России. Конечно, необходимо поддержать банковский сектор, подпольных девелоперов, чтобы не застопорились конверсионные производства, а сельское хозяйство нужно спасти. Наконец, необходимо найти средства для выплаты процентов по внешним займам, и нельзя игнорировать внутренние долги государства… Но все это — текущая работа, каждодневная головная боль правительства. Вместе с решением этих задач необходимо определить некое общее направление, зону максимальной концентрации усилий, чтобы вытащить страну из экономической бездны.
возможно ли в короткие сроки перезапустить экономику страны? Да и велосипед изобретать не нужно. Упор делается на развитие малого и среднего предпринимательства. именно этот сектор способен сыграть роль центростремительной силы, ускоряющей поступательное движение российского экономического драйвера.
Сама логика нашего развития приводит к тому, что малый бизнес окажется в центре российского рынка в действительно переходный период, открывая и закрывая многоуровневые схемы взаимодействия субъектов национальной экономики. Просто потому, что другого выхода нет. С развитием малого предпринимательства можно связывать и наполнение налогового кармана государства, и реальное становление «среднего класса», поскольку представители среднего класса — это и есть субъекты малого предпринимательства, а не только служащие банков, крупных международных корпораций и тому подобных престижных организаций, как это принято считать у нас. На основании этого утверждения можно попытаться спрогнозировать будущее отдельных сегментов рекламного рынка. Особняком стоит реклама банковских услуг. Это самый развитый сектор нашей уродливой экономики.
Большинство крупных российских банков находятся в подвешенном состоянии после сердечного приступа. Розовая мечта — выжить, как можно быстрее выйти из комы, пересчитать обязательства и оценить возможности развития активных действий. Возникает вопрос: как привлечь недорогие ресурсы, сожженные в очаге ГКО или потраченные на убыточные проекты? Экономические ресурсы — это средства населения. По оценкам экспертов Ассоциации российских банков, высказанным ее президентом Сергеем Егоровым, только валютные резервы среди российских граждан в настоящее время составляют около 80 миллиардов долларов. долларов США.
Конкурентоспособность коммерческого банка и пути ее повышения ...
... оценки конкурентоспособности банка авторов Спицына И.О. и Спицына Я.О. По ней осуществляется сопоставление положения анализируемого банка с положением основных конкурентов по ряду критериев: абсолютной и относительной доли рынка, ... коммерческого банка исходя из убеждений сбалансированности меж доходностью и платежеспособностью. В соответствии с данной методикой оценки банковского бизнеса необходимо ...
Подсчеты более осторожных экспертов ограничиваются цифрой в 20 млрд. долларов США, но и эта сумма довольно солидна. Это те деньги, которые, как принято говорить, хранятся дома в чулках. Но кому они принадлежат? Не рабочим, не крестьянам, не учителям и другим трудящимся бюджетной сферы — у них действительно денег нет. «Белые воротнички» — служащие новой волны? Да, конечно.
Хотя некоторые из их сбережений заморожены на неопределенный срок в «приостановленных» банках, некоторые из них остались дома. Другое дело, решатся ли они в очередной раз принести средства в банки. Гораздо больше сбережений, на мой взгляд, накопила именно немногочисленная, но уже растущая прослойка небольших российских компаний. Вывод, конечно, спекулятивный, не подтвержденный исследованиями, но кажется логичным. Наша непредсказуемая российская экономическая реальность заставляет нас иметь кое-что в запасе.
Ну а, теперь, — беглый взгляд на российский банковский сектор.
Они говорят, что коммерческим банкам, которые оказались под давлением кризиса, необходимо восстановить свой имидж. это очень важная и своевременная задача, которую должны выполнять соответствующие PR-службы и рекламные отделы. И, как совершенно ясно специалистам, сделать это сегодня совершенно невозможно. Во всяком случае, в отношении привлечения средств частных вкладчиков.
