Сегодня в маркетинговом арсенале много разных, и брендинг является одним из самых важных: он помогает отдельной компании или продукту выделиться среди конкурентов, создает дополнительную ценность и увеличивает долгосрочные продажи. Каждый день мы видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие — только в отдельном регионе. Брендинг повсюду, и, конечно же, он не обошел стороной такую важную область современной жизни, как Интернет.
Сейчас у большинства населения мира Интернет ассоциируется почти с божеством. И это понятно: можно повеселиться в Интернете, познакомиться с хорошими людьми, можно в Интернете поработать, одним словом, в Интернете есть все, чтобы погрузиться в него. Но, что немаловажно, через Интернет можно покупать товары, через него можно найти работу, и через него можно и успешно продвигать свой бизнес. Как же это делается? В помощь приходит Интернет брендинг. Сегодня можно с уверенностью сказать, что в каждой известной компании есть свои специалисты по интернет-брендингу.
Однако прежде чем говорить об особенностях брендинга в Интернете, стоит вспомнить, что такое брендинг?
Брендинг — это имиджевая реклама, или процесс создания и управления брендом (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Бренд нужен предприятию прежде всего для того, чтобы увеличить объем сбыта и иметь возможность назначить более высокую цену за свои товары и услуги, а также привлечь лучших партнеров, улучшить восприятие предприятия среди населения и других предприятий и др.
Брендинг действует косвенно, улучшая восприятие имиджа компании среди потенциальных клиентов, что в конечном итоге улучшает все экономические показатели компании.
Цель этого курса — рассказать о сущности и значении интернет-бренда.
В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:
- проанализировать сущность и характеристики бренда;
- подвергнуть рассмотрению понятий Интернет-бренда и его основных характеристик;
- рассмотреть отличительные особенности Интернет-бренда от традиционного бренда;
- определить особенности и продвижения Интернет-бренда.
работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Инструменты эффективного брендинга (на примере компании Apple)
... Объектом работы является брендинг как технология продвижения и обеспечения конкурентоспособности компании в условиях современного рынка Объектом работы является набор инструментов, гарантирующих эффективность бренда. 1. Теоретический анализ категорий «бренд» и «брендинг» в ...
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Албитова Е., Домнин В.Н., Колесникова Е., Успенский И.В., и других авторов.
1. КОНЦЕПЦИЯ, СУТЬ, ХАРАКТЕРИСТИКИ ТРАДИЦИОННОГО БРЕНДА И ИНТЕРНЕТ-БРЕНДА. ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ.
1.1 Сущность и характеристики бренда
нельзя не предварять обсуждение интернет-бренда классическим определением понятия «бренд», заметив, что бренд — это не просто бренд, бренд гораздо шире.
Бренд — «неосязаемый» набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами.
Получается, что бренд «живет» в сознании потребителей, вызывая определенные ассоциации. его можно представить в виде своеобразной схемы (рис.1).
Рисунок бренда
Любой новый товар, появляющийся на рынке, производит определенное впечатление у потребителя. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.
Есть два подхода к моделированию клиентского опыта: спонтанный и контролируемый. При спонтанном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели могут просто не увидеть его возможных преимуществ, не оценить достоинства и преувеличить недостатки. Контролируемый подход изначально предполагает выбор данного продукта из группы аналогичных продуктов, представление его в благоприятном свете и сосредоточение внимания на его достоинствах.
Такой подход есть не что иное как брендинг.
Брендинг — это процесс создания и управления брендом, который включает в себя рекламную деятельность, основной целью которой является формирование определенного имиджа рекламируемого бренда, компании, продукта, услуги у потребителя.
Бренду свойственны характеристики:
1. Атрибуты бренда (Brand Attributes) — основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительными, так и отрицательными, для разных сегментов рынка имеют разную степень значимости для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes — элитный, дорогой, высшее качество.
2. Сущность бренда (Brand Essence) — наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes — превосходство
3. Индивидуальность бренда (Brand Identity) — совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Личность бренда выражает то, что отличает его от других брендов.
4. Имидж бренда (Brand Image) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может быть сформирован с помощью рекламной кампании в СМИ. Имидж бренда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для офлайн, так и для онлайн-товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные особенности, связанные с особенностями новой коммуникационной среды, которой является Интернет.
