Особенности экономики нового тысячелетия отражаются в возникновении новых экономических условий, возникающих в связи с изменением всех составляющих экономического процесса, в том числе роли бренда. В настоящее время положение компании в процессе хозяйственной деятельности меняется и, следовательно, пересматривается реальная экономическая деятельность, рынок ориентирован на потребителя, происходит смена акцентов в концепции потребности и нового насыщения.
Актуальность данной темы состоит в том, что за последние годы с развитием рыночной экономики, с укреплением тенденции роста во многих отраслях экономики России стали достаточно употребляемыми и даже в некотором смысле «модными» заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-имидж и бренд-промоушн. Однако большинство людей не имеют четкого представления о том, что такое бренд.
важно понимать эффективность компании в том, что бренд является маркетинговым звеном. Поэтому одним из основных принципов функционирования новых рынков является отход от традиционного маркетинга, основанный на изучении потребностей различных статически определенных групп потребителей. Создание эффективного бренда стимулирует продажу продукции на рынке, а также максимизирует прибыль, что делает изучение понятия «бренд» и его функций важным в современной экономике.
Цель моей работы — объяснить характеристики бренда, его аспекты и уровни. Важным фактором в понимании роли бренда в современной экономике является его ценность, поэтому необходимо уделить внимание аналитической стороне вопроса. Для полного понимания такого феномена экономики, как бренд, я приведу примеры компаний, добившихся успеха на рынке благодаря имиджу бренда.
Задачи моего исследования заключаются, во-первых, в раскрытии сути бренда, его функций и доказательстве социально-экономического значения роли бренда, его решающего влияния в формировании успешного бизнес-планирования, во-вторых, в том, чтобы показать, насколько важен для усиления лидерства компании на рынке бренд-имидж.
исследования: работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых разделена на 3 подпункта, заключения, приложения и списка литературы.
1. Что такое бренд?
1.1 Характеристика брендов
Обеспечение определенного эмоционального и интуитивного образа в сознании потребителя трансформирует продукт, с которым этот образ неразрывно связан, в бренд. Поэтому бренды являются основой существования и процветания многих компаний, поэтому необходимо разбираться во всех тонкостях, связанных с этой темой. Сильные бренды обладают огромной властью и хорошими доходами, но есть много проблем, которые могут препятствовать их развитию и угрожать их существованию.
Отбор целевых рынков компании
... Компании все чаще переходят от дифференцированных методов массового и продуктового маркетинга к методам целевого маркетинга, которые помогают продавцам лучше определять маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка ... имеющая непосредственное отношение к сегментации рынков Целевой маркетинг – продавец производит разграничение между сегментами рынка (так называемую сегментацию), выбирает из ...
Изначально, чтобы правильно управлять брендом, бизнес должен иметь полезное предложение, контролировать основные средства и эффективно управлять отношениями с клиентами. В свою очередь, это указывает на ключевые вопросы брендинга, о которых, однако, легко забыть1:
процесс управления брендом, включая создание, продвижение и его адаптацию на рынке к меняющимся условиям, принято называть брендингом.
бренд всегда должен приносить пользу, и об этом необходимо рассказывать покупателю.
сильный бренд имеет длительные отношения с покупателями. Со временем это может измениться, но компания должна стремиться поддерживать хорошие отношения с клиентами.
для эффективной и продуктивной деятельности, брендинг приспосабливается к постоянно изменяющейся конъюнктуре рынка.
Огромное количество брендов приводит к огромному количеству определений. Таким образом, одни считают бренд частью фабрики жизни, другие — определенной репутацией, но эти определения противоречивы2. Если согласиться с первым определением, то Porshe — известный бренд, но его можно считать частью нашей жизни, а если со вторым, то McDonald’s — это часть жизни, но известен как Клинт Иствуд.
Известный специалист по рекламе Джуди Леннон считает, что этот бренд является культовым объектом и обладает харизмой. Он упоминает такие потребительские бренды, как зажигалки Zippo и ручки Mont Blanc».
