|
Введение |
3 |
|
4 |
|
|
5 |
|
|
6 |
|
|
11 |
|
|
12 |
|
|
Заключение |
14 |
Введение
В нашей высококонкурентной экономике лишь немногие продукты способны долгое время оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость — только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.
Современные российские предприятия работают в условиях стремительного развития и смены рынков и усиления конкуренции с иностранными компаниями с многолетним опытом. В настоящее время отечественные производители имеют возможность закрепиться на национальных региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся из-за снижения активности иностранных компаний и роста цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо проанализировать и учесть факторы, определяющие поведение отдельных потребителей и влияющие на их решения о покупке.
Среди этих факторов часто преобладают субъективные факторы, связанные со степенью популярности, привлекательностью брендов и упаковкой товаров в сознании потребителя. Основа успеха на потребительском рынке — стабильное конкурентное преимущество, заключающееся в лучшем понимании потребительских свойств продукта по сравнению с конкурентами. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок
Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга – нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов. В последние годы наши маркетологи уделяют освоению брэндинга серьезное внимание, т.к. иностранные фирмы активно используют его методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании российских потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Danon и др.)
Бренд-менеджмент — это процесс попытки установить контроль над влиянием, которое бренд оказывает, и над тем, что он выражает, как это воспринимает потребитель. Цель — повысить значимость продукта в восприятии потребителя, повысить ценность бренда. Ценность бренда — это выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, более высокие цены, более низкие затраты. А поскольку эффективность управления брендом поддается количественной оценке, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность, в отличие от специалистов по маркетингу, которым сверху назначаются бюджеты и задачи». Следовательно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией.
Система управления брендами развивалась с прошлого века. Развитие получила в нескольких странах. Основной вклад: США и Великобритания. В США была официальная система обработки грузов: Северная Америка. Выделяют 4 периода ее развития:
1880 – 1900 владельцы фирм и помощники создают первые товары массового потребления. Коренные улучшения в качестве, в каналах распространения (реклама).
1915 – 1929 закрепляется успех лидирующих производителей, внедряются новые товары. Менеджеры следующего уровня активно накапливают знания о производстве продукции на рынке с рекламными агентствами.
1930 – 1945 Великая Депрессия и Вторая мировая война. Формируется понятие система бренд-менеджмента. В мае 1931 г. Нейл Макелрой – Проктер энд Гембл – бренд-менеджер. Брендингом должна заниматься команда. Ценовая политика, акции создают стимулы для продаж, улучшение продукта, рекламу.
1945 и по настоящее время – система управления брендами.
Основными задачами является создание функциональных и эмоциональных преимуществ бренда, ценности бренда, устойчивости и целостности, а также его ДНК. Поддержание индивидуальности бренда, его позиционирование и дифференциация. Управление иерархиями брендов и развитие каждого из них.
Существует ряд проблем бренд-менеджмента, которые возникают достаточно часто:
- Бренд-менеджеры иногда ограничивают сферу своей ответственности финансовыми и маркетинговыми целями и пренебрегают стратегическим видением бренда, оставляя его исключительно на усмотрение высшего руководства.
- Определенная опасность заключается в сосредоточении на краткосрочных тактических целях, которые должны быть лишь вехами на пути к стратегической цели.
- Обе эти проблемы могут возникнуть из-за того, что руководство не имеет адекватной информации о стратегическом развитии компании.
- Иногда бывает сложно выразить корпоративные ценности компании в одном бренде. легко отследить изменения в стоимости акций, сложнее определить, какой товар или категория акций обязана своей динамикой.
- В большой компании с множеством брендов может случиться так, что цели одних брендов вступят в противоречие с целями других или, что еще более сложно, с целями всей компании.
- Бренд-менеджеры иногда ставят цели, которые максимизируют эффективность только их отдела, а не всей компании.
- Бренды иногда критикуют в социальных сетях и других «популярных» СМИ: бренд-менеджер должен отслеживать, записывать и реагировать на эти процессы.
Структура управления брендами. Приверженность лидеров классическому менеджменту часто предполагает использование традиционных подходов к управлению корпоративным брендом. Централизованные структуры управления таких компаний предполагают линейное распределение полномочий по принятию решений по отношению к брендам «сверху вниз» на более низкие должности, вплоть до помощников или помощников бренд-менеджеров.