Формирование имиджа образовательной организации
... продемонстрировали взаимосвязь между положительным имиджем организации и ее финансовыми показателями. В условиях жесткой конкуренции на рынке такие параметры, как бренд, имидж, репутация давно стали ... пути развития. Рисунок 1. Причины формирования имиджа образовательной организации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ Именно поэтому многие организации, в том числе учебные заведения, проводят ...
Очевидно, что один и тот же бренд по-разному влияет на разных потребителей. Это позволило создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недоверие к бренду, а верхним пределом — исключительная преданность (рис.2).
Рисунок – 2 Иерархия имиджа.
Негативный имидж — самое плохое, что может случиться с брендом. Вызывает у потребителей только отрицательные эмоции.
Недостаточная осведомленность: такой бренд принадлежит, например, недавно созданным компаниям.
Узнаваемость бренда: например, вы знаете, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, но это не значит, что вы предпочитаете одну или даже пользуетесь ею.
Брендовые предпочтения: например, вы предпочитаете стирать одежду только присыпкой Gala».
Верность бренду — знак исключительной преданности данному бренду. При этом потребитель ни в коем случае не обязан знать эту приставку.
1.2 Понятие Интернет-бренда, основные характеристики
Открывшиеся в последнее время новые технические возможности, в особенности активное распространение Интернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы на реализацию своей продукции а, следовательно, создала новые сегменты маркетинговой конкуренции и поставила перед бренд-менеджерами более сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций, образцов, идеалов и мифов.
В Интернете вероятность появления новых рынков гораздо выше, чем в условиях офлайн-бизнеса. Кроме того, идет непрерывный процесс изменения старых рынков, появляются новые ниши и возможности для бизнеса. В этом процессе очень много из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке. Интернет — уникальная среда, благодаря которой можно в реальном времени получать четкие данные об отношении потребителя к бренду, выстраивать систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель, не теряя времени, способен распознать «объективные» составляющие бренда.
Интернет-бренд (e-brand) — это набор характеристик товара/услуги, определяющихся параметрами:
- достаточность информативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем;
- персонификация рекламных сообщений конкретному потребителю, в зависимости от его социального и демографического портрета;
- высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.
Юзабилити — это эффективность, продуктивность и удобство использования. Для интернет-магазина наиболее важными свойствами юзабилити являются простота доступа к информации, необходимой целевой аудитории, а также заранее определенные сценарии путей людей из различных сегментов целевой группы влияния. Юзабилити определяется на основании данных исследования фокус-группы и характеризует удобство и простоту работы с интернет-магазином.
Маркетинговые исследования бренда
... целенаправленной работы туроператоров. Цель работы - маркетинговое исследование туристического бренда на примере туристического агентства «Авотур». Основное внимание в исследовании уделяется брендовым характеристикам туристического агентства ... преимущества. Прежде всего, это повышает приверженность покупателей, снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или в условиях ...
Абсолютная конфиденциальность информации о посетителях сайта (о покупателях электронных магазинов).
В США организации гражданского общества обеспечивают аналогичный уровень защиты потребителей. В России по-прежнему речь идет о доверии потребителей к тому или иному магазину электроники.
Безопасность осуществления денежных транзакций. Для России данная проблема не очень актуальна ввиду того, что менее 20% оплат происходят в режиме онлайн (т.е. кредитной карточкой посредством различных систем Интернет-платежей).
Бренды, представленные в мировом и российском Интернете, условно можно разделить на категории:
1. Контент-проекты:
- новостные (например, Lenta);
- тематические (4p — сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);
- отраслевые (metalcom — металлургический портал);
— -поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»).
По сути, они представляют собой интеграцию вашего собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие Интернет-ресурсы. Среди таких представителей — Rambler, Aport и пр.
2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail, yandex), ресурсы поиска работы (job), системы хостинга сайтов и др.
3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.
4. Электронная коммерция. В эту категорию входят электронные магазины (ozon), торговые системы (e-commerce), системы наличных платежей в Интернете (webmoney) и т.д.
