О маркетинге заговорили еще тогда, когда стояли на пороге либерализации цен, внешнеэкономической деятельности и масштабной приватизации. Период подходил к концу, девизом которого была гласность и перестройка. Широко обсуждались различные программы перехода к рынку. Значения подавляющего большинства рыночных понятий было размыто. В научных кругах, в бюро партийной и экономической номенклатуры вошло в моду говорить о маркетинге в прессе. Однако никакого практического применения в системе централизованного планирования он, по определению, иметь не мог. Бизнесы не знали об ограничениях спроса, им не было поручено организовать продвижение товаров и услуг потребителям. Для них это было сделано либо различными бюрократическими учреждениями, либо по законам «экономии дефицита», когда потребители бегали за товарами и смиренно ждали их в бесконечных очередях. Когда исчезли Госплан, Госснаб, а вместе с ними и административно-принудительная система распределения ресурсов, предприятия столкнулись с множеством задач формиpoвaния портфеля заказов, учета жестких спросовых и бюджетных ограничений, налаживания эффективного менеджмента. Маркетинг превратился из модного слова в проблему выживания компаний и банков. Но дело не только в этом. Маркетинг это не только рекламная компания или сбыт продукции. В настоящее время роль маркетинга заключается в развитии направления предприятия, развитии маркетинга на основе изученных потребностей потребителей, удовлетворении запросов потребителей, благодаря чему обеспечивается прибыльность предприятия. Маркетинг также возникает из необходимости получения устойчивых конкурентных преимуществ, чтобы не уступать свои позиции конкурентам.
Интерес к этим предприятиям растет по мере того, как все больше и больше организаций осознают, как маркетинг способствует их наиболее успешной деятельности на рынке.
Следовательно, маркетинг является одной из основных функций предприятия, поскольку его цель — определить потребности потребителей и мобилизовать ресурсы предприятия для удовлетворения этих потребностей.
изменения внешних условий в 90-е годы усилили осознание важности роли маркетинга по мере обострения конкуренции предприятий, экономических неурядиц, а также возникновения более жестких экологических требований. В будущем успеха добьются те предприятия, которые смогут более полно определять потребности потребителей в условиях все более быстрых изменений в бизнесе.
Целью работы является теоретическое изложение вопросов, связанных с маркетингом.
Оценка и повышение конкурентоспособности предприятия
... факторы повышения конкурентоспособности предприятия в условиях информационного общества // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2013. № 7–1. – 223 с. 22) Дорофеев В.Д. Зубков А.Б. Маркетинг и управление организации. : ПГУ, ...
Поставленная цель обуславливает решение следующих задач:
- изложить теоретические аспекты, посвященные сущности и цели бренда;
- изложить теоретические аспекты, посвященные ценообразованию в маркетинге;
- в заключении сделать выводы.
Периодические и учебные издания, посвященные данной теме, послужат информативной базой для проведения работы.
1. МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ БРЕНДА
Бренд (англ. brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).
Как известно, бренд — это стратегический бренд, который гарантирует высокую рыночную эффективность как самой компании, так и ее отдельных продуктов или категорий продуктов. Все элементы стратегии должны быть подкреплены необходимыми информационно-аналитическими материалами.
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга (англ. American Marketing Association) : «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение[4], принятое в законодательстве и правоприменении большинстве в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.
Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — они ментальные. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятия вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества1.
Бренд — это единственное оправдание компании по отношению к потребителю за добавленную стоимость и в то же время самая важная из гарантий, предлагаемых рынку. Только отношение к бренду, пристрастие к рекламному имиджу бренда выступает для потребителя константой при выборе поставщика. Единственное, чего бренд не может сделать сам, — создать себя2.
Мы определяем бренд как бренд, который в глазах потребителя воплощает ясный и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только тогда, когда он приобретает множество материальных, неуловимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя3.
Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку, когда он видит его логотип или слышит его название4.
Набор восприятий в воображении потребителя5.
Опознаваемый продукт, услуга, лицо или место, спроектированные таким образом, чтобы потребитель или покупатель воспринимал уникальную добавленную стоимость, которая наилучшим образом соответствует их потребностям6.
Товарные знаки — это образные изображения, сохраненные в памяти групп заинтересованных сторон, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе товаров и услуг7.
«Набор восприятий в воображении потребителя» — это, наверное, лучшее описание бренда, которым можно поставить в тупик любого: маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий», а с другой — никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя. Но при этом определение хорошее, так как действительно, бренд, как таковой не хранится у нас в голове; там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с товаром».
Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда
... потребителей. Связи с общественностью и акции. PR-деятелыюсть, спонсорство и событийные акции представляют собой другое направление в формировании имиджа бренда, методами которого создается фон коммуникативного ... электронной рассылке. Особое значение для создания и развития имиджа бренда на рынке имеют методы коммуникативного воздействия: метод демонстрации используется для представления физических и ...
«Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми, и отвечают его потребностям наилучшим образом.
Понятие «бренда» с точки зрения маркетинга
Бренд — это обещание. Если вы посмотрите на суть определения, вы увидите, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание». Фактически, каждый раз, когда покупатель идет в магазин за нашим продуктом, он должен получать подтверждение обещания, данного продуктом ранее. Иногда маркетологам проще представить эту ситуацию, если вместо слова «обещание» вы поставите слово «контракт»: бренд — это контракт. Покупатель, с одной стороны, и бренд, с другой, договариваются о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая выполняет обещанные им потребности. Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на 10 рублей (1,5 гривны) за полулитровую бутылку покупатель получит напиток опредёленной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определённого образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!), не только даёт преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю просить за свой товар большие деньги. Давайте сравним предложение от гипотетического напитка с вкусом колы отечественного производителя «ПриКола» и Coca-Cola… Правильно, даже сравнивать не будем, так как список доставляемых ценностей от Coca-Cola будет значительно длиннее и займёт несколько драгоценных Особо обратим внимание на то, что в этом перечне на первые места выйдут не только некоторые оригинальные элементы продукта (узнаваемый вкус, нестандартная бутылка, наличие продукции в большом количестве торговых точек), но и те неосязаемые качества, за которые в том числе покупатель готов платить дополнительную сумму денег: реклама, оформление мест продажи, ощущение надёжности и интернациональности товара.
Бренд последователен… Последовательность — главное достоинство любого бренда. Если мы поместим креативность продвижения бренда, его внешний вид, специальные рекламные акции и многое другое на одну чашу весов и во вторую последовательность, последнее будет преобладать. И многое другое: «Одна капля съедает камень», «Повторение — мать учения» — эти пословицы на 100% верны для маркетинга. Вдавите в подсознание человека фразы «Хорошо иметь загородный дом» и «Корона — вкус желания», и при следующей покупке молока и шоколада он выберет «Загородный дом» и «Корона». А также на вопрос «почему он приобрел именно эти бренды?» потребитель даст сотню различных объяснений, очень похожих на правду, и не сможет назвать ни одно, которое является истинно правильным, потому что я был запрограммирован повторять это много раз. А не сможет потому, что правильное программирование не вычисляется сознанием!
Рынка безалкогольных напитков компании Coca Cola
... истории компании в России: все 11 заводов системы Coca Cola и эксклюзивные права на розлив напитков The Coca Cola Company были приобретены крупнейшим панъевропейским производителем розлива. - Компания Coca по розливу колы ... порцию Coca-Cola, а также различные сувениры под брендом Coca-Cola. 1902 год ознаменовался появлением главного конкурента - компании Pepsi-Cola. Первые две компании Coca-Cola ...
… набор… Как мы уже выяснили ранее, потребитель запоминает какой-то достаточно неопределенный массив данных относительно бренда. Кроме того, внимание и память каждого человека избирательно различаются. Следовательно, чем больше информации (набор) мы предоставим для запоминания, тем выше вероятность того, что в сознании потребителя хоть что-то останется. Обратите внимание на то, сколько различных деталей — большей или меньшей важности — затрагиваются ведущими брендами за свою жизнь.
…функциональных, эмоциональных и самовыразительных… Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку для письма, часы для отслеживания времени, обувь для прогулок и машину для вождения. Следовательно, функция того, что мы хотим трансформировать в бренд, должна быть наивысшего качества: лучшие из наших, мы претендуем на лидирующую позицию или соответствующую позицию, которую хотим занять. Поэтому это необходимо для потребителя, который, купив наш продукт и получив все необходимое с функциональной точки зрения, склонен повторять свой положительный опыт в будущем. То есть становиться лояльным пользователем нашей продукции.
Продукт — это гарантированное качество. А бренд — это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon… Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов — к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Дополнительные эмоции — один из аргументов в пользу существования брендов как таковых. Поскольку люди не могут жить без эмоций, они, естественно, предпочтут те продукты, которые приносят не только функциональную, но и эмоциональную пользу. Также добавление эмоций — один из аргументов производителя в пользу повышения цены бренда — покупатель готов заплатить определенную надбавку, если вместе с продуктом он получит еще и нужные ему эмоции.