Новая организационная система управления брендом, ориентированная на развитие бренда, преобразует базовую структуру в более гибкую, основанную на кросс-функциональном подходе к управлению активами бренда. Такая система внутреннего управления требует, чтобы специалист, ответственный за развитие бренда, подчинялся непосредственно топ-менеджеру компании, а управление портфелем брендов осуществляется на уровне компании и координирует все функциональные подразделения компании.
В современных условиях конкурентного развития бренд-менеджмент больше не является прерогативой отдела маркетинга. Эффективный брендинг обеспечивается коллективными усилиями команды по развитию брендов в корпоративном портфеле.
Тенденция к консолидации участия в бренд-менеджменте и организационных преобразованиях компаний привела к появлению новых систем управления, основанных на работе кросс-функциональных команд.
Межфункциональные группы играют определяющую роль в организации бренд-менеджмента и одновременно служат надежными коммуникационными каналами для соответствующих функциональных подразделений, в частности:
- — способствуют координации в разработке брендовых стратегий на корпоративном уровне и уровне функционального звена;
- — позволяют привлекать специалистов необходимой квалификации для решения стратегических задач;
- — информируют руководителей функциональных служб о реализации проекта;
- — осуществляют коммуникации и обучение сотрудников компании с целью распространения знаний и идей брендинга и формирования чувства сопричастности.
Отражая объективные тенденции в реорганизации управленческих структур, вызванные развитием современной конкуренции на рынке, фирмы вводят новые должности в высшем управленческом звене, например, управляющий (директор) марочными активами, задача которого состоит в распределении видения и миссии бренда на корпоративном уровне (рис. 8).
Такие лидеры могут определять стратегическое направление развития бренда и вдохновлять сотрудников компании на структурные изменения и инновации.
Основная функция менеджера активов бренда — сформировать команду, члены которой обладают необходимыми навыками брендинга и могут стать движущей силой развития бренда.
В ориентированной на развитие брендов компании все внутрифирменные операции и механизмы распределяются между функциональными подразделениями пропорционально степени их участия в брендинге и интегрируются функциями бренд-менеджмента на всех уровнях внутрифирменного управления — высшем, среднем и низовом.
Высший уровень управления брендом может быть представлен специализированными подразделениями — советами, комитетами или рабочими группами по разработке стратегии бренда. Они создаются в основном в крупных компаниях с высокой степенью диверсификации. В их обязанности входит подготовка решений по ключевым вопросам стратегического управления брендом компании, а также разработка стратегических предложений и рекомендаций, учитывающих интересы компании. Обычно в состав таких рабочих групп входят управляющие производственными подразделениями, ведущие бренд-менеджеры и представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта).
Так, в Ford Motor Company координацией всех работ с брендами на корпоративном уровне занимается группа стратегического управления портфелем брендов (Portfolio Brand Strategy Group), работающая в головной компании. В его состав входят бренд-менеджеры отдельных марок автомобилей, выпускаемых компанией, представители различных отделов и функциональных служб.
ZM учредила комитет в масштабах всей компании, ответственный за повышение стоимости бренда и улучшение портфеля брендов. Комитет, возглавляемый вице-президентом по маркетингу, представляет собой многофункциональную команду, состоящую из руководителей высшего звена из различных отделов и подразделений компании, включая специалистов по исследованиям, специалистов по стратегии брендинга и экспертов по правовым вопросам.
Службы и подразделения среднего звена активно участвуют в координации стратегии бренда. Центральные службы предназначены для обеспечения комплексного подхода к разработке стратегии бренда компании, для мониторинга и координации действий различных подразделений и служб в области корпоративного брендинга.
В Ford эти задачи выполняют службы и подразделения региональных офисов: Ford Europe, Ford US, Ford Asia Pacific. В системе таких региональных отделений работа с брендами осуществляется на уровне национальных торговых компаний — National Selling Company (NSC) и координируется ведущими бренд-менеджерами по классам автомобилей (А, В, С, D и др.), службой маркетинга и другими смежными функциональными подразделениями, участвующими в управлении брендами.
Другая американская компания, General Motors, также имеет большое количество брендов в своем корпоративном портфеле и, следовательно, сложную организационную структуру для управления брендами. Ее механизм предполагает большое дробление функций. Основные задачи по сбору и анализу рыночной информации выполняет маркетинговая служба, а особая роль отводится отделу маркетинговых исследований, который выделен в самостоятельное структурное подразделение. В состав этой службы входят самые разные подразделения, занимающиеся специальными исследованиями брендов — изучением имиджа, тестированием рекламных продуктов, аудитом брендов, анализом ожиданий и предпочтений целевых потребителей по каждому бренду компании.
