по теме: «Маркетинг как основа современного бизнеса»
1. Сущность и содержание маркетинга
Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность («самая глубинная суть») современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) — в доходы предприятия (фирмы).
Итак, в основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг — чисто рыночное понятие. Его функция — развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях с целью получения прибыли для каждого из его участников.
Маркетинг, как составная категория рынка, конкретизирует в обобщенном виде реальную деятельность компании по управлению спросом на результаты ее деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности обществ а в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние нацелены либо на адаптацию к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо и то, и другое одновременно.
На так называемом рынке продавца спрос превышает предложение, формируется дефицит; покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар; производители озабочены только получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупается без проблем. На рынке покупателя, напротив, предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.
Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано несколько достаточно простых постулатах:
В основе сильной позиции каждой компании лежат потребности клиента, что подтверждается известным маркетинговым постулатом: «Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства».
Политический маркетинг: концепция и технология
... а с изучения рынка: потребностей и запросов покупателей. Логику новых отношений, которые связали компанию и рынок, хорошо понимал мастер классического маркетинга Филип Котлер. ... разработка всевозможных проектов и технологий, задачами которых является регулирование политического рынка; — управление политическим маркетингом, т. е. планирование и реализация системы подготовленных маркетинговых ...
Стоимость рынка больше, чем стоимость фирмы: «Владелец бизнеса несет расходы, владелец рынка получает доход».
Клиент заинтересован в решении проблем: «Нет пользы — нет ценности; нет ценности — нет денег».
Масштаб и уровень качества товара (услуги) — оценка, данная ему клиентом: «Червяк должен нравиться рыбе; а не рыболову».
Потребности можно разбудить, но нельзя создать: «Будильник может разбудить того, кто находится в постели».
надо действовать, а не ждать: «Активное и напряженное ожидание не работает».
В многочисленной учебной литературе по маркетингу маркетинг отождествляется с актами покупки и продажи товаров, стимулированием сбытовой деятельности, в целом с продажами, что в корне неверно. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Он объединяет все аспекты деятельности компании на рынке, формируя ее рыночную философию, основанную на науке. Продажа — лишь одна из многих его функций, а при хорошем маркетинге — не самая важная. П. Друкер тогда заметил, что «цель маркетинга — сделать усилия по продажам бесполезными. Его цель — настолько хорошо знать и понимать клиента, чтобы продукт или услуга точно адаптировались к потребителю и продавались сами по себе».
Трезвый взгляд на возможности маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволил П. Друкеру сформулировать наиболее важные рыночные реалии нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции:
Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке чаще всего неверно. Отсюда следует, что необходимо провести тщательный анализ, вплоть до создания системы маркетингового мониторинга.
Потребитель редко покупает то, что, по словам производителя товара, ему продают. Следует помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, то есть за конкретные товары и услуги.
Товары или услуги, которые производитель считает прямыми конкурентами, редко соответствуют тому, что они означают. Усилия должны быть направлены не на то, чтобы сбить с толку конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.
Мнение производителя об определенном свойстве любого продукта, таком как его важнейшее «отличительное качество», может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может быть не столь важным. Реальное знание потребительских предпочтений — одна из основных задач маркетинга.
Думать, что потребители иррациональны, так же опасно, как и предполагать, что рациональность потребителя равна или должна быть рациональностью производителя. Поэтому для маркетолога важно понять и научиться уважать потребителя.
Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок, созданный потребительским спросом, не признает «вечного авторитета», поскольку потребителями движут в первую очередь их собственные нужды и потребности.
Покупатель — это не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Следовательно, маркетинговый анализ должен основываться на предположении, что часто неизвестно, кто настоящий покупатель, и это требует уточнения.
Каждый вид деятельности можно определить как услугу для потребителей или рынков и в соответствии с конечным использованием продукта. Иначе говоря, маркетинг должен дать ответ на следующие вопросы: Кто покупает? Где покупают этот товар? Для чего покупается этот товар?