… целевому потребителю… Товар не создается для всех. это необходимо для удовлетворения конкретных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине были разные сорта колбасы и сыра: КПРФ признала право человека не любить Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легче на нее повлиять как с помощью функциональных свойств продукта, так и с помощью рекламы. Люди разные, и то, что значимо для одного, не играет роли для другого. Поэтому, чтобы правильно определить бренд, необходимо изначально договориться, для какой аудитории мы это будем делать.
…которые являются для него значимыми… Большинство брендов никоим образом не интересуют большинство людей, так как не входят в зону их интересов. Здесь действует разумная защитная система — если я не хочу (или не могу) это получить, то зачем думать об этом? Для того, чтобы потребитель почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми свойствами. Если время разгона последней модели Aston Martin до 100 километров для Петра Кузькина ничего не значит, то для Джеймса Бонда этот показатель чрезвычайно важен. Поэтому для первого бренда Aston Martin не существует, а для второго он чрезвычайно важен и значим.
Проблема фальсификации и имитации брендов. Диверсионный анализ
... позволяет отслеживать рост рискованных позиций в портфеле брендов компании. При выявлении возможных претензий других сторон проводится анализ наиболее вероятных правообладателей на эти товарные знаки, ... контрафактной продукции в мире остается достаточно высоким и различается от страны к стране. Как показывает правоприменительная практика, защитить бренды от подделок намного проще, чем от имитаций. ...
…и отвечают его потребностям наилучшим образом. Обещания, которые наш бренд стремится предоставить потребителю, должны иметь приоритет над обещаниями о конкурентоспособных продуктах. На каждом рынке уже легко пересчитать десятки продуктов, готовых обещать все, как бренд, борющийся за покупателя, но и дешевле. Поэтому производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его функциональные, эмоциональные потребности и потребности самовыражения, но и продемонстрировать, что это будет сделано так, как никто другой. Если покупатель в это поверит, то отплатит лояльностью.
«Бренд становится брендом тогда, когда люди начинают учитывать его, принимая свои решения. Определение AMA идентифицирует концепции брендов и брендов, что в корне неверно. Покупатель выбирает Pepsi из трех напитков не потому, что ему нравится логотип или цвет упаковки, а потому, что у него есть определенные ожидания, наиболее близкие к этому бренду».
Когда компания-клиент ставит перед нами задачу разработать концепцию бренда, очень важно понимать, на каком основании было принято решение о создании бренда. Желания руководства не отставать от коллег-предпринимателей недостаточно. Сама по себе работа по созданию бренда — это не просто серьезное вложение. К этому процессу также должны быть привлечены различные специалисты самой компании. Ведь разработанная концепция бренда — не панацея от неудач на рынке. Может случиться так, что компании даже не нужен бренд, инструмент развития бизнеса. Чтобы исключить возможность подобных «разочарований» в будущем, необходимо изучить ситуацию как внутри компании, так и вокруг нее.
Необходимый минимум маркетинговой информации для оценки ситуации и подготовки решений в области маркетинга включает в себя: анализ объема, емкости, основных тенденций и темпов роста рынка в данной продуктовой категории; анализ потребителей продуктов данной категории; анализ конкуренции; оценка масштабов, потенциала и ограничений бизнеса компании, для которой предполагается разработать решения.
для понимания бренда необходимо различать юридический и психологический подходы. С юридической точки зрения во внимание принимается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Другие синонимы такого термина, как «торговая марка», иногда считаются «торговой маркой» или «торговой маркой». Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин используется в СМИ как синоним термина «товарный знак», что, по мнению патентных экспертов, не совсем корректно. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», не правовые понятия [1], а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [2].
Понятие товарного знака, по мнению этих авторов, представляет собой определенный набор объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость
Цель продвижения бренда — создание монополии в этом сегменте рынка. Например, многие компании продают безалкогольные напитки, но только Coca-Cola может продавать Coca-Cola. При этом действие антимонопольных регуляторов косвенно обходится.
Всемирно известная торговая марка [3], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов — лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.
Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд. долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.
С 2005 года Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. интересно отметить, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», имели рейтинг ниже, например, чем марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальных и положительных ассоциаций.
Бренды являются объектом купли-продажи.
Есть два понятия «оценка бренда» и «оценка бренда», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные отличия.
Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.
Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.
Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.
Правила и принципы создания брендов
Шесть правил создания быстрых брендов.
1. Организация Для того, чтобы новый бренд получил максимальное распространение в магазине, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов: маркетинга, продаж, финансов, исследований и производства. Их обычно называют «командой Пентагон».
2. Планирование запасов. Следует правильно спланировать, сколько производить и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и других комплектующих.
