В переводе с английского это слово означает «бренд», которое изначально идентифицировало бренд только с логотипом, связывавшим товар и производителя.
По словам Ли Ханта, концептуальное накопление термина «бренд» произошло со временем, когда маркетологи заметили влияние бренда на поведение потребителей. Поэтому важно разделять понятия «товарный знак», «торговая марка» и «бренд».
Гражданский кодекс Российской Федерации в статье 1477 определяет товарный знак как «обозначение, служащее для идентификации имущества юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Таким образом, этот термин используется только для обозначения различных типов товаров и связывает продукт с производителем, поскольку любой бренд должен быть зарегистрирован. Этот термин имеет прямое отношение к юридическим аспектам защиты активов, а не к маркетинговым функциям.
Бренд — это набор свойств, которые отличают продукт от других, то есть он выполняет дифференцирующую функцию между игроками на рынке. Основное различие между брендом и брендом заключается в его узнаваемости, восприятии продукта и определенных ожиданиях потребителей. Таким образом, бренд — это сумма формальных признаков марки (логотип, слоган), позиционирования и восприятия продукта потребителями.
Несмотря на то, что понятие «бренд» является часто употребляемым, Ж.-Н. Капферер отмечает, что его определение до сих пор вызывает много споров, поскольку каждый из исследователей и экспертов фокусируется на разных компонентах определения, выделяя разные оттенки значения. Тот же исследователь определяет бренд как «нематериальный актив компании, который дает компании дополнительные преимущества». При этом отмечается, что для получения прибыли компания должна использовать ее только в сочетании с материальными благами. Ж.-Н. Капферер отмечает, что рамки, заданные современным классическим определением Келлера о том, что «бренд — это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» некорректны в связи с тем, что в данном определении коммуникация является важнее самого товара.
В нашей исследовательской работе мы будем придерживаться определения бренда, как совокупности товара, его качеств, имени, знака и ассоциаций, вызываемых им у потребителя, несмотря на то, что в научных статьях до сих пор иногда можно встретить определение бренда только, как знака, символа или дизайнерского решения для отличия товара от товара конкурента.
Конкурентоспособность товара и ее оценка
... Кроме того, важной составляющей конкурентоспособности продукта является уровень затрат потребителя при его эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на ...
Генеральный директор Unilever Нил Фицджеральд сказал, что этот бренд является «надежным хранилищем, значение которого растет по мере расширения выбора. Люди хотят упростить свою жизнь». Это заявление частично отражает позицию, о которой мы говорили ранее, согласно которой, помимо прочего, ожидания потребителей являются частью бренда. Один раз столкнувшись с брендом потребитель получает определенный набор впечатлений о нем.
Ли Хант выделяет три впечатления от бренда, прослеживая динамику взаимоотношения с ним. Поговорите о первом впечатлении, которое возникает после того, как потребитель видит, например, рекламный плакат продукта. Второе впечатление производит покупатель, когда он входит в магазин и видит товар своими глазами. Третье впечатление возникает, приобретя продукцию. Тут стоит упомянуть то, что на формирование последнего впечатления могут действовать внешние факторы, которые компания не может проконтролировать и угадать заранее (например, плохое настроение потребителя, болезнь).
Однако они никак не влияют на бренд и общее впечатление о нем, главное, чтобы товар был высокого качества.
Особое внимание следует уделить управлению брендом, другими словами, управлению созданным брендом. Дэвид Огилви сказал: «Любой дурак может заключить сделку, но создание бренда требует таланта, веры и настойчивости». Однако стоит отметить, что создание бренда — это не статичное действие с конечным результатом, выполняемое один раз для запуска бренда и превращения его в бренд. Это постоянная работа, связанная, в том числе, с изменениями внешних факторов, с гибкостью бренда. Мы разделяем мнение Ли Ханта о том, что бренд, особенно мультимедийный, должен быть динамичным и органичным.
Начальный этап управления брендом можно назвать построением бренда или построением бренда. Начальный этап брендинга — это создание продукта, материального актива. Об этом говорилось выше. Кроме того, формируется бренд с перспективой стать его брендом.
Чтобы иметь четкое представление о будущем бренде, необходимо разработать его стратегию. Это необходимо для создания любого бренда и включает в себя несколько подпунктов.
В связи с тем, что любой продукт, который предстает перед потребителем, является частью рынка, необходимо проанализировать его игроков. необходимо определить основных конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны. Однако понимания этих сторон недостаточно. Стоит определить, какой целевой группе будет представлен этот продукт, а затем проанализировать, довольны ли они продуктом конкурента, что полностью удовлетворяет их и что они хотели бы изменить. Сравнивая эти данные, можно определить, на какие свойства продукта следует обратить внимание не только в процессе разработки, но и при построении бренда. Это также даст представление о конкурентных возможностях в конкретном сегменте.