5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас все труднее представить себе успешную деятельность компании без присутствия в Интернете. Пионерами в этой области были телекоммуникационные и компьютерные компании, а Интернет служил только информационным и презентационным контентом. Теперь на Интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового
В российском сегменте Интернета экспансия известных компаний только начинается. И хотя все большее количество российских компаний имеют собственные представительства в сети, почти все они намного слабее онлайн, чем офлайн.
Виды брендов в Сети можно классифицировать образом:
1. Инсайд-бренд (Inside Brand) – бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.
2. Аутсайд-бренд (Outside Brand) – бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного
Примером инсайд-бренда могут служить порталы Bigmir Ozon, XXL. Аутсайд-бренд, в свою очередь, применим для известных марок, чья популярность имеет оффлайновый характер («Ренессанс-страхование»).
Есть даже мнение, что Интернет совсем не подходит для построения таких брендов. Но, скорее всего, это крайность, главной предпосылкой которой может стать слабая отдача от событий в Интернете.
Считается, что после превышения 35% порога вовлеченности жителей России в Интернет различия между двумя типами i-брендов будут сглажены. Точнее, сгладится восприятие двух разных типологий, и вполне возможно, что впоследствии понятие «интернет-бренд» станет неделимым. То есть в будущем будет два типа брендов: «традиционные» и «интернет-бренды». Их основное отличие будет расти из различий в коммутирующих средствах массовой информации, через которые передаются основные атрибуты бренда. Соответственно, несмотря на то, что эти самые признаки по своим качествам будут стремиться к друг другу (т.е. характеристики и-бренда и оффлайнового бренда будут совпадать), техника брендинга в Интернете и вне его останется различной ввиду различных почв для построения бренда (Brand Building).
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... бизнесе, недостаточно. Целью дипломной работы следующие задачи: Изучить теоретические аспекты формирования и продвижения бренда инновационного продукта; Исследовать успешный опыт компаний на различных рынках; Разработать ... результаты брендинга часто рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы II.Друкера. II. Дойля, Р. Каилана, Г. ...
1.3 Отличительные особенности Интернет-бренда от традиционного бренда
На первый взгляд, сущность интернет-бренда такая же, как и у бренда в офлайновом бизнесе. Интернет-бренд также имеет четко определенные характеристики. Он может быть индивидуальным для пользователя, крупномасштабным и локальным, статическим и редактируемым. Но концепция интернет-брендинга намного сложнее хотя бы потому, что еще недостаточно изучена и сильно отличается от «настоящего» маркетингового брендинга. Также, если говорить о России, где понятие брендинга появилось сравнительно недавно.
Рассмотрим подробнее отличия, которые будут общими как для Интернета в целом, так и для Рунета (российского сектора Интернета) в частности:
1. В Интернете значение бренда возрастает. В «физических» условиях продаж задача бренд-менеджеров — убедить потребителя снять товар с полки и положить его в корзину. Продолжая аналогию, можно сказать, что в Интернете эта полка бесконечно большая, постоянно меняется и находится в плохо организованном магазине. Глобальность Интернета предполагает не только огромное количество информации, но и множество определенных ассоциативных образов. понятно, что легко запоминающееся и узнаваемое изображение, связанное с соответствующим ресурсом, имеет больше шансов быть выбранным обычным пользователем. Без сильного и легко узнаваемого бренда шансы, что пользователь выберет конкретный ресурс, невелики. И еще менее вероятно, что, найдя его, вы снова к нему вернетесь. Поэтому без создания «сильного» бренда невозможно добиться успеха в Интернете.
2. Новые характеристики бренда определяют его силу и успех. В автономном режиме сила и успех бренда во многом зависят от его уникальных и отличительных характеристик и качеств. Когда покупатели обсуждают преимущества того или иного бренда или продукта, то имеют в виду именно эти, присущие только данному продукту, характерные свойства, отличающие его от других ему подобных, например: превосходство и постоянство тех или иных качеств бренда (неизменно высокое качество швейцарских часов Patek Phillip или превосходство кубинских сигар над любыми другими); его надежность (исключительно высокое качество сборки немецких автомобилей Mercedes и др.); высококлассное обслуживание клиентов в сфере услуг и т.д. Когда дело доходит до интернет-торговли и интернет-брендов, старая система критериев оценки качества продукта или продукта больше не актуальна. Меняются и характеристики, отличающие одни бренды от других. Эти новые критерии оценки определяются, прежде всего, спецификой Интернета. Можно отметить следующие характеристики: функциональность проекта, объем предоставляемой информации и частота ее обновления, практичность и простота использования, возможность индивидуальной настройки пользователя, понятная система навигации по сайту, безопасность и приватность посетителей. Именно эти свойства и характеристики, присущие только i-брендам, определяют новую систему оценки качества бренда или продукта в сети.