Некоторые маркетологи говорят о бренде как «о герое». Только у одних брендов героический образ бросается в глаза, а у других – нет. Героический образ – это часть рекламы некоторых торговых марок. Это очень хорошо иллюстрирует пример Мальрборо, где курение сигарет представлено как проявление сильного и независимого характера. Менее очевиден образ героя, когда приходится иметь дело с шоколадом.
В целях того, чтобы бренд являлся составной комбинацией из товаров и добавочной стоимости, он должен обладать основными характеристиками:
- наглядность;
- узнаваемость;
- позиционирование;
- описание дополнительных преимуществ;
- образ;
- особенность.
Все точки зрения предполагают, что бренд должен быть чем-то, что не является продуктом. Бренды с самого начала выделяют свои продукты, успех или провал на рынке зависит от степени их эффективности. Когда мыло продавалось без упаковки, мы купили несколько штук, для нас это было обычное мыло и больше ничего. А после того, как компания Sunlight начала фасовать мыло в легко узнаваемую обертку, потребитель уже может отличить продукцию этой компании от обычного мыла.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что бренд живет своей собственной жизнью, отличной от конкретного продукта или услуги, но может переносить свои ценности и отличительные характеристики в новые области. Большинство брендов относятся к товарам повседневного спроса, но точно так же можно говорить о McDonald’s, Singapore Airlines, Club Med, Holiday Inn, Disney».
Между брендом и продуктом существует тонкая грань, которая в основном выражается степенью узнаваемости продукта, другими словами, его долей на рынке. Например, «Coca-cola» является брендом, а товар-субститут «Колокольчик» нет.
Управление стоимостью бренда
... логичнее использовать показатели исследовательских моделей (например, осведомленность о бренде, отношение целевой аудитории к бренду и т.д.), поскольку ценность бренду основана на взаимодействии с ... рассчитать стоимость бренда можно только в разрезе управленческой отчетности. Таким образом, использование понятия «система управления брендом» позволяет создать комплексное представление о бренде и его ...
Стивен Кинг дал следующее определение: «Товар — это то, что производится на фабрике, а бренд — это то, что покупает человек» 3. Фактически, на фабрике производится продукт, а в торговой точке потребителя стимулируют к покупке ассоциативной матрицы, созданной имиджем бренда и переданной через различные средства коммуникации.
Определение Стивена Кинга демонстрирует, что все виды определений бренда, приведенные в этой работе, имеют право на существование. Однако есть сильные и слабые бренды, и для их тщательного анализа нам необходимо рассмотреть аспекты брендов.
1.2 Аспекты бренда
Существует множество моделей брендов, и не существует единой, подходящей для всех. Следовательно, предлагаю рассмотреть две модели, которые считаются наиболее типичными: модель Бёрнетта аспектов бренда и призму Капферера. Однако считаю важным сначала определить, что такое имидж бреда и его индивидуальность
Имидж бренда — это то, что существует в сознании покупателей, то есть это весь объем информации, которую они получили о конкретном бренде на основе личного опыта, рекламы, упаковки, отзывов других людей. Кроме того, вся информация трансформируется под влиянием восприятия, собственных убеждений и социальных норм. Этот процесс может показаться хаотичным, но маркетологу следует использовать его в своей работе. Анализ понятия «бренд-имидж» более подробно представлен в третьей главе.
Личность бренда — это отличительный набор характеристик, которые в корне отличают его от других брендов, это то, что производитель предлагает рынку, что находится под его контролем.
В приложении 1.1 изображена модель аспектов бренда по Бернетту. Бернетт выделяет аспекты: особенность / образ, функции, отличия, основа. Для эффективного управления аспектами бренда, как считал Бернетт, необходимо, прежде всего, понимать суть бренда, поэтому в центр его модели помещается понятие «сущность».
