Формирование бренда работодателя внутрикорпоративными коммуникациями

метки: Работодатель, Брендинг, Бренд, Имидж, Коммуникация, Обеспечить, Brand, Группа

Сегодня рынок труда переживает переход от «рынка работодателей», где работодатель выступал в качестве принципала, к «рынку труда» в условиях нехватки рабочей силы. Компании осознают необходимость продвижения бренда компании как привлекательного рабочего места в глазах потенциальных сотрудников и сотрудников.

К важнейшей функции управления маркетингом относят налаживание взаимодействия служб HR (специалисты по управлению персоналом) и PR (специалисты по связям с общественностью) компании в системе развития HR -брендинга. HR-брендинг — это процесс формирования репутации компании как работодателя маркетинговыми средствами продвижения в развитии его корпоративного бренда на рынке труда; совокупность маркетинговых усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает ее привлекательным местом работы; способ привлечения квалифицированных сотрудников привлекательным имиджем работы в компании.

Стоимость HR -бренда представляет собой ту сумму, на которую сотрудники готовы уменьшить свои требования по компенсации ради работы в имиджевой (брендовой) компании. Практика показывает, что чем сильнее HR- бренд, тем меньше расходы на персонал (заработные платы в компаниях с сильным HR -брендом могут быть на 20−30% ниже).

Управление брендом работодателя расширяет сферу применения HR -бренда в коммуникации путем его включения во все аспекты HR -менеджмента, которые формируют представления существующих и потенциальных сотрудников. Иными словами, управление брендом работодателя обращается к реальному трудовому опыту (тому, как работают люди в конкретной компании), а не просто его представлению, тем самым поддерживая как внешний рекрутмент нужных компании специалистов, стремящихся к достижению целей организации, так и эффективное вовлечение сотрудников в трудовой процесс и их удержание.

бренд работодателя может идентифицироваться следующими факторами:

• — экономические (оплата труда, соцпакет, гарантия занятости);
• — психологические (корпоративная культура, психологический климат, справедливость в оценке работы сотрудников со стороны руководства, внутренний имидж);
• — функциональные (содержание работы сотрудников, карьерный рост, возможность обучения);
• — организационные (история компании, позиционирование на рынке, узнаваемость товарных брендов).
  12 стр., 5750 слов

  Техника создания бренда

  ... анализ рыночной ситуации; 5) рассмотреть этапы создания бренда; 6) дать рекомендации по продвижению бренда в ресторанном бизнесе . В данной курсовой работе были использованы следующие методы: сравнительно – ... сильные бренды. Актуальность представленной темы для людей, живущих в мире рыночных отношений и конкуренции, неоспорима. Взаимосвязь между качеством бренда и бизнес-успехом компании получает ...

Бренд компании представляет собой внешний имидж компании, проявляющийся в ценностях обрабатываемого продукта. Бренд работодателя отражает внутренний имидж компании, характеризует восприятие и восприятие компании сотрудниками. это определяется благоприятным рабочим климатом внутри компании, уровнем положительного и отрицательного отношения сотрудников к руководителям и их политике. Однако не всегда внутренний имидж тесно коррелируется с внешним. Иногда компания имеет высокий внешний имидж среди потребителей своей продукции и низкий внутренний имидж среди сотрудников. Это может быть связано с высокими трудовыми затратами, низкой заработной платой, вредными или ненормированными условиями труда и т. д.

Достаточный уровень внутреннего имиджа объединяет команду, повышает уверенность персонала в будущем и, следовательно, стабильность деятельности, способствует идентификации с компанией и стремлению к совершенствованию. Внутренний имидж положительно влияет на внешний имидж компании, формирует ее устойчивый бренд в сознании целевой аудитории. Внешний имидж, отраженный в положительных отзывах СМИ, клиентов, потребителей, контактной общественности, укрепляет доверие сотрудников к собственной значимости, что гарантирует рост внутреннего имиджа компании в целом. Поэтому, заботясь о внешнем имидже компании, необходимо рассматривать ее внутренний имидж как неотъемлемую часть первого.