В соответствии с принципами сквозного управления брендом на промежуточном уровне организационной структуры компании могут создаваться временные и постоянные проектно-ориентированные рабочие группы для развития бренда. Такие команды, как правило, образуются в составе одного из функциональных подразделений фирмы (например, маркетинга, дизайна) или формируются как самостоятельные независимые группы управления, руководителями которых обычно становятся бренд-менеджеры. Расширение сотрудничества между производителями и их деловыми партнерами привело к тому, что такие рабочие группы все чаще возглавляют представители компаний-партнеров, таких как консалтинговые, рекламные или маркетинговые организации.
Опыт создания брендов ведущими мировыми компаниями показывает, что возложение ответственности за результаты всего комплекса работ, включая исследования рынка, разработку и управление брендом, на единую команду способствует эффективной организации процесса. Кроме того, участие высшего руководства в этой команде гарантирует быстрое принятие решений на соответствующих уровнях.
Управленческие команды формируются из сотрудников компании, задача которых сводится к мониторингу реализации стратегии бренда. Такая межфункциональная группа возглавляется специалистом, который несет личную ответственность перед исполнительным директором компании (Chief Executive Officer, CEO).
В ряде компаний, например, работает специальная команда по разработке стратегий брендов (Brand Strategy Team).
В его компетенцию входит не только создание брендов, но и формирование корпоративных материалов для их позиционирования, разработка рекомендаций по продвижению брендов на локальных рынках. Эта единая бизнес-методология объединяет работу бренд-менеджеров и обеспечивает эффективное продвижение бренда на конкретных рынках.
Как на среднем, так и на низовом уровне могут быть сформированы целевые проектные группы для разработки новых брендов, и в этом случае они будут возглавляться бренд-менеджерами.
Кроме того, в некоторых компаниях есть внешние консультативные комитеты, состоящие из групп специалистов из смежных областей, которые нанимаются для решения конкретных проблем на разовой основе. В процессе решения конкретных проблем управления брендом внешний консультативный совет может взаимодействовать со всеми другими группами в компании.
На более низком уровне управления координация стратегии бренда возложена на основных бренд-менеджеров, которые подчиняются непосредственно высшему руководству компании. На практике бренд-менеджеры обычно находятся между директором по маркетингу и руководителем отдела продаж компании. В GM бренд-менеджеры подчиняются вице-президенту по маркетингу, продажам и обслуживанию. В крупных компаниях с высокой степенью диверсификации, таких как Procter&Gamble или Wimm-Bill-Dann, их число достигает 20-30 специалистов, что в основном определяется количеством самостоятельных брендов в корпоративном портфеле.
Бренд-менеджер осуществляет непосредственное управление брендом («brand manager is a general manager of the brand»).
Он играет ключевую роль в координации деятельности всех отделов компании и всех ее сотрудников, участвующих в различных операциях и деятельности по брендингу.
Бренд-менеджер является координатором системы управления проектами развития бренда Matrix. Его опыт включает в себя планирование, организацию и контроль маркетинговой деятельности, а также надзор за всеми процессами на разных уровнях управления компанией, которые так или иначе влияют на стратегию бренда под его контролем. Он определяет все направления работы, осуществляет управленческую и консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координирует внутренние процессы и решения, касающиеся бренда.
Бренд-менеджер работает совместно со многими функциональными сервисами. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами приближает его к реальной коммерческой ситуации и позволяет улучшить некоторые элементы стратегии бренда.
Квалификация бренд-менеджера определяется его способностью оптимизировать маркетинговые программы по основным направлениям (товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политике) в результате тесного сотрудничества между всеми подразделениями фирмы и координации общих усилий. Это связано с тем, что эффективное управление брендом основано на взаимодействии производства и всех систем обслуживания. Любые действия производителя и его партнеров, а также отдельных служб в компании должны согласовываться со всеми внутренними процессами управления.
Примером стратегической несогласованности деятельности разных подразделений фирмы является опыт бренда Persil. Изначально этот стиральный порошок позиционировался как продукт «для заботливых мам» и рекомендовался для стирки детской одежды. Однако благодаря усилиям специалистов химических лабораторий фирмы его формула была усовершенствована. Вследствие добавления биологически активных энзимов порошок стал растворять не только грязь, но и ткани одежды. Имели место случаи возникновения дерматологических проблем у детей, а их одежда после нескольких стирок приходила в негодность. Производство данной модификации порошка было прекращено.