В приложении 1.2 изображена модель под названием «Призма Кэпферера». Капферер использует такие аспекты, как «физический», «характеристики», «культура», «отношение», «отражение», «собственный образ».4
Под «физическим» Капферер подразумевает то, что другие аналитики называют функциями. Этот термин шире, чем просто мера характеристик бренда. Это и есть основная цель бренда. Данный термин соответствует вопросу «Что они делают?» в модели Бернетта.
Эта функция широко используется в маркетинге на протяжении десятилетий. В наше время покупатели сами могут рассказать об особенностях бренда.
Культура — это аспект, который может напрямую принадлежать бренду или отрасли. Например, компания nike создала культуру, в которой индивидуальность важна для достижения успеха.
У покупателей складывается особое отношение к брендам на рынке совершенной конкуренции, так как у них есть достаточно широкий выбор одинаковых по качеству товаров, продающихся по одинаковой цене из-за абсолютной эластичности спроса, вследствие этого потребители сами дифференцируют товары на бренды и просто товары.
Формирование имиджа компании-работодателя на рынке труда
... этапы формирования имиджа компании на рынке труда; 3. Проанализировать драматургический подход И. Гоффмана к имиджу компании-работодателя на сегодняшнем рынке труда. Объектом курсовой работы является имидж компании. Предметом – формирование имиджа компании-работодателя на рынке ... персонала фирмы до известной личности), так и сам цветовой выбор одежды или, например, бренда сайта компании; 2. ...
Отражение в модели Капферера относится к типу потребителя, на которого должна ориентироваться торговая марка. Это не обязательно то же самое, что целевой рынок бренда, описанный в маркетинговом плане, поскольку многие размышления носят преднамеренный характер, они просто указывают на тип личности, которым хотел бы быть потребитель.
Собственный образ – это внутренняя форма отражения. Мы знаем представление о том, что мы то, что мы едим, и, возможно, также то, что мы покупаем. Таким образом, бренды, излюбленные потребителями, в какой-то мере говорят о том, какими мы видим себя. Даже тот, кто отрицает бренды, все равно покупает любимый лейбл, говорит о рациональном человеке и покупает стоящие вещи, не обращая внимания на бренд и рекламу».
Итак, подведу по данному разделу итоги. Сильный бренд обладает индивидуальностью, когда все аспекты взаимосвязаны. Компания должна следить за тем, чтобы ее бренд был детально проработан, все его аспекты взаимосвязаны и оставались в контакте с целевой аудиторией.
1.3 Категории брендов
Типы брендов бывают товарными или автономными, линейными, серийными, зонтичными и вспомогательными5.
Товарные или автономные бренды. Если торговая марка совпадает с конкретным продуктом или услугой, например батончиками Mars, то это торговая марка продукта. Многие ведущие компании используют такой прием, как компания «Procter & Gamble», выпускающая товары с разными именами («Ariel», «Fairy», «Crest»), то есть автономные бренды..
Линейные бренды. Это группа товаров, которым дано одно название. Примером может служить «L’Oreal Studio Line». Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и иметь единый уровень качества цен.
Серийные бренды. Это понятие шире и характеризуется субъективным определением. Следовательно, «Наблюдатели за взвешиванием» от «Heinz» — это серия, и вопрос о том, будет ли линия или серия «Видал Сассун» от «Procter & Gamble», остается открытым.
Зонтичные и опорные бренды. Зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов. Иногда понятие «зонтичный бренд» похоже на линейный и серийный бренд или совпадает с брендом. В приложении 1.3 дан пример опорных брендов компании «Birds Eye Foods».
Корпоративные бренды. Если название компании менее заметно на фоне основного бренда, такая компания называется эндосингом. Это похоже на одобрение или поручительство, например, одобряется компания, которая производит корпоративный бренд, такой как KitKat.
В свою очередь, у каждого типа бренда есть своя целевая аудитория, которая определяет создание имиджа и его продвижение.