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona. Часть
... в области управления коммуникациями, маркетингом и брендом инновационных продуктов проектных компаний РОСНАНО». Модуль 1 Современные маркетинговые технологии продвижения инновационных продуктов Модуль 2 BRAND DESIGN ... взаимодействии внутри отрасли, чтобы поддерживать репутацию вашей компании как источника инноваций. Используйте это внутри компании, чтобы мотивировать сотрудников и подавать пример. 27 ...
3. Содержание важнее внешнего вида. Marlboro — ковбой в прериях, McDonalds — желтая буква на красном фоне. Эти и многие другие известные бренды представлены потребителю в наглядном виде. Потребители запоминают изображения, изображения, звуки, персонажей, а сила и успех офлайн-брендов во многом зависит от привлекательности и запоминаемости этих изображений и изображений. Интернет-бренд содержании, а внешний вид играет второстепенную роль. Он только поддерживает этот контент, помогает лучше воспринимать информацию. Если проанализировать наиболее успешные отечественные и зарубежные веб-проекты, то можно увидеть, что здесь используется минимальный набор визуальных средств и никакие изображения не связаны с этими брендами.
4. Значение маркетинга увеличивается. В интернет-проектах самые большие вложения вкладываются в маркетинг и рекламу. В то время как традиционные компании тратят на маркетинг около 5-15% своих доходов, для владельцев интернет-брендов эта цифра достигает 25. Новое поколение бренд-менеджеров пытается сделать свой бренд популярным и узнаваемым, видя в сильном бренде самое эффективное и мощное условие конкурентоспособности.
5. Лояльность потребителей к Интернет-бренду. Согласно статистике, пользователь интернета формирует свое мнение о сайте в среднем через 15 секунд после его загрузки. Если бренд не привлек посетителя за это время, он уйдет, и вернуть его снова будет очень сложно и дорого. Поэтому задача бренда, с одной стороны, — привлечь посетителя, а с другой — убедить его приходить снова и снова. Лояльный посетитель примерно в 25 раз чаще заходит на сайт. Оказывается, посетители формируют свое мнение об i-бренде за очень короткое время. И в то же время, чем больше вы его используете, тем теснее становятся отношения между пользователем и брендом.
6Взаимодействие с брендом происходит того чтобы купить что-то в обычных условиях, потребитель должен узнать о продукте из рекламы или от знакомых, изучить товар в магазине, доставить домой и начать использовать или употреблять. Только после этих 4 или более этапов вы сможете составить мнение о бренде и продукте. Сам процесс может занять от нескольких дней до нескольких лет. Потребитель узнает об определенных интернет-ресурсах от друзей, получает информацию от рекламы и просто набирает адрес в окне браузера. А если на сайт заходит с баннера или просто ссылки, процесс еще более упрощается.
7. Интернет-бренд более динамичен. В автономном режиме, пользуясь привычными вещами, потребители не задумываются, изменилась ли их сущность. То есть, нет необходимости воплощать несколько вещей совершенно различного назначения в одной. В онлайн-пространстве для того чтобы «выжить», и-бренду необходимо развиваться, позиционируясь на различных рынках. Прекрасным примером может служить Yahoo! или Rambler. Раньше это были просто поисковые системы, а сейчас там можно узнать последние новости, почитать свои письма, пообщаться с другими пользователями Интернета и др. Эти и-бренды не только принципиально поменяли себя, но и сделали это достаточно образом, если оффлайновый бренд в большей степени статичен, то и-бренд динамичен и постоянно меняется.
Информационно-коммуникационное сопровождение бренда компании ...
... использовать все действия, проводимые в социальных сетях. Распространение информации через социальные сети дает гораздо больше преимуществ, поэтому стоит использовать методы продвижения бренда в социальных сетях. Рассмотрим методы продвижения и этапы создания рекламной компании. В сети «Ю-туб» можно ...
