В настоящее время важнейшая задача для любого бизнеса — выделиться среди огромного количества конкурентов на рынке, привлечь покупателей и заставить их повторных клиентов. Это необходимо для увеличения продаж, увеличения прибыли и достижения высокой конкурентоспособности. Известно, что одним из главных методов решения этой задачи является создание и управление брендом — брендинг.
В развитии брендов будущего возрастет роль маркетингового аспекта в достижении финансовых результатов. В изменившихся условиях разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от понимания того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или компании — тем, что они собой символизируют, ассоциируется у потребителей со стабильностью, доверием, определенным спектром ожиданий. Бренды не только помогают производителям информировать потребителей об основных ценностях своих продуктов и услуг, но и повышают устойчивость бизнеса, поддерживая лояльных клиентов.
Этот учебник ориентирован на обучение специальным знаниям и навыкам для создания и управления брендами на международном и российском рынках.
Основная цель учебника — выявить и раскрыть специфику принципов, методов и средств брендинга компаний на международном и российском рынках.
Изучив материал учебника, студент должен:
знать
-
- сущность и основные элементы современной среды брендинга;
- особенности управления международными и российскими брендами;
уметь
- самостоятельно и правильно выбирать инструменты для создания и управления брендами на международном и российском рынках;
владеть
- принципами и технологиями брендинга, учитывая особенности рынка, на котором функционирует компания.
Учебник «Брендинг» позволяет приобрести навыки теоретической и практической деятельности компаний по планированию своей брендовой политики. Исследуется роль бренда в современном экономическом развитии Российской Федерации, перспективы развития бренда и особенности формирования бренда на различных типах рынков.
Работа может быть использована при изучении учебных дисциплин «Брендинг», «Бренд-менеджмент», «Реклама», «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Международная реклама» студентами, аспирантами, преподавателями экономических вузов, слушателями послевузовского образования, а также всеми, кто интересуется вопросами брендинга, маркетинга и рекламы.
6 стр., 2904 словБренд. Основные понятия
... его мечты. На это и ориентирован брендинг. Брендинг как мифология и бренд как ... мы можем получить определение брендинга как процесса управления коммуникативным влиянием для ... нового товар или услуги на рынке потребителем, а бренд - это конечная стадия, ... бренду требуется эмоциональный компонент при принятии решения о покупке, темы, которые обращаются к эмоциональной и подсознательной сферам. В брендинге ...
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В БРЕНДИНГЕ
Изучив материал главы, студент должен:
знать
-
- базовые понятия управления брендом:
- место и роль брендинга в маркетинге;
- место и роль бренда в стратегии компании;
уметь
-
- определять место и роль бренда в стратегии компании;
- формировать организационные формы бренд-менеджмента;
- формировать атрибуты бренда;
- раскрутить «колесо бренда» ;
владеть
- принципами и технологиями брендинга, учитывая особенности рынка, на котором функционирует компания.
Определение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак»
В современных условиях маркетинг приобретает новое содержание, выступая в качестве процесса разработки, реализации и развития торговой марки, представленной в сознании потребителей в виде бренда, что существенно видоизменяет сам маркетинг, выделяя в нем ключевое направление — брендинг. Однако в современной теории и практике, как зарубежной, так и отечественной, интерпретация и использование брендинга и брендинга как маркетинговых концепций и инструментов имеют разные подходы, которые требуют детального изучения. В этом параграфе и далее в общих позициях будут приняты во внимание понятия «товарный знак», «товарный знак», «товарный знак», «товарный знак.
Дословно слово «brand» переводится как марка, знак, символ, и чаще всего термин «brand паше» в оригинале используется зарубежными специалистами по маркетингу для определения марки товара (Д. Аакер, Ф. Котлер и др.).
Первоначальное употребление этого термина ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода.
В настоящее время до сих пор нет общепринятого определения понятия «бренд», поэтому можно представить наиболее распространенные формулировки.