Некоторые компании, такие как Mars, дают продукту собственное название, а другие, такие как Procter & Gamble, используют отдельные бренды. И оба этих подхода могут привести к успеху. Однако не стоит забывать, что, выбрав определенную брендинга, фирма должна оказывать ей поддержку, и эта поддержка, может быть, в виде рекламы, подготовки персонала и в виде различного рода исследований, ведь ни один бренд не сможет долго просуществовать без поддержки всей компании.
бренд имидж индивидуальность качество
2. Ценность брендов
2.1 Бренды-долгожители
Как известно, некоторые бренды довольно старые, например «Кока-кола» или «Жиллет», появившиеся в 19 веке, и до сих пор занимающие лидирующие позиции в своем сегменте рынка. Такая долговечность брендов – не случайность. Эти компании являются лидерами, потому что их продукция отличается высоким качеством, и, в отличие от своих конкурентов, они больше инвестируют в развитие производства и маркетинг. Кроме того, эти компании адаптировались к вкусам потребителей и, благодаря некоторым исследованиям, внесли изменения в упаковку и качество товаров.
Диплом (Анализ возможности выхода Российских компаний на рынки Японии)
... "Новоторг. Обоснование необходимости выхода на внешний рынок для компании. Разработка стратегии выхода компании ООО "Новоторг" на внешний рынок. Предварительная оценка эффективности проекта. Объектом исследования является компания ООО "Новторг". Предмет исследования - методология разработки стратегии выхода на зарубежный рынок. Теоретической основой являются ...
Лидерство на рынке и прибыльность достигается, когда6:
- доля бренда на рынке составляет 40%, то есть бренд получает на инвестированный капитал прибыли в три раза больше, чем тот бренд, чья доля на рынке составляет 10%;
- сильный бренд, занимающий свою нишу на маленьком рынке получает доход выше, чем сильный бренд на большом рынке, так как на большом рынке конкуренция и розничные продавцы могут свести к минимуму преимущества сильного бренда;
- бренд обладает высшим качеством;
- компания уделяет большое внимание дифференциации бренда, а не стоимости и цене.
Это очень важные положения, они относятся только к ходовым товарам. Общим фактором, влияющим на прибыльность всех компаний, является их доля на рынке. Компании для лидерства должны делать все возможное, чтобы занять большие сегменты.
Довольно часто компании, работающие с известными брендами, сравнивают с компаниями, работающими с товарами, независимо от их брендов. Результат: первый тип компаний приносит гораздо больше прибыли, чем второй.
Бренд, являясь нематериальным активом компании, увеличивает ее стоимость и капитализацию. У каждой марки есть денежная ценность, поэтому она всегда отражается в балансе. Это обстоятельство создает дополнительные препятствия, когда существует угроза поглощения другими компаниями, поскольку сумма, необходимая для приобретения, увеличивается.
Необходимо рассмотреть, что такое «Гудвилл». Цена, заплаченная за репутацию приобретаемой компании, ее связи и выгодное положение, называется гудвиллом7. Естественно, в эту сумму входит цена бренда. Противоречия возникают из-за того, что в разных странах действуют разные процедуры бухгалтерского учета.
В некоторых случаях гудвил следует рассматривать как актив и списывать с дохода в течение 40 лет, что, в свою очередь, немедленно отражается в прибыли. Например, в Великобритании гудвил часто списывается в резервные фонды, чтобы избежать постоянного отслеживания в балансе, но это только временная мера8.
Стоимость бренда обязательно включается в баланс компании как информационный капитал, поскольку бренд информирует потребителя о характеристиках компании или продукта. Таким образом, для предприятия, действующего в условиях совершенной конкуренции, необходимо указывать бренд как ценный нематериальный актив, который в условиях современной экономики эффективней функционирует в хозяйственных операциях.