9. Интернет-бренд более глобален. Бренды из реальной экономики ограничены своими физическими параметрами. Можно разрабатывать привлекательную упаковку, повсюду помещать свой логотип, тратить огромные средства на рекламу, открывать очередные филиалы и захватывать новые рынки, но в любом случае бренд будет ограничен физическими границами. И-бренд не имеет границ — ни географических, ни временных. На сайт можно зайти когда угодно и откуда угодно, и стоит это недорого. И-бренд ограничен только способами коммуникации с пользователем, но с учетом развития компьютерных и телекоммуникационных технологий этих путей с каждым днем становиться все больше и больше. Например, популярная российская почтовая система Mail.Ru начинала работать только через персональный компьютер. Это место, где большинство пользователей «потребляют» бренд Mail.Ru. Но при этом можно работать со своей почтой и по телефону, через карманный компьютер, а также используя пейджер или сотовый телефон.
Следует заметить, что многие специалисты по маркетингу считают, что разницы между брендингом в Сети и в оффлайновом бизнесе не существует. «В конечном счете, все зависит от задачи и целевой аудитории — для компаний, предоставляющих услуги или сервисы исключительно через Интернет, это, конечно, пользователи Сети. Для оффлайновых фирм интересны значительно более широкие категории клиентов», — утверждает Егор Яковлев, менеджер компании Intel по маркетинговым программам Европы. По его мнению, функции торговой марки не могут изменяться в зависимости от среды передачи рекламной информации, накладываются только некоторые специфические особенности.
Наиболее категорично о значении торговой марки для онлайна и оффлайна отзывается председатель совета директоров холдинга eHouse Анатолий Шкред, который заявляет, что «разницы, где ведется бизнес, нет, хоть на Марсе — главное, чтобы аборигены знали и любили его. Вообще, деление на онлайн и оффлайн надуманное; бизнес — это то, что дает прибыль, остальное несущественно». В общих чертах с этим мнением согласен и глава компании Price Express Аркадий Морейнис: «Для нормальных компаний (а не мыльных пузырей) разницы никакой нет, — считает он. — В принципе, значение и способы построения бренда компании зависят в большей степени не от того, относится ли она к онлайну или оффлайну, а от специфики самого бизнеса».
Подводя итог можно сказать, что в целом Интернет-бренд — это более сложное понятие, чем традиционный бренд. С одной стороны, он сохранил большинство свойств и характеристик своего «физического» прародителя, а с другой — имеет целый ряд уникальных качеств, присущих только Интернет-бренду.
2. ПОСТРОЕНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДА
Интернет-бренда
Считается, что грамотный бренд — это 50% успеха, грамотное продвижение и развитие бренда — вторая его половина. бренда в Интернете в упрощенном виде можно разбить на этапы:
1. Обеспечение известности продукта/услуги.
Преимущества SMM-продвижения: плюсы и минусы социальных сетей. ...
... Также происходит и в социальных сетях. Если человек агрессивен или враждебен по отношению к людям, в реальной жизни ему мешает ряд факторов: подчинение работе, реакция извне. В Интернете же все ... то теперь все это можно сделать в один клик. Тысячи подписчиков, узнают интересующую их новость в туже секунду. Социальные сети, как и собственно Интернет, вытесняют привычные ранее средства массовой ...
2. Создание благоприятного образа продукта/услуги.
3. Поддержание имиджа бренда.