В переводе с английского «бренд-менеджмент». означает «управление брендом», поэтому под данным понятие мы будем понимать целенаправленное воздействие на бренд для максимизации использования потенциала бренда и получения большей выгоды.
Когда дело доходит до управления брендом или управления брендом, стоит упомянуть феномен захвата бренда. Это то, что они называют «допуском потребителей к формированию смысла бренда и агитацией за него других потребителей». Идея кражи бренда в основном основана на том факте, что бренд изначально содержит идею, близкую потребителю, поэтому ему легче ее принять, легче понять и, таким образом, сделать бренд популярным часть его жизни. Поэтому важно прислушиваться к мнению потребителя и наблюдать, как он сам «фиксирует» бренд. Таким образом, концепция похищения бренда противоречит подходу старой школы маркетинга: «Потребители опасны, и стоит дать им возможность самим решать, как именно должны удовлетворяться их потребности, как для вас наступят тяжелые времена: вам придется воплощать их мечты в реальность. Лучше контролировать и сами мечты, и их осуществление». Стоит отметить, что маркетологи старой школы правы в том, что захват бренда может быть опасным, часто случайным и неконтролируемым отделом маркетинга компании.
Личный бренд, как нематериальный актив специалиста
... агрессивность, власть, богатство, талант, изобретательность, удачливость. В основе создания персонального бренда лежит имидж профессионала: руководителя, бизнесмена, экранного исполнителя, актера, режиссера ... трудолюбия, целеустремленности, выполняемой работы, однако во многом он определяется позитивной установкой телевизионной аудитории [6]. Одежда личного бренда должна вызывать ассоциации ...
Однако исследователи все чаще приходят к выводу, что в современном мире потребности и мнения потребителей должны быть услышаны брендом, иначе это приведет к неудовлетворенности пользователей и их отторжению.
С ростом интереса к изучению бренда и его влиянию на спрос на продукцию маркетологи пришли к выводу, что необходимо найти особый подход для жителей каждой страны. Так, западный брендинг стремится к созданию идеального бренда, построенного на «крутости» («cool») и желании обладать. Однако, к примеру, в Японии желание покупать «крутые» товары заменяется желанием обладать милым («cute») товаром. Такой бренд в первую очередь нацелен на то, чтобы заинтересовать девушек. В Китае упор делается на безопасность продукта, а не на «свежесть» или то, что он приятный. Это важно помнить при выходе на новый рынок, франчайзинга или, что касается медиа, продаже (или покупке) формата. Кстати, возможность последнего выгодно отличает медиа от других брендовых товаров. Покупка телеканалом любого из них, с одной стороны, расширяет сеть вещания и вносит в нее разнообразие, но, с другой стороны, объединяет медиабренды из разных стран, делая их в чем-то похожими друг на друга. В данном случае мы исходим из того положения, что контент является инструментом брендинга СМИ.
Важной особенностью брендовых медиа является то, что контент, представленный тем или иным медиа, выступает одновременно и как продукт, и как объект продвижения, «на самом деле он продвигает себя». Кроме того, медиабренд в целом является объектом продвижения, но, с другой стороны, сам по себе является платформой для продвижения брендов. В этом случае на первый план выходит не медиаконтент, а его аудитория, которую можно «продать» рекламодателю. Однако для этого необходимо иметь прочные связи с потребителем медиа. Для их появления и необходим брендинг в СМИ.
Стоит отметить двойственность позиции аудитории того или иного СМИ. С одной стороны, на медиарынке существуют низкие потребительские риски в связи с тем, что зачастую потребитель тратит не деньги, а только свое время и силы при потреблении медиа (в основном это касается эфирного телевидения, радио и интернет-порталов).
Однако, с другой стороны, такая ситуация приводит к тому, что у потребителя остается мало стимулов быть привязанным к тому или иному СМИ. Например, если на каком-либо информационном сайте вводится стена оплаты, ее руководство рискует, что потребитель перейдет на другой сайт за информацией, которая предоставляет аналогичный контент бесплатно. Следовательно, важно создать медиа-бренд, который потребитель будет потреблять, не ища альтернативы. Кроме того, в современном мире наблюдается чрезмерная насыщенность информацией, поэтому потребитель не хочет перегружать себя огромным количеством медиа и пытается сосредоточиться на более крупных и сильных медиа-брендах.
Специфика продвижения бренда в социальных сетях в зависимости ...