2.2 Методы оценки бренда
Существуют два основных метода оценки бренда: бухгалтерский и экономический.9 Кроме основных методов оценки бренда, существует еще и социально-экономический метод, раскрывающий более подробно суть бренда
Проанализируем сначала бухгалтерский метод оценки. Как известно, ценность актива состоит в том, что он обеспечивает доход будущего периода. В силу того, что бухгалтерские правила требуют во всем точности, то способ оценки активов (бренда) основан на цене приобретения, то есть ценность бренда должна быть обязательно включена в стоимость компании. Данный метод оценки брендов используется при таком способе слияния фирм, как поглощение. Однако при поглощении компании «рыночным хищником», возникает существенная доля субъективности в определении стоимости ее активов, а это не вписывается требований бухгалтерского учета.
Рынка безалкогольных напитков компании Coca Cola
... истории компании в России: все 11 заводов системы Coca Cola и эксклюзивные права на розлив напитков The Coca Cola Company были приобретены крупнейшим панъевропейским производителем розлива. - Компания Coca по розливу колы ... порцию Coca-Cola, а также различные сувениры под брендом Coca-Cola. 1902 год ознаменовался появлением главного конкурента - компании Pepsi-Cola. Первые две компании Coca-Cola ...
Экономический (альтернативный) метод оценки бренда заключается в том, чтобы дать оценку не по цене приобретения, а по текущей цене. Такой метод стал популярен в период кризисных ситуаций и высокой инфляции, когда ориентировка на цены приобретения только усложняла процесс оценки. Бесспорно, что и при таком методе оценки брендов также присутствует большая доля субъективности, так как рынок в своих действиях непредсказуем, можно только с уверенностью утверждать, что он динамичен.
Проанализировав бухгалтерский и экономический методы, я пришла к выводу, что не существует метода, определяющего точную стоимость бренда, поэтому в оценке его стоимости очень трудно избежать ошибок.
Теперь перейду к анализу социально-экономического метода. В данном случае я предлагаю рассмотреть роль системы брендов в современной экономике и экономические выгоды от использования бренда.
В экономической теории доказывается, что при отсутствии системы рыночных сигналов в форме брендов сокращается количество сделок между продавцом и потребителем, в результате чего сужаются границы экономического обмена со всеми вытекающими отсюда последствиями: сужением товарооборота и сокращением налоговых поступлений.
Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный механизм контроля качества продукции. Производитель заинтересован в поддержании качества своей продукции, несмотря на то, что на это уходит много денежных средств, потребитель же готов заплатить высокую цену за качественный товар, то есть действует эффект «невидимой руки».
Уникальность такой системы контроля качества продукции заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень вмешательства со стороны государства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования.
Вместе с тем институт брендов не может эффективно функционировать без поддержки со стороны государства. Эта поддержка заключается в установлении прозрачных правил игры на товарном рынке и рынке услуг, четкости и своевременности идентификации нарушений, а также неотвратимости наказания нарушителей этих правил. Предоставление соответствующих гарантий со стороны государства стимулирует разнообразие на товарных рынках и рынках услуг, тем самым, увеличивая множество доступных потребителю экономических благ.
Экономические выгоды от использования бренда приведены в приложении 2.1. Здесь показано, какое влияние бренд оказывает на 3 главных субъектов экономики.
Безусловно, социально-экономический метод имеет свои недостатки, так как он связан с дополнительными затратами ресурсов, но он наиболее четко отражает необходимость функционирования брендов в современной экономике.
Глобальный бренд – что это?
... типа международных брендов: 1. Мастер бренды (Nike, Sony, Coca-Cola, Kodak) строятся на мощных мифах или повествованиях социальной направленности (например, тема независимости компании Levi's или ... рынка, увеличивая прибыль компании. Глобализация поддержки и, как следствие, продаж позволяет географически диверсифицировать риск провала маркетинга бренда. Сильный глобальный бренд с высокой лояльностью ...
2.3 Чистая стоимость брендов
В последние годы во время дискуссий о стоимости брендов появился термин «чистая стоимость бренда». Стоит отметить, что это не совсем верное выражение, под этим термином могут иметься в виду различные понятия.
