Реферат статьи Дона Шульца и Чекитан Дев, 2012, выпуск 2
Концепция 4P
Концепция четырех P (известная также как маркетинг-микс) — традиционная концепция маркетинга, основанная на четырех основных показателях маркетингового планирования. P — это первые буквы в словах Product (товар или услуга), Price (цена), Promotion (продвижение) и Place (место).
4P — совокупность перечисленных параметров.
В одной из своих предшествующих публикаций (In the Mix, Marketing Management, Jan/Feb 2005) авторы представленной статьи утверждали, что, являясь ценным управленческим инструментом в XX веке, маркетинг-микс сегодня не отражает всей полноты картины в маркетинге, а также не подходит менеджерам XXI в. с точки зрения планирования. В этой концепции слишком много внимания уделяется тому, что в организации определяется маркетингом: доступным ресурсам и лидерству на рынке. Но при этом очень мало внимания уделяется потребностям и пожеланиям потребителей. Таким образом, 4P изначально отражают точку зрения маркетологов, а не потребителей.
Потребители и заказчики сегодня все больше контролируют рынок. Поэтому авторы выражают сомнение в использовании концепции комплекса маркетинга, построенного на четырех «П», как основной предпосылки для изменения рынка, при этом он мог бы развиваться по-своему. А вот подход, ориентированный на клиента, будет необходим.
Концепция SIVA
Вместо концепции 4P авторы предлагают менеджерам новую концепцию планирования под названием SIVA. Эта аббревиатура расшифровывается как Solution (решение), Information (информация), Value (ценность) и Access (доступ).
Можно сказать, что это зеркальное отражение концепции 4P — то же самое, только глазами потребителей, а не маркетологов. Акцент ставится именно на том, что нужно клиентам (потребителям), чего они хотят.
Вместо того чтобы зацикливаться на самом продукте, (как он сделан, что предлагают конкуренты и т.д.), авторы рекомендуют сосредоточить усилия на решении проблемы потребителей путем предложение нужного продукта или услуги.
Это же касается цены и ценности. Цена — это ценность (или стоимость), выраженная в денежном эквиваленте. В то же время ценность имеет смысл рассматривать с нескольких позиций:
Планирование маркетинговой деятельности предприятия (4)
... работа состоит из трех глав, девяти параграфов, заключения и списка использованных источников и литературы, приложения. Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности 1.1.Сущности, цели и задачи планирование маркетинговой деятельности Практика предприятий ... для продажи продукта или услуги конечному потребителю. Маркетинговая деятельность начинается с определения целей банка. В ...
- C точки зрения потребителя, ценность может быть нескольких типов: денежная, психологическая, социальная… Она может выражаться в сэкономленном времени или чем-то ином, что требуется человеку, что он ищет и/или любит.
- От чего потребитель должен отказаться, принимая предложение продавца.
Это могут быть деньги, время или другие ценные ресурсы, необходимые для решения проблемы.
Вместо того, чтобы сосредотачиваться на продвижении, сосредоточьтесь на информации. В данном случае мы имеем в виду информационную поддержку продукта и поддержку потребителей — им нужно понимать, как это маркетинговое решение решит их проблемы. Информация может быть предоставлена по электронной почте, в печати, в социальных сетях, в средствах массовой информации, в отдел продаж или любым другим способом. Но следует учитывать, что способ доставки информации должен удовлетворять пожелания заказчика, а не требования маркетолога.
Последним из четырех «P» является место продвижения. Вместо этого элемента концепция SIVA предлагает использовать доступы, то есть возможные способы получения решения. Это могут быть розничные продажи, онлайн-продажи или альтернативный метод, включенный в диапазон каналов распространения решения. Доступ для получения информации о решении также должен быть предоставлен в соответствии с пожеланиями заказчиков. Сегодня крайне важно обеспечить своевременный доступ к решению и информации о нем.
Новая эра маркетинга
Концепция SIVA появилась в 2005 году и была тогда впервые опубликована. Авторы получили множество отзывов и комментариев, всегда ценных с теоретической и практической точки зрения. Эта концепция, утверждают авторы, стала широко известна благодаря семинарам и встречам, выступлениям на конференциях в ее поддержку по всему миру. Люди отмечали ее полезность и практическую применимость. Многие последователи применяли (и применяют) ее в B2B и B2C, ритейле и услугах — в Австралии, Индии, Китае, Великобритании, а также на других развитых и развивающихся рынках.