Маркетинг сферы услуг
... ее обязательства перед клиентами. Предоставляемые услуги по параметрам качества должны полностью соответствовать ожиданиям всех категорий потребителей. Адаптация деятельности компании к потребностям и ожиданиям клиентов - одна ... сервисных услуг); сбор и анализ мнений клиентов о фирме, недостатках и положительном опыте. Один из возможных вариантов - опросить клиентов по выбранным темам по телефону ...
2. Определение маркетинга
Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале XX в., в США, а затем и в мире активизировала научные исследования в области маркетинга, что привело к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и пр. Многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагающие маркетинговые услуги, очень часто включают обычное посредничество, которое по своей природе очень далеко от маркетинга. В лучшем случае маркетинг означает всестороннее изучение рыночной конъюнктуры и тенденций его развития.
Опросы, проведенные разными категориями респондентов, показали, что не только обычные люди, но и подавляющее число руководителей бизнес-организаций имеют очень смутное представление о сути маркетинга и возможностях его решения. Процессы трансформации, произошедшие в экономике, возрождение промышленности сместили акцент с торговли и брокерской деятельности на восстановление промышленности. Спрос на маркетинговые услуги сегодня в большей мере определяют предприятия промышленности (см. схему).
спроса на маркетинговые услуги в экономике
В 1973 г. польский автор С. Ковальский насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что наглядно свидетельствует о достаточно глубоких разногласиях в этой области даже среди специалистов.
Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание еще в 1967 г. Л. Роджер, отметив возможность рассматривать маркетинг как комплекс различных видов деятельности, концепции управления, образа мышления и способа действий.
В теории маркетинга существует довольно широкий спектр точек зрения при формулировании определения маркетинга.
«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В основе этой деятельности лежат такие понятия, как потребности, требования, требования, товары, обмен, сделка, рынок».
«Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или «достижения других целей…».
«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
Кафедра маркетинга СПбГУЭФ считает, что «Маркетинг — это философия взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов
«Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации».
«Маркетинг — деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы».
В России продолжается активный процесс внедрения маркетинга на предприятиях, что способствует формированию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. Ассоциация маркетинга в СССР организована в 1990 г., в 1995 г. организована Российская ассоциация.
Сегодня развитие маркетинга в России во многом предопределено формированием рыночного менталитета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России фиксирует несколько этапов.
Первый этап — в середине 70-х годов появились первые публикации в области маркетинга, в которых в большей степени анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.
Второй этап — середина 80-х — начало 90-х годов, молодое поколение маркетологов присоединяется к научной маркетинговой элите, работа которой в основном посвящена общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего рынка России.
Третий этап — с середины 90-х годов до сегодняшнего дня наблюдается рост научных публикаций, в которых разрабатываются методологические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления рыночных отношений в России. идет активный процесс создания отделов маркетинга, в вузах появляется специальность «маркетинг», где готовят экономистов и менеджеров, бизнесменов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются работы, профиль которых характеризует отраслевой разрез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и маркетинговые ассоциации.
немаловажно и то, что именно в этот период появились первые работы в области инфраструктуры товарного рынка и рыночных коммуникаций. Эти новаторские работы заложили основу теории и методологии сетей рыночной инфраструктуры и маркетинговых коммуникаций.
Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного периода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как финансы (банки), торговля, а затем в промышленности. Эволюция маркетинга сопровождается изменениями концепции, форм маркетинга (табл. 1).
На первом этапе маркетинг рассматривается как область прикладной экономики, практика организации продаж. Все теоретические исследования анализируют и обобщают эмпирический материал, связанный с продажами, продажами товаров на уровне компании.
На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, максимальное применение находит концепция распределения, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма движения товаров. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг рассматривается как одна из функций комплекса задач промышленного предприятия.
Таблица 1.