Дэвид Аакер определяет бренд как особое название и (или) символ (такой как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов. По словам Аакера, бренд сигнализирует потребителю о происхождении продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся представить продукты, которые выглядят одинаково.
По мнению В. Домнина, «брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару».
По мнению зарубежных организаций, например Американской маркетинговой ассоциации (АМА), бренд как продукт брендинга — это «название, слово, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». Interbrand определяет бренд как сумму «всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным».
20 стр., 9919 словУправление брендом на примере индустрии спортивной моды
... моей курсовой работы является изучение брендов, брендинга и бренд- ... знак для обозначения производимых товаров. Таким образом, в период Средневековья усилилась функциональность товарного обозначения: клеймо стало не только обозначать принадлежность товаров ... бренд-менеджмента в компании, получить системные знания о роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении. Я изучал систему управления брендом, ...
В целом бренд можно определить как совокупность визуальных, смысловых и ценных характеристик, которые придают ему дополнительную социальную и коммерческую ценность. В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.
Многомерная характеристика бренда — имя бренда, образ бренда, бренд-миф, бренд-метафора — подробнее дается в трудах В. Домнина и Т. Гэда.
Бренд — это «непреодолимое обещание качества, сервиса и ценности на долгое время, подкрепленное тестированием продукта, повторными покупками и удовлетворенностью клиентов». Это главное различие между брендом и брендом, который является для потребителя лишь носителем набора ценностей. Задача компании в современных условиях — организовать процесс трансформации бренда в бренд.
В ряде книг переводчики используют термин «торговая марка» (Р. Барт, Д. Аакер, П. Диксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в других — «товарная марка» (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Асселя, Ж.-Ж. Lambena — это всего лишь товарный знак, хотя термин «товарный знак» иногда используется в тексте».
Товарный знак, П. С. Завьялов
Действующее законодательство Российской Федерации определяет товарный знак как «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей» (ст. 1477 ГК РФ).
Словесные, образные, объемные или другие названия и их комбинации могут быть зарегистрированы как торговые марки.
Обозначения являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями, производителями и продавцами определенных товаров и услуг. В конкурентной среде реакция потребителя на символ, а через этот символ — на продукт или услугу, в значительной степени определяет место производителя или продавца товаров в рыночной среде.
Определения товарного знака почти во всех законах мира сводятся к идентификации производимых и продаваемых товаров без четкого обозначения структурного содержания термина. Несколько шире обозначен товарный знак в законодательстве США, в соответствии с которым товарный знак — это любые слова, имена, символы, обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.
Чтобы товарный знак имел высокую степень охраноспособности, он должен отвечать как минимум двум условиям:
-
- иметь отличительную особенность от других знаков в своей отрасли;
- быть запатентованным и юридически защищенным.
Правовая охрана товарного знака в России предоставляется на основании его государственной регистрации. Процесс регистрации товарного знака в значительной степени технический, однако он требует квалифицированных решений по ряду важных вопросов: определение классов регистрации, подготовка и подача заявки и ведение переписки. Право на товарный знак охраняется законом, на зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак (https:// , 16).
11 стр., 5136 словИнформационно-коммуникационное сопровождение бренда компании ...
... товар или даже новую технологию. Прежде чем начинать активные действия в сетях, необходимо сформулировать этапы продвижения бренда в социальных сетях. По мнению специалистов, основными этапами продвижения брендов в социальных сетях ... Некоторые социальные сети (например, ВКонтакте) предлагают возможность продаж прямо в группе – для крупного бренда это могут быть распродажи, ликвидации товара и ...
Виды товарных знаков. Товарные знаки могут быть разных видов: словесные (логотип), изобразительные, комбинированные (комбинация изобразительных и словесных элементов в товарном знаке), звуковые (рекламный перезвон — строго зафиксированная последовательность нот может служить товарным знаком), трехмерные — представляющие собой упаковку товаров или сами товарные знаки.