Персонал в компании следует рассматривать не только как фактор конкурентоспособности организации через квалификацию, но и как одну из ключевых групп населения. Сотрудники через личные коммуникации с членами семьи, друзьями, знакомыми, а также через активное участие в форумах сайтов, социальных сетей выступают информаторами о внутренней атмосфере и реальной ситуации компании, что позволяет повысить или понизить ее имидж, или даже сформировать свой особый взгляд на образ компании, отличный от маркетологов.

Изучение имиджа, как правило, проводится в двух основных средах (плоскостях) ее существования:

• — в среде реального взаимодействия внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность компании (потребителей, лидеров, формирующих общественное мнение, собственных сотрудников и партнеров компании);
• — в среде отображения деятельности компании — в публикациях средств массовой информации, являющихся общим каналом коммуникации между компании и целевыми группами.

На рис. 7.3 представлена модель формирования имиджа компании. Расположение прямоугольников в разных целевых аудиториях обуславливает разный уровень имиджа компании. Задача имидж-дизайнеров — обеспечить соответствие реального имиджа компании позициям внутреннего персонала и внешней целевой аудитории.

Из рис. 7.3 видно несовпадение позиций у маркетологов, персонала, потребителей по ценностям бренда. Целью внутрифирменных коммуникаций является обеспечение того, чтобы имидж компании среди сотрудников соответствовал ее реальным характеристикам или имиджу, сформированному маркетологами.

Имидж компании воплощен в концепциях, которые в маркетинговой литературе называются «брендинг работодателя», «интегрированный брендинг», «целостный брендинг или внутренний брендинг». Концепции раскрывают имидж компании в глазах ее единомышленников, сотрудников и потенциальных сотрудников. Внутрикорпоративные коммуникации обеспечивают передачу ценности бренда стратегической концепции взаимодействия персонала, что позволяет обеспечить интеграцию субъектов с внутренними ценностями компании и корпоративной практикой поведения [https:// , 15].

Имидж и этикет современного делового человека. Имидж сотрудников

... персонала, обязать сотрудников упорядочить свои записи и планы. Все эти необходимые меры только повысят уровень активности офиса, создадут имидж надежной и понятной компании. ... и тему урока: «Имидж сотрудников», ознакомимся с понятием об имидже и дизайне офиса (ученики под диктовку записывают тему урока ... хорошего качества. Деловая женщина не может выйти на работу без носков или сандалий со следами. ...

Продвижение корпоративного бренда среди сотрудников необходимо, чтобы помочь им понять взаимосвязь между обещаниями бренда и выполнением этих обещаний для себя. Внутрикорпоративные коммуникации должны пробуждать сотрудников работать ради того, что ценят потребители в реализуемом ими бренде, но для этого они должны быть должным образом проинформированы через средства внутрикорпоративной рекламы и PR. Успех продвижения заключается в выработке маркетологами положений корпоративной культуры в соответствии с концепцией своего бренда.

Корпоративный бренд формирует каждое структурное подразделение и каждый уровень управления компании, поэтому его идеология или личные ценности должны быть разложены на каждую группу персонала, а средства внутрикорпоративных коммуникаций должны обеспечивать целевое воздействие на целевые группы персонала, корректируя или изменяя стратегические установки руководства компании. По этой причине развитие внутрифирменных коммуникаций требует тщательного планирования и координации на всех организационных уровнях.

Для развития положительной внутренней бизнес-ситуации необходимо применять специальные тренинги для понимания концепции брендинга для каждой группы сотрудников, а также применять к ним всевозможные стимулы для стимулирования поддержки делового поведения. Идеей мотива жить в соответствии с брендом выступает положение, что он принадлежит им. В этом случае рекомендуется использовать тактику использования персонала в качестве «представителя бренда», тогда как рекомендуется использовать персонал в качестве бесплатного средства продвижения.