Известный специалист в области брендинга Д.А. Аакер дает такое определение чистой стоимости бренда: «Набор активов и пассивов, связанных с брендом, его название и символ, что повышает или понижает стоимость товара или услуги для самой фирмы и ее клиентов»10. Затем он развивает свою мысль и говорит, что все эти аспекты можно подразделить на пять категорий:
- приверженность к определенному бренду;
- информированность людей о названии бренда;
- заметная разница в качестве;
- ассоциации, связанные с брендом;
- другие достоинства бренда: патенты, торговые марки, деловые связи.
Модель Аакера имеет некоторые недостатки. Не возникает сомнений, что перечисленные аспекты важны, но трудность заключается в том, что нет абсолютно никаких доказательств, что именно эти аспекты определяют чистую стоимость бренда.
Можно провести маркетинговые исследования, для того чтобы проанализировать вышеперечисленные аспекты и, наконец, дать оценку отношения потребителя к бренду. Однако возникает проблема, связанная со способами оценки, ведь они меняются в зависимости от вида товара или бренда. Таким образом, модель Аакера указывает на проблему, но не решает ее. В приложении 2.2 проиллюстрирована модель стоимости бренда по Аакеру.
Чистая стоимость бренда по Аклеру и Бервису – это достояние, которое существует в сознании покупателей и имеет большое значение для владельца бренда11. Именно к такому определению чистой стоимости бренда склоняются многие экономисты.
Другие попытки определить чистую стоимость бренда во многом схожи с подходом Аакера. Некоторые используют такие критерии оценки, как рыночный сегмент и относительные цены, в то время как другие используют понятия «отличительная цена» и «вкус».
Таким образом, бренды обладают ценностью, так как компании готовы платить большие денег за право владеть ими, но все методы оценки брендов сопряжены с определенными трудностями. Концепция ценности брендов используется очень разнопланово, в силу того, что ни один метод не может гарантировать результат в каждом конкретном случае, потому что универсальный метод еще никем не разработан.
3. Бренд-имидж
Понятие «бренд-имидж» было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только недавно оно начало развиваться в качестве науки о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов как отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни. Этот процесс является жизненно необходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в объясняет его перспективность.
Бренд-имидж – это репутация предприятия, указывающая на уровень качества продукции, на ее достоинства и недостатки. Предприятие становится примечательным на рынке, когда у него есть свой бренд-имидж.
История развития бренда
... глаза «закрученная» бутылка заменяет старую прямую. Компания Pepsi-Cola реагирует на изменившуюся послевоенную историю, представляя свой продукт как бренд, принадлежащий молодому поколению, поколению Pepsi». Лозунг ... марочные названия активно противопоставляются аналогичным маркам основного конкурента Pepsi Co компании Coca-Cola: собственно Coca-Cola, Fanta, Spright, Bon Aqua, Diet Coke и др. Свои ...
Положительность имиджа определяется такими параметрами, как
надежность предприятия,
предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами,
гибкость ведения политики конкурентной борьбы,
высокая культура обслуживания клиентов,
моральность его участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях.
держание марочных обещаний12
Следует отметить, что сегодняшний имидж российского предпринимательства все еще далек от западного аналога.
В свою очередь, бренд-имидж способствует привлечению внимания целевой аудитории посредствам рекламы, формирует доброжелательное отношение к компании, повышает уровень потребительского интереса к товарам компании.
Формирование имиджа предприятия – процесс сложный и многогранный, требующий помимо прочих еще и солидный временной ресурс. Предприятиями рыночной экономикой этому виду деятельности уделяется особое внимание. Предприятие, заботясь о своей репутации и продвижении на рынке, содержит штатных сотрудников в рамках отделов маркетинга, рекламы и PR, занимающихся разработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменением имиджа предприятия.
Среди российских компаний данного типа можно выделить рекламную компанию Magram Market Research, основанную в 1994 г.13 Примечательность российских компаний состоит в том, что они сумели за короткий период достичь значительных успехов и занять свое место на рынке маркетинговых услуг.