Они возразят: специфика настоящего момента в том, что крупные банки рухнули, а мелкие и средние банки, которые остались в стороне от игр с ГКО и не участвовали в межбанковских обменах заемных средств, продолжают вывести из своей деятельности. Да, разумеется. Но не будем забывать, что эти банки в основном обслуживают юридических лиц с относительно невысоким оборотом. На данный момент такие банки не могут позволить себе большие объемы физических лиц — просто нет технологических возможностей. И, как видите, в последнее время активизировались усилия средних банков по привлечению корпоративных клиентов. В объявлении банка в красной строке появляется фраза «Платежи производятся в тот же день». Вот они, гримасы кризиса. Для такой рекламной кампании необязательно привлекать головорезов известных рекламных агентств. Вы можете сделать это сами: взять трубку и продиктовать текст рекламной службе газеты.
Но если говорить о работе с частными вкладчиками, то… Собственно, что я могу сказать? Сбербанк сегодня практически единственный в этой сфере. Другие банки переотражают свои депозитные обязательства в убыточные переводные векселя со значительным сроком погашения или рекомендуют своим клиентам перейти на сам Сбербанк. Круг, кажется, замкнулся.
Однако в нормальных условиях не может быть, чтобы рынок частных вкладов, требующий максимального использования рекламных сил, сократился — или расширился — только до размеров империи Сбербанка России. Происходит то, что должно произойти в стране с нормальной рыночной экономикой. Есть небольшая группа банков, около десяти общенациональных и много средних региональных банков. И те, и другие будут пытаться урвать свой кусок от пирога частных вкладов. В конечном итоге крупные банки смогут реструктурировать свои балансы и начать выполнять свои обязательства по частным депозитам. Хотя новые кредитно-финансовые ассоциации с большей вероятностью появятся в результате слияния существующих структур или покупки небольших банков с хорошей финансовой историей и вливания в них значительных сумм средств, этот процесс уже начался. Новые структуры запустят рекламные кампании по привлечению частных клиентов с нуля, избавившись от багажа негативных эмоций материнских структур.
Языковая игра как средство создания выразительности рекламного ...
... Объектом исследования являются немецкие рекламные тексты. Предмет исследования - лингвистическая игра как средство создания выразительности рекламного текста. Целью выпускной квалификационной работы является полное и всестороннее изучение характеристик рекламного текста, изучение его составляющих, необходимых ...
В свете вышеизложенного ясно, что рекламный сектор банка остро нуждается в новых предложениях. Грубо говоря, картинки больше не нужны. Кто сегодня клюнет на картинки?
Финансисты знают, что это сложная задача, и стараются не играть с доверием населения к денежным учреждениям. Но в нашей стране постоянно наступают на грабли с безрассудным желанием делать лучшее.
Что в ближайшем будущем станет массовым клиентом банков? Мы уже определили его как владельца малого бизнеса. один из двух: и как юридическое лицо, которому понадобятся кредиты и надежное вложение свободных средств, и одновременно как частный инвестор, желающий грамотно распорядиться своими сбережениями. именно для завоевания этого человека банковские структуры должны создавать свои информационные пространства, используя новые механизмы, используя новые средства. А старые чем плохи, спросите Вы?
Старые СМИ — СМИ — вредны своей политизированностью, массовостью, всеядностью, широкой географией распространения. Все, что составляет плюсы большой прессы, радио, телевидения при продвижении товаров и услуг для массового потребителя, становится минусом, когда дело касается работы с мелким предпринимателем. В новых условиях конкретный банк, начиная рекламную работу как бы с нуля, будет стремиться тщательным образом описывать свои предложения, доказывать выгодность своих услуг, привлекать внимание к собственным доходным способам приложения свободных средств, объяснять различные механизмы своего кредитования. Делать это нужно спокойно, сосредоточившись только на экономической стороне дела. Это нужно делать, зная, что такая информация отправляется цели. И при этом отвлекать внимание читателя или слушателя отвлекающим фоном совершенно бесполезно — занятие всегда конкретное. А почему не нужна широкая сеть распространения? Потому, что малый бизнес развивается на ограниченных пространствах города, района, поселка и т.д. Тверскому производителю майонеза незачем продвигать свою продукцию среди сахалинских любителей салата «Оливье» или ехать в Санкт-Петербург за ссудой.
