Концепция бренда применима к человеку, идее, организации, продукту или услуге. Бренд характеризуется широкой популярностью, статусом, положительным восприятием компании, эмоциями, качеством, если бренд относится к продукту или услуге, профессионализмом для организации и человека. Д.Огилви определил бренд следующим образом: «Бренд — это нематериальная сумма свойств продукта: его названия, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламы. Бренд — это также сочетание впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их взаимодействия с брендом». Если товар имеет физические свойства, разные характеристики, имеет цену, значит, бренд, скорее, из области чувств. Бренд — это личное чувство потребителя, привязанность, доверие и преданность продукту.
Восприятие бренда основано на наборе идей, восприятий, образов, ассоциаций. В сознании людей они неотделимы от человека, идеи, организации, продукта или услуги. В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, компании, продукта и услуги, и все эти компоненты — личность дизайнера, компании, продукта и услуги дополняют друг друга. С брендом нужно подчеркнуть, чем он выделяется и насколько он интересен другим. Сложность заключается в том, что бренд представляет собой нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя трогать, суть бренда можно скорее почувствовать и вообразить, чем увидеть. При этом наше материалистическое сознание служит нам препятствием.
Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или образ бренда, основанный на его значимости для внешнего мира. Бренд — это средство коммуникации между компанией и ее покупателями, между дизайнером и его поклонниками.
Бренд — это информационная база для всех способов коммуникации с социальной средой. Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, ПР-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами и т.д.).
Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:
- Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах, при этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;
- Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах, в этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;
- Для компаний, как для установления отношений с потребителями, так и для установления деловых отношений с другими организациями.
Предприятия и организации, предлагающие услуги, в том числе образовательные.
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona. Часть
... брендом инновационных продуктов проектных компаний РОСНАНО». Модуль 1 Современные маркетинговые технологии продвижения инновационных продуктов Модуль 2 BRAND DESIGN & BRAND COMMUNICATION. Коммуникации & Дизайн бренда. Модуль 3 Организация ... в зависимости от инновационных тенденций предыдущего года: например, такие продукты как лосьоны для загара или дезодоранты клинического уровня по силе ...
2. Имидж бренда
В переводе с английского имидж – это образ, изображение. На самом деле это визуальное впечатление, созданное непосредственно или намеренно на человека или в обществе. Это впечатление, а не оценка, как рациональный факт деятельности сознания. Образ заканчивается большую часть времени на этой предварительной операции нашего познания, которая распознается как репрезентация. Образ, как правило, «локализуется» на нижних уровнях нашей психики — в ее подсознательной сфере или в слоях обыденного сознания, в чем заключается его необычайная доступность для восприятия людьми и стойкость его присутствия в их сознании. Если говорить об образе как о конкретном психологическом продукте, то он выступает как социальная среда, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех вышеперечисленных сферах психики человека.
Следовательно, изображение — это полиметрическое явление, функциональность которого различна. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Тем, кто в полной мере владеет функциями изображения, присуще такое состояние, которое называется магией положения. Акцент на практическом значении изображения отличает наше понимание его содержания и назначения от зарубежных подходов.
Концепция или имидж бренда разрабатывается по специальной технологии. Эта технология интеллектуальна и включает несколько этапов. Технологии для анализа взаимодействия бренда и потребителей, взаимоотношений между брендом и его социальным окружением. Для социума бренд не отделим от товара, фирмы, дизайнера, услуги.
Первый этап технологии называется позиционированием бренда, в то время как развитие позиции бренда должно контролироваться командой менеджеров компании, бренд-менеджером, дизайнером, создателем имиджа. При позиционировании необходимо проанализировать продукт или услугу, потребительские свойства продукта или услуги, целевую группу потребителей — людей, для которых предназначен продукт, и конкурентов, чтобы определить уникальность бренда.
Размещение анализирует свойства и характеристики продукта или услуги, а также выгоды, которые потребитель получает при использовании продукта. Цель – выделить уникальные свойства товара или услуги и преимущества. В этом случае исследуются отношения между продуктом и потребителем, и эти отношения важны как при разработке позиции, так и в будущем при создании визуального ряда бренда. Здесь важно понимать, чем товар или услуга привлекает потребителей целевой группы. Для решения этого вопроса проводится анализ мотивов потребителей.