... социальных сетей для продвижения имиджа арт-компании. Способы взаимодействия коммерческого бренда с целевой аудиторией, возможность таргетинга рекламы в социальных сетях и в ... в лучшую сторону, а местные сотрудники не имеют представления и продолжают работать в прежнем режиме. В ... контента; привлечение целевой аудитории в ... в выгодном свете, используя набор стандартных инструментов. Печатные издания, радио ...
СМИ, как и другие товары и услуги, сталкиваются с рядом проблем, которые не позволяют им стать сильным брендом. Очень часто СМИ выходят на рынок с уже разработанной концепцией издания и его позиционирования. Однако в них существует ряд ошибок. Помимо прочего, это ориентация не на реальную аудиторию и недостаточное внимание со стороны редакции к формированию медиабренда. Примером может служить ребрендинг российской радиостанции «Радио Балтия». С момента основания этой радиостанции Русское Радио Балтия позиционирует себя как часть российского бренда. Однако после ухода части ведущих и руководства и создания «Нового радио» в России, «Русское радио Балтия» провело ребрендинг, и на данный момент называется «RusRadio LT». Ранее литовская радиостанция, транслирующая джинглы «Русского радио», стала использовать джинглы «Нового радио», добавив в конце свое новое название, что привело к недопониманию со стороны радиослушателей. Например, люди, которые называют программу «Табель заказов» на RusRadio LT, при приветствии ведущих часто говорят «Уважаемое Новое Русское Радио», «Новое RusRadio LT» или продолжают называть ее «Русское Радио Балтия». По этой причине можно сказать, что произошло смешение четырех брендов («Русское радио», «Русское радио Балтия», «Новое радио» и «RusRadio LT»), что должно являться плохим знаком для руководства литовской радиостанции.
При построении любого бренда, в том числе и медиабренда, стоит провести анализ среды (конкурентов) для выявления ниши, в которой будет расположен бренд. В последствии этот выбор повлияет на позиционирование бренда. В случае с медиабрендом мы говорим о нише, которая обуславливается демографическими и/или психографическими характеристиками. Демография связана с такими показателями, как пол, возраст, профессия. Психографический: с ассоциацией пользователя с определенной группой людей на уровне личных предпочтений. Однако есть примеры и работают в обеих нишах при построении мультимедийного бренда. Например, бренд MTV изначально создавался для молодых людей, которые считают музыку важной частью своей жизни.
Умение заинтересовать и удержать потребителя важно для любого бренда и, в частности, для медиа-бренда. Кроме того, важно удержать потребителя в своем продукте, чтобы он мог привлекать новых людей из числа своих друзей и знакомых. Как упоминалось выше, одним из основных инструментов медийного брендинга является контент, предоставляемый потребителям. По этой причине руководство СМИ несет ответственность за то, чтобы материалы, появляющиеся в его средствах массовой информации, соответствовали обещанию, которое было размещено в бренде и дано потребителям. Однако не следует забывать, что медиа-бренд должен легко адаптироваться к окружающей среде, быть гибким и современным, чтобы соответствовать потребностям пользователя.
Стратегии управления брендом
... написании дипломной работы были использованы следующие методы научного исследования такие как: сравнительный метод; анализ теоретической литературы для изучения феномена бренда, стратегий управления; качественный контент-анализ ... в виде изображения, или буквенного изображения при использовании различных техник, например 3D график или других современных средств). В период бурного промышленного ...
Отличается и конкурентная среда. Например, компания Coca-Cola будет исследовать и наблюдать за другими компаниями, производящими безалкогольные напитки. В медиасреде стоит следить за конкуренцией сразу в нескольких сферах. Самое очевидное — конкуренты среди числа такого же типа СМИ, предлагающие схожий контент (например, «Первый канал» и телеканал «Россия»).
Кроме того, у потребителя всегда есть альтернатива, каким типом медиа воспользоваться (например, чтобы узнать новости бизнеса можно купить тематическое издание, включить тематический телеканал и послушать радио).
Развитие «новых медиа» приводит к тому, что для удержания потребителя медиа вынуждены расширяться, и поэтому создают интернет-версии своих СМИ, мобильные приложения, страницы в социальных сетях и т.д. В то же время важно обеспечить присутствие в «новых медиа», релевантных целевой аудитории СМИ, а также целостности медиа-бренда. Третий тип конкуренции — самый широкий: конкуренция за внимание потребителей. При этом СМИ борются за внимание не только между собой, даже в разных местах, но и, например, с премьерными показами фильмов в кинотеатрах, массовыми мероприятиями, поездками на природу, встречами с друзьями и т.д.
Выводы
В этом эссе мы представили краткий обзор существующих взглядов на определение понятия «бренд».