• 1. Интернет-средства. Главное должен быть сайт производителя, дистрибьютора, торговой марки с формированием блога компании и ключевых людей компании. Продвижению способствуют сервисы социальных закладок, блог, продвижение на сервисах Q&A. Хорошим ресурсом продвижения обладает Wikipedia со статьями о компании, продукции, наградах, первых лицах.
• 2. Бесплатные объявления, например, в рубриках газет «Из рук в руки», «Молодой коммунар», «Тульские известия» и др. Распространение в региональных газетах пресс-релизов, статей, других материалов о компании и ее продукции с точки зрения потребителя бренда.
• 3. Рекламную книгу о компании, продукте, партнерах.
• 4. Дни открытых дверей компании, экскурсии с дегустацией (анализом) продукции.
• 5. Организацию конкурсов и викторин по тематике выпускаемой продукции и истории бренда с online -трансляцией на сайте компании или youtube.
• 6. Создание креативных вирусных рекламных роликов о производимых брендах и собственном бренде производителя.
• 7. Создание новостной электронной газеты в pdf -формате с рассылкой ее по корпоративным клиентам.
• 8. Использование возможностей чата для видео-online- консультаций, веб-конференций. Проведение вебинаров, виртуальных флешмобов, игр в социальных сетях, веб-презентаций в виде каталогов, обзоров брендов. Создание и ведение аккаунта на блогохостингах.
• 9. Участие персонала в массовых мероприятиях (eventmarketing ).
  3 стр., 1319 слов

  Разработка программы продвижения бренда на продуктовом рынке

  ... продвижения бренда «Izumov» на продуктовом рынке; разработать программу продвижения продуктового бренда Izimov»; выбрать оптимальные инструменты плана продвижения; провести анализ эффективности плана продвижения бренда. Объект исследования, объект исследования, Практическое использование работы ... бренд участвует в формировании имиджа компании. Компания, ... Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью ...

• 10. Партнерство с другими вертикально интегрированными структурами в продвижении бренда.

event-marketing

e-xecutive

технологии формирования HR-брепда внутрикорпоративными коммуникациями, состоящие

• 1. Критический анализ внешнего видения бренда и его анализ во внутреннем корпоративном аспекте с целью трансформации концепции бренда в ценности и поведенческие практики руководства компании и других групп сотрудников. На этом этапе вам нужно понять, что это за работодатель, какие ценности вы хотите передать своей команде и среде, в которую входят кандидаты, клиенты, партнеры, конкуренты. Проведенный анализ позволит определить несоответствие ценностей бренда ценностям жизни сотрудников. К набору ценностей обычно относят :
  • — доверие: открытость коммуникаций, соответствие слов делу;
  • — уважение: поддержка профессионального развития, выражение признательности, уважение к личной жизни сотрудников;
  • — справедливость: отсутствие дискриминации или фаворитизма, справедливое вознаграждение;
  • — гордость: за свою работу, за свою команду, за свою организацию, ее продукцию и действия;
  • — дружелюбие: возможность быть самим собой (работая в компании), дружелюбная, семейная атмосфера.
• 2. Создание новой ценности. HR -брендинг должен представлять те достоинства компании, которые являются действительно привлекательными для кандидатов (зарплата, социальный пакет, корпоративная культура и др.).

• 3. Инструктаж представителей среднего звена. Он должен включать ответы о том, как активно понимать, поддерживать и демонстрировать лояльность к бренду в процессе внутреннего делового общения. Проведите координационные встречи для обсуждения результатов анализа, развития лояльности и чувства принадлежности к персонажу, к ценностям бренда.
• 4. Организационный этап: подготовка предварительной рабочей группы из руководителей, участие в деятельности рабочей группы, последовательная реализация запланированных мероприятий и обратная связь. В результате каждый из его участников предлагает свой вариант «плана брендинга» для своей зоны ответственности.
• 5. Привлекайте других сотрудников к процессу исследования внутренней корпоративной коммуникации для эмпирического изучения бренда.
• 6. Менеджеры среднего звена и руководители вместе изучают взаимосвязь между внутренними коммуникациями и внешней маркетинговой стратегией, а также степень, в которой взаимодействие между группами поддерживает или препятствует реализации обещания бренда. Компания должна внушить, что ее бренд гораздо сильнее, чем у конкурента.
• 7. Разработка «бренд-планов» на самом низком уровне для удовлетворения потребностей бизнеса.
  11 стр., 5254 слов

  Организация формирования и продвижения HR-бренда компании

  ... дипломной работы анализ научных источников в области маркетинга и брендинга, выявил, что в определение категории «бренд» по-разному включаются следующие аспекты: механизм дифференциации товаров средство индивидуализации идентификация компании ... формирования и продвижения HR-бренда компании в сфере мобильной разработки. 5) Провести аудит существующего бренда работодателя компании InfoShell и ...