3. Сокращение времени производства товаров. Для производства STB наиболее подходят короткий производственный цикл, легко монтируемые и реконфигурируемые линии.
4. Быстрая реакция. Чтобы создать успешный бренд в краткосрочной перспективе, менеджерам нужно быстро принимать вызов. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.
5. Быстрая Ключ к победе — незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют»,- отмечает Идо Нахмани (Вице-президент и старший консультант Herman — Strategic Consultants).
6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением
Этапы создания бренда
1. Формирование идеи бренда: анализ продукта, описание товара, жизненный цикл товара, конкурентные преимущества
2. Анализ рыночной ситуации: анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование); анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения); рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
3. Индивидуальные черты бренда: миссия и философия, смысл, личность, ценности, ассоциации.
4. Атрибуты бренда: имя, логотип, фирменный знак, фирменный персонаж, шрифт, упаковка
5. Управление брендом: формирование образа и имиджа, программа лояльности, модели поведения потребителей.
6. Продвижение бренда: план мероприятий по продвижению бренда, медиаплан, изготовление рекламной продукции, размещение рекламной продукции в каналах коммункаций, анализ эффективности маркетинговых мероприятий.
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежашие организации.
Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.
Принципы брендинга
Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основопологающих принципа брендинга:
Принцип 1. Соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемыми субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
Принцип 2. Соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
Итак, процесс создания и развития бренда можно представить образом.
маркетинг конкуренция бренд
Рис.1. Процесс создания и развития бренда
Итак, для разработки концепции бренда необходимо пройти ряд этапов, которые можно представить образом (рис.2):
Рис. 2. Этапы работ необходимые для разработки концепции бренда
Таким образом, (концепцию) бренда можно представить в виде пирамиды (BrandPyramidTM) (рис. 3).
Рис.3. Пирамида бренда (BrandPyramidTM)
В своей практике выделяются 3 основных принципа разработки эффективной концепции бренда:
нацеленность, в первую очередь, на личность потребителя долгосрочных отношений с ним
сочетание внутренних наиболее сильных и отличительных сторон и возможностей компании с наиболее значимыми устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями целевых потребителей
интеграция и взаимное дополнение каждого элемента комплекса бренда, формирующего единый образ бренда
Итак, резюмируя все выше изложенное, можно сказать, что для принятия решений компании необходима разнообразная информация, получить которую можно только применяя интегрированный, комплексный подход, сочетающий в себе изучение того, как компания нутрии» с данными кабинетного исследования, а также с данными количественных и качественных исследований потребительского поведения.
Бюджет на исследования обычно бывает жестко ограниченным, и возможно, в брендинге скоро появится еще одна услуга — управление исследовательскими проектами. Стоимость ошибки при проведении исследования может быть слишком велика, ведь на основании его результатов принимаются решения ценой иногда в десятки миллионов долларов.
2. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
На одном из первых мест в деятельности здравоохранения в рыночных условиях стоит такой фактор, как цена. Коммерческие и многие некоммерческие организации определяют цену на свои услуги самостоятельно. Установление цены – один из элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос. При ценовой конкуренции продавцы – производители двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. При неценовой конкуренции продавцы-производители перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет организации увеличивать продажи при данной цене.
Участие Правительства в ценообразовании и выбор вида конкуренции могут оказать решительное воздействие на всю систему охраны здоровья. Ярким примером неценовой конкуренции медицинских учреждений при прямом участии Правительства в ценообразовании медицинских услуг, их влияние на систему здравоохранения служит внедрение нового механизма хозяйствования (НМХ) во второй половине 80-х годов.
Существует пять основных этапов разработки ценовой стратегии (схема 1):
|
Цели |
Факторы, влияющие на решение по ценам: потребители (покупатели) правительство конкуренты издержки. |
|
|
Общая политика ценообразования |
||
|
Ценовая |
||
|
Реализация ценовой стратегии |
||
|
Приспособление цен |
Первый этап – это постановка цели. ПРЕДПРИЯТИЯ должно знать, чего оно хочет добиться своей политикой ценообразования. Это может быть и расширение сферы предоставляемых товаров, услуг, и привлечение потребителей, и получение прибыли от предоставления услуг. Цели ценообразования должны быть увязаны с целями организации и отражать их.
Общая политика ценообразования определяется тем, каким методом пользуется предприятия при определении цен. Существуют различные методы ценообразования: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория полезности, теория издержек производства и другие.
Эластичность спроса – основной фактор в определении ценовой политики фирмы. Если спрос эластичен, то при понижении цен общий доход фирмы будет возрастать, а при повышении – снижаться. При низкой эластичности спроса колебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен.