Эволюция маркетинга как науки
| Годы | Теоретические основы | Методы | Сферы применения |
| 1900-1950 | Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта | Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели | Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль |
| 1960 | Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория | Анализ мотивов, исследование операций, моделирование | Потребители средств потребления |
| 1970 | Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя | Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели | Потребители средств производства и средств потребления |
| 1980-1990 | Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологии маркетинг | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ | Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации |
|
С 1990 г. по Настоящее время |
Учение о маркетинге как функции предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр | Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства |
Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т. д.
На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (то есть использование маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость в разработке теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.
Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетингом, методов исследования рынка, внедрения сырьевых, ценовых, сбытовых, коммуникационных политик, методов и технологий для разработки и принятия маркетинговых решений.
Пятый этап — это разработка теории управления маркетингом на основе методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникации и использования комплекса современных информационных технологий. В условиях развития конкуренции особое внимание стало уделяться квалиметрическим характеристикам маркетинга, повышению качества товаров и качеству обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание уделяется потребностям общества в защите здоровья человека и защите окружающей среды.
3. Эволюция концепции маркетинга
Маркетинговая концепция определяет руководящие принципы компании в отношении настоящих и будущих потребностей покупателей, создавая приемлемое предложение для удовлетворения существующих потребностей и получения прибыли. следует различать понятия «понятие», «функция» и «управление». Концепция маркетинга, как мы увидим ниже, отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребностей потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов бизнеса по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом — это управление процессом корректировки компании с целью использования имеющихся рыночных возможностей.
Эволюция концепции маркетинга обусловлена поэтапной схемой формирования и развития экономики:
- Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных — «нужных» товаров.
Экономика натуральных товаров: маркетинга нет, но появляются примитивные формы товарного обмена.
Возникновение товарно-денежных отношений — появление элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.
Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной направленностью экономики.
Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.
Формирование основ рыночной ориентации продукции при усилении конкуренции.
Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX—XX вв.
Изначально, в эпоху массового производства, победителем была компания, которая стремилась сократить расходы и поэтому могла продавать свою продукцию по самым низким ценам. Основная маркетинговая концепция заключалась в улучшении производства с целью снижения стоимости товаров и увеличения продаж за счет повышения цен.
Второй этап развития маркетинговой концепции начался в 30-е гг. и ознаменовался насыщением рынка США и Западной Европы основными потребительскими товарами. Насыщение рынка означает ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. пришло время убедить потенциального потребителя в качестве продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.
50—60-е гг. стали периодом усовершенствования производства и появления новых условий потребления на базе бурного роста атомной промышленности, расширения сети телевизионных коммуникаций, проведения космических исследований, развития электроники, производства искусственных материалов и т. п. Усилилось внимание общества к экологии. В результате этих изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. началась сильная дифференциация спроса за счет индивидуализации потребительских желаний. Это выразилось в еще более высоких требованиях к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг).
В результате сформировалась тончайшая концепция маркетинга: преобразование потребностей покупателей из их максимального удовлетворения в доход компании.
Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно совести к следующим:
1860-1930 гг. — товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. B результате — изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форд: «Мы можем подарить покупателям автомобиль любого цвета, но при условии, что этот цвет будет черным», и не словами: «Мы не ведем бизнес, а являемся организацией, которая удовлетворяет потребности потребителей».
1930—1950 гг. — сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. В то же время существовал значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными способами. В том числе и рассрочкой платежа — «кредитные продажи». Особенностью этого этапа является расширение рекламного воздействия на потребителя, введение стимуляторов продаж.
1950—1960 гг. — рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа — формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами- При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.
1960—1990 гг. — маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10—15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.
На данный момент — «обслуживание» экономики, расширение сферы деятельности предприятий на рынке услуг, формирование рынка послепродажного обслуживания.
Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношений. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца).
В этих условиях предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. Этому этапу соответствуют концепции:
Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения» Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.
Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.
Значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу).
Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.
Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей).
Но реализация этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) — потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, — с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет новую концепцию маркетинга.
4. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга
Главным отличительным признаком современной фазы развития экономики мира является наличие инфрасистем, связывающих все сферы хозяйства в единую технологическую цепь, которую некоторые авторы именуют инфра-индустрией, выделяя ряд особенностей ее формирования.
Во-первых, возникновение непосредственной технологической увязки между отдельными производствами, во-вторых, возрождение автономности, «делимости», подвижности и гибкости производственно-хозяйственной системы, в-третьих, повышение роли услуг сервиса и послепродажного рынка в функционировании отдельных систем.
Поэтому закон роста концентрации производства действует главным образом как закон роста инфрасистем, что находит соответствующее подтверждение в концентрации и деконцентрации производства. Именно благодаря инфрасистемам исчезло препятствие, разделявшее в технологическом отношении производственную и непроизводственную сферы хозяйствования. Инфраиндустрия осуществила технологическое объединение различных отраслей, сферу производства, быта, науку, здравоохранение, культуру и т. д.
Можно выделить несколько ступеней в организационно-технологической целостности хозяйства. Суть первой ступени выражается в непосредственной связанности производственных процессов благодаря инфраструктурному единению. На второй ступени уже достигается соединение всех промежуточных конкретных производств таким образом, чтобы «выход» продукта из одного производства был одновременно «входом» в другое производство при оптимальном времени на транспортировку. Транспорт в этом случае выполняет роль конвейера, который замыкает непрерывный технологический процесс. И суть высшей стадии технологической целостности, которая достигается на третьей ступени, заключается в ориентации конечного продукта (услуги) на конкретного потребителя, то есть в «работе по заказу».
Успешное решение перечисленных маркетинговых задач предполагает реализацию фирмами как минимум двух важнейших условий (свидетельствует опыт развитых капиталистических
1) ориентация на рыночную целом, а не на минимизацию расходов в разрезе отдельных звеньев логистической цепи товародвижения;
2) постановка каждой фирмой перед собой четких целей по активизации рыночных усилий и завоеванию сегментов рынка.
Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых называемой экономики к сервисной. В первую очередь это связано с тем, что сфера услуг превращается в движущую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует изменения мировоззрения руководителей предприятий и корректировки менеджмента, маркетинга и логистики. В индустриальной экономике эффективность является синонимом понятия «хорошо делать свое дело», тогда как в «сервисной» экономике речь идет об установлении интерактивных (диалоговых) и постоянно отслеживаемых отношений с потребителями, направленных на максимизацию степени их удовлетворенности. В экономике услуг фактор взаимодействия превосходит по своему значению технологические факторы в качестве переменной, определяющей эффективность.
Именно услуги оказываются сегодня в центре современной экономики, как это было в свое время с промышленностью (в индустриальной экономике).
Каковы же основные отличия «сервисной» экономики от
Во-первых, в «сервисной» экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители максимизировать выпуск товарной продукции.
Во-вторых, в «сервисной» экономике понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги, а в — только с материальной стороной продукции.
В-третьих, в «сервисной» экономике под понятием «качество» понимается способность производителя установить и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В индустриальной экономике под качеством понимают умение предприятия «хорошо делать свое дело».
В-четвертых, в «сервисной» экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями его становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике менеджмент носит в значительной мере «механический» характер, что определяется в решающей мере иерархичностью чрезмерной упорядоченностью. Современные партнеры стремятся создавать организационные которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями и при которой степень вертикальной интеграции отношений между их подразделениями была бы меньше. В этом случае, ориентируясь на потребности клиентов, предприятия больше внимания уделяют обеспечению взаимосвязи между стратегическими целями фирмы и мотивацией сотрудников.
В-пятых, основное внимание в «сервисной» экономике уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в — преобразованию сырья в готовую продукцию (на это нацелены основные технологии).
В «сервисной» экономике главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы.