В этом случае можно говорить о возникновении потребности в собственных информационных бюллетенях, рассчитанных на клиентов. Конечно, эти публикации могут быть запрошены не только банками, но и другими структурами, в первую очередь сервисным планом. Но мы говорим о банковской сфере. Вспомним Запад: там ваша клиентская пресса играет очень значительную роль в рекламной активности банков. Как правило, речь идет о газете или журнале. Цель таких изданий понятна: привлечение средств вкладчиков и продвижение банковских услуг среди самых массовых слоев потребителей. Это хороший опыт, который кое-кто начинал практиковать и в России.
Франчайзинг как форма взаимодействия малого и крупного бизнеса
... сих пор". Франчайзинг - это система взаимовыгодного партнерства между крупным и малым бизнесом. Выделяют три основных вида франчайзинга: товарный ... франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков (CocaCola, Pepsi). «Первым договором коммерческой концессии, содержащим объекты промышленной собственности и зарегистрированным в Патентном ведомстве России (Роспатенте) в ...
Прямой диалог с клиентами является источником простых и непосредственных источников информации, подробно описывающих механизмы работы с деньгами, показывая «изнанку» банковского дела, делая процесс управления средствами вкладчиков максимально прозрачным. Это добавляет доверия к организации. Доверие, которое не вызывается публикацией заказанных статей в центральной прессе, именно из-за рекламного характера материалов. В собственных клиентских публикациях «заказные» материалы превращаются в добро, так как их источник не скрывается, не завуалирован.
В общем, надо признать, что теории рекламы в этой сфере недостаточно. Мы мало знаем о рекламной работе в России с сектором малого бизнеса. Хотя бы потому, что ареал его распространения пока не очень велик.
Бытует мнение, что эта тема российской экономики лучше всего живет в столице. В принципе, это действительно так. Экономический потенциал столицы постоянно растет благодаря этому сектору. А Юрию Михайловичу Лужкову есть чем гордиться: кабинет мэра столицы даже в условиях излишней бюрократизации, с которой сталкивается владелец малого бизнеса при регистрации своей деятельности, в основном поднимает собственника малого бизнеса. На пятки столице наступают сибиряки. По данным Европейского банка реконструкции и развития, осуществляющего в России широкомасштабную программу кредитования малого и среднего бизнеса, первое место по числу выданных кредитов бизнесменам средней руки занимает Новосибирск, второе — Екатеринбург, потом — Москва. И очень интересный момент: речь идет о том, что западный инвестор сбежал с российского рынка и ЕБРР в условиях кризиса не приостанавливает реализацию своей программы, справедливо полагая, что теперь необходимо поддерживать небольшого производителя. Эксперты ЕБРР также отмечают, что благодаря небольшому размеру, большей гибкости и маневренности малому бизнесу намного легче противостоять кризису, чем другим секторам экономики. ЕБРР выдает кредиты не напрямую, а через 15 российских банков, главную роль в которых играет Сбербанк России с его разветвленной филиальной сетью. Вот вам и привязка малого бизнеса к банковскому сектору.
Конечно, российские банки уже делали газеты для клиентов. Не берусь утверждать, кто был пионером в банковской сфере на этой тропе. Помнится, в подземных переходах московского метро торговали газетой Гермеса, закидывалась в почтовые ящики близлежащих к штаб-квартире районов газета «Ваш финансовый консультант» Элекс-банка, что-то делал для своих клиентов Инкомбанк, делает Автобанк, выпускал Мост-банк, возможно, другие. Однако наибольшее развитие получила пресса Сбербанка России. В 11 региональных банках этой организации издаются газеты — разными тиражами, разного качества, разного объема, но более или менее ориентированные на потребителя. Самые заметные из них — «Копилка» (Санкт-Петербург), «Сбербанк на Дону» (Ростов-на-Дону), «БанкNота» (Пермь), «Сбербанк сегодня» (Московская область), «Сбережения» (Москва).
Организация службы маркетинга бизнес-отеля ‘Татарстан’
... провести анализ организации и функционирования службы маркетинга гостиничного комплекса. Объектом исследования является маркетинговая деятельность на примере бизнес-отеля «Татарстан». Объектом исследования является определение уровня организации и функционирования службы маркетинга в бизнес-отеле «Татарстан». ...