Многие компании зачастую не отдают себе отчета в том, что продвижение бренда в Интернете принципиально отличается от аналогичных процессов в реальном Между оффлайновым и онлайновым брендингом нельзя ставить знак равенства и переносить привычные методики из традиционной коммерции в электронную. И, переводя свой уже существующий бренд в Интернет или, что еще сложнее, заново создавая Интернет-бренд, специалисты по маркетингу зачастую сталкиваются с большими проблемами. По исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать продукцию под новой маркой, обычно они все же выбирают уже знакомое название. Очевидно, что это связано с ожиданием от привычного продукта совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих определенные потребности. По данным PWC, основные условия, при которых потребители все же согласны приобрести товар под незнакомым брендом, выглядят образом:
- сайт дает 100% гарантию возможности вернуть покупку;
- возможность вернуть покупку в ближайший магазин;
- цена незнакомого бренда значительно ниже, чем известного;
- покупка совершается на хорошо знакомом сайте
Встает вопрос: есть ли смысл в Интернет-брендинге? Одни эксперты утверждают, что брендинг с помощью Интернета — пустая трата времени, а и-бренда без оффлайнового бренда не может быть, другие отвечают, что все возможно. Есть много примеров, когда и-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете (по разным причинам чаще это можно сказать в отношении Рунета), но есть и примеры успешного создания и-бренда: например, Amazon, Gateway, eBay и Google, который уже два года возглавляет большинство самых авторитетных рейтингов мирового web-пространства. Существуют прецеденты удачных в коммерческом смысле брендинговых решений и в российской зоне Интернета, среди которых сайты новостей Lenta, CNews, Gazeta, справочно-поисковая система Yandex, книжный магазин Ozon, который был в свое время первопроходцем в деле строительства бренда на рынке электронных магазинов и инициатором внедрения рекламы предприятий электронной коммерции в телевизионную практику. Первая же его рекламная ТВ-акция прошла настолько успешно, что инфраструктура магазина оказалась неспособной сразу же переработать трехкратное (до 800 обращений в сутки) увеличение количества заказов.
Однако на сегодняшний день традиционные формы привлечения потенциальных покупателей если и позволяют электронным магазинам несколько увеличить посещаемость, то далеко не всегда дают возможность расширить постоянную клиентскую базу и увеличить объем продаж.
При продвижении электронного бренда необходимо учитывать некоторые особенности, обусловленные спецификой Интернета как виртуального коммерческого Предлагается использовать инструментарий:
1. Имиджевая реклама в Сети и оффлайне. Рекламная кампания в Сети делает упор на использование так называемых имиджевых баннеров, на которых в обязательном порядке должен присутствовать логотип, корпоративные цвета и т.д. — все то, с чем ассоциируется бренд. От таких баннеров не ожидается высокий отклик, они нацелены на осведомленность и узнаваемость бренда, что поддается подсчету с большим трудом. О серьезности проекта может свидетельствовать также размещение рекламы на первых страницах наиболее популярных ресурсов.
Перспективы развития интернет – рекламы
... исследования данной курсовой работы - современные подходы к интернет-рекламе. Предмет исследования - баннерная реклама как один из наиболее эффективных и распространенных методов рекламы в Интернете. Целью ... отношение к бренду, компании, продукту). Показатели эффективности баннерной рекламы включают количество и количество показов баннера. Рынок интернет-рекламы в России в настоящее время ...
2. Спонсорство. В отличие от простого размещения рекламы на сайте, спонсорство предусматривает более тесную интеграцию усилий владельца ресурса и самого спонсора. Спонсор повышает свой имидж и лояльность по отношению к себе, поддерживая ценный для посетителей ресурс.
3. Партнерство. Партнерские отношения могут принести проекту большую пользу в плане упрочения его позиции на рынке: увеличение ассортимента предлагаемых услуг, повышение качества обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается большей информационной поддержкой, появляется возможность взаимного продвижения партнеров за счет кросс-маркетинговых акций.
4. Public Relations. Очень важным моментом для продвижения и-бренда является то, насколько внимательно и регулярно за проектом следят журналисты и обозреватели (публикации, новости, Интернет-обозрения), проводится ли работа с аудиторией (конференции, дискуссии в Интернете, лотереи, конкурсы).
И-бренд, ввиду коммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии. В этом нетрудно убедиться на примере периодического репозиционирования брендов таких известных компаний как, например, Compaq, Dell. Интернет-бренд должен иметь легко меняющийся имидж, чтобы под конкретного пользователя заключалась лишь в смене сути рекламного сообщения, а не в изменении сущности самого бренда. При этом суть Интернет-бренда должна быть максимально доступной для понимания и иметь четкое позиционирование относительно других брендов.
По результатам исследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методами и-брендинга являются реклама при помощи рассылок и онлайн- видео и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе):
- баннерная реклама;
- e-mail;
- онлайн видео- и аудиореклама;
- другое.
Эти результаты показывают большой потенциал и-брендинга. Но необходимо помнить, что все это будет бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей.