Ценовая эластичность спроса показывает, как изменения в ценах влияет на объем сбыта. Она определяется по формуле: отношение изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %).
Когда показатель < 1, то спрос низкой эластичности. В случаях, когда ценовая эластичность превышает единицу, говорят об эластичности спроса. Степень эластичности спроса зависит от возможности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что товар можно заменить другим, аналогичным, то спрос на такой товар эластичный и зависит от изменений в цене.
Предприятия при определении политики ценообразовании также должно исходить из контингента покупателей, для которых предназначена данная медицинская услуга, особенно, если это платные услуги. Если кто-то сможет платить достаточно высокую цену за проведение какой-либо процедуры, даже если потребность в ее проведении не является жизненно важной (например, проведение косметической операции), то кто-то другой не сможет заплатить даже за жизненно важную операцию. Таким образом, ценовая политика увязывается с целевыми ориентациями компании.
этап – это непосредственно разработка ценовой стратегии. При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования, политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая базируется на издержках, спросе и конкуренции. В этом случае цены определяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, а обычно в рыночном варианте еще добавляется и прибыль. Однако в настоящее время издержки на оказание услуг предприятия выше устанавливаемой ими цены иногда в несколько раз, и смысл такого ценообразования лишь в том, чтобы все усилия предприятия направлялись на снижение издержек как основной составляющей.
В рамках основанной на спросе, специалист по маркетингу определяет цены после изучения рынка и цен на нем.
В рамках ценообразовании, основанной на конкуренции, цены могут быть выше рыночных, ниже рыночных и на уровне рыночных. Это зависит от того, какое положение на рынке занимают конкуренты, каково положение на рынке данного предприятия и от того, как конкуренты будут реагировать на изменение цен этим предприятия.
Реализация ценовой стратегии может осуществляться путем использования: единых цен; гибких цен; престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли ниже, чем она могла бы быть; диапазона цен, рассчитанного на разные слои населения; приспособления цен, осуществляемого посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, скидок, компенсаций.
На решение руководства учреждения в области ценообразования оказывает влияние многие факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на услуги. Прежде чем установить окончательную цену, организация учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукты, во внимание принимаются некоторые критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).
К внутренним критериям можно отнести, например:
- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена услуги выше);
- специфику производимых услуг (чем уникальнее качество, тем цена выше);
- организацию сервиса при оказании услуг и др.
К внешним критериям обычно относят
политическая стабильность
отсутствие на свободном рынке каких-либо необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- характер регулирования экономики государством;
- уровень и динамика инфляции;
- объем и отличительные черты существующего и перспективного спроса;
- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции и др.
Переход к рыночной экономике вызвал коренную системы ценообразования во всех отраслях народного хозяйства.
Потребности практического здравоохранения явились мощным стимулом для активизации по проблемам стоимостных оценок в медицине. К настоящему времени опробованы и внедрены в практику многие методики определения цен на медицинские услуги, изданы соответствующие указания и рекомендации.
Основная схема ценообразования включает следующие этапы:
Подготовительный этап – конкретизация задач и выбор метода ценообразования, работа.
Этап сбора первичной информации и оперативного экономического анализа – определение количественных и качественных характеристик обслуживания покупателей, показателей состояния и использования основных фондов.
Этап определения себестоимости – расчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов.
Этап формирования цены – включение цены коэффициента рентабельности, поправочных коэффициентов (надбавка – скидка), заключительная экспертная оценка, калькуляция цены и оформление прейскуранта.
Этап коррекционной работы – ввод инфляционных коэффициентов, расчет цен на вновь вводимые услуги, использование новых методик ценообразования.
На подготовительном этапе формируется цели и задачи ценообразования. Цели ценообразования могут быть различными. Например, обеспечение выживаемости организации, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества.
Основными задачами являются:
- назначение цены (на основе «бюджетных оценок, договорная, свободная, цена для расчета организациями и т.д.);
- условия оказания и оплаты медицинских услуг (кому, где, когда будет оказываться данная услуга, кто и каким образом будет ее оплачивать);
- вид калькуляционного объекта (детальная услуга, простая, комплексная медицинская услуга и т.д.);
- метод расчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.).
От качества выполнения этапа сбора первичной информации и оперативного экономического анализа зависит достоверность конечных результатов. Из общепринятых форм отчетности специалистами собирается необходимая для анализа информация, рассчитываются все экономические показатели учреждения, которые в дальнейшем используются для расчета цены на товары и услуги.
Этап определения себестоимости включает в себя расчет затрат на
