Дмитрий Князев, Менеджер проектов компании «ИМА-консалтинг»
На фоне обострения конкуренции банки пытаются привлекать и удерживать клиентов с помощью различных программ лояльности. Кобрендинговые карточные проекты уже давно являются популярной формой построения долгосрочных отношений между банками и их клиентами. Как и любое нестандартное бизнес-решение, технология кобрендинга несет в себе не только потенциальные выгоды, но и риски.
Успешные примеры
Распространенное выражение — «клиент всегда прав» — все чаще становится подтекстом любого бизнеса, работающего в сегменте товаров и услуг, пользующихся повышенным спросом и ориентированных на дальнейший рост. В последнее время российские потребители спрашивают не только о качестве обслуживания, но и о программах, стимулирующих их собственную покупательскую активность. Под программой лояльности в данном случае мы подразумеваем комплекс мер по созданию и развитию долгосрочных личных отношений между компанией и клиентами. Кобрендинг — один из наиболее эффективных способов реализации этих программ для банков и их партнеров по альянсу. Неслучайно многие проекты кобрендинга с участием крупных торговых сетей, компаний, оказывающих услуги населению, массовых газет, были реализованы в сотрудничестве с банками.
За примерами далеко ходить не надо. Один из успешных примеров кобрендинга в России — сотрудничество банков с авиаперевозчиками. К примеру, программа лояльности Domodedovo International Airport Club (DIAC).
Разработана в прошлом году аэропортом «Домодедово» и «Мастер-Банком». Программа обеспечивает следующие преимущества участнику: ускоренную процедуру прохождения таможенного и паспортного контролей, скидки в магазинах и ресторанах на территории аэропорта, льготную регистрацию на терминале Павелецкого вокзала, а также специальные условия по депозитам, кредитованию и т.д. Данный проект по-своему уникален, поскольку ранее кобрендинговые проекты банков строились на сотрудничестве с авиакомпаниями («Сбербанк» и «Аэрофлот» — программа «Аэрофлот-бонус»), а не с аэропортами.
Одним из последних примеров банковского кобрендинга является совместная кампания, начатая 1 марта 2007 года Альфа-Банком и журналом Cosmopolitan в поддержку «первой женской банковской карты в России». Карта является мультибрендовой и позволяет воспользоваться скидками до 15% в магазинах и торговых сетях, таких как Ile De Beaute, Шоколадница, Persona Lab, Dixis и многих других. Особенность этой карты в том, что она позволяет посещать закрытые распродажи. примечательно, что несколько лет назад Юниаструм Банк вышел на рынок с предложением «женской карты», но после выпуска 4,5 тыс. Карт банк потерял интерес к этому проекту.
Разработка маркетинговой программы для предприятия ОАО «Мэлон ...
... в этом сосредоточен конечный результат всех аспектов деятельности компании. Данная курсовая работа посвящена разработке маркетинговой программы для ЗАО «Melon Fashion Group". ОАО «Melon Fashion Group» ... получения преимуществ производства и продажи трикотажных изделий. Поэтому целью данной работы является разработка маркетинговой программы для ОАО «Melon Fashion Group". Эта цель может быть ...
Однако некоторые эксперты считают, что проекты банковского кобрендинга, реализованные в нашей стране, за некоторыми исключениями, малоэффективны. Одна из возможных причин — отсутствие у российских банков опыта работы с розничными клиентами и опыта маркетинговой деятельности в целом. Иногда это приводит к двум крайностям: банки слишком агрессивны, проводят навязчивые кампании, что вызывает сопротивление со стороны потребителей или, наоборот, ограничивает широкое использование карт. Следовательно, кобрендовая карта часто не выполняет свою функцию универсального платежного средства, а действует как обычная дисконтная карта, особенно для новых клиентов. Есть ряд других, еще менее заметных факторов, связанных с теорией маркетинга и брендинга, которые необходимо учитывать при планировании кампании кобрендинга.
Чем «зацепить» клиента?
Для начала стоит определиться с целью программы лояльности. Очевидно, она состоит в том, чтобы повысить количество тех клиентов, кто полностью удовлетворен компанией, в данном случае, банком, и активно рекомендует его. Возьмем это за критерий высшей степени лояльности. Поскольку каждому клиенту свойственна разная степень лояльности — от отсутствия лояльности до приверженности, — цель банка — повысить интенсивность взаимодействия с существующими клиентами. Задача по привлечению новых в данном случае не является основной, несмотря на то, что при реализации кобрендинговой кампании происходит обмен партнерскими клиентскими базами. Основная цель программы лояльности — удержать постоянных клиентов и сократить потери из-за оттока клиентов. Лояльность постоянного клиента находится на высоком уровне. Он реализует большую часть своих потребностей в банковских услугах именно в этом банке. Но рекомендовать его друзьям и знакомым он, скорее всего, не будет. Если программа лояльности была выбрана успешно, этот клиент становится активным сторонником банка.
Лояльность не возникает на пустом месте: необходимо задуматься о способах материального и психологического поощрения потребителей для повышения уровня активности. Часто кобрендинговые карты предлагают перекрестные скидки. Однако подобные карты есть у большинства супермаркетов. Дисконтом сегодня никого не удивишь. Более того, исследование компании Yankelovich Inc., проведенное в 2004 году, подтвердило: одни только скидки не влияют на лояльность. Если лояльность в первую очередь основана на ценовых факторах, при падении цен конкуренты рискуют потерять значительную часть своих клиентов. В связи с этим дисконтирование как инструмент лояльности теперь уступает место бонусным схемам. Согласно исследованию MasterCard Worldwide, 73% европейских потребителей хотели бы иметь карту, которая гарантирует бонусы за их покупки. Кроме того, в период накопления баллов за подарок человек прочно «привязан» к своему банку и менее восприимчив к более выгодным предложениям, чем организации-конкуренты.