В связи с тем, что сегодня представлено большое количество определений этого термина, мы представили наиболее популярные и используемые определения в нашей работе, а проанализировав их, составили свои.
В нашей работе под термином «бренд» мы подразумеваем совокупность продукта, его качества, название, знак и ассоциации, вызываемые потребителем. Кроме того, мы пришли к выводу, что не имеет смысла разделять понятия «построение бренда» и «управление брендом», в связи с тем, что сегодня бренд, и, в особенности, медиабренд, является динамичным, и любое изменение в нем, принимаемое на менеджериальном уровне, отразится на его построении.
Кроме того, в своей работе мы постарались выделить некоторые отличия медиа-бренда от других брендов. Главная особенность медиа-бренда заключается в том, что контент, представленный тем или иным медиа, выступает одновременно и как продукт, и как объект продвижения. Кроме того, медиабренд — это платформа, через которую продвигаются другие бренды. В этом случае на первый план выходит не медиаконтент, а его аудитория, которую можно «продать» рекламодателю. Однако для этого необходимо иметь прочные связи с потребителем медиа. Для их появления и используется брендинг медиа.
Основываясь на мнениях других исследователей, мы выделили основные ошибки в построении медиа-брендов, которые мешают им стать сильными брендами. Наиболее частыми являются ориентирование на идеальную, придуманную редакцией аудиторию, а не на реальную, и недостаточное внимание со стороны редакции к формированию медиабренда. Последняя ошибка может привести к тому, что потребитель не будет знать даже точного названия медиа, которым он пользуется (как было показано в приведенном нами примере литовской радиостанции «RusRadio LT»).
В реферате мы также подробно остановились на такой важной при создании нового бренда задаче, как анализ конкурентного поля. Его состав отличается от состава конкурентов на других рынках. Мы выделили три их категории (от более узкой к более широкой).
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... результаты брендинга часто рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы II.Друкера. II. Дойля, Р. Каилана, Г. Кокинза, ... перспективы для дальнейшего развития; Оцените эффективность предложенных мер по продвижению инновационного бренда на примере Ascona. Объект исследования, Предмет исследования методы исследования Информационной ...
Во-первых, это — другие медиа такого же типа, предлагающие похожий контент. Во-вторых, это — все остальные виды медиа, которые могут заменить то или иное медиа. В-третьих, это — любое событие, которое может отвлечь внимание пользователя от медиа: от личного праздника и общения с друзьями до похода в театр или на крупное мероприятие. Поэтому для любого медиабренда важно не только выделиться в ряду других СМИ внешними факторами, но и предложить качественный контент, соответствующий запросу пользователя, что приведет к тому, что он больше времени потратит на это время, а также, возможно, привлечет своих друзей и родственников к пользованию этим медиа.
Вопрос технологий построения медийного бренда на сегодняшний день является крайне актуальным в связи с осознанием медиа, как индустрии, для которой так же действуют маркетинговые и менеджериальные правила. В нашей работе мы рассмотрели основные технологии построения медиабрендов.
В ходе изучения литературы по теме нашей работы, мы пришли к выводу, что под термином «бренд» мы будем понимать совокупность товара, его качеств, имени, знака и ассоциаций, вызываемых им у потребителя. Что касается медиабренда, основной его особенностью является то, что контент, представляемый тем или иным СМИ, одновременно выступает как в качестве продукта, так и в качестве объекта продвижения, а сам медиабренд может являться одновременно и площадкой, при помощи которой продвигаются другие бренды.
Также мы выделили три уровня конкуренции в медиасреде, на которые стоит обращать внимание при построении медиабренда. Наиболее узкая, однако, пожалуй, наиболее приносящая убыток, категория конкуренции — это наличие аналогичных видов медиа, публикующих схожий контент. Более широкой категорией конкуренции в медиа является наличие других типов медиа, публикующих схожий материал. Наиболее широкой является категория, в которой за внимание потребителя медиапродукта борются немедийные продукты: театр, концерт, прогулка с друзьями и т.д.
Таким образом, мы дали определение понятию «бренд», а также выявили ряд отличий в построении и сущности медиабрендов от других брендов.
медийный бренд менеджмент
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/brend-kak-konkurentnoe-preimuschestvo-kompanii/
1. Випперфюрт, А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. — СПб: Питер, 2008.
2. Дмитриева Л.М., Шушарин С.А. Бренд как социокультурная система // Омский научный вестник. — 2014. — №1(125).
3. Зотов В.В. Бренд-маркетинг. — М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005.
4. Ионова Ю.Б. Брендинг в СМИ: обзор зарубежных исследований // Реклама. Теория и практика. — 2014. — №01 (61).
— С. 54-60.