Продвижение бренда с помощью Интернет-маркетинга
Понимание того, что корпоративным сайтом «что-то не так», он «не работает», приводит бизнес к специалистам интернет-маркетинга. Работая с клиентами, мы замечаем, как на глазах уходят в небытие времена, когда сайт создавался «в довесок», в качестве модного аксессуара. Компании – и крупные, и средние – ставят перед сайтами конкретные задачи, требуют от них эффективности. При этом у каждой компании существует свое, пусть и размытое, представление о ключевых показателях эффективности (КПЭ) сайта. Если вкратце перечислить самые популярные КПЭ, то получается картина:
- сайт должен быть известен («раскручен»);
- он должен располагаться на первых местах результатов поиска;
- ему следует создавать благоприятное впечатление и формировать/поддерживать имидж;
- он должен продвигать товары и услуги.
Обратите внимание, что показатели эффективности формулируются не столько в конкретно-коммерческом русле, сколько в рекламно-имиджевом. Более коммерческие и «приземленные» цели звучали образом:
- сайт должен продавать n-ное количество товара в квартал на n-ную сумму;
- не менее 40% трафика должно конвертироваться в продажи;
- количество подписчиков на новости или количество аккаунтов должно возрасти в 2 раза.
Однако основная часть российского бизнеса пока не готова использовать Интернет в качестве прилавка или торгового агента. Интернет в нашей стране – все еще яркая витрина, рекламный ролик и красивая обертка. По этой причине корпоративные сайты выполняют не столько непосредственно коммерческие, сколько представительские функции. Они не продают, а убеждают, агитируют и даже стараются вызвать сильные эмоции.
Дело не только в том, что у нас не распространена интернет-торговля. Коммерческие показатели эффективности могут быть не только у интернет-магазина, но и социальной сети, контенного проекта и даже блога. Любой трафик можно перевести в денежное исчисление и конвертировать в прибыль. Мы находимся на этом этапе развития интернет-маркетинга, когда имиджевые задачи – раскрутка, известность, бренд – преобладают в сознании бизнеса, когда ему приходится сталкиваться с сетью.
Эти слова ни в коем случае не критика бизнеса! Интернет — до сих пор настолько новая и непривычная среда, что любая деятельность в ней должна начинаться с формирования имиджа. Здесь нельзя рассчитывать на успешные продажи даже зубочисток, если с самого начала не подготовлена почва для доверительных отношений. То, что использование Интернета при продвижении брендов уже не единичный случай, а серьезная тенденция и одновременно потребность, мы осознали на собственной практике, когда нам довелось работать над продвижением в сети старейших «сладких» брендов «РотФронт», «Бабаевский» и «Красный Октябрь».
для продвижения бренда в сети очень много. Если у бренд-менеджера неториентира в качестве четкой концепции по продвижению, то у него есть два пути: либо выбирать инструменты наугад в соответствии с модными тенденциями в Интернет-маркетинге, либо пытаться охватить разом максимум направлений. И та и другая практики порочны, потому что вместо последовательной работы получаются хаотичные и точечные удары наугад.
К сожалению, последние несколько лет мы наблюдали именно такое поведение. Интернет имеет способность заворожить своими возможностями, каждый год появляются новые актуальные сервисы. Поэтому специалистов по продвижению бросает то в жар, то в холод: сегодня популярны блоги, завтра внезапно все думают о запуске потрясающего вирусного видео, послезавтра на пике моды социальные сети. Наступивший кризис должен сыграть положительную роль и остудить интерес к неумелому экспериментаторству, к излишним затратам.
В качестве возможной концепции некоторые специалисты предполагают сначала определиться с задачами: запуск бренда, продвижение или поддержка. В соответствии с задачами отбирается определенный набор инструментов. Например, для продажи бренда рекомендуются:
- распространение нерекламных статей в тематических СМИ;
- работа на форумах и в социальных медиа;
- запуск блога.
Для продвижения помимо перечисленного выше:
- создание промо-сайта;
- вирусные технологии;
- флэш-игры;
- конкурсы на тематических ресурсах.
Мы хотим предложить альтернативный, более консервативный и в то же время менее традиционный подход, особенно актуальный во время кризиса, когда компании не рискуют экспериментировать и сокращать издержки. Мы советуем начинать не с выборы а с понимания, какие требования к бренду существует в сети. Чем бренд в