3. Позиционирование товаров индустрии моды
При позиционировании товаров в индустрии моды необходимо учитывать ряд характеристик.
Стиль менеджмента и имидж (образ) менеджера
... насколько высококвалифицирован руководитель этой фирмы. Сегодня можно сказать, что успешная компания - это компания, имеющая четкий, построенный и понятный для потребителя имидж. Имидж организации - это имидж компании, ... которую, принимают необходимые решения по изменению состояния контролируемого объекта. Таким образом, можно сделать вывод, что организация работы менеджера тесно связана с ...
Основные причины покупки модных товаров — эмоциональные или социальные. Анализируя причины, важно понимать, какие эмоции испытывает человек при покупке и использовании товара. Эти эмоции должны отражаться в изображениях и в любых рекламных сообщениях.
Товары характеризуются и разделяются на классы. В целом эти классы делятся на предметы роскоши и товары массового потребления. Причины покупки товаров этих категорий соответствуют нескольким причинам.
Причиной покупки одежды и аксессуаров являются модные тенденции, которые часто отражают события, происходящие в обществе. При этом тенденции носят глобальный характер.
В индустрии моды существует скрытый механизм рекламы — раскрутка, средством которой являются сезонные очки.
Таким образом, мода отражает мир человеческих эмоций и социальных отношений. Есть две основные социальные мотивации для модных товаров.
Первая — это причина принадлежности к группе людей, соответствующая принципу «Я равняюсь с другими». Модные тенденции — один из способов быть похожим на окружающих. Этот мотив эксплуатируют массовые компании, основная задача которых — широкомасштабное распространение модных тенденций. Продукция таких фирм характеризуется средним ценовым уровнем. Следует отметить, что этим мотивом могут руководствоваться даже малые и средние предприятия.
Еще одна распространенная причина, относящаяся к категории элитной роскоши — престиж или статус. Этот мотив отражает положение человека на социальной шкале и соответствует концепции престижного потребления.
Есть и другие причины, связанные с потреблением товаров в индустрии моды. Концепция или имидж бренда на основе причин, наиболее важных для целевой группы потребителей. Креативная концепция бренда, развивающая эти мотивы, превращает продукт в носитель нематериальных потребительских ценностей, таких как повышение самооценки, социальной роли, популярного имиджа, идеала, философии. Рекламная кампания должна быть продолжением и развитием концепции и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространена концепция стиля жизни.
4. Имя бренда как символ его имиджа
формирует позитивное отношение к товару и фирме,
гарантирует для покупателей качество товара,
создает высокий уровень ожиданий о его свойствах,
обеспечивает высокую репутацию товара,
повышает его ценность в глазах потребителей.
Ценность бренда — это общий запас доброй воли и положительного опыта. Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке (степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок).
Ценность бренда подтверждается его характеристиками: престиж, известность, национальное или международное признание, стабильность позиции и привлекательность в течение длительного периода времени.
Имидж бренда — это способ взаимодействия с целевыми потребителями, в то время как образ в сознании потребителя связывает продукт и ценности этого потребителя. Имидж бренда направлен на долгосрочную узнаваемость продукта и компании и формирование четких представлений о продукте. Изображение передается с помощью рекламных изображений и визуальных символов, также называемых визуальными подсказками. Основными символами бренда являются название и логотип, а для потребителей они символизируют позицию бренда. Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные активы, которые важны для целевых потребителей. Позиция и символы разрабатывают на длительный период времени.
Имидж психолога в образовании . : » Проблема стереотипов, ...
... психолога, как его имидж. Имиджелогия – это практическая комплексная дисциплина, использующая результаты ряда наук (социальной психологии, культурологии, социологии и др.) с целью создания и преобразования имиджа в профессиональную ... своими сверстниками, часто обращаются за помощью. И всё же, я считаю, имидж школьного психолога нельзя точно определить, так как во всех учебных заведениях ...
имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.
5. Алгоритм имиджа бренда
Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:
- Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).
- Товар – носитель ценностей.
- Имя бренда – символ ценностей.
Алгоритм имиджа бренда включает следующие этапы:
Анализ характеристик товара и/или услуги.
Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и/или услугой.
Подбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей: образы, идеалы, философия.
Этические и социальные вопросы как средство взаимодействия с общественностью.
Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурного и национального.
Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ:
- рациональную составляющую – конкуретные потребительские свойства товара;
- эмоциональную и иррациональную составляющую – мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя;
- человеческий фактор – стандарты обслуживания.
Имидж бренда для покупателей представляет собой способ ориентации в товарах и услугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являются актуальные для целевой группы потребителей: свойства товара, отличающие его от аналогичных товаров, рациональные и эмоциональные преимущества использования товара, образ товара, сервис покупателей.
Образ товара:
- отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламной информации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания,
- может быть не связанным со свойством товара;
- в сознании покупателей неотделим от товара, его свойств и качества.
Имидж организует восприятие потребителя, при этом при выборе товара:
- покупатель сравнивает наиболее важные для него характеристики товаров конкурирующих фирм;
- имидж товара способствует возникновению положительного эмоционального импульса, вызывающего желание приобрести данный товар;
- окончательное решение о покупке зависит как от эмоционального восприятия товара и торговой марки, так и от оценки потребительских свойств товара.
При создании имиджа продуктов модной индустрии основная нагрузка ложится на визуальные образы и визуальные ряды, которые представляют собой конкурентные преимущества продукта. Визуальный ряд включает места продажи.
Формирование имиджа образовательной организации
... западных ученых продемонстрировали взаимосвязь между положительным имиджем организации и ее финансовыми показателями. В условиях жесткой конкуренции на рынке такие параметры, как бренд, имидж, репутация давно стали нематериальными активами ...
также необходимо проанализировать те рекламные объявления, которые влияют на формирование потребительских ценностей. Среди наиболее распространенных тем рекламных сообщений:
- Удачные роли: бизнес-леди, бизнесмен, независимая женщина, состоявшаяся женщина.
- Роли: мужчина как любовник-герой, женщина, сексуальная и привлекательная.
- Эмоции – любовь, дружба, секс, драма.
- Тема отдыха и путешествий.
- Тема семьи и детей.
- Мир моды, богема, мир бизнеса, финансисты.
Заключение
Многие годы брэндинг воспринимался как логотип или реклама. Сейчас и мы можем с уверенностью предположить, что в будущем брендинг — это не только защита имиджа, но и компания в целом.
В прошлом брэндинг был нацелен на узнавание потребителем брендов. Миссия компании заключалась в том, чтобы распространяться, доминировать и общаться. «Хорошо разрекламированный бренд похож на личного друга» — эта фраза, приписываемая Томсону, развилась в гармоничную систему построения брендов.
бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Следующие компоненты брендинга — это реклама, продвижение и гласность: смысл, стиль, креативность и использование СМИ. При создании бренда все в продукте учитывается и рассматривается через призму конкурентных предложений.
Бренд является инвестицией в будущее. Фирма, набирая обороты, завоевывает всё новых и новых потребителей. Чем больше успех у компании и ее бизнеса, тем дороже бренд в денежном выражении. Бренд сам определяет границы, в которых он существует, и способен развивать целые сектора и категории товаров.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/brend-i-brending/
1. Братчикова Н.С., кандидат филологических и юридических наук, доцент кафедры «Имиджелогия» факультета Связи с общественностью ИИМ. Креативный подход к созданию имидж-бренда. Статья.
2. Имиджелогия: тенденции и перспективы развития. Сборник материалов 1-го Всероссийского научного семинара Лиги Профессиональных Имиджмейкеров и Института 19-20 апреля 2003 г. / Институт Индустрии Моды. В.М. Шепель – научный редактор, Н.С. Титова – составитель. – М.: Кириллица, 2003. – 157 с.
3. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.
4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – 296 с.