  Тестирование на представителях внутренней «общественности» .

• 8. Продвижение HR -бренда. Создание привлекательного имиджа компании как работодателя требует значительных долгосрочных вложений. Это позволит:
  • — повысить качество персонала с точки зрения корпоративной информированности, снизить текучесть и тем самым обеспечить высокий уровень лояльности сотрудников;
  • — обеспечить лучшую позицию на рынке труда для получения предложений от лучших кандидатов;
  • — обеспечить рост нематериального актива компании за счет получения персонала высокого потенциала.
• 9. Оценка эффективности внутрикоммуникационного процесса.

Реализация представленных пунктов обеспечит у сотрудников четкое понимание того, ради чего существует корпоративный бренд и как они должны себя вести, чтобы поддержать его.

Внутриорганизационный маркетинг подразумевает ориентацию персонала в управленческой деятельности на достижение маркетинговых целей, поставленных компанией. К главным составляющим внутриорганизационного маркетинга относятся: миссия, традиции, история фирмы; имидж организации; подбор, обучение и повышение квалификации персонала; организационная структура, должностные обязанности; стандарты качества обслуживания; мотивация персонала, оценка работы; информация, коммуникации; лояльность персонала; внутренний PR. Внутренние коммуникации должны помочь сотрудникам понять корпоративную культуру, маркетинговые цели и корпоративные ценности.

Состав каналов внутренних коммуникаций определяют: корпоративная пресса, корпоративные бюллетени, пресс-клиннинг и прочие непериодические печатные материалы; дни информирования (там, где они были приняты); внутренняя e-mail -рассылка; доски объявлений, распоряжения руководства, различные виды отчетности; регулярные собрания, в том числе: неформальные встречи, на которых работники могут поговорить с начальством напрямую, виртуальные собрания с использованием онлайн-платформ типа Second Life; конференции и др.

Анализ основных организационных подходов позволил разработать алгоритм формирования внутрифирменной коммуникационной стратегии, послужившей основой для построения технологии внутрифирменных коммуникаций.

Восприятие бренда компании как производителя товаров и работодателя не всегда одинаково у потребителей и сотрудников, хотя и связано. HR -брендинг — это процесс формирования репутации компании как работодателя маркетинговыми средствами продвижения в развитии его корпоративного бренда на рынке труда; совокупность маркетинговых усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает ее привлекательным местом работы; способ привлечения квалифицированных сотрудников привлекательным имиджем работы в компании.

• Бруковская О. HR -брендинг. Работа с репутацией работодателя // Корпоративная имиджеология. 2008. № 01 (02).
  17 стр., 8346 слов

  PR-Технологии в формировании имиджа компании как работодателя

  ... использования PR технологий в формировании имиджа компании как работодателя, анализ имиджа компании «Саб Системс» как работодателя, разработка путей совершенствовании имиджа компании как работодателя. Основное внимание в ... пожеланий самой организации, имидж является объективным фактором, который играет значительную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники и ...

  С. 45−47.

• Barrow S ., Mosley R. The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. 2-e изд. Chichester: John Wiley & Sons, 2005. C. 232.
• Петровский П. А. Корпоративный брендинг // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена . Выпуск № 40. Т. 16. 2007. С. 220.
• Tosti D. Т., Stotz R. D. Brand: building your brand from the inside out // Marketing Management. 2001. № 10. P. 33.
• De Chematony L., Segal-Horn S. Building on services. Characteristics to develop successful services brands // Journal of Marketing Management. 2001. № 17. P. 656−658.
• Безручко П. Бренд компании как работодателя. URL: ecopsy.ru/?id=203 (дата обращения: 11.05.2013).