Психологические факторы гораздо глубже влияют на поведение клиентов. По данным Yankelovich Inc., 70% опрошенных указали на то, что одним из ключевых условий при выборе поставщика товаров или услуг является оказываемое им со стороны компании уважение. Клиенты часто относятся к уважению как к знаку взаимности со стороны компании, когда каждое действие клиента, как добровольное, должно стимулироваться. Это может быть информация, компенсации, подарки, но не скидка, которая даже не вошла в число ключевых факторов формирования лояльности.
Разработка программы повышения лояльности потребителей ‘Нестле–Новосибирск’
... задачи: 1) Изучить теоретические аспекты повышения лояльности потребителей; Провести анализ деятельности по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе Новосибирской области; Разработать программу повышения лояльности клиентов для «Нестле - Новосибирск». Для решения ...
Построение прочных отношений с клиентом подразумевает усиление персонификации привлекательности для него. Кроме того, в основные задачи программы лояльности входит стимулирование кросс-продаж других продуктов и услуг, привлечение клиентов для продвижения бренда банка и формирование канала обратной связи для улучшения работы учреждения.
Риски кобрендинга
Существенное отличие кобрендинга от других типов программ лояльности состоит в том, что эта технология основана на взаимодействии двух или более брендов. Синергетический эффект совместного позиционирования зависит от того, усиливают ли носители бренда друг друга или, наоборот, ослабляют. Второй случай — основной риск всех кобрендинговых программ лояльности. Для успешной реализации кобрендингового проекта бренды должны быть близкими по масштабу, более-менее успешными и известными. Кобрендинг теряет смысл в случае взаимодействия сильного сформированного бренда и молодого.
По мнению специалистов «ИМА-Консалтинг», основная проблема кобрендинга в России заключается в том, что многие национальные бренды, в том числе из банковского сектора, все еще укореняются в сознании потребителей и не имеют достаточного влияния. Использование совместных акций с другими «незрелыми» брендами может только усложнить процесс коммуникации и продвижения. Поэтому важно выбрать правильных партнеров и оценить влияние взаимодействия с брендом на этапе планирования кампании.
И, конечно же, для развития этого бизнеса важно, чтобы кобрендинговая бумага отвечала потребностям потребителей. Очевидно, что карта, которая максимально удовлетворяет все запросы клиентов, будет использоваться чаще. В связи с этим целесообразно провести исследование ожиданий существующих и потенциальных клиентов банка от кампании кобрендинга, прежде чем разрабатывать стратегию ее продвижения. Успешные совместные программы банков и торговых сетей способны дать ощутимые финансовые результаты. Так, по словам одного из крупнейших эмитентов США Bank One, кобрендовые счета держателей карт принесли ему в 2003 году вдвое больше прибыли, чем обычные счета держателей карт. В розничных сетях также наблюдается значительный рост средней суммы одной покупки при оплате кобрендовой картой. Несмотря на существующие риски и трудности, а также провал некоторых кобрендинговых проектов в России, это направление является стратегическим в банковском маркетинге и заслуживает предельного внимания и профессионального исполнения.
Программа совместного брендинга производителя и ритейлера на ...
... Кобрендинг - это одна из составляющих процесса превращения бренда в неотъемлемую часть повседневной, социальной, культурной и других сторон жизни потребителя. Теоретической базой исследования послужили источники по брендингу ... характеристики, структура, основные виды совместной деятельности в совместных программах брендинга производителя и продавца. Во второй главе исследуется конкурентная ...
Схема 1. Проблемы и угрозы внедрения программ лояльности
Комментарий Юлии Эменес, специалиста по PR&Create, РА InterSolar
Бренды встречаются, бренды влюбляются…
Кобрендинг представляет собой сложную структуру и делится на два направления: стратегическое и тактическое.
Тактический — это взаимовыгодное сотрудничество, объединение усилий. Салоны связи, кричащие о низких ценах на модели Samsung именно у них. Bacardi с колой, Rambler с ICQ. Реклама на рекламе. А в эпицентре — крупные компании, пытающиеся возникнуть за счет друг друга, синтезируя имена.
Стратегический кобрендинг сложнее, здесь очень сложно выбрать компании для сотрудничества. Альянс из сильных для крупных, нацеленных проектов. Стратегический кобрендинг направлен на расширение вашей целевой аудитории и привлечение новых групп потребителей. Авторитет одного бренда влияет на другой, вызывая интерес у потенциальных потребителей.
Ярким примером этого нововведения является недавний союз Acer со спортивной командой Ferrari. Что общего у ноутбуков и Формулы-1? Помимо партнерской поддержки и технического обеспечения, здесь упор делается скорее на имидж. Создание строки изображений, чтобы показать вашу принадлежность к определенной социальной группе.
Среди основных функций кобрендинга — стимулирование первой покупки, усиление эмоциональной связи с покупателем, стимулирование повторной покупки путем предложения сложного и более ценного продукта. Говоря об эффективности программ кобрендинга, следует отметить, что при меньших финансовых вложениях они позволяют получить больший экономический эффект за счет накопления человеческих и финансовых ресурсов партнеров.