Участие бренд-менеджера в стратегическом управлении фирмой связано с финансовыми, сбытовыми и производственными функциями. В связи с высокой ответственностью бренд-менеджеров руководители компаний наделяют их финансовыми функциями — поручают им формирование показателей окупаемости и рентабельности бренда.
В большинстве крупных компаний бренд-менеджер координирует работу аппарата ассистентов по отдельным наиболее значимым направлениям.
Ассистенты по развитию продукта следят за внедрением инноваций в новые продукты, с тем чтобы новизна полностью соответствовала характеру бренда.
Ассистенты по рекламе выполняют роль проводников информации от маркетинговых отделов к внешним рекламным организациям. Основываясь на корпоративной культуре бренда, они доносят рекламные идеи до рекламных специалистов, обеспечивающих продвижение бренда на рынке. Ассистенты по рекламе также координируют международные рекламные кампании.
Ассистенты по исследованиям изучают реакцию потребительских аудиторий на все коммуникации бренда на локальных рынках и координируют деятельность специалистов соответствующих подразделений. Особое внимание требуется при выводе бренда на международные рынки, где возникает необходимость лингвистической оценки перевода сообщений.
В современных условиях к бренд-менеджерам предъявляются особенно высокие требования. Профессиональный бренд-менеджер должен не только владеть информацией обо всех процессах , происходящих в компании, включая особенности производства и технологии, но и уметь правильно оценить ситуацию на рынке, тактически опережать конкурентов. Немаловажную роль играют и личные качества, такие как инициативность, коммуникабельность, стрессоустойчивость.
В настоящее время организационная структура управления брендами компании GM на европейском рынке имеет несколько иной вид.
Специальность бренд-менеджер появилась на российском рынке относительно недавно. До этого соответствующие функции, как правило, выполняли региональные менеджеры, супервайзеры, эккаунт-менеджеры, маркетологи, торговые представители и менеджеры различных категорий. При этом деятельность российских бренд-менеджеров имеет свои особенности. В отличие от западной практики, где компетенции специалистов четко разграничены и решения в области бренд-менеджмента всегда экономически и научно обоснованы и подготовлены, бренд-менеджерам российских фирм приходится заниматься всем комплексом работ, связанных с развитием бренда, принимать решения в сжатые сроки и в условиях ограниченности бюджетов. Таким образом, относя к компетенции одного бренд-менеджера тактические, оперативные и часто стратегические вопросы брендинга, руководители российских компаний увеличивают рыночные риски и ставят перспективное развитие фирмы в зависимость от опыта и интуиции одного специалиста.
Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления, и основывается на определенных принципах. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.
1. Методы стратегического бренд-менеджмента
Используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии корпоративных брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям локальных и национальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.
2. Методы оперативного бренд-менеджмента
Применяются в развитии бренда в течение жизненного цикла и формировании лояльности к нему. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.
3. Методы административно-организационного управления брендами
Предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы , вовлеченными в процесс управления брендами.
Под принципами бренд-менеджмента понимаются общие нормы, правила и закономерности, в рамках которых реализуются связи между различными элементами внутрифирменной системы, участвующими в управлении брендами.
Ценность нематериальных активов., Весомость бренд-менеджмента, Участие каждого, Межфункциональный подход к брендингу, Оперативные коммуникации, Безупречное качество продукта, Постоянная работа с потребителями, Приверженность потребителей, Стратегии всех брендов компании согласовываются в рамках единого портфеля, формируя синергию, Трансформация корпоративной культуры, Заключение
Бренды существуют в наших сердцах и умах. Это часть нашей культуры, выходящей за ее материальные рамки, и уже неотъемлемая часть нашей повседневной жизни.
Бренды, покупаемые нами, к которым мы сохраняем лояльность, отражают нашу идентичность и наш характер. Так, поклонники продукта Apple, а заодно и поклонники Стива Джобса могут чувствовать себя креативными, немного бунтарями, творцами. Dior дает ощущение аристократизма, элегантности и принадлежности у высшим слоям общества.
Бренд должен быть для потребителя сигналом о качестве покупаемой продукции или услуг. Кроме того, покупатель должен получать удовольствие от покупки и испытывать положительные эмоции. Обладание сильным брендом способно дать человеку ощущение радости. Бренд – это сила, которая завоевывает наши сердца.
Сейчас перед создателями брендов стоит сложная задача – выделиться и закрепиться в сердце и «кошельке» потребителя, который, вероятно, немного подустал от обилия брендов, которые появляются чуть ли не ежедневно.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/brending-temyiov/