Авторы отмечают интересный факт, что концепция Apple Store основана на модели, аналогичной SIVA. При этом они ссылаются на статью Юкари Иватани Кейн и Яна Шерра (Secrets from Apple’s Genius Bar: Full Loyalty, No Negativity, The Wall Street Journal, June,15, 2011).
Авторы рассматривают использование концепции SIVA на примере продукции Apple.
Политика продаж Apple Store также не касается самой продажи, она помогает покупателям решать их проблемы. Руководства для продавцов Apple ясно дают понять, что вы не должны пытаться закрыть сделку всеми правдами и неправдами. Вместо этого вам следует найти «болевые точки» клиента и предложить свое решение. важно определить потребности клиентов, о которых они могут даже не подозревать. Сотрудники не получают комиссионных с продаж и также не зависят от плана продаж из-за его отсутствия.
Инструменты эффективного брендинга (на примере компании Apple)
... в частности, в работе Л. де Чернатони и М. МакДональда: «Брендинг — это мощная маркетинговая концепция, которая не просто фокусируется на одном элементе маркетинг-микса, а учитывает ... результаты тщательно продуманной группы видов деятельности во всем спектре маркетинг-микса, направленных ...
Основная идея концепции SIVA — превратить предложение продукта в решение проблемы потребителя. Поэтому предоставление информации можно считать залогом успешного взаимодействия с клиентом. И это сотрудники Apple Store делают великолепно. В то время Стив Джобс сказал, что люди больше не хотят просто покупать компьютеры. Они хотят знать, что они могут с ними сделать.
Что касается ценности продуктов Apple, то она выражается не только в приобретенном преимуществе владения устройством над его отсутствием, но и в том, что пользоваться продуктами этой компании легко и приятно. Кроме того, магазины Apple Store повышают чувство ценности среди своих поклонников, подогревая интерес к новым моделям. Кроме того, сами магазины непрерывно развиваются — последние модели выставляются на самые видные места, создаются специальные детские комнаты и т.д. А в некоторых магазинах была запущена услуга «Совместное предприятие», чтобы предоставить бизнес-клиентам отдельную программу.
Авторы статьи отмечают, что само собой разумеется, что руководство Apple Store верит в добавление ценности к продуктам на основе общего опыта клиентов и качества обслуживания. Это означает, что общая ценность определяется как предоставлением самого решения, так и с точки зрения стоимости способом распространения и использования продуктов.
Что касается доступа, то Apple Store отличается от большинства ритейлеров. Обычно розничные торговцы стараются сократить персонал и услуги, используют технологии для снижения затрат на процесс продаж. Apple Store, наоборот, построили большое количество магазинов в престижных местах. Стив Джобс знал, что для успешного вывода новых продуктов на рынок необходимо «знакомить» с ними людей. Эта концепция работает, так как будущие покупатели уже в самом магазине, на примере демоустройств, могут понять, как будет выглядеть их собственный девайс после покупки — с загруженным контентом, фотографиями и т.д.
Менеджмент Apple Store понимает важность доступа клиентов к своей продукции. Это означает не только удобное расположение магазина, но и качество обслуживания приезжающего покупателя. Хорошо обученный персонал всегда готов помочь найти решение проблемы клиента, а не просто продать товар в кратчайшие сроки. Благодаря такому подходу розничные продажи Apple в 2009 г. выросли примерно на 7%, а в 2012 г., без учета онлайн-продаж — на 70%, и составили $ 11,7 млрд. А число посещений 326-и магазинов Apple только за один квартал превысило 60 млн. И это уже можно назвать серьезным успехом концепции SIVA или успехом сестринской концепции. В данном случае это не принципиально.
Будет ли концепция SIVA работать в других секторах? Как уже отмечалось, практика показывает, что да, будет. Главное, руководствуясь здравым смыслом, принять точку зрения покупателя, а не продавца. Темы: , Маркетинг , Инновации