- 1. Словесные товарные знаки (буквы, числа, слова), например «МТС (Мобильные ТелеСистемы)», «SONY» (компания «Sony») — только шрифтовая композиция, в теории дизайна называется логограммой. Словесные знаки — самые популярные среди всех видов товарных знаков.
- 2. Изобразительные — графический (рисунки, композиции, изображения), например знак (логотип) «Mercedes», «Audi» и др.
- 3. Комбинированные — смешанные (комбинирование слов и изображений), например Сбербанк России.
По оценкам голландского специалиста в области брендинга Каспера Веркмана, словесные знаки составляют основную массу (до 80%).
Количественный перевес диктует тот факт, что дополнительным каналом рекламы (радио) пользуются словесные и смешанные знаки. К тому же у словесных знаков есть преимущества перед другими видами — они одновременно воздействуют на потребителя как звуковыми (фонетическими), так и смысловым (семантическим) факторами.
Большинство известных брендов, обладающих богатым смыслом и ценностью, были рождены как простые названия инновационных продуктов и услуг, отличных от продуктов конкурентов. Эти имена обычно выбирались случайным образом, без каких-либо предварительных исследований или анализа. Название «Coca-Cola» отражало компоненты нового товара, «Mercedes» — имя дочери господина Даймлера, «Citroen» — фамилия, «Adidas» — слово, составленное из имени и фамилии Адольфа Дасслера (Adolphe Dassler), точно так же «Lipton» образовано от фамилии Липпман ( Lippman ), a «Harpic» (Hairy Pieman).
С течением времени бренд получает большую независимость и, расставаясь со своим первоначальным значением, которое часто связано с именем основателя компании или конкретной особенностью продукции, формирует свой собственный способ оповещения (о товарах), обращения к общественности и поведения. Например, немногие британцы вспоминают слово » cieam- (чистый), когда произносят «Kleenex», и очень мало французов думают о листьях лотоса, когда говорят «Lotus». Имя товара становится именем собственным, которое само по себе не имеет смысла, но наполнено ассоциациями, формирующимися на основе опыта (использования товаров и услуг), с помощью распространения информации «из уст в уста» и рекламы.
2 стр., 962 словМарка бренд товарный знак
... Товарные знаки: 1) влияют на такие функции как: продвижение продукции; поддержание уровня качества продукции; упорядочивание выпуска продукции; 2) по форме выражения могут быть: словесные — слово, ... его от конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента). Отечественные авторы достаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источниках и в ...
При выборе слова важно обращать внимание на его перевод, так как он может быть совершенно неадекватным той идее, которая должна понравиться покупателю. Например, неудачное в испанском переводе название автомобиля «Лада Нова» означает, что он не ездит. Автомобильная компания Fiat, выйдя на рынок Скандинавии под маркой Uno, обнаружила, что в Финляндии это слово означает «сумасшедший». Советская автомобильная марка «Запорожец» переводится с финского как «свиной хвост», поэтому машина продавалась под названием «Ялта». Например, по-арабски слова «джугул» и «выпивка» означают «крайне невежественный» и «лживый». Во французском языке «Жигули» имеет сходство с «жиголе» (сутенер) и «жигу» (дылда).
Поэтому в экспортном варианте советские автомобили назывались «Лада» .
Через органы слуха, зрения, обоняния человек получает окружающую информацию, которая в закодированной форме доставляется в мозг. Причем последний анализирует не слова, а их коды: человек мыслит знаками, образами, а не понятиями. Бренд, созданный на основе принципа кодирования пользы для потребителя, легче усваивается и полностью перерабатывается, воздействуя всей своей массой на психику. Чем короче восприятие бренда, тем быстрее реакция на визуальные образы. Причем она запрограммирована в самой структуре генов человека.
Таким образом, можно выделить следующие требования, которым должно соответствовать выбранное словесное обозначение:
-
- быть коротким , т. е. с наименьшим количеством слов в предложении или слогов в слове. Сверхдлинные названия сложно усваивать и трудно воспроизводить;
- легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением);
- легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным);
- быть индивидуальным