Эволюция потребностей покупателя сказывается и на стратегии маркетинга. Спрос на услуги, а также на системы, в состав которых входят материальные предметы и услуги, может расти вне зависимости от роста производства. Это связано с тем, что функция использования товара приносит потребителю больше удовлетворения, чем сам факт владения им. Отсюда и повышение спроса на услуги типа лизинга. В этом случае материальная продукция выступает всего лишь как носитель (условие, оказание) услуги. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов, таких, как комфорт, доброжелательность и внимание.
Ориентация на потребителя предполагает хорошее понимание системы его ценностей, умение со стороны предприятия предвосхищать желательные для клиента решения. Для реализации этой цели продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и становится для них консультантом.
Ориентация на запросы клиента означает, что работники предприятия, контактируя с клиентом, свои знания и опыт ставят на службу последнему, увязывая одновременно свои действия с реализацией целей своего предприятия.
Успех в реализации ориентации на потребителя зависит в решающей мере от опыта и способности работников. Базовым элементом этой стратегии являются организационная гибкость и эффективные системы мотивации.
Необходимым условием для того, чтобы отрасль, предприятие смогли перейти ориентации на запросы клиента, является внедрение сетевой структуры и «сетевой культуры». При этом предпочтение отдается организационному в виде сети, развитию горизонтальных связей, принципам самоорганизации, а не структурной жесткости и централизованному управлению. В «сервисной» экономике возникла необходимость перехода от «продажи решений» к «продаже результатов» с предоставлением покупателю определенных гарантий. Это обусловлено причинами:
- а) ростом уязвимости продаваемых материально-сервисных систем в связи с увеличением их сложности;
- общественности заставить предприятия сделать внутренним делом экологические издержки, которые порождаются как самим процессом производства, так и использованием материальных благ и услуг;
- в) необходимостью дифференцировать услуги для повышения их конкурентоспособности.
Важно отметить, что в развитии указанных положений в современных рыночных отношениях даже нашей укрупнение производственных и коммерческих подтверждается созданием финансово-промышленных групп, холдинговых компаний, концернов и других корпоративных объединений. В этом случае спрос на услуги, а также на системы, включающие в себя одновременно услуги и материальные предметы, растет даже при стагнации материального производства.
Использование товара приносит потребителю большее удовлетворение, чем факт владения товаром. Растет популярность услуг типа лизинг или аренда. Материальная продукция воспринимается как фактор, производящий услуги. Происходит усиление роли неосязаемых атрибутов продуктов и услуг как стимулов к совершению покупки. Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся в состоянии роста, привлекательности для иностранных инвестиций. Проведенное исследование показало, что привлекательность сфер российской инфраструктуры для иностранных инвесторов значительно выше, чем отраслей материального производства.
ориентации на потребности индивида предполагает в конечном счете, что персонал фирмы-предприятия, находящийся в контакте с клиентом, будет призван решать задачи:
- все свои знания и умения ставить на службу последнего, способствовать достижению целей предприятия;
- услуга потребителю уже не рассматривается просто как функциональная обязанность. Для всех служащих она становится внутренней необходимостью и естественным образом действий;
- опыт и талант служащих оказываются основным инструментом ориентации на потребности индивида;
- организационная гибкость и эффективные системы мотивации являются необходимым базовым элементом этой стратегии.
5. Функции маркетинга
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
они выглядят образом:
1. Аналитическая функция
Изучение рынка как такового.
Изучение потребителей.
Изучение фирменной
Изучение товара (товарной
Анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
Организация материально-технического снабжения.
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция (функция продаж)
Организация системы товародвижения.
Организация сервиса.
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
Проведение целенаправленной товарной политики.
Проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля
Организация и оперативного планирования на предприятии.
Информационное обеспечение управления маркетингом.
5. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований:
1) комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной и оценку стратегических позиций конкурентов;
2) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития;
3) разработка маркетинговой
Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную дифференциации, поступления обороны и т. д.
Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.
Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации» Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т. д.).
На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.
Функция планирования маркетинга включает два этапа:
1) соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы, товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
2) на основе этих планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.
Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:
- товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т. д.);
- ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т. д.);
- сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.);
о коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и