Рассмотреть влияние бренд-имиджа на успех компании лучше на примере западных фирм.
3.1 Coca-cola
В мае 1886 г. в Атланте, штат Джорджии, фармацевт Джон Стиф Пембертон создал тоник, стимулирующий работу головного мозга. Сначала напиток Пембертона продавали в аптеке по цене пять центов за флакон. На протяжении первого года продажи в среднем составляли шесть флаконов в день.
Сегодня каждый день продаются более 900 млн бутылок компании «Coca-cola». Это один из самых популярных брендов в мире. Фактически Coca-cola есть в каждой за исключением Ливии, Ирана и Кубы, где ее отсутствие – скорее дело политики, нежели вкуса.Coca-cola стала глобальным брендом не из-за отсутствия конкуренции. Ее популярности способствовал целый ряд причин.
Во-первых, бренд укреплялся с самого рождения, Пембертон в первый же год потратил 73,96 долл. на рекламу. Coca-cola сумела оценить возможности средств массовой информации раньше многих других, на тот момент гораздо более солидных фирм. Руководство компании всегда очень серьезно относилось к рекламе как к эффективному средству продвижения своего продукта. Первая рекламная кампания была проведена всего лишь через три недели после того, как Пембертон изобрел свой напиток.
Во-вторых, Coca-cola является американским продуктом. Первые ее рекламные плакаты появились со звездой бейсбола Таем Коббом, а многие рекламные ролики изображали идеалистические картинки из жизни Америки. В 1931 г. руководство компании пошло еще дальше, изобразив Санта-Клауса любителем Coca-cola.
Пока реклама привлечь как можно больше покупателей, упаковка продукции также претерпевала изменения. Появились своебразные бутылки Coke, ставшие одним из примечательных явлений ХХ в. Coke уже несколько лет не выпускает эти бутылки, но они всегда останутся в сознании покупателей.
Оценка стоимости бренда
... Branding, результат которого знаком каждому из нас сегодня - благодаря созданию названия Pentium. Стоимость бренда компании Coca-Cola, например, оценивается в 83,8 млрд. долларов , Microsoft – 56,8 млрд. долларов, Ford ... или услугу, которые имеют решающее значение при выборе потребителем. Например, бренд компании Nike, изделия которой носят многие, ничего не говорит о природе их производства, ...
После второй мировой войны 1945 г. роль Coca-cola в качестве мирового бренда закрепилась. Журнал Time прославлял ее «мирное завоевание мира». В последние годы компания «Coca-cola» продолжала расширять свою корпоративную империю, ее ассортимент пополнился новыми напитками: Fanta, Sprite и TAB, но ни один из них не достиг высот оригинального бренда Coke.
У компании «Coca-cola» возникают и трудности. Впервые они возникли в 1970-ых гг., когда компания «PepsiCo» расширила свой рынок с появлением Pepsi Challenge. Компании «Coca-cola» пришлось признать возможность конкуренции и пересмотреть свою стратегию. Сейчас бренд компании «Coca-cola» снижается на 4%, это связано с ограниченностью отрасли напитков14.
Однако Coca-cola не потеряла своего покупателя, сейчас компания дифференцирует свой продукт, пытаясь создать прохлаждающий напиток для каждого потребителя. Успех бренда-долгожителя во многом стал возможным благодаря продуманному имиджу продукции и компании.
3.2 Apple
Apple является одной из самых известных компаний Америки. Созданная Стивом Джобсом и Стивом Возняком, она кардинально изменила лицо компьютерного мира, выпустив, например, Apple 1, Apple 2,Macintosh, iPod, iPhone.
Целью создателей Apple было сделать компьютеры доступными рядовым пользователям. В то время дизайн на компьютерном рынке не отличался особым разнообразием и привлекательностью, поэтому техника от Apple ярко выделяется из общей массы.