Тиражи варьируются, но средняя цифра — около 100 тысяч экземпляров. И пресса развивается, у нее есть постоянный читатель, а в некоторых городах она издается в виде районных или городских газет.
Сбербанк не только уловил эту тенденцию времени, но и поставил дело на нормальную, рутинную и периодическую основу. Ваша пресса отлично справляется с ролью серой рабочей лошадки: продвигает услуги банка, отвечает на сложные вопросы, расширяет клиентскую базу, налаживает контакты между корпоративными клиентами банка. Газеты неприхотливы, не страдают кричащим дизайном, но это именно то, что вам нужно: они полностью соответствуют уровню восприятия и потребностям покупателей, не пугая их шикарным видом и в то же время заставляя говорить о серьезном подходе банка к своему бизнесу.
Сейчас, видимо, пришло время для теоретических выкладок — умных слов по поводу концепций, маркетинговых исследований, вопроса окупаемости, результативности и т. п.
Но жизнь научила нас относиться к всевозможным рекламным формулам и теориям в отношении России с огромным недоверием. В основном, доморощенные рекламные изыски базируются на посылках, сделанных в стабильных условиях западных экономик, и неоднозначно приживаются в нашей державе. Тем более, если речь идет о рекламных акциях в банковском секторе. Конечно, банковская сфера не откажется целиком и полностью от центральной прессы и телевидения, и такая специфическая форма воздействия на клиентов, как издание собственных средств массовой информации, будет развиваться параллельно классическим методам взаимодействия с общественностью.
Но подъем и развитие подобной «малой прессы» более чем предсказуемы. Объединять эти издания будет несколько общих, характерных черт. Самые заметные из них — ориентация на потребности среднего класса, а также ограниченная география распространения. Есть и еще несколько нюансов, о которых говорилось, но не будет лишним подчеркнуть.
Прежде всего это относительная аполитичность. Разумеется, ровно в той степени, в какой вообще можно считать аполитичным финансовый институт. Под аполитичностью, скорее, следует понимать отсутствие в газете критических комментариев, касающихся деятельности правительственных учреждений или конкурирующих организаций. Хотя, казалось бы, где обличать конкурентов, как не в собственном издании.
Но лучше этого не делать. Действия финансистов во многом сопоставимы с манерой поведения дипломатов: излишняя осторожность никогда не повредит. Критика, пусть даже завуалированная, в финансовом мире — вещь обоюдоострая. Очень часто она обращается против того, кто критикует: условия работы меняются стремительно. Во всяком случае, критические замечания в чей-либо адрес значительно сокращают возможности для маневра в будущем. Поэтому первый закон: кредитно-финансовая организация не может выносить собственных оценок действиям аналогичной структуры или правительственных учреждений.
Из предыдущего органично вытекает вывод о стилистических особенностях подобных изданий, так сказать, специфической журналистике.
Маркетинг в банке ‘Экспресс-Волга’
... своих клиентов, поэтому в 2104 году маркетологи банка «Экспресс-Волга» запустили «пакетные решения» для бизнеса. Вот что об этом нововведении говорит руководитель отдела маркетинга Александр Рубцов: «Каждая компания по ...
Подобные материалы в изданиях для клиентов появляться не могут. Главное — доступным языком, простым и понятным, достоверно отобразить в издании политику организации, разъяснить преимущества предлагаемых продуктов. Что касается простого языка, то это обязательное условие. Материал должен понять как подготовленный специалист, так и начинающий предприниматель. В этой связи поучительной выглядит акция, периодически устраиваемая в одном из английских банков. Его служащие проводят месячники, в течение которых обязуются говорить с клиентами на понятном им языке без употребления специальных финансовых терминов. Поверьте, если речь идет о банковских технологиях, это не просто, это чертовски трудно. И еще одно условие. Не следует готовить материалы с излишним пафосом. Надо наступать на горло собственной песне, потому что литературные позывы — это сугубо личное дело, а политика банковского учреждения — вещь серьезная, требующая очень осторожного толкования.