Обладание компьютером от Apple было своеобразной демонстрацией протеста, как джинсы и кроссовки стали альтернативой костюмам и галстукам корпоративной Америки. Вскоре дела компании ухудшились, когда из нее ушел компьютерный гений Стив Возняк. Именно тогда Билл Гейтсу удалось убедить 80% потребителей в том, что их операционная система лучше.
В последние годы само выживание компании оказалось под вопросом, так как ряд попыток вернуть ей былую мощь провалились. Однако создание нового плоскоэкранного iMac изменило ход событий. Менеджеры компании сконцентрировали все силы, чтобы сделать новый товар более качественным и продаваемым по цене ниже, чем цена новинок их главного конкурента Microsoft.
По данным авторитетного источника Vivaldi partners бренд Apple находится на первом месте в списке мировых брендов, обгоняя такого гиганта как Coca-cola. Таким образом, apple смогла стать брендом образа жизни поколений.
3.3 Nike
Потребитель может встретить бренд «Nike» повсюду, когда листает спортивные журналы, наблюдает за соревнованиями по теннису или баскетболу. Данная компания превратила свой бренд в один из самых известных торговых знаков планеты, он настолько известен, что название компании Nike практически не упоминается в рекламе. Например, на продукции компании отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме логотипа.
Степень известности бренда «Nike» свидетельствует об исключительных достижениях компании в области маркетинга. Компания предоставляет рекламировать свою высококачественную продукцию известным спортсменам. Результатом такого маркетингого хода стало то, что бренд «Nike» стал ассоциироваться с именами спортивных звезд. Ежегодно Nike тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на мероприятия по продвижению своего бренда, на нескончаемый поток броской рекламы.
Руководство компании знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее самой многообещающей рекламной кампании. Маркетологи компании формируют целостный мир взаимоотношений между Nike, ее спортсменами и потребителями, то есть в журнале для теннисистов они изображают одни лишь кроссовки для тенниса с красной эмблемой фирмы и номером бесплатного телефона.
Компания «Nike» стала лидером мирового масштаба благодаря тому, что контролирует рынок футбольных экипировок. Раньше компания практически игнорировала мир футбола, удельный вес товара для этого вида спорта в объеме продаж Nike составлял всего лишь 3%15. Сегодня же футбол является приоритетом компании. Компания является много лет главным спонсором чемпионатов Мира или Европы по футболу, также спонсирует олимпийские игры.
Менеджеры компании обеспокоены тем, что крупномасштабная экспансия Nike вместе с вторжением компании в новые виды спорта и освоением новой продукции приведет к пресыщению потребителей данным брендом. Они боятся, что эта эмблема может однажды надоесть. Для того чтобы не допустить этого, Nike постоянно поддерживает имидж компании, обеспечивать превосходное качество, инновации и более низкие цены, чем у конкурентов. Компания «Nike» заслуживает уважение и доверие в каждой отдельной является частью национальной культуры каждого нового рынка.
Благодаря сильному бренд-имиджу конкуренты компании могут только надеяться, что Nike когда-нибудь сорвется, но лишь некоторые из них рассчитывают на это. Пока они только могут изумляться мастерству Nike в маркетинге.
Заключение
Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования, которого имеют многосторонний характер.
С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и запутанной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль качества продукции.
С точки зрения производителя, бренд является объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия среди товаров-субститутов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а следовательно, и возможность использования эффективных и маркетинговых проведения гибкой ценовой и рекламной политики. Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов. Таким образом, установление прочных отношений между брендом и потребителем – процесс вполне естественный и закономерный.
Бренд способствует продвижению товара на рынке, потому что выполняет способствующие этому функции, а именно:
он придает продукции индивидуальность,
кратко излагает в ней информацию, необходимую покупателю,
гарантирует покупателю, что тот получит то, что ожидает,
выделяется на фоне конкурентов и показывает свою уникальность,
предлагает больше, чем обычный товар.
В свою очередь, в ходе работы было доказано, что использование брендов