Однако даже при соблюдении этих требований можно предположить, что большинство банковских изданий будут совершать одну большую ошибку. Этим грешат, кстати, и западные банковские газеты для клиентов. Речь идет о размещении на первых полосах нудных «официальных» материалов в виде редакционных статей или выступлений руководителей банковских структур с сопроводительной фотографией. Это штамп, это традиция. Спору нет, официальная информация должна в обязательном порядке присутствовать на страницах изданий для клиентов. Однако она должна быть предельно конкретной, лаконичной, легко запоминающейся, но вместе с тем максимально оттеняющей преимущества банка. Попробуйте найти золотую середину, совмещая сухой официоз с теми материалами, которые заинтересуют клиента в силу своей полезности. Лучше всего готовить статьи с позиции клиента. Это довольно непростая задача, подобная составлению интересного пресс-релиза.
Логично также предположить, что в большинстве своем издания для клиентов будут распространяться на бесплатной основе. Конечно, это в определенной степени снижает ценность размещенной в них информации, но, с другой стороны, перевод издания на основы коммерческого распространения сразу обозначит процесс его ухода от структуры-матки. Ибо за распространение выгодной информации надо платить, а не наоборот.
Интересным представляется вопрос окупаемости изданий для клиентов. При согласии финансовой структуры, размещая в издании рекламу сторонних организаций, преимущественно из состава своей клиентской базы, можно в определенной мере снизить издержки. Наивно ожидать, что подобные поступления перекроют расходы на содержание необходимого штата и типографские издержки (или сумму, выплачиваемую сторонней организации за подготовку и распечатку издания), но, во всяком случае, снизить затраты можно. А дальше — калькулируйте сами. Если читатели заметили логотип банковской структуры — это хорошо. Если они прочитали номер — еще лучше. Если они прочитали номер и заинтересовались услугами банка — прекрасно. Прямая цель — привлечение клиентов и рекламирование своих услуг — уже достигнута. Но не будем закрывать глаза и на другие привлекательные стороны, которые в денежном выражении выразить довольно сложно. Какие?
Ну, во-первых, неплохо решаются вопросы имиджевого порядка.
Издавать собственную газету для клиентов — это возвышает в глазах других участников рынка. При проведении пресс-конференций или подобных мероприятий очередной номер газеты смотрится совсем неплохо в руках участников форумов или в пакете с ручками и блокнотами, которые им вручаются. Предложения, рассылаемые потенциальным клиентам, можно сопровождать вырезками из таких газет. Представители подобного органа могут быть аккредитованы при различных организациях. Еще? Продолжите сами, потому что изложенный перечень далеко не полон. Впрочем, известны способы оценок, которые вроде бы позволяют совершить прямой подсчет того, в какой степени собственное издание для клиентов способствует привлечению в банк ресурсов. Например, в качестве эксперимента берутся два или более филиала банка. На территории, близлежащей к одному из филиалов, распространяется издание. Затем сравниваются показатели. Оказывается, что показатели того филиала, который использовал в своей работе клиентское издание, выше, чем у аналогичных структур. Но эти эксперименты лишены чистоты и зависят от того, в каком месте — бойком или нет — филиал расположен, от режима работы учреждения, наконец, от сезонных факторов и некоторых других.
Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг
... в них желание воспользоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали банк своим коллегам и друзьям). ... ответственности сотрудников за качество оказываемых услуг. Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, ... компаниях, занимающихся исследованиями рынка, развитием маркетинга и услугами технического консалтинга. Более того, необходимость ...
Полноте, прямые подсчеты мало что дадут. Есть все основания говорить, что при наличии собственного издания горизонты деятельности PR-служб банков резко расширяются, а значит, и повышается потенциальная возможность привлечения клиентской базы.
Что же касается структурных особенностей и вопросов организации труда, технического оснащения, верстки и т.д., то это уже детали, которые каждая организация определит для себя опытным путем и будет сохранять в качестве собственных наработок, ограждая от внимания сторонних лиц.
Позвольте на этом поставить точку. Незавершенность поднятой темы очевидна, но, честно говоря, автор и не ставил перед собой цель провести всеобъемлющий анализ. Он для этого лицо слишком пристрастное, а значит, заинтересованное в сохранении некоторых «пиаровских» тайн. Лучше посмотрим, что покажет будущее
